“蘋果式文案”盡管被吐槽，也并不影響它在我們心中的地位；因?yàn)槭翘O果，所以蘋果產(chǎn)品是行業(yè)標(biāo)桿。但是在文案這里，已經(jīng)開始丟失了一以貫之刻在消費(fèi)者心中的獨(dú)特風(fēng)格，那蘋果離墮落不遠(yuǎn)了，或者說已經(jīng)在墮落了。

不知大家是否還記得：五一前夕，蘋果在朋友圈投放了一條iPad廣告。

因?yàn)橛X得文案太過沒有逼格，忍不住發(fā)朋友圈吐槽了幾句，結(jié)果表示贊同的人不少。那個(gè)從來給人感覺高冷、逼格滿滿的蘋果從什么時(shí)候開始，文案寫得如此不走心呢？今天就來聊聊蘋果的文案吧。

以下是那天的幾張H5廣告截圖：

不是說網(wǎng)絡(luò)流行語禁止使用，而是“大部分今天流行的詞匯明天就會惡心到你。除非你想讓自己的廣告短命到?jīng)]法回頭看，否則一定要對任何一個(gè)流行詞匯抱有懷疑與敵意”。

我實(shí)在不能忍蘋果寫出“自己體會一下”這種文案，可能你會說這是翻譯的鍋，但是畢竟是蘋果的中文文案啊，網(wǎng)絡(luò)流行語別人能用，可你不行啊。

“筆記就是這么魔幻”，“魔幻”這個(gè)詞用在這里你到底是想褒還是想貶?。窟@明明就是低端黑啊。

“一支Apple Pencil, 就是N多支各種筆”，這句話我覺得挺偷懶的?！案鞣N”這種說法在口語里基本被濫用了，比如“各種心酸”、“各種眼淚”、“各種苦逼”，當(dāng)你不知道如何詳細(xì)描述感受的時(shí)候，一般用“各種”是不會錯(cuò)的。但是作為蘋果的文案來講，這么用是不盡如人意的。

終于到了我最受不了的一句：“請開始你的表演！” 和前面一樣再次踩進(jìn)網(wǎng)絡(luò)用語的坑。現(xiàn)在淘寶的文案都不這么寫好么！這名文案倒是深諳時(shí)下最流行的網(wǎng)絡(luò)用語啊，Low爆了。

以上僅個(gè)人感受，吐槽歸吐槽，不知道大家是怎么看待這份文案的。

頗具辨識度的“蘋果式文案”長啥樣？

每次蘋果開新品發(fā)布會便成為當(dāng)年最熱鬧的科技盛事，它的每一個(gè)細(xì)節(jié)都被各大廠商或者粉絲們津津樂道，當(dāng)然文案也當(dāng)屬其列。

每次文案一出，各大品牌們競相展開借勢營銷——模仿蘋果的風(fēng)格，出一套自家品牌的文案或者海報(bào)。長久以來，品牌們年年如此。

總是被模仿，又總是被調(diào)侃，說明蘋果的文案，在大家的認(rèn)知中，雖不是百分之百優(yōu)秀，但絕對是有辨識度的。

又到一年的母親節(jié)，母親收到了iPad, 開心得開了又開。

父親節(jié)又到了，父親會越開越開心嗎？

總之可能他倆“開了又開”，皮這一下很開心吧。

如果前面舉例的那些我還能知道它們表達(dá)的意思，這句“信息。真的笑，笑出聲”，恕我腦洞不夠大，容納不了它如此大的留白。蘋果香港的翻譯是“可以傳笑臉，更可傳笑聲”。姑且不論好不好，但至少意思你能懂吧。

大快人心，指的是壞人壞事受到懲罰或打擊，使大家非常痛快。除非蘋果認(rèn)為自己出的產(chǎn)品爛到讓大家覺得痛快，否則我怎么也想不出來會有這么黑自己的。不排除翻譯文案的是個(gè)“蘋果黑”。

蘋果式文案生動(dòng)地運(yùn)用了重復(fù)、雙關(guān)、頂真、排比、用錯(cuò)成語、隨意拆解成語，以及不斷運(yùn)用“A是B, B還是B”的修辭手法，創(chuàng)造一種令人水土不服的陌生感和用別樣的語言風(fēng)格來彰顯品牌的氣質(zhì)。

這樣用好不好呢？我個(gè)人覺得真沒多好，不信你套用在自家的產(chǎn)品上，看你會不會被打死。不管是炫技也好，還是刻意保留了翻譯腔，最最起碼表意不能有問題吧。從這個(gè)層面來看，我真不認(rèn)為蘋果的文案有什么可吹捧的。

欣賞一下，網(wǎng)友們模仿的蘋果式文案：

漢堡王

Taste is King.

美味是王，王中之王，吃吧你。

麥當(dāng)勞

I’m Lovin’it.

一見，鐘情更多。

賽百味

Eat fresh

吃點(diǎn)新鮮的，比更新還更鮮。

歐萊雅

Because you’re worth it.

擁有。真的有。有出聲。

如果你十年如一日堅(jiān)持做同一件事，最后會變成怎樣？

重復(fù)的力量是驚人的，廣告是怎么洗腦的，你不是沒有領(lǐng)教過被”恒源祥羊羊羊”所支配的恐懼——品牌的形象需要不斷地重復(fù)、強(qiáng)調(diào)，以期最終刻在消費(fèi)者的心智中。

“看到蘋果中國官網(wǎng)文案一如既往地奇葩，我就放心了”這樣的感慨證明：如果你十年如一日堅(jiān)持一件事，那可能會成為你獨(dú)特的辨識度。蘋果十年如一日堅(jiān)持”蘋果式文案”，倒還形成了自己的風(fēng)格，最終落在消費(fèi)者心智中的關(guān)鍵詞是“逼格”、“高大上”、“高冷”等，文案的表現(xiàn)不是差而是奇葩，注意這里的“奇葩”不是貶義詞。

擁有品牌的關(guān)鍵，是擁有品牌辨識度。如果沒有辨識度，一切都是空中樓閣。盡管我不認(rèn)為這些蘋果文案達(dá)到優(yōu)秀的標(biāo)準(zhǔn)，但在辨識度上我打十二分，不怕它驕傲。

辨識度是一把雙刃劍

在產(chǎn)品同質(zhì)化如此嚴(yán)重的今天，僅通過文案就能看出是哪個(gè)品牌，這種辨識度無疑是每個(gè)品牌都夢寐以求的。這意味著，你占據(jù)了用戶的心智，只要一想到手機(jī)、平板電腦這樣的品類就會第一個(gè)想到蘋果。每個(gè)做品牌的終極目標(biāo)都是如此吧。

“辨識度”是個(gè)中性詞，它意味著既然可以一眼就看到好的一面，自然也可以看到不好的一面。

倘若，辨識度指向不好的那一面，對品牌的打擊可是毀滅性的。

一想到誰就頭疼，一想到那家店就覺得很難吃，一想到那個(gè)服裝品牌覺得很土等，一旦形成了這種印象，可想而知。

一些歷史較久的品牌為什么如今都搶著走品牌年輕化的路線，也正是因?yàn)檫^去留給消費(fèi)者的印象已經(jīng)跟不上時(shí)代潮流了，需要建立起新的辨識度。

構(gòu)建辨識度的因素不止文案。從視覺上來說，最簡單的也是成本最低的是 logo。

比如，天貓通過貓頭的形狀，京東用狗的形狀來和消費(fèi)者進(jìn)行溝通，他們其實(shí)就是通過 logo 建立品牌辨識。

品牌識別，比如標(biāo)識和口號。蘋果的slogan“Think Different”，再經(jīng)典不過了。然后再是品牌形象，而它實(shí)際上是一種感覺。最后是品牌定位，它投靠在你的知覺、認(rèn)知層面，也就是 mindset。

這些都是品牌辨識，正是因?yàn)閾碛衅放频谋孀R，你才算真正擁有了品牌。

通過這幾個(gè)維度來看回蘋果的辨識度，你就會知道最后落在消費(fèi)者心智中的詞為什么是“逼格”、“高冷”這些字眼了，因?yàn)樗谋孀R度不光光是靠文案來塑造的。它的logo、slogan和定位相較文案而言，更加優(yōu)秀且深入人心。有更具成熟且精準(zhǔn)的定位、口號、品牌標(biāo)識做先導(dǎo)，文案只是對其辨識度的一種加持，錦上添花而非雪中送炭。

也就是說：即使文案不是最好的，也暫時(shí)不會影響蘋果整體的品牌形象。

我想，這可能也是為什么蘋果可以放任自己的文案走這個(gè)style走了這么多年的原因。

從開始討好消費(fèi)者的那刻起，蘋果就開始墮落了

坊間常說：寫歌詞的人為了押韻什么事都干得出來。套用在文案上，同樣說得通，歌詞本質(zhì)上也是一種文案。但是寫蘋果的文案這么亂來真的好么？

開頭的蘋果文案跟之前相比，盡管語句表意通俗易懂，沒有出現(xiàn)像之前錯(cuò)用成語這么明顯的槽點(diǎn)，但比這些更加致命的是辨識度全無——如果不露出蘋果機(jī)器，你甚至看不出來這是講蘋果產(chǎn)品的，還以為是哪家的山寨機(jī)。

即便是為了投放朋友圈廣告特別新寫的文案，拜托也稍微走點(diǎn)心。

這兩年蘋果頻繁地投放朋友圈廣告，看得出來為了挽回日益下降的銷量，急需迎合市場，比如之前和賈樟柯合作的用iPhone X拍攝的7分鐘廣告片。那支廣告片拍得不錯(cuò)，倒也無可厚非，只是如今投放的這些毫無創(chuàng)意的廣告，不得不令人感嘆，蘋果已經(jīng)逐漸走下當(dāng)初奉喬布斯為幫主時(shí)所立下的光環(huán)。

我們喜歡蘋果，除了其提供的最頂尖的產(chǎn)品體驗(yàn)，無非是喜歡蘋果那種真正站著就能把錢賺了的自信—— 不需要討好你，你也會用蘋果的產(chǎn)品。如今這份自信卻變成了討好。是多想不開，才會把時(shí)下的流行的網(wǎng)絡(luò)用語作為文案啊，不覺親切，反而覺得那不是蘋果。

因?yàn)槭翘O果，所以“蘋果式文案”盡管被吐槽，也并不影響它在我們心中的地位；因?yàn)槭翘O果，所以蘋果產(chǎn)品是行業(yè)標(biāo)桿。

僅從文案這一隅，蘋果就開始丟失了一以貫之刻在消費(fèi)者心中的獨(dú)特風(fēng)格，那蘋果離墮落不遠(yuǎn)了，或者說已經(jīng)在墮落了。

因?yàn)槟闶翘O果，做自己不好嗎？

作者：Fancy，公眾號：歡喜Fancy（ID：Fancy_Chiang）

本文由 @Fancy 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

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