內(nèi)容產(chǎn)品化的核心依然是內(nèi)容，對(duì)于主打內(nèi)容產(chǎn)品化的媒體而言，內(nèi)容的重要性不會(huì)下降，只會(huì)提升。只不過(guò)，媒體開(kāi)始“以產(chǎn)品的思維”來(lái)思考、經(jīng)營(yíng)“內(nèi)容”。

如今，洋氣的媒體都叫自己產(chǎn)品工作室。編輯部可提供的服務(wù)越來(lái)越多，也越來(lái)越新鮮。

《紐約時(shí)報(bào)》開(kāi)始做自己的“潮牌”周邊，《華盛頓郵報(bào)》在視頻市場(chǎng)動(dòng)作頻頻，《衛(wèi)報(bào)》居然開(kāi)始嘗試小報(bào)思維，優(yōu)化離線新聞和多終端斷點(diǎn)續(xù)讀。

海外媒體花式不斷，國(guó)內(nèi)媒體也各有新意：南都傳媒為政府企業(yè)提供數(shù)據(jù)服務(wù)，《三聯(lián)生活周刊》玩起了付費(fèi)音頻，《第一財(cái)經(jīng)周刊》通過(guò)成立子品牌項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)，原生訂制、數(shù)據(jù)服務(wù)花開(kāi)兩朵……

同一個(gè)世界，同一種渠道焦慮，同一場(chǎng)絕地求生。

本期我們帶來(lái)海內(nèi)外頂級(jí)媒體案例觀察，一起看看，未來(lái)之戰(zhàn)中，編輯部都經(jīng)歷了怎樣的產(chǎn)品化變革？

一、生產(chǎn)新邏輯：三個(gè)問(wèn)題

what & how & who

在往期文章《“去媒體化”浪潮之下，我們?nèi)绾斡卯a(chǎn)品思維審視付費(fèi)內(nèi)容？》中，青年學(xué)者常寧認(rèn)為：媒體“內(nèi)容產(chǎn)品化”的趨勢(shì)已經(jīng)勢(shì)不可擋。

內(nèi)容產(chǎn)品化最為典型的例證，就是媒體開(kāi)始對(duì)“內(nèi)容付費(fèi)”。

傳統(tǒng)上媒體的盈利模式是對(duì)讀者注意力資源的二次售賣。在這個(gè)環(huán)節(jié)中，媒體是中介，溝通廣告主和受眾兩類客戶；媒體生產(chǎn)的內(nèi)容也是中介，連接受眾注意力和廣告兩類資源。這種模式下，內(nèi)容不是產(chǎn)品，而是“工具”或者中介。當(dāng)媒體直接以內(nèi)容向讀者收取費(fèi)用時(shí)，媒體生產(chǎn)已然從內(nèi)容成為了產(chǎn)品。

按照喻國(guó)明教授的定義：媒介產(chǎn)品是一個(gè)更廣闊的概念，不僅包含了內(nèi)容這一要素，還包括了載體、游戲規(guī)則和場(chǎng)景等其他要素。

“這不像是純做媒體內(nèi)容的時(shí)代了，我只要做好內(nèi)容就可以了。我需要清晰的定位、了解對(duì)方的思維，需要在營(yíng)銷上渠道上采取一些不一樣的打法。需要有產(chǎn)品的框架、市場(chǎng)的框架思維?！?/p>

《第一財(cái)經(jīng)周刊》執(zhí)行總編輯趙嘉如此定義她認(rèn)為的“內(nèi)容產(chǎn)品化”。

1.怎么樣的打法？

內(nèi)容產(chǎn)品化的核心依然是內(nèi)容。對(duì)于主打內(nèi)容產(chǎn)品化的媒體而言，內(nèi)容的重要性不會(huì)下降，只會(huì)提升。只不過(guò)，媒體開(kāi)始“以產(chǎn)品的思維”來(lái)思考、經(jīng)營(yíng)“內(nèi)容”。

被稱為“雜志界神一樣存在”的Monocle的“內(nèi)容產(chǎn)品化”之路，就是一條圍繞自身的核心內(nèi)容的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)之路。Monocle進(jìn)軍廣播領(lǐng)域?yàn)橛脩籼峁┤詹?、周播的各類?jié)目，涵蓋眾多細(xì)分主題。這些廣播的片段也會(huì)被轉(zhuǎn)成播客，供用戶從網(wǎng)站和iTunes下載。

在談到自家為何涉足廣播市場(chǎng)，Monocle的編輯的回答Andrew Tuck提供了一種結(jié)構(gòu)化、系統(tǒng)化的內(nèi)容運(yùn)營(yíng)思維。Tuck稱 ：

“雜志看起來(lái)往往是正經(jīng)而嚴(yán)肅的，但是在收音機(jī)中，人們感到這些故事其實(shí)很有趣、溫暖且富有吸引力。當(dāng)你聽(tīng)到了電臺(tái)節(jié)目，也就意味著你可能知道了我們的雜志?！?/p>

媒體內(nèi)容的產(chǎn)品化之路，可以看作圍繞內(nèi)容這一核心要素，不斷地開(kāi)拓、豐富自己的服務(wù)。

《三聯(lián)生活周刊》開(kāi)發(fā)了付費(fèi)音頻產(chǎn)品“中讀”，借助自身積累的讀者品牌和社會(huì)文藝資源，邀請(qǐng)眾多文化名人為用戶讀書(shū)；《第一財(cái)經(jīng)周刊》借助互聯(lián)網(wǎng)發(fā)行類似MOOC形式的單行本讀物，每期一個(gè)主題，為讀者帶來(lái)深度的沉浸式閱讀體驗(yàn)。

媒體天然地具有社會(huì)信息數(shù)據(jù)收集的功能。對(duì)于這些數(shù)據(jù)信息，在過(guò)去，媒體是沒(méi)有用好和用活的?，F(xiàn)在，媒體智庫(kù)化趨勢(shì)愈加明顯。《第一財(cái)經(jīng)周刊》執(zhí)行總編輯趙嘉說(shuō)：

“我們有時(shí)候開(kāi)玩笑稱自己為‘第一財(cái)經(jīng)調(diào)研咨詢公司’。因?yàn)檎?、企業(yè)看重的是你對(duì)你受眾人群的撬動(dòng)能力。跟咨詢相比，你能做很深入的定性分析。這是媒體人一個(gè)能力的延伸?！?/p>

周刊旗下的數(shù)據(jù)新聞品牌“新一線城市研究院”，連續(xù)多年生產(chǎn)著《中國(guó)城市商業(yè)魅力排行榜》這一深度數(shù)據(jù)產(chǎn)品。

在產(chǎn)品化思維下，媒體生產(chǎn)的內(nèi)容，不再是“用一次就扔”的昨日黃花；媒體掌握的資源，也不再是凝滯不動(dòng)的歷史陳列。媒體內(nèi)容產(chǎn)品化，帶來(lái)了形式越來(lái)越豐富的內(nèi)容產(chǎn)品，也幫助媒體在廣告收入之外開(kāi)辟了巨大的變現(xiàn)空間。

2.為了誰(shuí)？構(gòu)建用戶生態(tài)的新需求

如果說(shuō)媒體的內(nèi)容（content）對(duì)應(yīng)讀者（reader），那么在內(nèi)容產(chǎn)品化下，與產(chǎn)品對(duì)應(yīng)的概念則是用戶。如何將內(nèi)容產(chǎn)品與用戶對(duì)接？如何考慮、滿足用戶的需求？如何與用戶建立穩(wěn)定、親密的關(guān)系？對(duì)用戶的關(guān)注，日益成為媒體的重點(diǎn)。

為了給用戶提供更好的閱讀體驗(yàn)，《衛(wèi)報(bào)》美國(guó)移動(dòng)創(chuàng)新實(shí)驗(yàn)室推出了全新的移動(dòng)新聞閱讀格式“Smarticle”，這種包含了文本、視頻、圖表和社交媒體帖子等多內(nèi)容的全新新聞閱讀格式，能夠通過(guò)板塊分割實(shí)現(xiàn)“斷點(diǎn)閱讀”。哈佛尼曼新聞實(shí)驗(yàn)室針對(duì)這一實(shí)驗(yàn)的用戶調(diào)查顯示，平均而言有92％的受訪者贊同“Smarticle”是“更聰明的新聞報(bào)道”。

2012年，《華盛頓郵報(bào)》設(shè)立用戶參與管理一職，由記者Ryan Kellett擔(dān)任。他帶領(lǐng)5個(gè)人的團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)郵報(bào)的用戶關(guān)系維護(hù)，很快這個(gè)團(tuán)隊(duì)就拓展到了30人。團(tuán)隊(duì)主要的工作是與社交媒體頻道合作、同用戶進(jìn)行線上互動(dòng)。短短5年，在這一團(tuán)隊(duì)加持下，華盛頓郵報(bào)獲得了一大批忠誠(chéng)高質(zhì)的訂閱用戶。此外，《華盛頓郵報(bào)》還設(shè)立了“社交嵌套”小組，直接與編輯室不同部門的記者合作生產(chǎn)。

考慮到社交平臺(tái)在用戶時(shí)間占據(jù)上的情況，媒體正積極主動(dòng)入局社交平臺(tái)，嘗試圖片、視音頻等多種方式再拓內(nèi)容分發(fā)新方式，刷出更多存在感。

《金融時(shí)報(bào)》加入Instagram，主打“與用戶的共鳴”，發(fā)揮信息圖表和“故事”欄目的內(nèi)容優(yōu)勢(shì)，提高其品牌曝光和用戶參與度。NBC、CNN攜手Snapchat打造兩檔新聞節(jié)目，吸引忠誠(chéng)度較低的社交平臺(tái)用戶。

金融時(shí)報(bào)成INS新“網(wǎng)紅”

考略到國(guó)內(nèi)用戶的消費(fèi)習(xí)慣和需求特點(diǎn)，《第一財(cái)經(jīng)周刊》推出了多元化的數(shù)字付費(fèi)訂閱模式。與國(guó)內(nèi)媒體一般采取一年及以上的長(zhǎng)期付費(fèi)模式不同，《第一財(cái)經(jīng)周刊》不僅為用戶提供了單月、半年、一年為周期的付費(fèi)訂閱選擇，還提供了單篇收費(fèi)模式。

收購(gòu)并且重振《華盛頓郵報(bào)》的貝佐斯是用戶至上原則的堅(jiān)定奉行者。

“如果你以競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手為中心，你就不得不等待你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有所作為。如果你以用戶為中心，你就會(huì)更具有開(kāi)拓性”。

目前，對(duì)于媒體而言：的確是用戶在哪里，戰(zhàn)場(chǎng)就在哪里；用戶需求在哪里，滿足需求的欲望就在哪里。

二、冰與火之歌：渠道制勝的天下

當(dāng)內(nèi)容升級(jí)為產(chǎn)品的時(shí)候，分銷方式一方面影響了獲客成本，另一方面決定了一家媒體能否擁有持續(xù)的市場(chǎng)擴(kuò)張能力。再談渠道為王，一點(diǎn)不過(guò)分。

《第一財(cái)經(jīng)周刊》執(zhí)行總編輯趙嘉在總結(jié)近年來(lái)，媒體生產(chǎn)全流程經(jīng)歷了怎樣的變化時(shí)說(shuō)：

“在整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈上，分發(fā)渠道變得更加重要。對(duì)于文字、視覺(jué)體驗(yàn)方面的東西，保持原有的品質(zhì)或者做一些提高都是可以的。但來(lái)自渠道的挑戰(zhàn)成為最大的環(huán)境變化。線下線上的渠道競(jìng)爭(zhēng)都變得更惡劣?！?/p>

對(duì)于那些內(nèi)容不再是短板的媒體而言，渠道成為了他們的阿喀琉斯之踵。

在往期文章《路透社發(fā)布平臺(tái)研究報(bào)告：”雙守門人時(shí)代”巨頭是天使or魔鬼？》中，我們認(rèn)為只有媒體對(duì)新聞進(jìn)行把控的單一守門人時(shí)代已經(jīng)遠(yuǎn)去，傳媒業(yè)正進(jìn)入由媒體和社交媒體平臺(tái)共同把控的雙守門人時(shí)代。前者決定哪些事件可以被報(bào)道，后者則影響著新聞的分發(fā)，且作用越來(lái)越大。

谷歌此前曾推出過(guò)“首次點(diǎn)擊免費(fèi)”政策，要求付費(fèi)訂閱媒體必須允許讀者可以免費(fèi)閱讀至少三篇文章，否則媒體將被懲罰，難以在搜索中靠前。隨后，《華爾街日?qǐng)?bào)》拒絕這一政策以保護(hù)自身訂閱服務(wù)模式。這一行為直接導(dǎo)致《華爾街日?qǐng)?bào)》搜索流量暴跌94%。雖然這一政策在2017年10月2日被終止，但是，平臺(tái)對(duì)用戶流量、資訊分發(fā)強(qiáng)大的影響力，依然讓諸多媒體感到了“扼住自己命運(yùn)喉嚨的竟是別人的手“。

2017年，Google和Facebook作為美國(guó)數(shù)字廣告的絕對(duì)贏家，一共拿下了整體市場(chǎng)份額的57%。在中國(guó)，2017年數(shù)字廣告市場(chǎng)上BAT占比達(dá)62%。在平臺(tái)獨(dú)大的市場(chǎng)格局下，傳統(tǒng)媒體紛紛進(jìn)駐“大平臺(tái)”尋求商業(yè)合作。

彭博傳媒集團(tuán)CEOJustin Smith對(duì)此表示：

“對(duì)于媒體而言，一味地向平臺(tái)輸出內(nèi)容、甚至整體入駐，本身并不能帶來(lái)明朗的盈利模式?！?/p>

在媒體與大平臺(tái)謀求合作時(shí)，與平臺(tái)調(diào)性、風(fēng)格的矛盾，平臺(tái)內(nèi)容上的嚴(yán)重同質(zhì)化，對(duì)媒體品牌都產(chǎn)生過(guò)負(fù)面影響。Smith對(duì)媒體渠道合作的建議是，與亞馬遜、Twitter等這樣’沉睡的巨人”合作，獲取更好的合作條件。

“彭博傳媒和Twitter正在以一種平等的方式實(shí)現(xiàn)共同變現(xiàn)，兩邊的銷售團(tuán)隊(duì)也可以一起討論工作?！?/p>

《第一財(cái)經(jīng)周刊》在線上線下的渠道拓展上多力并發(fā)。作為一份傳統(tǒng)紙媒出身的雜志，近年來(lái)實(shí)體線下渠道面臨嚴(yán)重的收縮。

“并不是大家不愿意讀了，而是買不到了”。

周刊執(zhí)行總編輯趙嘉說(shuō)道。在傳統(tǒng)發(fā)行渠道失效的情況下，周刊正計(jì)劃通過(guò)與物流公司合作，打造全國(guó)包郵的自主發(fā)行渠道。

“在線上，我們?cè)趤嗰R遜做過(guò)單本售賣，但是后期亞馬遜調(diào)整了單本雜志售賣的政策，我們就不太依賴了”。

今年，一財(cái)周刊在移動(dòng)零售服務(wù)平臺(tái)有贊上開(kāi)設(shè)了零售服務(wù)，為讀者提供單本購(gòu)買、快遞遞送的服務(wù)，同時(shí)也在周刊APP上提供單篇付費(fèi)的方式，為讀者提供多種的閱讀、購(gòu)買渠道。

“紙刊傳統(tǒng)渠道收縮之后，我們一直在尋找新的渠道?！?/p>

三、是媒體，更要玩轉(zhuǎn)品牌

彭博傳媒CEOJustin Smith說(shuō)：

“品牌就是一切”。

從內(nèi)容到產(chǎn)品的觀念轉(zhuǎn)變，帶來(lái)了媒體對(duì)產(chǎn)品重要區(qū)別標(biāo)志——品牌的更多關(guān)注。

媒體打造品牌，開(kāi)發(fā)衍生系列周邊產(chǎn)品已經(jīng)有了眾多案例。借助品牌光環(huán)，媒體的跨界活動(dòng)風(fēng)生水起。

雜志《mono.kultur》推出了自己的女裝品牌Mono—Gramm，因襲雜志深入讀者的成熟個(gè)性形象，其女裝品牌一上市便捕獲了不少芳心；《Mmonocle》開(kāi)始與各個(gè)品牌開(kāi)發(fā)聯(lián)名商品，在它旗下，還有24小時(shí)播放的廣播電臺(tái)和咖啡雜志便利店。如同迪士尼一般，媒體正在把自己的品牌貼滿內(nèi)容王國(guó)。

紐約時(shí)報(bào)原生廣告品牌工作室

《紐約時(shí)報(bào)》建立了自身品牌的線上商店，售賣“周邊”產(chǎn)品。這些價(jià)格不菲的周邊包括售價(jià)65美元的雨傘、55美元的衛(wèi)衣等。除此之外紐約時(shí)報(bào)還出售一些基本款產(chǎn)品，比如打包售賣的文章，精選的圖片集等。紐約時(shí)報(bào)如此稱呼自己：

“我們不僅是一份報(bào)紙，更是一個(gè)承載人們生活方式的品牌。”

相比于以往簡(jiǎn)單的硬廣類商業(yè)合作，媒體與其他企業(yè)的合作形態(tài)正前所未有地豐富。媒體品牌與其他企業(yè)品牌之間的Co—branding合作，體現(xiàn)了一種更互惠共贏的合作方式。媒體與企業(yè)之間基于品牌調(diào)性吸引、品牌價(jià)值契合而達(dá)成的合作，對(duì)于雙方品牌的建設(shè)維護(hù)都有著積極影響。

時(shí)尚雜志《amagazione curated by》在去年春季與Gucci攜手，在北京、香港、臺(tái)北舉辦了三城藝術(shù)展，開(kāi)啟了自身品牌“定向創(chuàng)意營(yíng)銷”的變現(xiàn)模式。通過(guò)Co-branding合作，《amagazione curated by》將雜志平面內(nèi)容以三維形式在線下展示，Gucci 也將自身品牌設(shè)計(jì)理念傳遞給了更多人。

《第一財(cái)經(jīng)周刊》和優(yōu)衣庫(kù)的Co—branding合作吸引了巨大關(guān)注。雙方聯(lián)合發(fā)布了《中國(guó)新中產(chǎn)生活品質(zhì)報(bào)告》。據(jù)周刊市場(chǎng)總監(jiān)林仲旻介紹：

借助一財(cái)全平臺(tái)的龐大用戶基礎(chǔ)，“這份的報(bào)告內(nèi)容扎實(shí)、生動(dòng)，才獲得了很大的傳播力”。這種Co-branding合作，“（企業(yè)）不是為了追求sales”。

這種基于媒體品牌和企業(yè)品牌調(diào)性相近的合作，對(duì)媒體品牌和合作方品牌都帶來(lái)了價(jià)值提升。

而在最新的一期雜志中，周刊攜手生活方式品牌美克美家，發(fā)起了“中國(guó)軟裝意識(shí)變遷趨勢(shì)洞察報(bào)告”研究，是《第一財(cái)經(jīng)周刊》對(duì)co—branding的再一次實(shí)踐。

“周刊通過(guò)十年的演進(jìn)，正朝著做一個(gè)媒體品牌做一個(gè)媒體產(chǎn)品的方式運(yùn)營(yíng)。不僅僅是做一本雜志，或者做一篇原創(chuàng)內(nèi)容，而是做一個(gè)具有鮮明調(diào)性的媒體品牌和產(chǎn)品。”

趙嘉說(shuō)。

傳統(tǒng)編輯部田園牧歌式的生活已經(jīng)走遠(yuǎn)，在競(jìng)爭(zhēng)升維的群雄逐鹿中，從某種程度上講，這的確不是“好內(nèi)容”絕對(duì)制勝“壞內(nèi)容”的時(shí)代，而是好產(chǎn)品能夠制勝壞產(chǎn)品的時(shí)代。

未來(lái)遙遠(yuǎn)，卻又指日可期。如果現(xiàn)在不上路，迦南之地何時(shí)能達(dá)？