當(dāng)三四線城市的大爺大媽也開始用微信聊天，在朋友圈發(fā)表動(dòng)態(tài)時(shí)，我們才意識(shí)到，市場(chǎng)下沉的拐點(diǎn)，遠(yuǎn)比我們想象中來的快；而下沉的價(jià)值，也是我們所無法想象的。

如果說下沉市場(chǎng)造就了今日頭條和快手，那么拼多多和趣頭條，則是更深入到了下沉市場(chǎng)，挖掘出了更大的價(jià)值。

在今日頭條、一點(diǎn)資訊、天天快報(bào)等資訊類產(chǎn)品廝殺成一片紅海時(shí)，趣頭條卻以返現(xiàn)補(bǔ)貼的方式，迅速殺入下沉市場(chǎng)，占據(jù)了一席之地。

提起趣頭條，相信看這篇文章的不少朋友都沒用過，甚至沒聽過，而這才是它的可怕之處，在我們的眼皮下，一個(gè)獨(dú)角獸就這么肆意狂奔，可我們?nèi)徊恢?/p>

那我們先來看一組數(shù)據(jù)：

2016年6月才上線的趣頭條，僅僅花了2年時(shí)間，注冊(cè)用戶達(dá)到了7000萬，DAU（日活躍用戶數(shù)）1000萬，MAU（月活躍用戶數(shù)）3800萬，用戶增長(zhǎng)達(dá)到500%，在APP store 新聞?lì)惙€(wěn)穩(wěn)名列前5名。

據(jù)之前36氪報(bào)道：今年3月份這家600多人的公司已經(jīng)拿到了騰訊投資，交易金額預(yù)計(jì)達(dá)2億美元；另有消息稱：趣頭條將于今年內(nèi)赴美上市，預(yù)計(jì)估值在30億美元左右，而前不久上市的“直播第一股”虎牙估值也才達(dá)到30億美元。

繞過了各大流量巨鱷，突破了今日頭條的圍追堵截，趣頭條正式晉升為內(nèi)容領(lǐng)域的獨(dú)角獸。

為什么趣頭條可以在這么短的時(shí)間內(nèi)迅速崛起？之后它又將何去何從呢？

這將是我們這篇文章要討論的話題。

那首先一個(gè)避不過去的話題，就是“市場(chǎng)下沉”。

一、以市場(chǎng)下沉為突破口

簡(jiǎn)單理解市場(chǎng)下沉，就是說企業(yè)的產(chǎn)品或品牌向低級(jí)目標(biāo)人群拓展，是由高端向底端發(fā)展的一種做法。比如：一些產(chǎn)品在占領(lǐng)一二線市場(chǎng)后，會(huì)下沉到三四線城市。

三線以下城市，其實(shí)一直是資本和互聯(lián)網(wǎng)所忽略的群體，一直被認(rèn)為很難發(fā)掘和價(jià)值不大，市場(chǎng)上也沒有相關(guān)產(chǎn)品來服務(wù)這群用戶，來滿足他們的娛樂需求，這也正是快手和拼多多崛起的核心。

我們不得不說，一二線和三線以下城市中間是有一條巨大鴻溝的，從信息獲取渠道到內(nèi)容口味傾向上，彼此都處于一種斷裂的狀態(tài)。

對(duì)于三線以下的用戶來說，起碼有以下的幾個(gè)特點(diǎn)：

• 在一定時(shí)間內(nèi)，對(duì)產(chǎn)品的體驗(yàn)沒那么挑剔，得先有，可以接觸到，其次才是用戶體驗(yàn)；
• 對(duì)錢敏感，趨利性強(qiáng)，簡(jiǎn)單來說，就是有錢賺，容易賺就好；
• 閑暇時(shí)間多，但是娛樂需求沒被滿足；
• 用戶粘性更好，產(chǎn)品遷移成本比較高。

從這個(gè)出發(fā)，客觀來說，在充斥著粗糙、原生甚至低俗內(nèi)容、野蠻生長(zhǎng)的產(chǎn)品背后，倒映的其實(shí)是中國80%的鄉(xiāng)鎮(zhèn)人群的互聯(lián)網(wǎng)生活鏡像。

而趣頭條，就是這樣一個(gè)下沉到三線以下市場(chǎng)，從而迅速崛起的產(chǎn)品。

我們來看看誰在用趣頭條，根據(jù)其創(chuàng)始人譚思亮在一個(gè)采訪中的回答：

三線以下用戶會(huì)偏多，超過80%，接近70%以上的用戶是女性，比較愿意去分享。此外用戶是真的在閱讀，但對(duì)互聯(lián)網(wǎng)不是特別的熟練，小白用戶。40歲以上的用戶占了35%，40歲以下還是主流。

三線以下女性用戶是核心，從年齡來看，主要是家庭婦女，平日里習(xí)慣了精打細(xì)算，沒事也喜歡聚眾嘮嗑，泡一壺茶，聊聊最近的新鮮事，傳播能力很強(qiáng)。

也因此，趣頭條提供的內(nèi)容多為娛樂新聞、婆媳關(guān)系、健康養(yǎng)生等，契合三線以下用戶的同時(shí)，也順便過濾掉了一二線大部分用戶。

找到一個(gè)空白市場(chǎng)，深耕其中，快速搶占下沉用戶，這就是趣頭條抓住的一個(gè)核心契機(jī)。

在深入三線以下市場(chǎng)后，比起改善用戶體驗(yàn)，提升資訊產(chǎn)品的內(nèi)容價(jià)值，先找到這批用戶，讓他們先留下來才是最關(guān)鍵的。

法寶一：把賺錢這事變得簡(jiǎn)單

對(duì)三線以下大多用戶來說，內(nèi)容質(zhì)量和興趣分發(fā)其實(shí)并沒有那么重要，躺著掙錢，容易賺錢才是王道。

在這方面，趣頭條起碼做對(duì)了兩件事。

（1）刷新聞賺現(xiàn)金

把用戶的每個(gè)行為都明碼標(biāo)價(jià)，閱讀、分享、評(píng)論、簽到、曬收入等一系列行為都可以獲得一定的金幣（按照一定匯率兌換現(xiàn)金）。

這種補(bǔ)貼模式之所以好使，是因?yàn)楝F(xiàn)在很多公司開始意識(shí)到，與其把錢砸給流量巨鱷或應(yīng)用市場(chǎng)，還不如直接把錢送給用戶來得快，像外賣和打車之前都是不斷在打補(bǔ)貼戰(zhàn)。

趣頭條搭建了一個(gè)閱讀返現(xiàn)的網(wǎng)賺模式，用戶每閱讀30秒，即可獲得一定的金幣，收益用“毛”來計(jì)算，直接粗暴，門檻更低、反饋更快。

（2）采取師傅收徒返利機(jī)制，形成裂變式傳播。

簡(jiǎn)單來說，就是A可以邀請(qǐng)好友B，B下載后輸入邀請(qǐng)碼，A即成為B的師傅，除了獲得2-10元的現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)，也可以獲得一定的閱讀分成。當(dāng)然B也可以讓好友C下載，這樣B也成為了師傅。

一層層收徒，類似分銷模式，唯一的不同：就是不需要用戶掏錢，而是平臺(tái)掏錢。

通過用戶日常嘮嗑的安利和微信好友間的傳播，社交裂變讓趣頭條的徒子徒孫呈現(xiàn)了一個(gè)指數(shù)級(jí)的增長(zhǎng)。

雖然趣頭條的金幣獎(jiǎng)勵(lì)體系很多樣化，但靠閱讀賺的錢并不多，一個(gè)月賺個(gè)20元就算不錯(cuò)了；真正想賺錢的，還是得靠收徒弟來得快，這就加劇了裂變的速度。

在趣頭條排行榜上，排名第一的用戶收了四萬多個(gè)徒弟，獲得了八萬多元推廣獎(jiǎng)勵(lì)。

把錢作為閱讀獎(jiǎng)勵(lì)，直接補(bǔ)貼給用戶，讓用戶感到有錢可賺，容易賺，這就是趣頭條的第一個(gè)法寶。接著為了防止用戶賺完即走，趣頭條的第二個(gè)法寶，就是解決怎么留住用戶的問題。

法寶二：每天賺錢，慢慢攢著

通過閱讀返現(xiàn)和師徒機(jī)制，趣頭條解決了用戶怎么來的問題。接著，如何留住用戶，讓他們花費(fèi)更多時(shí)間，不那么快走，這是第二個(gè)要解決的問題。

針對(duì)這點(diǎn)，趣頭條建立了一個(gè)完整、體系化的返利機(jī)制壁壘，包括返利周期和返利金額。通過一系列的任務(wù)和金幣機(jī)制，來提高用戶的使用時(shí)長(zhǎng)。

趣頭條提供了新手任務(wù)和日常任務(wù)，用戶只需完成相應(yīng)任務(wù)，閱讀一定時(shí)間，即可獲得一定量的金幣，這里列舉了一些任務(wù)：

• 閱讀資訊：每30秒，即可獲得3-10金幣
• 觀看視頻：每30-60秒，即可獲得5金幣
• 當(dāng)天閱讀滿60分鐘，可獲得150金幣
• 時(shí)段獎(jiǎng)勵(lì)：每小時(shí)打開首頁，即可獲得10金幣
• 優(yōu)質(zhì)評(píng)論獲得金幣
• 每天分享票圈，即可獲得30金幣
• 每天簽到獲得金幣
• ……

任務(wù)被細(xì)分成一個(gè)個(gè)顆粒，每個(gè)任務(wù)都很簡(jiǎn)單，并對(duì)應(yīng)相關(guān)的金幣獎(jiǎng)勵(lì)，給了用戶很低的操作門檻和即時(shí)的反饋。

另外，為了讓用戶頻繁的打開APP，趣頭條的push推送完美詮釋了什么叫喪心病狂。一對(duì)比，今日頭條和抖音的push推送簡(jiǎn)直就是一股清流。

趣頭條的push推送是我見過最頻繁，還不能關(guān)閉的，而且每條推送都會(huì)顯示閱讀得多少多少金幣，誘導(dǎo)用戶去點(diǎn)擊。

除此之外，為了防止用戶賺完即走，趣頭條是不支持一次性把錢都提現(xiàn)的，而需要每日閱讀3分鐘，才能獲得1元提現(xiàn)資格。如果用戶不去閱讀的話，錢就會(huì)被一直關(guān)閉在“小黑屋”里，根本提現(xiàn)不了。

借助無窮盡的內(nèi)容信息流，加上金幣的激勵(lì)，趣頭條成功做到了平均用戶時(shí)長(zhǎng)在60分鐘以上。

可以說，趣頭條完善的任務(wù)和金幣機(jī)制，為其建立了一個(gè)流量城墻，在防止用戶賺完即走的同時(shí)，也大大提高了用戶使用時(shí)長(zhǎng)和粘性。

接著，我們前面說了，趣頭條核心是把錢補(bǔ)貼給用戶，那錢從哪里來呢？

這就得從趣頭條的廣告變現(xiàn)說起了。

法寶三：構(gòu)建商業(yè)閉環(huán)

對(duì)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品而言，有時(shí)變現(xiàn)模式很簡(jiǎn)單，無非是左手流量右手變現(xiàn)（廣告是基本標(biāo)配）。

趣頭條也如此，模式很簡(jiǎn)單，左手拉新獲得低成本流量，右手將流量進(jìn)行廣告變現(xiàn)，而連接中間的內(nèi)容，則是通過采購都市報(bào)等機(jī)構(gòu)和自媒體版權(quán)來實(shí)現(xiàn)。

我們具體來看看：

首先是流量，趣頭條不依附于流量巨鱷渠道，而是直接把錢補(bǔ)貼給用戶，低成本獲取高流量。

如果從巨頭手上買流量，平均獲客成本在10元以上，而且流量巨頭會(huì)不斷抬價(jià)，而靠補(bǔ)貼返利直接接觸用戶的話，平均成本就降到了3-4元之間。

接著是內(nèi)容，趣頭條愿意開放流量，進(jìn)行廣告分成，所以不需要太多早期費(fèi)用即可獲得穩(wěn)定的內(nèi)容來源，目前趣頭條每日更新的內(nèi)容量約為30萬條，足以覆蓋80%的需求了。

最后是廣告，相比壁壘比較高的今日頭條來說，趣頭條的廣告覆蓋到了三線以下的廣告主，能為廣告主帶來更低的門檻、更實(shí)惠的價(jià)格以及更全面的用戶觸點(diǎn)。

同樣一個(gè)廣告，在趣頭條上的滾動(dòng)展示可以達(dá)到12-15輪，這是什么概念？

就是你每刷一屏，每3-5條內(nèi)容就伴隨一個(gè)廣告，簡(jiǎn)單重復(fù)的給用戶洗腦（當(dāng)然據(jù)說后期會(huì)慢慢限制廣告數(shù)量）。

此外，如果廣告突出了“便宜”、“免費(fèi)”等字眼，對(duì)下沉市場(chǎng)的消費(fèi)者來說，由于不具備充足的品牌知識(shí)和消費(fèi)選擇，所以可能轉(zhuǎn)化效果更好，廣告價(jià)值更大。

趣頭條開始商業(yè)化后，月流水最高可達(dá)上億元，而2017年，今日頭條的廣告收入就已經(jīng)達(dá)到150億元，可見這塊蛋糕還是很大的，未來還有很大的想象空間。

有力的廣告變現(xiàn)，有了穩(wěn)定的錢，那后續(xù)的用戶補(bǔ)貼也就不是什么難事了。

挑戰(zhàn)：頭上的三把達(dá)摩克利斯之劍

創(chuàng)始人譚思亮在談及趣頭條未來發(fā)展時(shí)，提出：

要圍繞流量和需求打造一個(gè)泛娛樂平臺(tái)，除了涉及資訊，還會(huì)進(jìn)軍視頻、動(dòng)漫、圖書等等。

且不說這個(gè)展望的實(shí)現(xiàn)難度，單從現(xiàn)在來看，考慮到自身、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和大環(huán)境來說，趣頭條頭上，起碼懸著三把達(dá)摩克利斯之劍。

第一把，閱讀返現(xiàn)還可以走多久？

當(dāng)網(wǎng)賺場(chǎng)景的紅利期慢慢縮短，趨利效果慢慢減弱，用戶對(duì)于單純的閱讀返現(xiàn)也會(huì)漸漸疲憊，這時(shí)如何通過閱讀，通過算法，去培養(yǎng)用戶的使用習(xí)慣，支撐趣頭條繼續(xù)走下去，這將是一個(gè)不容忽視的話題。

第二把，相同模式的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手將不斷涌出。

可能是看到下沉市場(chǎng)的價(jià)值，補(bǔ)貼返現(xiàn)這個(gè)運(yùn)營(yíng)推廣方式的想象空間，瞬間有很多產(chǎn)品也開始復(fù)制模式，擁入賽道。

前有今日頭條極速版，也是主打師徒體系和金幣機(jī)制，截至2017年年底，已經(jīng)有了2000萬日活。后有惠頭條、淘新聞、東方頭條等追隨者，不少也已經(jīng)做到幾百萬日活，這對(duì)于趣頭條來說，無疑是一個(gè)巨大的挑戰(zhàn)。

由于下沉市場(chǎng)這塊蛋糕還很大，現(xiàn)在賽道上各個(gè)玩家還是各自為戰(zhàn)，但當(dāng)?shù)案獠粔蛑?，玩家?shì)必會(huì)短兵相見，到時(shí)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)將更加激烈。

在這種情況下，如何找到更多有趣的玩法，建立一個(gè)壁壘更強(qiáng)的返現(xiàn)機(jī)制，找到差異化的點(diǎn)，就顯得尤為重要了。

第三把，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容永遠(yuǎn)是要面對(duì)的檻。

做內(nèi)容的，永遠(yuǎn)必須面對(duì)的一個(gè)問題，就是如何保證內(nèi)容不觸及底線，并持續(xù)輸出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。

像之前很火的短視頻，由于一些低俗、不雅內(nèi)容的存在，國家一出手監(jiān)管，包括抖音和快手在內(nèi)的平臺(tái)悉數(shù)得到了整改。

而對(duì)趣頭條來說，雖然號(hào)稱“讓閱讀更有價(jià)值”。但現(xiàn)在來看，頂多是“讓閱讀有錢拿”罷了，價(jià)值還沒有得到體現(xiàn)。

一昧將閱讀行為“明碼標(biāo)價(jià)”，靠補(bǔ)貼驅(qū)動(dòng)用戶消費(fèi)和分享，對(duì)內(nèi)容把關(guān)不嚴(yán)，這條路究竟還能走多遠(yuǎn)呢？

畢竟前段時(shí)間，人民日?qǐng)?bào)已經(jīng)在調(diào)查“刷新聞賺現(xiàn)金”APP，并直接點(diǎn)名批評(píng)了趣頭條。

面對(duì)日漸嚴(yán)格的國家監(jiān)管，內(nèi)容平臺(tái)也必須開始轉(zhuǎn)變思路，從被動(dòng)查封轉(zhuǎn)為主動(dòng)審查，自動(dòng)整頓，這可能是趣頭條現(xiàn)在最需要考慮的了。

不管怎么說，就目前來看，這三個(gè)問題都是趣頭條所必須思考的，處理得當(dāng)，說不準(zhǔn)可以成為下一個(gè)“今日頭條”，處理不妥，“泛娛樂平臺(tái)”也可能只是一個(gè)幻想罷了。

最后，想借用彬萌老師文章里的一句話結(jié)尾：

我們尊重下沉的力量，也呼吁著娛樂分級(jí)，但也希冀著更優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容和社區(qū)，讓閱讀更有價(jià)值。

本文由@小谷 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

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