本文再詳細(xì)說一次消費(fèi)升級(jí)這個(gè)話題：包括什么是消費(fèi)升級(jí)？消費(fèi)升級(jí)的核心特征是什么？消費(fèi)升級(jí)的核心人是誰？當(dāng)前有哪些正在發(fā)生的消費(fèi)升級(jí)現(xiàn)象？

一、什么是消費(fèi)升級(jí)？

它指的是消費(fèi)者愿意花更多的錢，換取產(chǎn)品的更多附加價(jià)值（比如體驗(yàn)、氛圍、品牌、便利性）。

過去我們買東西主要是為產(chǎn)品本身的價(jià)值買單，消費(fèi)升級(jí)是為附加值買單。

除了關(guān)注產(chǎn)品本身的功能和品質(zhì)，我還關(guān)心使用體驗(yàn)是不是愉悅，有沒有給我?guī)砭窈蛯徝郎系臐M足等等。

整體來講，今天市場上大的投資方向一個(gè)是技術(shù)創(chuàng)新帶來的。比如移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)帶來的新垂直細(xì)分領(lǐng)域，像直播和短視頻；移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)推動(dòng)的傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)升級(jí)，像共享單車、友唱、超級(jí)猩猩等。再就是冉冉升起的AR、AI。

另一個(gè)投資方向，就是消費(fèi)升級(jí)。

這是去年以來的一個(gè)熱詞。消費(fèi)升級(jí)，是消費(fèi)能力、消費(fèi)心態(tài)，甚至是消費(fèi)人群的變化所導(dǎo)致的，所以它還是集中在吃喝玩樂、文娛消費(fèi)等傳統(tǒng)領(lǐng)域，跟互聯(lián)網(wǎng)沒有太大的關(guān)系。

技術(shù)創(chuàng)新帶來的投資價(jià)值，其面向人群通常是廣譜化的，并不涉及到什么人群細(xì)分，共享單車就是個(gè)老少咸宜、男女通吃的市場。所以也沒必要區(qū)分哪個(gè)人群的投資價(jià)值更高。

消費(fèi)升級(jí)就需要看是誰的消費(fèi)升級(jí)了，這是第二個(gè)問題。

二、誰消費(fèi)升級(jí)？

富人階層不需要升級(jí)，因?yàn)楸緛硐M(fèi)層次就高；工薪階層沒有錢升級(jí)（他們消費(fèi)依然重視性價(jià)比和基本功能），那么消費(fèi)升級(jí)主要就是指——新中產(chǎn)。

尤其是90后，按22歲大學(xué)畢業(yè)算的話，90后從2012年開始進(jìn)入職場，那么最近一兩年他們正在進(jìn)入收入增長期。

90后是互聯(lián)網(wǎng)的原住民，從小接觸豐富資訊，視野開闊。他們的精神消費(fèi)水平早已邁入高層次，但他們的物質(zhì)消費(fèi)水平還跟不上，消費(fèi)升級(jí)正好切入其迫切心理。

而且，他們對(duì)所消費(fèi)商品的知識(shí)更豐富，品牌意識(shí)也更強(qiáng)，還有國際化的視野+渠道（各種海外購和代購），他們對(duì)消費(fèi)的要求是很高的。

大家前兩個(gè)月在朋友圈可能看過這個(gè)圖，消費(fèi)升級(jí)主要看女性。

為什么這么說呢？

因?yàn)橐话銇碇v，女人更感性，對(duì)購物體驗(yàn)、精神滿足更加注重，審美水平呢，也比中國男人高了那么一點(diǎn)點(diǎn)。她們更重視產(chǎn)品附加值。

接下來我們深入探討一下消費(fèi)升級(jí)的核心特征，你就會(huì)發(fā)現(xiàn)為什么女性成為主力。

新中產(chǎn)，90后，賣給女性的話市場價(jià)值大那么一點(diǎn)點(diǎn)。這就是消費(fèi)升級(jí)的核心人群。

三、消費(fèi)升級(jí)的核心特征

簡單來說，消費(fèi)升級(jí)有4大特征：

1. 從功能到精神（精神追求）
2. 從品質(zhì)到精致（審美表達(dá)）
3. 從需要到想要（心靈呼聲）
4. 從從眾到出眾（自我風(fēng)格）

1. 從功能到精神（精神追求）

先說第一點(diǎn)，人群對(duì)消費(fèi)的追求正在超越產(chǎn)品功能層面，而更重視產(chǎn)品所帶來的感官享樂和精神愉悅。

前不久我們做過一個(gè)調(diào)研，有6成70后經(jīng)常在家做飯，并且喜歡做飯，但80后不到3成，90后只有2成。

雖然不做飯，但他們卻愿意花三千塊買一口鍋。雙立人中國區(qū)的銷售額如今已經(jīng)超過了日本、美國與德國本土，成為全球最大市場，中國區(qū)銷售額占比超過25%。

做飯如今已經(jīng)不再是一種裹腹的家務(wù)活，而是一種享受自己動(dòng)手、烹制一粥一飯的感覺。不再是煙熏火燎，而是一件性感的娛樂活動(dòng)。正如廣受追捧的下廚房的訴求主張：唯有愛與美食不可辜負(fù)。

2. 從品質(zhì)到精致（審美表達(dá)）

第二點(diǎn)，在這個(gè)看臉的時(shí)代，在功能與品質(zhì)以外，消費(fèi)者也更加在意商品的外觀。現(xiàn)在就連一口鍋都做得色彩鮮艷豐富，使用琺瑯等各種材質(zhì)。

（Le Creuset成了新網(wǎng)紅）

網(wǎng)易嚴(yán)選在今年618打出了精致主義的口號(hào)，它和小米可說是代表著今日中國新中產(chǎn)的消費(fèi)趨勢和審美品味。

3. 從需要到想要（心靈呼聲）

第三點(diǎn)，真正能體現(xiàn)消費(fèi)升級(jí)的產(chǎn)品，從來都不是生活必須品，而是為興趣、愛好買單。

周鴻祎關(guān)于打造產(chǎn)品的七字箴言“痛點(diǎn)、剛需、高頻次”更加符合互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，而非消費(fèi)升級(jí)產(chǎn)品。

比如說喜茶，你需要為一杯奶茶排隊(duì)2小時(shí)嗎？你不需要的，但你想要。

4. 從從眾到出眾（自我風(fēng)格）

最后一點(diǎn)，今天消費(fèi)者在購物時(shí)，也會(huì)更加注重所購產(chǎn)品體現(xiàn)自我個(gè)性，而不是大眾認(rèn)同。

這本身也代表著今天的國民購物時(shí)會(huì)更加自信，不像從前那么在意其他人的目光。

四、正在發(fā)生的消費(fèi)升級(jí)現(xiàn)象

1. 餐飲

曾經(jīng)的中高檔餐飲品牌俏江南、湘鄂情、金錢豹紛紛倒閉，現(xiàn)在崛起的是單一品類網(wǎng)紅店，比如香辣蝦、牛蛙、潮汕牛肉火鍋、酸菜魚等，餐具和裝修風(fēng)格的顏值也很重要。

傳統(tǒng)的中高檔餐飲品牌已經(jīng)不能適應(yīng)中產(chǎn)階級(jí)的家庭結(jié)構(gòu)、社交方式和審美趣味。

如今的餐飲代表是上海-桂滿隴，廣州-探魚、祿鼎記，深圳-八合里海記牛肉店，杭州-新白鹿，武漢-靚靚蒸蝦……

2. 美妝

2016年，屈臣氏中國市場首次出現(xiàn)負(fù)增長，總銷售量下跌接近4%。

為什么呢，屈臣氏銷售的產(chǎn)品以中低端為主，美妝則是高端線在增長。

比如說口紅，市場年增速38.2%，已經(jīng)成為一個(gè)既有規(guī)模又有成長力的明星品類，YSL星辰成為刷爆朋友圈的網(wǎng)紅。

3. 快消

在中國市場，2016年百威英博總體產(chǎn)品銷量下降 1.2%，青島啤酒下滑8.4%。事實(shí)上，工業(yè)啤酒都在下滑，如今消費(fèi)者的新寵是精釀，青島和哈啤都出了白啤，百威在猛推科羅娜和福佳。

4. 汽車

小型SUV的風(fēng)潮過去了，長安CS35、哈弗H2、江淮瑞風(fēng)S3現(xiàn)在日子都不好過，現(xiàn)在的風(fēng)潮是中大型SUV，還有20-30萬的豪華品牌入門車型（B級(jí)）。

5. 日用品

飛利浦電動(dòng)牙刷、戴森吸塵器、日本的電飯煲和馬桶蓋，正在成為中產(chǎn)階級(jí)的標(biāo)配。

不得不說小米對(duì)這個(gè)趨勢的判斷是很準(zhǔn)的，小米有了電動(dòng)牙刷、掃地機(jī)器人、電飯煲之后，現(xiàn)在小米的馬桶蓋也要來了。

在這個(gè)趨勢下，天貓連廣告語都換了，以前是“上天貓，就購了”，強(qiáng)調(diào)商品豐富、便捷，現(xiàn)在是“理想生活上天貓”。很明顯，這就是針對(duì)消費(fèi)升級(jí)的。

THE END.

作者：空手，廣東省廣告集團(tuán)｜策略群總監(jiān)，微信公眾號(hào)：空手（ID：firesteal13）

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