微信京東的“聯(lián)姻”和微信購(gòu)物的“中心化”：

京東和微信聯(lián)姻，除了為京東IPO鋪路外，也是為解決O2O社交平臺(tái)電商困境的現(xiàn)狀。

騰訊總裁劉熾平在2014年第一季度財(cái)報(bào)的分析會(huì)上解答了外界對(duì)于微信購(gòu)物模式的疑問(wèn)。未來(lái)微信的購(gòu)物將主要分為“中心化”和“去中心化”兩種模式。后來(lái)我們也都知道中心化即指京東微店，通過(guò)京東自身多樣化的商品解決微信電商品類的難題。所以，微信給了京東一級(jí)入口，建立了一個(gè)“中心化”的購(gòu)物平臺(tái)。

然而，接入微信一級(jí)入口的京東，再加上QQ網(wǎng)購(gòu)，2014年第三季度環(huán)比還是下降了2.1%。 流量大戶能給京東帶來(lái)怎么的影響力，依舊保持著想象空間的 ，今天我們將從產(chǎn)品經(jīng)理的角度來(lái)分析：O2O社交電商—京東微店的用戶體驗(yàn)之殤。（微信的京東微店以下將簡(jiǎn)稱為京東微店）

通過(guò)微信的高活躍通訊與社交平臺(tái)，人們已在此搭建起各種不同的關(guān)系圈子，強(qiáng)關(guān)系、弱關(guān)系、以及介乎兩者之間的圈子，人們也習(xí)慣于微信聊天，在朋友圈、微信群里分享自己的生活和工作點(diǎn)滴，在公眾帳號(hào)里尋找喜好信息，當(dāng)然除了信息、社交，還有圈子的信任，這些便是微信的魅力所在。所以，微信購(gòu)物絕不是解決購(gòu)物入口單一和簡(jiǎn)單的問(wèn)題。

微信用戶在這里會(huì)有各種交集，而不僅僅是單一目的和行為，微信購(gòu)物問(wèn)題也將成為是一個(gè)生態(tài)系統(tǒng)的問(wèn)題，所以商家除了需要考慮到什么用戶進(jìn)入、用戶的各種習(xí)慣和各種認(rèn)知、商家也需要知道如何適當(dāng)?shù)娜ヒ龑?dǎo)和打造用戶購(gòu)物情境等等。目的很明確：通過(guò)京東微店，用戶將可以在生活和娛樂(lè)之余，隨時(shí)隨地暢享購(gòu)物的樂(lè)趣。

嘮叨了這么多，回歸我們的主題，首先我們先看一下微信給予京東重點(diǎn)位置入口。

京東微店的入口：

京東在微信平臺(tái)的一級(jí)入口名稱為“購(gòu)物”，位于“發(fā)現(xiàn)”之內(nèi)，區(qū)別其他欄目的設(shè)計(jì)。微信給“購(gòu)物”兩字特意使用了醒目的紅色，圖標(biāo)也故意設(shè)計(jì)的不那么合群，增加了關(guān)注率，同時(shí)又給予突異感，無(wú)疑讓用戶更容易識(shí)別到該新增入口， 這是一個(gè)非常棒的設(shè)計(jì)方式。

但從入口點(diǎn)進(jìn)去，發(fā)現(xiàn)其內(nèi)容甚至還不如部分第三方的微店。從排版到產(chǎn)品設(shè)計(jì)都是京東pc電商的那套玩法。。

京東微店的導(dǎo)航：

接下來(lái)，我們來(lái)看看京東微店剛開始上線時(shí)是這樣子的：

首頁(yè)的導(dǎo)航：“新發(fā)現(xiàn)”、“品牌”和“聚惠”，然后，就沒(méi)然后了….，你可能還會(huì)問(wèn)購(gòu)物車呢？筆者很不好意思告訴你，暫時(shí)沒(méi)有。

這三個(gè)欄目的定位各有側(cè)重（先不揭曉這個(gè)三個(gè)頻道的主打內(nèi)容，假設(shè)您想買東西，會(huì)選擇哪個(gè)欄目呢，他們各自有什么區(qū)別？倒計(jì)時(shí)開始……,10秒到。如果還不知道選哪個(gè)，沒(méi)關(guān)系，筆者也是。然后我會(huì)告訴這就是京東為微信用戶打造的獨(dú)一無(wú)二的創(chuàng)新購(gòu)物情景，一個(gè)全新的用戶購(gòu)買體驗(yàn)，需要適應(yīng)一下。如果您讀到這里還抱著打破砂鍋問(wèn)到底的精神，那就請(qǐng)自行百度吧。）

京東這是打算讓幾億用戶這么多年在淘寶、亞馬遜、當(dāng)當(dāng)?shù)绕脚_(tái)的訪問(wèn)、行為、路徑和消費(fèi)的購(gòu)物習(xí)慣重新學(xué)習(xí)和培養(yǎng)，然后讓用戶屢次嘗鮮后再次找到所謂打造的京東微店“歸屬感”和“差異化”。

終于到了付款的時(shí)候，然而發(fā)現(xiàn)實(shí)際購(gòu)買時(shí)，只提供“微信支付”和“貨到付款”兩種，然而京東自身的“京東白條，網(wǎng)銀”等支付途徑卻被舍棄，只有網(wǎng)銀，怎（no）么（zuo）辦（no）呢（die）！

接下來(lái)我在看看現(xiàn)在很火的唯品APP和天貓是怎樣子的。（同樣規(guī)則，看官需要幾秒去理解每個(gè)欄目的含義嘛？）

后來(lái)經(jīng)過(guò)幾次改版，京東微店是這樣子的：

經(jīng)過(guò)幾次的改版，京東依然不舍的保留“新發(fā)現(xiàn)，品牌和聚惠”三個(gè)欄目，同時(shí)底部新增了四個(gè)導(dǎo)航：購(gòu)物、搜索、購(gòu)物車（購(gòu)物車終于回來(lái)了） 和個(gè)人中心。但是繼續(xù)讓用戶通過(guò)導(dǎo)航玩“找你妹”。

直到筆者撰寫此文時(shí)，已經(jīng)提醒了筆者好幾次的5.4的微信升級(jí)，不忍心的更新了它。然而，當(dāng)筆者打開最新版本的微信時(shí)，驚喜的發(fā)現(xiàn)導(dǎo)航欄煥然一新了，已經(jīng)更替為：“新品首發(fā)，品牌閃購(gòu)，特價(jià)秒殺”

值得慶幸的是，京東終于不再玩“找你妹”，總算意識(shí)到問(wèn)題了，也終于體會(huì)到筆者的痛點(diǎn)了。

至此也為筆者省去了一萬(wàn)字–“京東微店的導(dǎo)航該如何設(shè)計(jì)的建議”，呵呵！

微信流量與京東PC電商的包袱:

流量入口效應(yīng)雖然巨大，但是絕不能忽略了用戶體驗(yàn)和用戶訴求，否則當(dāng)年騰訊拍拍，即使有QQ導(dǎo)入巨大流量，依然落得如斯下場(chǎng)。更優(yōu)的購(gòu)物情境的搭建才是王道，當(dāng)年淘寶打敗易趣的時(shí)候，也沒(méi)有如此巨大的第三方流量的借助；而且唯品會(huì)和聚美起步時(shí)，流量遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于淘寶，也還是做起來(lái)了

流量可以通過(guò)燒錢的廣告一次性獲得，但想要持續(xù)性獲得流量，那就需要靠真正理解用戶的痛點(diǎn)和需求，需要帶給用戶帶來(lái)更好的體驗(yàn)，這樣才能相輔相成的持續(xù)增長(zhǎng)，單純靠廣告，卻忽略了重視用戶體驗(yàn)是無(wú)法持續(xù)，甚至是無(wú)用的。

且不說(shuō)流量如何，單單因?yàn)槲⑿诺纳缃换蛑校忍煊匈?gòu)物情境的缺陷就成為難以逾越鴻溝。目前微信上，不僅是京東、還有1號(hào)店，大眾點(diǎn)評(píng)、58同城都面臨了同樣的問(wèn)題，這不是簡(jiǎn)單的騰訊提供一個(gè)流量入口就可以解決的。

筆者認(rèn)為微信給京東這個(gè)窗口期也不會(huì)太久。如果寄希望于微信巨大的社交流量 就能輕而易舉的獲得成功，那是太過(guò)于夜郎自大了。在筆者看來(lái)，致勝最關(guān)鍵的地方，還是在為用戶打造更好的零成本，無(wú)縫遷移的成本和更優(yōu)的購(gòu)物體驗(yàn)，同時(shí)京東必須放下過(guò)去那套pc電商成功的包袱，以O(shè)2O移動(dòng)電商的角度打造京東微店,這樣才能搭上移動(dòng)社區(qū)電商的這艘快艇。

本文大部分?jǐn)?shù)據(jù)均來(lái)自互聯(lián)網(wǎng)，只是個(gè)人分享的一種思路，歡迎大家探討和拍磚。

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