溢出的流量可以販賣，但要是能截留在自己手里進(jìn)行轉(zhuǎn)化，獲得的價(jià)值將是巨大的。

截至2019年7月，字節(jié)跳動(dòng)（下簡(jiǎn)稱“字節(jié)”）宣布，旗下產(chǎn)品全球總?cè)栈畛^(guò)7億，總月活超過(guò)15億。

依靠豐富的內(nèi)容和精準(zhǔn)的推薦算法，字節(jié)的估值在最近5年，從2013年的5億美金，增長(zhǎng)到2018年的750億美金，足足翻了150倍，已經(jīng)成長(zhǎng)為全球估值最高的互聯(lián)網(wǎng)公司。

托起其市值的營(yíng)收，從2017年的150億，到2018年的500億（實(shí)際上只達(dá)成了全年目標(biāo)的下限），2019年則直指1000億。憑借強(qiáng)大的產(chǎn)品矩陣，字節(jié)左手做內(nèi)容造流量，右手利用廣告變現(xiàn)，今年的1000億目標(biāo)很大程度上依賴于抖音的潛力爆發(fā)及海外版抖音TikTok的商業(yè)化變現(xiàn)。

然而，首先，短視頻戰(zhàn)場(chǎng)上今年快手、騰訊都在發(fā)力，信息流廣告上又面對(duì)百度、知乎、微博的直接競(jìng)爭(zhēng)；其次，在廣告變現(xiàn)的壓力下，頭條開(kāi)始承接醫(yī)療廣告，抖音開(kāi)始出現(xiàn)現(xiàn)金貸廣告，而這些廣告內(nèi)容都將面對(duì)市場(chǎng)監(jiān)管的風(fēng)險(xiǎn)；最后，雖然TikTok在海外的增長(zhǎng)勢(shì)頭強(qiáng)勁，但出海產(chǎn)品由于用戶價(jià)值觀及市場(chǎng)背景的差異性大多都面臨著海外變現(xiàn)的不確定性。

一方面由于上述因素導(dǎo)致的廣告營(yíng)收增速的變緩，字節(jié)要想在今年實(shí)現(xiàn)其翻倍的全年?duì)I收目標(biāo)，將面臨著巨大的挑戰(zhàn)。另一方面，不斷增長(zhǎng)的用戶數(shù)量以及時(shí)長(zhǎng)帶來(lái)的流量溢出效應(yīng)，字節(jié)也正在尋求除廣告收入外的其他形式的流量變現(xiàn)，具體來(lái)看主要分為以下幾個(gè)方面：

一、社交

一直以來(lái)，做內(nèi)容的產(chǎn)品都想在自己的體系內(nèi)建立社交關(guān)系鏈，畢竟內(nèi)容觀看的可替代性相對(duì)較高，頭條的信息流對(duì)標(biāo)百度，微頭條的媒體屬性對(duì)標(biāo)微博，悟空問(wèn)答對(duì)標(biāo)知乎知識(shí)社區(qū)，短視頻上抖音對(duì)標(biāo)快手，除頭條和抖音略勝對(duì)手外，其他的內(nèi)容產(chǎn)品都面臨著國(guó)內(nèi)內(nèi)容巨頭的正面競(jìng)爭(zhēng)，要想持續(xù)收割用戶的使用時(shí)長(zhǎng)，必須依賴更高粘性的社交關(guān)系來(lái)維系。

因此，從今年來(lái)：

• 1月份，產(chǎn)生于抖音體系的多閃開(kāi)始嘗試短視頻社交，主打“親密視頻社交”，想要以此增強(qiáng)抖音體系的社交關(guān)系。然而在春節(jié)重金推廣多次霸占社交榜榜首之后，其日活急轉(zhuǎn)下降，好景不再。
• 5月份，主打年輕人興趣社交的飛聊上線，聚合了即時(shí)單人多人聊天、圈子及媒體號(hào)訂閱，在試圖通過(guò)興趣聚合內(nèi)容的同時(shí)，嘗試幫助內(nèi)容大V粉絲變現(xiàn)。

只是這兩款2C的社交產(chǎn)品，目前都還在市場(chǎng)驗(yàn)證階段，路漫漫其修遠(yuǎn)兮。倒是其2B的企業(yè)社交產(chǎn)品飛書（國(guó)外版本“Lark”）在2018年11月就取代了釘釘成為字節(jié)內(nèi)部溝通和協(xié)作的平臺(tái)，經(jīng)過(guò)兩年的孵化和打磨，終于在今年4月3日正式上線，主要包含IM聊天、文檔在線協(xié)作、共享日歷三個(gè)功能。

據(jù)內(nèi)部員工使用介紹，飛書中可以快捷查到每個(gè)同事的OKR，極大地降低了找對(duì)人的成本，提高了工作效率，反響不錯(cuò)。

而飛書投放的市場(chǎng)主要是海外，其在新加坡注冊(cè)公司，在美國(guó)建立服務(wù)支持團(tuán)隊(duì)，都驗(yàn)證了早前張一鳴表示在互聯(lián)網(wǎng)下半場(chǎng)，字節(jié)將發(fā)力B端業(yè)務(wù)的言論。先投放海外市場(chǎng)，一方面可以避免在國(guó)內(nèi)正面交鋒釘釘和企業(yè)微信，另一方面可在國(guó)外對(duì)企業(yè)服務(wù)的高接受度背景下更容易打開(kāi)市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)企業(yè)服務(wù)的營(yíng)收。

因此，Lark將承擔(dān)字節(jié)在社交領(lǐng)域率先產(chǎn)生營(yíng)收的重任，2B的企業(yè)服務(wù)也能充分規(guī)避C端廣告在海外變現(xiàn)的不適。

二、教育

據(jù)Tech星球報(bào)道，前兩天字節(jié)正在內(nèi)測(cè)一款名為“湯圓英語(yǔ)”的英語(yǔ)學(xué)習(xí)APP，主打真人視頻+AI口語(yǔ)授課的在線教學(xué)模式，其APP內(nèi)的英語(yǔ)學(xué)習(xí)短視頻都是來(lái)自抖音對(duì)應(yīng)帳號(hào)的同步，因此在顯示及交互形式上都同抖音，算是承接了抖音內(nèi)垂直方向的內(nèi)容，以此實(shí)現(xiàn)流量的垂直聚合和精準(zhǔn)轉(zhuǎn)化。

據(jù)今日頭條營(yíng)銷中心總經(jīng)理陳都燁曾經(jīng)給出的一組數(shù)據(jù)，2016年到2017年，今日頭條教育類商業(yè)合作客戶量增加了263%，廣告消耗量增加了260%。然而到2018年，教育類的廣告消耗量呈下降趨勢(shì)。

一方面是由于教育產(chǎn)品的決策鏈條長(zhǎng)，用戶付出的成本高（即使可以退款也會(huì)消耗時(shí)間成本），轉(zhuǎn)化效率并不好；另一方面，由于目前大部分教育產(chǎn)品都針對(duì)K12，而購(gòu)買決策的主體卻是父母，使用字節(jié)產(chǎn)品的用戶群體偏年輕，這也是為何字節(jié)鐘情英語(yǔ)學(xué)習(xí)賽道的原因，因?yàn)檫@個(gè)賽道的用戶群體和字節(jié)用戶是非常匹配的，流量轉(zhuǎn)化率高。

• 在英語(yǔ)教育領(lǐng)域，除了前幾天內(nèi)測(cè)的“湯圓英語(yǔ)”，還有定位教會(huì)用戶說(shuō)地道英語(yǔ)的“開(kāi)言英語(yǔ)”，定位背單詞的“讀白背單詞”
• 2018年年初，字節(jié)推出知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品：好好學(xué)習(xí)，試圖對(duì)標(biāo)得到和喜馬拉雅；
• 在少兒在線英語(yǔ)賽道，2018年5月，字節(jié)推出了Gogokid，以及AI智能在線少兒英語(yǔ)教學(xué)平臺(tái)：aiKID，試圖對(duì)標(biāo)獨(dú)角獸VIPKID；然而，2019年5月，Gogokid傳聞面臨裁員風(fēng)波；
• 在中小學(xué)生在線直播互動(dòng)輔導(dǎo)賽道，2019年4月字節(jié)推出了“大力課堂”，并收購(gòu)了互聯(lián)網(wǎng)數(shù)學(xué)教育平臺(tái)清北網(wǎng)校（原華羅庚網(wǎng)校）快速搭建網(wǎng)校業(yè)務(wù)，試圖對(duì)標(biāo)猿輔導(dǎo)；
• 在教育硬件業(yè)務(wù)上，字節(jié)收購(gòu)了錘子關(guān)于智能教育硬件相關(guān)的部分專利。

毫無(wú)疑問(wèn)，無(wú)論是在線英語(yǔ)教育方向，還是K12教育方向，都是最近今年互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的熱點(diǎn)，BAT同時(shí)加碼就已經(jīng)可以看出教育市場(chǎng)的繁榮了，然而雖然線上產(chǎn)品層出不窮，但如何保證線上教育的用戶完成度和最終取得的效果依然會(huì)是一個(gè)難點(diǎn)。

同時(shí)，以新東方和華爾街英語(yǔ)為代表的線下玩家，以過(guò)硬的教育質(zhì)量依然被廣大用戶青睞，以滬江網(wǎng)校為代表的線上玩家卻爆出裁員風(fēng)波，所以字節(jié)系產(chǎn)品采取的完全在線教育模式依然需要市場(chǎng)的驗(yàn)證，現(xiàn)在給字節(jié)可以貢獻(xiàn)的營(yíng)收依然有限。

三、泛娛樂(lè)內(nèi)容

作為一家內(nèi)容平臺(tái)公司，字節(jié)的內(nèi)容形態(tài)由最初內(nèi)涵段子的短圖文，逐步過(guò)渡到今日頭條的長(zhǎng)圖文，以及后來(lái)西瓜視頻、火山視頻和抖音的短視頻，越來(lái)越豐富的內(nèi)容形式滿足了用戶碎片化的信息訴求。而在這個(gè)過(guò)程中，頭條秉承的初心是信息創(chuàng)造價(jià)值，在用戶獲得信息的時(shí)候更多地是獲得認(rèn)知充值的樂(lè)趣。

因此為了能讓用戶在碎片化時(shí)間里獲得更多形式的信息，滿足更多的碎片化娛樂(lè)樂(lè)趣，字節(jié)不斷地在嘗試新的內(nèi)容載體。

• 2018年西瓜視頻開(kāi)始主打網(wǎng)綜網(wǎng)大，更是在今年投資藝人經(jīng)紀(jì)公司泰洋川禾，而且最近也爆出抖音開(kāi)始嘗試15分鐘視頻形式，種種跡象都在表明，字節(jié)開(kāi)始探索長(zhǎng)視頻，畢竟長(zhǎng)視頻單次消耗的用戶時(shí)長(zhǎng)會(huì)更久，而且如果黏性夠強(qiáng)，無(wú)論是長(zhǎng)視頻附加的品牌廣告價(jià)值，還是基于粉絲的變現(xiàn)，都是比較客觀的。
• 推出免費(fèi)網(wǎng)文平臺(tái)番茄小說(shuō)，這也是長(zhǎng)視頻平臺(tái)的常規(guī)打法，儲(chǔ)備網(wǎng)文IP，然后通過(guò)動(dòng)畫、電視劇、電影變現(xiàn)。
• 2018年2月并購(gòu)號(hào)稱國(guó)內(nèi)第一中文COS繪畫小說(shuō)社區(qū)的“半次元”，這有點(diǎn)防御快手的意思，畢竟快手于2018年11月拿下了A站，作為年輕群體用戶更多的抖音，勢(shì)必也會(huì)垂直發(fā)展二次元的內(nèi)容消費(fèi)場(chǎng)景，覆蓋年齡群更小的用戶。
• 今年4月份有知情人士爆料字節(jié)正籌備研發(fā)一款漫畫應(yīng)用，而早在2015年字節(jié)就投資過(guò)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)占有率的漫畫平臺(tái)——快看漫畫。進(jìn)入漫畫賽道，一方面可以儲(chǔ)備漫畫IP通過(guò)影片變現(xiàn)，另一方面可以憑借漫畫無(wú)文化壁壘的特點(diǎn)進(jìn)行全球化布局。
• 今年5月底，有國(guó)外媒體報(bào)道字節(jié)正在開(kāi)發(fā)一款付費(fèi)音樂(lè)產(chǎn)品，獲將進(jìn)軍流媒體播放市場(chǎng)，而且有知情人士表示，預(yù)計(jì)最早在今年秋季就有可能在少數(shù)幾個(gè)國(guó)家推出這款應(yīng)用。

字節(jié)在泛娛樂(lè)領(lǐng)域不斷推出新的產(chǎn)品，更多的還是基于流量獲取的考量，畢竟字節(jié)前兩年不遺余力地獲取短視頻流量，而今流量增長(zhǎng)的高峰已過(guò)，由于缺少社交關(guān)系鏈對(duì)用戶的沉淀，字節(jié)必須找到新的流量池。

因此，其在長(zhǎng)視頻、網(wǎng)文、漫畫、二次元、音樂(lè)等領(lǐng)域的探索，一方面是尋找業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)點(diǎn)，構(gòu)建內(nèi)容生態(tài)，另一方面則是為了尋找新的流量源，保證用戶數(shù)量和使用時(shí)長(zhǎng)的持續(xù)穩(wěn)步增長(zhǎng)。

四、游戲

除了廣告，流量變現(xiàn)最簡(jiǎn)單有效也最能使利益最大化的兩個(gè)方式：一個(gè)是電商，代表是阿里；另一個(gè)是游戲，代表是騰訊。2018年字節(jié)的營(yíng)收為500億，而其中頭條系游戲廣告的貢獻(xiàn)在150億左右，由此可見(jiàn)游戲廠商對(duì)頭條系的平臺(tái)轉(zhuǎn)化是認(rèn)可的。與其販賣流量，倒不如自己直接轉(zhuǎn)化，打造業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)化閉環(huán)，獲得的利潤(rùn)勢(shì)必也會(huì)更豐厚。

于是，今年3月份，字節(jié)全資收購(gòu)了上海墨鹍，更有消息爆出，字節(jié)已經(jīng)秘密組建了百人團(tuán)隊(duì)實(shí)施“綠洲計(jì)劃”自研重度游戲，而且傳聞該項(xiàng)目的具體執(zhí)行人是業(yè)界有名的老兵王奎武，而游戲形式偏向中國(guó)傳統(tǒng)式的MMORPG游戲。

而為了深度挖掘抖音流量?jī)r(jià)值，抖音代理了大量休閑類的小游戲，例如多次出現(xiàn)在中國(guó)區(qū)iOS手游下載榜前列的《全民漂移3D》、《我的飛刀玩得賊6》、《貓千杯》、《皮皮蝦傳奇》、《跑打方塊》等。

雖然鑒于游戲的運(yùn)營(yíng)和研發(fā)成本，業(yè)界人士并不看好自研游戲能為字節(jié)帶來(lái)更多的營(yíng)收，然而，可能字節(jié)也意不在此。今年以來(lái)，騰訊在對(duì)今日頭條、西瓜視頻對(duì)于《王者榮耀》和《英雄聯(lián)盟》播放權(quán)訴訟中取得了勝利。這兩款游戲在中國(guó)市場(chǎng)上，帶來(lái)的游戲內(nèi)容流量是巨大的，訴訟的失敗勢(shì)必會(huì)影響游戲用戶的使用時(shí)長(zhǎng)以及導(dǎo)流轉(zhuǎn)化。

因此，如果可以做出和平臺(tái)生態(tài)協(xié)同的游戲產(chǎn)品，如果還能產(chǎn)生爆品，則游戲版權(quán)和營(yíng)收可雙得。從網(wǎng)易和騰訊的游戲業(yè)務(wù)演變歷程看，由流量販賣，到游戲代理，再到自研游戲，是一條被經(jīng)過(guò)驗(yàn)證可以成功的路，對(duì)于字節(jié)這樣同時(shí)擁有產(chǎn)品基因和技術(shù)能力的公司來(lái)講，肯定不會(huì)放過(guò)這個(gè)機(jī)會(huì)。

五、金融和電商

作為流量變現(xiàn)及流水價(jià)值最好的方式之一，字節(jié)也在金融和電商兩個(gè)原本并不擅長(zhǎng)的領(lǐng)域動(dòng)作頻頻。

之前，今日頭條內(nèi)容創(chuàng)作平臺(tái)幫助創(chuàng)作者們進(jìn)行粉絲變現(xiàn)主要的方式便是通過(guò)淘寶聯(lián)盟京東聯(lián)盟，進(jìn)行電商導(dǎo)流。然而導(dǎo)購(gòu)分成自然比不上自建電商服務(wù)體系。

因此，早在2014年今日頭條APP就上線了相關(guān)的電商業(yè)務(wù)“今日特賣”，為淘寶天貓、京東等平臺(tái)進(jìn)行導(dǎo)流，而在2018年，字節(jié)上線了一款A(yù)PP“值點(diǎn)”，這也正是字節(jié)在電商領(lǐng)域，從賣流量到經(jīng)營(yíng)流量的轉(zhuǎn)變。而且，在抖音這頭現(xiàn)金牛上，字節(jié)也上線了頭條小店，正在探索平臺(tái)電商的玩法。

由于帶貨模式已經(jīng)成為頭條創(chuàng)作平臺(tái)幫助創(chuàng)作者變現(xiàn)的最佳方式，貨源不愁，用戶不愁，進(jìn)行粉絲變現(xiàn)的“場(chǎng)”更是不缺，因此這條路理論上是可行的，但單獨(dú)另上電商APP的方式是否可再造一個(gè)“賣場(chǎng)”還是令人質(zhì)疑的，特別是電商領(lǐng)域難以逾越的阿里和京東兩座大山。所以，基于內(nèi)容走小紅書似的內(nèi)容導(dǎo)購(gòu)模式未嘗不是一種更好的電商模式。

而對(duì)于金融，2017年7月開(kāi)始，字節(jié)就開(kāi)始布局金融業(yè)務(wù)，在寧夏銀川申請(qǐng)網(wǎng)絡(luò)小貸牌照，但因?yàn)楸藭r(shí)的監(jiān)管政策趨嚴(yán)于是擱淺。2018年1月，又有傳聞其與武漢合眾易寶接觸擬全資收購(gòu)以獲取支付牌照。當(dāng)年的9月份，財(cái)新網(wǎng)報(bào)道稱，字節(jié)有意取得香港金融牌照以在港開(kāi)展投資研究顧問(wèn)服務(wù)。這一系列的動(dòng)作，都預(yù)示著字節(jié)在金融領(lǐng)域的探索。

而且，在一年前，字節(jié)就上線了貸款超市的產(chǎn)品，為小額貸款平臺(tái)導(dǎo)流，但隨著金融監(jiān)管的嚴(yán)厲執(zhí)行，此部分導(dǎo)流營(yíng)收勢(shì)必會(huì)受到嚴(yán)重影響。

金融領(lǐng)域受政策監(jiān)管影響眾多，這注定是一條不好走的路，還需要字節(jié)持續(xù)地區(qū)摸索。

六、全球化

字節(jié)早在2015年就啟動(dòng)了全球化戰(zhàn)略，2017年11月更是耗資10億美金全資收購(gòu)了橫掃蘋果全球應(yīng)用商店持續(xù)霸榜的Musical.ly，作為這筆交易的附帶，字節(jié)又花費(fèi)了5000萬(wàn)美元投資Live.me，還以8660萬(wàn)美元的代價(jià)并購(gòu)News republic?？梢哉f(shuō)，全資收購(gòu)Musical.ly是字節(jié)公司的一次重大的轉(zhuǎn)折點(diǎn)，這個(gè)轉(zhuǎn)折點(diǎn)的意義不僅在于成就了抖音這款國(guó)民級(jí)短視頻產(chǎn)品，還成就了字節(jié)在海外市場(chǎng)立足的內(nèi)容產(chǎn)品TikTok（合并Muse）。

此外，字節(jié)在嘗試全球化的進(jìn)程中，推出了一系列聚合內(nèi)容、短視頻、直播的產(chǎn)品，如一站式內(nèi)容消費(fèi)平臺(tái)——今日頭條海外版Topbuzz、個(gè)性化推薦短視頻平臺(tái)——西瓜視頻海外版Buzzvideo、全民短視頻創(chuàng)作分享平臺(tái)——火山小視頻海外版VigoVideo、全球化短視頻社區(qū)——Flipagram。但內(nèi)容產(chǎn)品的出海，一方面會(huì)受到各國(guó)政府的內(nèi)容監(jiān)管，另一方面，由于市場(chǎng)背景的不同，本地化運(yùn)營(yíng)和營(yíng)銷的復(fù)雜性，想要復(fù)制頭條系內(nèi)容產(chǎn)品在國(guó)內(nèi)的廣告變現(xiàn)模式，依然任重而道遠(yuǎn)。

對(duì)比出海內(nèi)容產(chǎn)品的廣告變現(xiàn)模式，推出Lark似的企業(yè)級(jí)收費(fèi)服務(wù)反而是一種行之有效的海外創(chuàng)收模式。但挑戰(zhàn)點(diǎn)依然存在，畢竟企業(yè)級(jí)服務(wù)產(chǎn)品在海外有著強(qiáng)勁的對(duì)手，例如：美國(guó)的三大企業(yè)服務(wù)領(lǐng)軍公司Oracle、SAP、Salesforce，市值總和3500億美金左右，而且每年還保持著百分之幾十的復(fù)合增長(zhǎng)，要想在海外分得一杯羹，務(wù)必要研發(fā)出更有競(jìng)爭(zhēng)力和創(chuàng)新力的產(chǎn)品。

最后

回顧字節(jié)近兩年來(lái)的新生產(chǎn)品矩陣的搭建以及商業(yè)化的種種嘗試，社交和內(nèi)容領(lǐng)域的探索更多地是為了引入更多的流量源，穩(wěn)固和沉淀已有的流量池；在金融、電商、教育、游戲領(lǐng)域的探索，則更多地是在嘗試流量及服務(wù)變現(xiàn)，而這其中變現(xiàn)的思路已經(jīng)由販賣流量轉(zhuǎn)變?yōu)榻?jīng)營(yíng)流量，這種邊造流量邊變現(xiàn)的方式正是字節(jié)一直以來(lái)能夠持續(xù)快速增長(zhǎng)的關(guān)鍵。

溢出的流量可以販賣，但要是能截留在自己手里進(jìn)行轉(zhuǎn)化，獲得的價(jià)值將是巨大的。而且，為消耗截留流量所打造的新產(chǎn)品矩陣，有可能會(huì)幫助字節(jié)產(chǎn)生新的增長(zhǎng)引擎，畢竟抖音在中國(guó)市場(chǎng)的天花板已現(xiàn)。

字節(jié)跳動(dòng)下一個(gè)增長(zhǎng)飛輪會(huì)是哪個(gè)產(chǎn)品呢？如果字節(jié)今年的營(yíng)收達(dá)到預(yù)期的1000億，那么明年又會(huì)是哪個(gè)產(chǎn)品貢獻(xiàn)提供增速的營(yíng)收呢？我們拭目以待。

#專欄作家#

陸莊羽，微信公眾號(hào)：看風(fēng)景的人，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。擅長(zhǎng)用戶分析和原型設(shè)計(jì)，目前關(guān)注工具、內(nèi)容、健康管理等方向，愛(ài)好騎行戶外的偽文青一枚。

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