2005年3月，豆瓣網(wǎng)上線?，F(xiàn)在，豆瓣距離它的第10年已經(jīng)越來越近。這家曾經(jīng)為大家所公認(rèn)為典型的UGC（由用戶生產(chǎn)內(nèi)容）社區(qū)，在移動創(chuàng)業(yè)大爆發(fā)之際承受著業(yè)界萌生的質(zhì)疑：它是否走得過慢，它的商業(yè)模式是否有問題？

也許到10年生日那一陣，突然會有一些媒體出來，抓住這個時間節(jié)點(diǎn)來做各種各樣的解讀和采訪。我們不是刻意要等那個時間節(jié)點(diǎn)，純粹是心血來潮，打算在這個并不是什么紀(jì)念日的時刻，去回想一下豆瓣的事情。

我們無法接觸到阿北，作為這家“既輕，又慢，還安靜”的公司的掌門人，他顯示出的是無與倫比的低調(diào)；我們也想尋找一些當(dāng)事人，卻發(fā)現(xiàn)他們已經(jīng)以不同的形式潛藏于以往的報道中，卻只留給人們一些零散的身影。

鑒于我們自己都是從一無所知開始去探尋豆瓣的究竟的，從拿到選題到現(xiàn)在的一個星期里面，我們盡力補(bǔ)課，也說不出自己對豆瓣的認(rèn)知可以進(jìn)步多少。所以說白了，這也許會是一篇并不客觀，帶有偏見，混雜了無知和猜測的隨筆。

但是，如果在過去的9年多里，正閱讀本文的你也曾或多或少的，直接或間接的被這家網(wǎng)站，和它所影響的人而影響著，那么我們覺得，你應(yīng)該會有興趣和我們一起，陷入對豆瓣那些往事的沉思之中。

2011

豆瓣成立至今已經(jīng)有9年多，但是它始終沒有實(shí)現(xiàn)一些分析師和預(yù)言家預(yù)測的那種爆發(fā)的局面。

往前看的時候，我發(fā)現(xiàn)2011年是一個值得一說的年份。這一年，豆瓣正處于它的歷史高位。

在Alexa，豆瓣的排名已經(jīng)從2011年的第172位跌落至2014年的314位。谷歌在2011年列舉了全球1000個訪問量最高的網(wǎng)站，名列第172位的豆瓣排名甚至高于世紀(jì)佳緣和京東商城。

成立于2011年初的知乎，在今年8月份Alexa排名143位，已經(jīng)超過了157位的人人網(wǎng)，在世界范圍內(nèi)，知乎也正逐步進(jìn)入世界前1000名。

還是在2011年，阿北(楊勃)在豆瓣官方博客撰寫了一篇文章，名為《豆瓣的初衷》。今日，我們要尋找關(guān)于豆瓣的更多內(nèi)容，卻有很多是在知乎找到的。知乎和果殼，煎蛋，ACFun/Bilibili等其它一些網(wǎng)站一起，正在重新定義本來是由豆瓣定義的一群人——80后？小清新？文藝青年？反正就是這些人吧，他們被從單一的豆瓣細(xì)分開來，分流到全新的交流場所。

在登上選秀節(jié)目之前，《董小姐》這首歌的作者宋冬野活躍在豆瓣的音樂人小站里。

應(yīng)用心理學(xué)博士，網(wǎng)名為“動機(jī)在杭州”的知乎用戶曾經(jīng)寫道：

如果用一種理想身份來表示這三個網(wǎng)站，豆瓣、果殼和知乎對應(yīng)的分別是：“文藝青年”、“科學(xué)家”和“思想者”；如果用一個詞來表示這三個網(wǎng)站的核心內(nèi)容，它們對應(yīng)的分別是“情感”（文藝的本質(zhì)是情感）、“知識”和“觀點(diǎn)”；相應(yīng)的，它們所激發(fā)的動機(jī)分別是“情感交流”（難怪會變成YP圣地，YP也是情感需要一種嘛），“知識傳播”和“觀點(diǎn)分享”。

只不過，這三種人在2011年那樣的時間節(jié)點(diǎn)上，曾經(jīng)是齊聚豆瓣的。三種人彼此的區(qū)別也沒有那么涇渭分明，在外界看來是一樣的人群，因?yàn)樗麄兪峭粋€年齡段為特征——80后。

這些人里，有出色的民間書評、影評、樂評人，有直接的創(chuàng)作者，有潛伏其中的廚師，咖啡館店長和星探。在“小組”開通以后，更多人根據(jù)興趣愛好，給自己貼上了行走著的活的標(biāo)簽。

從2011年這個算不上節(jié)點(diǎn)的年份到現(xiàn)在，不同的人群根據(jù)興趣愛好，擴(kuò)散到了其他新興的據(jù)點(diǎn)，豆瓣少了一分專業(yè)人士，少了一分意見領(lǐng)袖，只有披著“文藝青年”外衣的，最早被豆瓣氣質(zhì)吸引而來的用戶，依舊留在那里。而以“小組”為核心之一的豆瓣，儼然成為這些人的精神家園。

小組：熱鬧但不賺錢

打從娘胎里生下來，豆瓣就沒怎么為推廣犯過愁。《外灘畫報》記者在描述豆瓣草創(chuàng)時期的景象時這樣說：

楊勃沒有為豆瓣做過任何推廣計(jì)劃，因?yàn)槿绻翢o區(qū)別的推廣到那些不愛好讀書、音樂以及電影的用戶那里，“會造成浪費(fèi)”?？墒?，豆瓣有一種力量，不顯山不露水卻能讓人為它著迷。

后來，豆瓣還是著實(shí)地做了一回廣告。2013年12月，豆瓣發(fā)布了一支宣傳視頻，首次以動畫形式對豆瓣、用戶及豆瓣各產(chǎn)品線進(jìn)行了頗具趣味性的介紹。除此之外，還著重強(qiáng)調(diào)了豆瓣作為興趣營銷平臺的屬性。

這個視頻當(dāng)中把讀書、電影、音樂和小組并列為網(wǎng)站最核心的功能，也是這些功能圈住了網(wǎng)站的核心用戶。這確實(shí)不假，但是和書影音不同，小組事實(shí)上是沒法作為豆瓣向廣告主炫耀的財富的。豆瓣小組所創(chuàng)造的是一個用戶自發(fā)形成的閉環(huán)交流空間，豆瓣難以從這些用戶身上得到多少好處。

圖書，電影和音樂的交流，以及隨之而來的數(shù)據(jù)庫，讓豆瓣可以成功地利用它們，給合作媒體提供稿件，和內(nèi)容生產(chǎn)商進(jìn)行組合營銷。對文字資源的轉(zhuǎn)化創(chuàng)造了豆瓣閱讀，對于音樂的發(fā)掘也催生了豆瓣FM。

但是和它們相比，小組當(dāng)中的熱鬧的生態(tài)卻一直沒有轉(zhuǎn)換成對豆瓣本身的價值。想要復(fù)制豆瓣FM成功道路的東西和小站，都不是特別成功的。

和其他需要“運(yùn)營”的用戶社區(qū)相比，豆瓣小組的自組織能力是如此之強(qiáng)，以至于官方都沒有多少插手的機(jī)會。在小組當(dāng)中，用戶有一套成熟的人際交往和市場交易機(jī)制。管理員，組員之間的交流少有百度貼吧那樣的爆吧亂象出現(xiàn)，極少機(jī)會需要豆瓣官方出面調(diào)停。官方所做的更多是以“違規(guī)”為理由封?？赡芴魬?zhàn)審查制度的小組。

在豆瓣以“北京租房”為關(guān)鍵字搜索小組

幾乎每個“漂”多的大城市都有自己的“租房”和“二手”小組，而且不止一個。在豆瓣進(jìn)行二手交易和租房，最大的好處是不花任何額外成本的實(shí)名認(rèn)證，這是58趕集什么的從產(chǎn)品設(shè)計(jì)角度就望塵莫及的。一個用戶長期使用豆瓣，其性格特征可以通過個人主頁一覽無余，其愛好則可以直觀的從其加入的小組名稱中反映出來。在豆瓣交易，你可以感到是活生生的人，而不是數(shù)據(jù)在同你對話。

像“吃喝玩樂在北京”這樣的超級大組，甚至做了一個單獨(dú)的手機(jī)應(yīng)用出來。這些自發(fā)組織的真實(shí)房源和貨源的價值，早就通過在美股上市的58、搜房為代表的分類信息網(wǎng)站體現(xiàn)了出來，然而豆瓣官方卻有心無力，難以染指分毫。不如說，如果官方插足導(dǎo)致破壞了豆瓣小組內(nèi)交易的自發(fā)性，那也就消解了小組存在的意義。

同樣是意識到內(nèi)容不能賺錢，百度貼吧和QQ空間選擇的都是靠銷售虛擬物品盈利，內(nèi)容本身則不在其考慮范圍之內(nèi)。QQ空間的虛擬物品生意自不必說，百度的貼吧豆生意，則是從今年世界杯開始，逐漸脫離了內(nèi)測階段，開始對90后、00后的“追星族”們?nèi)﹀X。

但是，在豆瓣賣虛擬物品，下場只會很慘——哪怕在人人網(wǎng)賣個皮膚，都會有剛進(jìn)入大學(xué)校門的大孩子趨之若鶩，但我可以肯定，使用豆瓣的用戶們不可能為看不見摸不著的虛擬身份動心。而在選購實(shí)體商品、服務(wù)、團(tuán)購等方面，他們又會盡可能壓低價格，致力于壓榨賣家的利潤。

“東西”產(chǎn)品總監(jiān)張雅潔說，“截至2013年6月，豆瓣擁有7200萬左右“常住人口”（注冊用戶），以及每個月2億左右的“流動人口”（訪問用戶）。他們大多來自中國的一二線城市，86%的用戶年齡在18-35歲。”“這些人不是喜歡iPhone、iPad的人，而是玩膠片相機(jī)、拍立得、寶麗來、黑膠唱機(jī)、限量明信片的人?！?/p>

豆瓣用戶群在全體人群中收入確實(shí)相對較高，但他們所追求的生活方式，還是超過了自己本來的消費(fèi)能力，使他們處于最注重“性價比”的自顧不暇的階段。這個階段的人，在任何一種情況下的購買力其實(shí)都很弱。

“豆瓣系”

2012年8月曾有這樣一條新聞：

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，近三個月來，豆瓣共出走一位產(chǎn)品副總裁，五位總監(jiān)級高級工程師；而經(jīng)理級辭職也為數(shù)不少，總數(shù)多達(dá)12人；以彭宇、尚文歡為代表的豆瓣核心技術(shù)團(tuán)隊(duì)，皆為豆瓣創(chuàng)業(yè)初期就已加入的核心技術(shù)力量，他們參與了包含豆瓣社區(qū)、豆瓣說、豆瓣書影音、豆瓣電臺在內(nèi)的一切豆瓣最核心產(chǎn)品。

當(dāng)時阿北表示，“在290人的公司里面，少量員工出現(xiàn)變動的現(xiàn)象很正常，并且近日離職的部分員工主要是有了創(chuàng)業(yè)想法?！?/p>

以往像“雷軍系”和“百度系”這樣的關(guān)聯(lián)企業(yè)的造成，有可能是個人資本投資，或者公司重心轉(zhuǎn)移之后人員自然替換的結(jié)果?？墒?，豆瓣是一家“輕公司”和“慢公司”，員工本來就沒那么多，所以跟巨頭相若的高管出走概率，可能是傷筋動骨的，也引發(fā)了業(yè)界的猜測和議論。

根據(jù)動點(diǎn)查詢公開資料，曾經(jīng)設(shè)計(jì)豆瓣閱讀的尚文歡現(xiàn)在是騰訊的高級設(shè)計(jì)師；曾表示出去創(chuàng)業(yè)的彭宇似乎回到了豆瓣；吳建軍則難以查到消息。彭宇的微博提到了最近的一個職位變動：技術(shù)總監(jiān)嚴(yán)旭(ID:清風(fēng))加入了開發(fā)者服務(wù)平臺GitCafe并帶頭成立了北京分部。

實(shí)際上，豆瓣還沒有造成一個“豆瓣系”。

2010年，“廣告門”網(wǎng)站走訪豆瓣網(wǎng)辦公室。文章寫道，“第一次見到公司前臺也配備蘋果電腦”。

借著這個話題，我們也采訪了一個豆瓣前員工，他向我們講述了在豆瓣工作是一番怎樣的感受。

在豆瓣工作幾年去BAT等國內(nèi)超大型互聯(lián)網(wǎng)公司工作的人，不少反應(yīng)說公司氛圍沒有豆瓣的好，重新回到豆瓣工作的人也大有人在。加班，在互聯(lián)網(wǎng)公司已經(jīng)成為了一個常態(tài)，但在豆瓣，加班只是偶爾的事。

豆瓣會讓員工自己訂立在某個節(jié)點(diǎn)完成某項(xiàng)任務(wù)，但沒有嚴(yán)格的考核制度。如果在某個時間節(jié)點(diǎn)上任務(wù)沒完成，豆瓣員工會提交一個百分比。畢竟，很多項(xiàng)目都是長期的事。

豆瓣的員工多數(shù)都是豆瓣用戶，甚至是豆瓣深度用戶，每天要刷三四次，偶爾吐槽一下公司。公司同事之間也大多互相稱呼豆瓣名，或者其他綽號，很少會叫真名。

相對其他互聯(lián)網(wǎng)公司來說，豆瓣的員工會比較文藝。很多人喜歡電影、圖書等。每周四豆瓣會組織放楊德昌等人的電影，看片量上千的同事還會作影片講解。

豆瓣的工作氛圍也比較好。每周豆瓣還會組織一次踢球，在2013年之前，阿北還經(jīng)常參加每周一次的踢球賽。就算從豆瓣離開，大家仍會定期組織踢球、飯局。就算不是同一時期的前同事，彼此也聽說過。私下聚會的時候大家也不會討論公司的事，都會聊去哪兒玩，電影之類的。

阿北踢球的時候比較有大局觀。踢球之前會先看一下全場再踢，不會像他們一樣傻踢。

其實(shí)這里面沒有什么特別的，不是嗎？

可以說豆瓣的“輕”與“慢”隱含了一種神秘感，這讓它的員工離職創(chuàng)業(yè)，就算并不是因?yàn)樵购捱@家公司，也足以造成一定的猜測和過度解讀。但是與此同時豆瓣又沒有擴(kuò)招的打算。目前豆瓣在官網(wǎng)掛出的招聘職位一共有33個（未查到職位限定的人數(shù)）。

Douban.net

一直以來豆瓣的盈利來源，都被認(rèn)為公認(rèn)為是與圖書銷售商的分成、電影的推廣費(fèi)用、與院線的分成，以及品牌展示廣告、互動廣告。據(jù)公開信息，豆瓣2010年的營收近千萬，主要是賣書分成和廣告投放。據(jù)稱，在2010年，豆瓣廣告收入每季度增長速度達(dá)到100%。到2012年底，單購書單一個產(chǎn)品就給各圖書網(wǎng)站帶來每年兩億的圖書銷售額。

2006年，豆瓣完成第一輪融資，投資方是聯(lián)創(chuàng)策源，金額為200萬美元。2009年底，豆瓣獲得摯信資本和聯(lián)創(chuàng)策源總額近千萬美元的第二輪投資。2011年（就是那個并非節(jié)點(diǎn)的節(jié)點(diǎn)），豆瓣完成第三輪5000萬美元融資，投資方分別為摯信資本、紅杉資本和貝塔斯曼亞洲投資基金。

那么，拿著這些錢，豆瓣做了些什么？

豆瓣在2012年推出了很多付費(fèi)項(xiàng)目，比如付費(fèi)電子書業(yè)務(wù)豆瓣閱讀，豆瓣電影推出的在線選座功能，以及豆瓣FM付費(fèi)版。在這些盈利項(xiàng)目中，廣告成為一個亮點(diǎn)。豆瓣第一個大的合作品牌是匡威。

“匡威作為豆瓣的第一個商務(wù)合作伙伴，與豆瓣展開了長期合作，通過音樂和豆瓣用戶建立了深厚的情感關(guān)聯(lián)，匡威也借此成為了“最豆瓣”的品牌?！?/em>