開(kāi)放贊賞無(wú)疑是騰訊付費(fèi)閱讀之心不死之后，又一種比較委婉的“閱讀體驗(yàn)”。只不過(guò)這一次，騰訊選擇把公眾號(hào)作者放在烤火架上，畢竟選擇開(kāi)放贊賞與否，都取決于他們，和騰訊“毫無(wú)干系”。因此，本文作者從三個(gè)方面分析，微信開(kāi)放贊賞，是意味著“全民付費(fèi)”時(shí)代來(lái)了嗎？

最近，馬化騰給微信加的戲有點(diǎn)多！

當(dāng)然，互聯(lián)網(wǎng)公司也從沒(méi)閑過(guò)：

• A站在6月5日賣(mài)身快手，一代二次元“御姐”終究被“摳腳大漢”保養(yǎng)；
• 6月6日市網(wǎng)信辦、市工商局針對(duì)抖音在搜狗搜索引擎投放的廣告中出現(xiàn)侮辱英烈內(nèi)容問(wèn)題，依法聯(lián)合約談查處抖音、搜狗，責(zé)令網(wǎng)站立即清除相關(guān)違法違規(guī)內(nèi)容并進(jìn)行嚴(yán)肅整改，又一次陷入了輿論的“絞肉機(jī)”；
• 6月6日，法制晚報(bào)報(bào)道稱，拼多多平臺(tái)發(fā)現(xiàn)涉黃、涉暴力商品，包括開(kāi)刃刀、販賣(mài)偽基站設(shè)備、摩托車(chē)車(chē)牌及色情玩具等；
• 6月7日剛剛舉辦萬(wàn)WWDC的蘋(píng)果來(lái)不及“大快朵頤”，就因?yàn)锳pple Watch存在缺陷再次遭遇集體訴訟。

相比于AcFun十年以來(lái)七易其主最后不得不“委身”快手的悲慘遭遇，同一天，微軟宣布以 75 億美元收購(gòu) GitHub就有點(diǎn)讓人“受寵若驚”。

相比于抖音的“人紅是非多”，先不說(shuō)快手布局二次元企圖“洗心革面”；這一邊抖音和微信的戰(zhàn)爭(zhēng)還在繼續(xù)，兩者甚至于都拉出了自己的家長(zhǎng)，因此就有了互聯(lián)網(wǎng)上燃燒了3個(gè)月的“頭疼大戰(zhàn)”：

• 頭條表示騰訊封殺抖音，這是不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)；
• 騰訊表示我的地盤(pán)聽(tīng)我的，頭條是在碰瓷。

但歸根結(jié)底，這是一次互聯(lián)網(wǎng)“話語(yǔ)權(quán)”的“圣戰(zhàn)”。至于拼多多這個(gè)騰訊無(wú)心插柳日前被“黃暴”商品刷屏的App，騰訊大可隔岸觀火，畢竟不僅在小程序（小游戲）上收獲滿滿，目前就連公眾號(hào)都可以跳轉(zhuǎn)公眾號(hào)了。

而且據(jù)微盟發(fā)布的「2017 移動(dòng)社交廣告行業(yè)報(bào)告」，騰訊在移動(dòng)社交廣告上更是如火如荼：

數(shù)據(jù)顯示：截至 2017 年移動(dòng)社交用戶規(guī)模已達(dá) 6.7 億。

得益于龐大的用戶基礎(chǔ)，移動(dòng)社交廣告展現(xiàn)出傳播覆蓋廣的優(yōu)勢(shì)。

報(bào)告數(shù)據(jù)顯示：

六成以上的廣告主投放移動(dòng)社交廣告時(shí)最為看重此優(yōu)勢(shì)。同時(shí)，由于微信用戶規(guī)模遙遙領(lǐng)先其他社交應(yīng)用，以朋友圈廣告為代表的微信廣告最受廣告主青睞，75% 的廣告主傾向投放朋友圈廣告。這其中上線一年，用戶數(shù)超過(guò) 4 億的微信小程序廣告獲得了一半以上廣告主的信賴。

這一邊騰訊還在給微信賦能，6月6日路透社報(bào)道稱：騰訊展示了“掃描微信跨境”程序，計(jì)劃利用微信取代內(nèi)地和香港特區(qū)之間傳統(tǒng)的旅行證件；同天，6月6日早上八點(diǎn)，微信公眾平臺(tái)發(fā)布公告《公眾號(hào)贊賞功能升級(jí)》，宣布在 iOS 版和 Android 版微信上，公眾號(hào)作者可以直接收到讀者贊賞。

聯(lián)系到6月6日，知乎正式宣布將“知識(shí)市場(chǎng)”業(yè)務(wù)升級(jí)為“知乎大學(xué)”（升級(jí)后的“知乎大學(xué)”,將基于由“課”+“書(shū)”+“訓(xùn)練營(yíng)”共同組成的產(chǎn)品體系，為大眾消費(fèi)者提供涵蓋通識(shí)知識(shí)、專業(yè)知識(shí)和興趣愛(ài)好等維度的綜合知識(shí)服務(wù)）。

以及羅振宇4月份開(kāi)啟的“少年得到”計(jì)劃，難道是微信準(zhǔn)備在短視頻戰(zhàn)場(chǎng)之外重新掀起“知識(shí)付費(fèi)”的最終決戰(zhàn)么？

要知道2017年2月14日，馬化騰在和知名IT人Keso的朋友圈“互撩”中就暴露過(guò)微信對(duì)于“付費(fèi)閱讀”的野心，只不過(guò)隨著蘋(píng)果在4月份因?yàn)橘澷p功能的蘋(píng)果稅沒(méi)有談妥之后，ios就正式封禁了贊賞功能，“付費(fèi)閱讀”也因此漸行漸遠(yuǎn)。

但隨著這一次贊賞功能升級(jí)，公眾號(hào)贊賞功能升級(jí)為“喜歡作者”，開(kāi)啟了贊賞的文章在原創(chuàng)文章底部有“喜歡作者”的入口，在 iOS 版和 Android 版微信上都可以使用。

贊賞與喜歡作者，邏輯功能似乎都沒(méi)有改變，但這一次卻獲得了蘋(píng)果支持。

通過(guò)微信官方的解釋，微信這一次是大動(dòng)干戈降低了贊賞功能的門(mén)檻，以前只能開(kāi)通原創(chuàng)之后，而且還必須是個(gè)人號(hào)發(fā)布原創(chuàng)文章一定頻率之后，就可以獲得官方推送的“贊賞”按鈕。但這一次同一名作者發(fā)布3篇以上原創(chuàng)文章，就可增加創(chuàng)建贊賞賬戶機(jī)會(huì)。

要知道2017年12月，微信為了更大范圍地保護(hù)原創(chuàng)內(nèi)容，促進(jìn)公眾號(hào)與訂閱用戶的互動(dòng)，微信的原創(chuàng)聲明和留言功能作為基礎(chǔ)功能，就已經(jīng)向所有公眾號(hào)開(kāi)放。

既然原創(chuàng)沒(méi)有了門(mén)檻，3篇文章有沒(méi)有時(shí)間限制，是不是就意味著贊賞賬戶已經(jīng)對(duì)微信所有作者不再設(shè)防。

要知道就在2018年5月23日，騰訊還曾因?yàn)橥顿Y被自媒體定義為“洗稿出身”的差評(píng)而引起了輿論風(fēng)波，雖然最后差評(píng)主動(dòng)退還投資，但足以見(jiàn)得騰訊對(duì)于原創(chuàng)的保護(hù)力度，在2017年底把原創(chuàng)變成基礎(chǔ)功能之后就已經(jīng)“形同虛設(shè)”了。

騰訊為什么會(huì)開(kāi)放“贊賞功能”？

我想木已成舟就不用我們一一來(lái)分析解讀，相信互聯(lián)網(wǎng)上已經(jīng)有過(guò)不少討論，但對(duì)于“贊賞功能”全面開(kāi)放對(duì)于自媒體的影響，我們可能需要更深層次的了解。

第一：開(kāi)放贊賞迫在眉睫

要知道公眾號(hào)這種生態(tài)早在2012年08月23日正式上線，至今已經(jīng)發(fā)展出朋友圈、微信紅包、贊賞功能等殺手锏。公眾號(hào)依賴于朋友圈的廣泛傳播，這是它的立身之本，否則在微信這個(gè)封閉的大圈子里公眾號(hào)寸步難行。

但由于近年來(lái)微商、趣頭條、拼多多等涌入微信分流了大量注意力，在加上朋友圈3天可見(jiàn)更是給朋友圈分享判了死刑。

我們都知道朋友圈講究時(shí)效性，但是因?yàn)樽⒁饬τ邢抟约胺劢z基數(shù)等問(wèn)題，時(shí)效性的流量必然被更多的頭部大號(hào)以及地方性媒體性大號(hào)裹挾，其它原創(chuàng)作者很難突出重圍。再加上今日頭條，抖音等新生平臺(tái)的虹吸效應(yīng)，用戶消費(fèi)在微信上的全民總時(shí)間必然會(huì)大幅降低。

而這也是頭騰大戰(zhàn)開(kāi)啟的底層邏輯：往上說(shuō)，大家是在爭(zhēng)奪網(wǎng)絡(luò)話語(yǔ)權(quán)；往下說(shuō)，大家都在爭(zhēng)強(qiáng)用戶注意力。

騰訊已經(jīng)不滿足于社交流量，不然你以為微信讀書(shū)、微視它們哪來(lái)的底氣。頭條也不想再被騰訊掣肘，抖音社交化行不通就只能走電商化的岔路。

對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)來(lái)說(shuō)，這些年它一直在發(fā)展，從最初的BBS、博客到人人網(wǎng)、開(kāi)心網(wǎng)以及后來(lái)的QQ、微博（PC端）然后就是現(xiàn)在風(fēng)行的移動(dòng)端微信、微博、得到、喜馬拉雅、今日頭條、抖音。互聯(lián)網(wǎng)的內(nèi)容載體一直在變化，從最初的社區(qū)信息流到網(wǎng)絡(luò)圖譜以及后來(lái)的陌生人社交、熟人社交，它們一直都在經(jīng)歷從“信息流——》圖文——》音頻——》視頻/直播”的變遷。

雖然對(duì)于想要連接一切，把自己變得越來(lái)越臃腫的微信來(lái)說(shuō)，“走別人的路，讓別人無(wú)路可走”一直都是自家的專利，公眾號(hào)開(kāi)始容納音頻、視頻，甚至是直播（小程序）也不是什么問(wèn)題。

但是微信公眾號(hào)這種停留在內(nèi)容2.0時(shí)代，處于圖文時(shí)代的內(nèi)容生態(tài)雖然一直都在整容，但是不可否認(rèn)的是它已經(jīng)過(guò)時(shí)了，變得不那么吸引人了。

于是，騰訊就開(kāi)始各種折騰，這一次開(kāi)放贊賞，也不過(guò)是騰訊諸多手段中一條比較吸睛的辦法。

第二：開(kāi)放贊賞只是在討好作者

2017年唱衰微信，就已經(jīng)不再是個(gè)笑話。尤其是2018年抖音一炮而紅，更是讓無(wú)數(shù)人似乎看到了互聯(lián)網(wǎng)的明天。抖音和快手紅透半邊天，帶來(lái)的必然就是微信、微博等一大波老牌移動(dòng)社交軟件的“日落”。

不只是用戶喜新厭舊，當(dāng)作者們看到了新的機(jī)會(huì)，新的流量池，他們也會(huì)一擁而入。

一部分作者腳踩幾只船，新的平臺(tái)會(huì)帶給他們新的機(jī)會(huì)新的嘗試和曝光；一部分作者在微信等平臺(tái)看不到出頭之日，便全力以赴進(jìn)入新的平臺(tái)，畢竟微信的推送機(jī)制已經(jīng)成了最大的阻礙；一部分原生作者因?yàn)槠脚_(tái)新生態(tài)的關(guān)系得到了不錯(cuò)的曝光；而另一部分從其他平臺(tái)過(guò)來(lái)的作者（挖墻腳），在各種不可名狀的原因下得到了更大的曝光。

于是在公眾號(hào)一部分作者的不甘覺(jué)得微信限制了自己的成長(zhǎng)，另一部分作者在新平臺(tái)的誘惑下選擇投誠(chéng)。抖音有多火，公眾號(hào)作者就有多恐慌。

但這一次微信全面開(kāi)放贊賞就像2017年底開(kāi)放原創(chuàng)一樣，它降低門(mén)檻，就是為了讓不少投機(jī)分子眼紅心燙。當(dāng)贊賞變成了喜歡作者，公眾號(hào)主體已經(jīng)被邊緣化，唯獨(dú)作者得到了“最大的紅利”。

這必然會(huì)滋生，擁有流量的公眾號(hào)主體平臺(tái)和擁有原創(chuàng)能力作者的“交流”和“綁定”，種種機(jī)緣之下，開(kāi)放贊賞必然會(huì)帶來(lái)一波短暫的“繁榮”。

第三：開(kāi)放贊賞 ≠ 全民付費(fèi)

在考慮開(kāi)放贊賞這件事情之間，我們需要知道：有能力變現(xiàn)的人，早就已經(jīng)通過(guò)各種手段和渠道賺的盆滿缽滿，沒(méi)能力變現(xiàn)的人微信就算是賜你一個(gè)“御碗”也無(wú)處化緣。

當(dāng)然，全民贊賞時(shí)代在短時(shí)間里幾乎可以肯定會(huì)有不少自媒體作者“躍躍欲試”，對(duì)于之前因?yàn)楦鞣N原因不能開(kāi)啟贊賞功能的大號(hào)，幾乎就是一張“免死金牌。在全民開(kāi)啟贊賞的時(shí)代贊賞的門(mén)檻低了，竭澤而漁就是一種必然的狀態(tài)。

開(kāi)放贊賞看似會(huì)讓微信彎道超車(chē)成為內(nèi)容付費(fèi)領(lǐng)域的又一巨頭，畢竟喜歡作者就贊賞的這種“虛榮”“滿足”的生態(tài)，就是對(duì)于得到等付費(fèi)才能閱讀生態(tài)的一種補(bǔ)充，這是一種必然，大概也是騰訊在之后進(jìn)軍（強(qiáng)制）付費(fèi)內(nèi)容的一次嘗試。

注意到開(kāi)放贊賞的時(shí)間點(diǎn)，5月下旬，騰訊新聞APP的付費(fèi)音頻節(jié)目上線還不到一周，就悄悄下線。

開(kāi)放贊賞無(wú)疑是騰訊付費(fèi)閱讀之心不死之后，又一種比較委婉的“閱讀體驗(yàn)”。只不過(guò)這一次，騰訊選擇把公眾號(hào)作者放在烤火架上，畢竟選擇開(kāi)放贊賞與否，都取決于他們，和騰訊“毫無(wú)干系”。

因此，我們更愿意相信開(kāi)放贊賞只是騰訊在進(jìn)入全民付費(fèi)的又一次嘗試。

#專欄作家#

幻夢(mèng)邪魂，微信公眾號(hào)：sdsghnh。人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。擅長(zhǎng)文藝、理論邏輯類文章；平時(shí)對(duì)寫(xiě)作、互聯(lián)網(wǎng)、產(chǎn)品經(jīng)理關(guān)注比較多。

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