《QuestMobile 2017年中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)年度報(bào)告》顯示：去年短視頻獨(dú)立行業(yè)用戶已突破4.1億人，同比增長(zhǎng)率達(dá)116.5%。

在今年，抖音的快速火爆，吸引了更多品牌商、網(wǎng)紅與用戶群體關(guān)注短視頻。如今抖音的日活已經(jīng)超過(guò)1.5億。

而在直播平臺(tái)上，許多網(wǎng)紅人氣卻大不如前。

直播平臺(tái)應(yīng)該怎么辦？作者提供了一些很好的建議。

艾媒咨詢《2017-2018中國(guó)在線直播行業(yè)研究報(bào)告》顯示：2017年中國(guó)在線直播用戶規(guī)模達(dá)到3.98億，預(yù)計(jì)2019年用戶規(guī)模將突破5億；2017年直播行業(yè)用戶規(guī)模增長(zhǎng)率為28.4%，相比2016年60.6%的增長(zhǎng)率大幅下滑，預(yù)計(jì)到2019年增速將進(jìn)一步放緩到10.2%。

盡管直播用戶規(guī)模還在增長(zhǎng)，但增長(zhǎng)速度上，短視頻勢(shì)頭要猛的多，當(dāng)前直播增速與獨(dú)立用戶規(guī)模也已經(jīng)被短視頻快速趕上。可以想見，未來(lái)可能有更多直播網(wǎng)紅會(huì)傾向于轉(zhuǎn)型做短視頻內(nèi)容生產(chǎn)。

就在兩年前，站在風(fēng)口上的原本是直播，國(guó)內(nèi)YY、陌陌、映客、花椒等秀場(chǎng)直播快速發(fā)展，斗魚、虎牙游戲直播、一直播、Now直播等泛娛樂(lè)直播也風(fēng)頭很勁。

2016年隨著Facebook、Twitter開通直播功能，“全球直播”時(shí)代來(lái)臨，直播平臺(tái)過(guò)去也捧紅了許多網(wǎng)紅。但是風(fēng)口快速變化，如今短視頻風(fēng)頭無(wú)兩，直播逐步褪去了光環(huán)。

直播為何快速被短視頻搶占了風(fēng)頭？

本質(zhì)上，直播短視頻其實(shí)都屬于殺時(shí)間的產(chǎn)品，都有一定的社交屬性。但直播為何快速被短視頻搶占了風(fēng)頭？

很多人可能會(huì)想到一些直接的理由，比如2017年史上最強(qiáng)監(jiān)管的出現(xiàn)，直播平臺(tái)幾乎因?yàn)閮?nèi)容問(wèn)題遭遇瓶頸。

未成年人各種天價(jià)打賞引發(fā)爭(zhēng)議，各種軟色情、打擦邊球的直播內(nèi)容時(shí)不時(shí)引發(fā)爭(zhēng)議，各種顏值直播導(dǎo)致審美疲勞加劇、用戶流失。

再加上直播平臺(tái)在2017年迎來(lái)了“資本寒冬”，最后是原本有機(jī)會(huì)拯救頹勢(shì)的直播答題模式遭遇到政策門檻。

廣電總局下發(fā)《加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)直播答題節(jié)目管理》通知，指出有的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)不具備法定的視聽節(jié)目直播資質(zhì)，內(nèi)容審核機(jī)制不健全，時(shí)常出現(xiàn)導(dǎo)向偏差，以格調(diào)低下、低俗媚俗的內(nèi)容吸引眼球，傳播不符合社會(huì)主義核心價(jià)值觀的內(nèi)容等。

直播風(fēng)口迅速回落。

但這些理由都不是根本原因，核心原因出在內(nèi)容與產(chǎn)品上。

直播輸給短視頻，從內(nèi)容層面來(lái)看是因?yàn)?strong>直播上的內(nèi)容可消費(fèi)性太弱、過(guò)于同質(zhì)化，而且內(nèi)容缺少爆點(diǎn)、轉(zhuǎn)折點(diǎn)與話題點(diǎn)，久而久之用戶疲態(tài)顯露。

而短視頻則不一樣，短視頻無(wú)論是美女跳舞、玩魔術(shù)、唱歌段子表現(xiàn)、奇異景觀拍攝，還是各種生活類幽默小視頻內(nèi)容，本身是內(nèi)容有一定爆點(diǎn)、轉(zhuǎn)折點(diǎn)、可消費(fèi)的點(diǎn)、話題點(diǎn)。

內(nèi)容是一方面，但其實(shí)最根本的是來(lái)自與產(chǎn)品機(jī)制的模式問(wèn)題。

本質(zhì)上，短視頻與直播定位的內(nèi)容屬性與直面的用戶需求是一樣的，就是滿足人們無(wú)聊狀態(tài)下殺時(shí)間的需求。

但同樣是殺時(shí)間，抖音等短視頻平臺(tái)是一種中心化的信息流產(chǎn)品設(shè)計(jì)方式：用戶打開APP，可以直接看平臺(tái)通過(guò)算法推薦出來(lái)的內(nèi)容，通過(guò)不斷的刷屏，即可不斷觀看平臺(tái)不斷推薦的基于你興趣愛好匹配的短視頻。

信息流這種設(shè)定本身是一種極簡(jiǎn)的操作，讓用戶無(wú)需經(jīng)過(guò)大腦思考，不斷下刷即可沉浸其中。

這種產(chǎn)品設(shè)計(jì)一方面讓用戶無(wú)需思考，另一方面也是最重要的一點(diǎn)，就是讓用戶不用做選擇。

我推送給你的就是最好的。

信息流算法機(jī)制本身作為一只看不見的手在背后操控內(nèi)容，因此，經(jīng)過(guò)平臺(tái)基于用戶標(biāo)簽與興趣匹配出來(lái)的短視頻內(nèi)容，要更有可看性與可消費(fèi)性。

而直播呢，我打開一個(gè)直播APP，看到的郎琳滿目的各個(gè)欄目直播間、各種高顏值的主播展示在首頁(yè)屏幕上。

然后呢？

然后是用戶不知道應(yīng)該看什么，因?yàn)楦鱾€(gè)直播間網(wǎng)紅臉千篇一律，分不清誰(shuí)是誰(shuí)，不知道該看誰(shuí)。用戶點(diǎn)開一個(gè)直播間，可能覺(jué)得無(wú)聊無(wú)趣關(guān)閉了，再點(diǎn)開另一個(gè)，也沒(méi)意思，也關(guān)閉了，然后可能就退出了APP。

因此它的癥結(jié)在于產(chǎn)品本身——多數(shù)直播APP如今依然采用傳統(tǒng)的欄目分類羅列設(shè)計(jì)，繼而讓用戶主動(dòng)去選擇想要的直播內(nèi)容。

直播雖然是一種全新的內(nèi)容形態(tài)，但是它的這種移動(dòng)端產(chǎn)品設(shè)計(jì)機(jī)制其實(shí)還是沿襲了PC端視頻網(wǎng)站或者新聞門戶的思路——就是分頻道、分欄目、分類別羅列，讓用戶選擇感興趣的頻道進(jìn)入觀看。

但是直播平臺(tái)跟視頻網(wǎng)站、新聞資訊類等產(chǎn)品不一樣。

視頻網(wǎng)站的影視綜藝等內(nèi)容是有價(jià)值的、稀缺的，而且不同內(nèi)容定位于不同用戶的不同偏好。用戶對(duì)于要看什么內(nèi)容是有選擇有目的性的，他們很容易找到自己喜歡的內(nèi)容然后留在平臺(tái)上。

但是直播平臺(tái)的內(nèi)容多數(shù)是無(wú)聊的、同質(zhì)化的，用戶其實(shí)不知道應(yīng)該選擇看什么或者想要看什么，用戶打開一個(gè)直播APP進(jìn)入一個(gè)直播間是缺乏目的性的。

所以，在這樣一種無(wú)目的無(wú)聊的用戶需求狀態(tài)下，直播平臺(tái)的產(chǎn)品機(jī)制卻讓用戶去做選擇，而用戶又缺乏目的與明確的需求，因此慢慢就不想看了。

直播平臺(tái)的出路：改變產(chǎn)品機(jī)制

直播如果要反擊短視頻，其實(shí)應(yīng)該在產(chǎn)品機(jī)制直接套用信息流產(chǎn)品設(shè)計(jì)——讓平臺(tái)作為一只看不見的手去主導(dǎo)用戶應(yīng)該看什么內(nèi)容，讓首頁(yè)即是內(nèi)容、輔之以千人千面的信息流刷屏機(jī)制進(jìn)行產(chǎn)品大改版。

當(dāng)前直播的產(chǎn)品設(shè)置上，不同欄目分類給用戶的選擇太多導(dǎo)致用戶不會(huì)選擇，也看不到真正匹配自身興趣的內(nèi)容。加之內(nèi)容如果一直以來(lái)都是千篇一律的無(wú)聊直播，用戶對(duì)于其內(nèi)容的期待閥值就會(huì)不斷下降。

因此，作為一款殺無(wú)聊時(shí)間的娛樂(lè)產(chǎn)品，它很難拼的過(guò)緊扣用戶興趣點(diǎn)，通過(guò)信息流推薦機(jī)制這種內(nèi)容形態(tài)升級(jí)過(guò)的短視頻。

眾所周知，類似抖音這種短視頻產(chǎn)品是不斷刷屏，即刷既有、千人千面的信息流推薦產(chǎn)品，首頁(yè)即內(nèi)容的中心化入口設(shè)計(jì)，產(chǎn)品邏輯是不讓用戶選擇，主動(dòng)推送視頻內(nèi)容給你，用戶對(duì)于下一個(gè)將刷出來(lái)的內(nèi)容是不可預(yù)知的，不可預(yù)知才會(huì)有期待。

用戶要做的即是一件事——不斷下拉刷屏即可。加之短視頻內(nèi)容精簡(jiǎn)、干貨多、娛樂(lè)話題性強(qiáng)，完整契合了用戶在無(wú)聊狀態(tài)下，大腦放空狀態(tài)下的漫無(wú)目的的一種打發(fā)時(shí)間的需求。

從這個(gè)意義來(lái)看，基于算法推薦的信息流產(chǎn)品機(jī)制好比是給用戶一個(gè)不斷換臺(tái)的遙控器，用戶只需要不斷下刷（換臺(tái)）即可。

而當(dāng)前直播平臺(tái)的產(chǎn)品機(jī)制就好比給你一道列滿了各種菜式的菜單，讓用戶去點(diǎn)菜，用戶隨手選了幾道菜，不合胃口就慢慢放棄了。

因此，如果直播平臺(tái)也采用這種中心化的信息流推薦機(jī)制，打開一個(gè)直播APP可以直接看平臺(tái)主動(dòng)推送的內(nèi)容，不滿意就接著刷屏，即相當(dāng)于客戶無(wú)需點(diǎn)菜而可以直接吃這家館子老板推薦的招牌菜。

而且這種中心化入口推薦機(jī)制與智能算法匹配機(jī)制，能在短時(shí)間內(nèi)卡準(zhǔn)用戶的心理需求。

筆者早在去年上半年就在《玩直播的為何沒(méi)有玩短視頻的有前途？》一文中指出，直播的出路是跟短視頻融合。

后來(lái)，陌陌、映客、花椒、一直播等直播平臺(tái)均開辟了自己的短視頻入口——做法大同小異，即在主頁(yè)菜單欄新增一個(gè)“小視頻”欄目。

這意味著用戶需要從首頁(yè)進(jìn)入小視頻欄目，然后慢慢挑選才能看到這些短視頻，而且用戶不一定感興趣——這是一種陳舊的思路，因?yàn)槠渲械?strong>主動(dòng)操作與甄選消耗了用戶大量的耐心與時(shí)間，分散了用戶聚焦點(diǎn)，而且這種主動(dòng)甄選也未必能挑到滿意的內(nèi)容。

其實(shí)，直播與短視頻的融合不是新開辟一個(gè)欄目與入口，而是從產(chǎn)品機(jī)制上進(jìn)行全新的信息流改版設(shè)計(jì)，推土重來(lái)。

其實(shí)融合設(shè)計(jì)可以通過(guò)將直播、短視頻進(jìn)行穿插，進(jìn)行刷屏設(shè)計(jì)。比如用戶刷屏刷出的第一個(gè)是直播內(nèi)容，第二個(gè)可以是短視頻，這樣就讓用戶有了更多有趣的玩法與新鮮感了。

當(dāng)前直播平臺(tái)要留存用戶、拉新拉活，最好的辦法就是讓用戶無(wú)需思考無(wú)需選擇，直接刷屏。

智能推薦機(jī)制下的信息流產(chǎn)品設(shè)計(jì)，可以驅(qū)動(dòng)內(nèi)容生產(chǎn)者、網(wǎng)紅、播主更傾向于生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)的直播內(nèi)容來(lái)尋求推薦。其實(shí)這個(gè)道理就如喬布斯早前所說(shuō)的——用戶并不知道自己究竟需要什么，直到你展示給他們?yōu)橹埂?/p>

反過(guò)來(lái)想，假如抖音的產(chǎn)品設(shè)計(jì)模式，也是將內(nèi)容進(jìn)行分欄目分類別分頻道展示，讓用戶打開產(chǎn)品可以看到首頁(yè)界面上方列出美食、美女、段子、魔術(shù)、搞笑、舞蹈、劇情等垂直類型欄目，讓用戶選擇進(jìn)入不同的欄目，消費(fèi)自己喜歡的短視頻，估計(jì)它的流量會(huì)一落千丈。

一個(gè)主動(dòng)推送，通過(guò)這樣一種方式來(lái)收割用戶時(shí)間：直接給用戶帶來(lái)愉悅的視覺(jué)刺激，將用戶注意力聚焦，第一時(shí)間把經(jīng)過(guò)篩選的內(nèi)容送到用戶眼前，左右用戶的理性判斷與主動(dòng)思考——讓用戶用笑聲代替思考，甚至讓用戶不知道自己為什么笑以及為什么不再思考。

一個(gè)讓用戶做選擇，將用戶注意力分散，讓用戶思考去主動(dòng)尋找那些并非定位于用戶剛需的內(nèi)容。

因此，都是作為殺無(wú)聊時(shí)間的產(chǎn)品，但產(chǎn)品設(shè)計(jì)不同，對(duì)應(yīng)的用戶心理需求迥異，最終的結(jié)果也必然是天差地別。

抖音的刷屏產(chǎn)品機(jī)制本身是給了直播平臺(tái)啟示的，而且直播在社交互動(dòng)層面要強(qiáng)于短視頻。因?yàn)橹辈テ脚_(tái)的主播們可以隨時(shí)發(fā)布視頻與粉絲互動(dòng)，強(qiáng)化用戶粘性與發(fā)展出弱社交關(guān)系。

短視頻則做不到這一點(diǎn)。短視頻欠缺直播的那種即時(shí)的社交互動(dòng)的特質(zhì)，因此直播平臺(tái)反而可以借鑒短視頻的玩法按照信息流的智能推薦方式來(lái)重新設(shè)計(jì)產(chǎn)品，讓用戶刷到停不下來(lái)。

直播平臺(tái)由于具備更好的社交互動(dòng)的特質(zhì)，如果通過(guò)信息流產(chǎn)品設(shè)計(jì)繼而在社交化這一點(diǎn)做出亮點(diǎn)，反而會(huì)強(qiáng)化它的黏性，也不是沒(méi)有翻身與迎來(lái)第二春的可能性。

#專欄作家#

王新喜，微信公眾號(hào)：熱點(diǎn)微評(píng)（redianweiping），人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家，互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)者，百度百家、艾瑞網(wǎng)專欄作家、虎嗅網(wǎng)、鈦媒體認(rèn)證作者，關(guān)注IT熱點(diǎn)背后的本質(zhì)，窺視TMT行業(yè)精髓，分享有價(jià)值的觀點(diǎn)。

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