京東上線(xiàn)“拼團(tuán)”頻道，阿里推出“淘寶特價(jià)版”，真的能與拼多多的低價(jià)抗衡嗎？

拼多多是頭猛獸，在京東、淘寶無(wú)法理解的角度從電商市場(chǎng)中殺出一條血路。傳聞今年3月拼多多月GMV已達(dá)到400億規(guī)模，兩年多時(shí)間就達(dá)到了京東三分之一的水平。

為了遏制拼多多野蠻成長(zhǎng)對(duì)自己的反噬，京東上線(xiàn)“拼團(tuán)”頻道，阿里推出“淘寶特價(jià)版”，要在低價(jià)這個(gè)方向上與之一較高下。

不過(guò)，仔細(xì)分析了拼多多模式之后，可以斷言，京東和淘寶無(wú)法在低價(jià)上同拼多多較量。想要扼殺拼多多，學(xué)習(xí)美國(guó)Brandless模式，或能實(shí)現(xiàn)扼制拼多多的目的。

拼多多的“低價(jià)”，京東、淘寶學(xué)不會(huì)

論流量，京東和淘寶并不心虛拼多多。京東自不用說(shuō)，從始至終都是騰訊電商布局中重要的合作伙伴，幾年前就已打通微信發(fā)現(xiàn)購(gòu)物入口、微信錢(qián)包九宮格入口。

就在幾天前，微信上線(xiàn)了搜索欄購(gòu)物功能，結(jié)果頁(yè)面顯示的都是京東自營(yíng)商品。在微信引流優(yōu)勢(shì)之外，京東還有京東APP、各大網(wǎng)址導(dǎo)航入口、與百度的“京度計(jì)劃”等，論流量來(lái)源渠道完全秒殺拼多多。

4月艾瑞移動(dòng)APP指數(shù)（電子商務(wù)前五名）：

淘寶雖然缺乏了微信渠道，但阿里自有的微博、UC、優(yōu)酷等流量矩陣，以及號(hào)稱(chēng)日均PV200億的阿里媽媽媒體流量平臺(tái)支持，同樣可以秒殺拼多多。

從艾瑞移動(dòng)APP指數(shù)上我們也能夠看到，在月獨(dú)立設(shè)備方面，拼多多相比手機(jī)淘寶尚有不小差距。

論品牌，京東和淘寶更遠(yuǎn)勝拼多多。淘寶十幾年的口碑積累，已形成強(qiáng)大的品牌效應(yīng)，而京東更是以正品和服務(wù)作為平臺(tái)核心賣(mài)點(diǎn)。

拼多多作為電商新秀，尤其是以低價(jià)作為平臺(tái)特點(diǎn)，比拼品牌的話(huà)，遠(yuǎn)不如京東、淘寶，甚至連拼多多創(chuàng)始人黃崢都提出“五環(huán)理論”，絲毫不忌諱拼多多更偏重于三四線(xiàn)城市的這一特點(diǎn)。

論低價(jià)，拼多多顯然遠(yuǎn)勝京東和淘寶一籌。京東不用說(shuō)了，3C起家強(qiáng)調(diào)品質(zhì)的平臺(tái)特性，注定了其難以走低價(jià)路線(xiàn)。而淘寶由于阿里戰(zhàn)略上對(duì)天貓的傾斜，以及獲客成本的不斷提升，性?xún)r(jià)比方面也逐漸落后拼多多。

從阿里推出淘寶特價(jià)版及京東上線(xiàn)拼購(gòu)頻道來(lái)看，雙方也是要在低價(jià)這個(gè)領(lǐng)域同拼多多一較高下。

不過(guò)，淘寶和京東無(wú)法克隆拼多多的低價(jià)。因?yàn)樗麄兒雎粤艘粋€(gè)問(wèn)題，只有在同等品質(zhì)上的更低價(jià)，價(jià)格戰(zhàn)才有意義。戰(zhàn)勝拼多多的關(guān)鍵不在于產(chǎn)品賣(mài)得比它更低，核心是性?xún)r(jià)比更高。

在近日央視財(cái)經(jīng)的專(zhuān)訪(fǎng)中，黃崢曾表示，他并不認(rèn)為現(xiàn)在的拼多多性?xún)r(jià)比足夠高，現(xiàn)在的基礎(chǔ)上依然有前進(jìn)空間。也就是說(shuō)，目前打的淘寶、京東焦頭爛額的“價(jià)格戰(zhàn)”，黃崢還能夠再進(jìn)一步壓縮。天浩在復(fù)盤(pán)了拼多多崛起過(guò)程后，相信黃崢此言并非一時(shí)信口開(kāi)河。

拼多多能夠做到比淘寶、京東低價(jià)源于兩個(gè)錯(cuò)位優(yōu)勢(shì)：

• 第一，拼多多沒(méi)有流量成本（或者說(shuō)極低），同等質(zhì)量的商品，淘寶價(jià)格永遠(yuǎn)比不過(guò)拼多多。
• 第二，拼多多輕模式極大壓縮電商渠道的中間環(huán)節(jié)，作為重模式的京東，在同等質(zhì)量的商品下，也無(wú)法做到價(jià)格能比拼多多更低。

要知道，在微信這個(gè)生態(tài)上，幾年來(lái)大大小小的微商、社交電商平臺(tái)層出不窮，包括騰訊官方在2014年推出的微信小店。拼多多能夠在亂軍之中脫穎而出，憑借的不單單低價(jià)一個(gè)優(yōu)勢(shì)，而是在同等價(jià)位上產(chǎn)品品質(zhì)能夠勝過(guò)對(duì)手，這才是其崛起的重要因素。

僅僅是低價(jià)是無(wú)法撼動(dòng)拼多多地位，用戶(hù)不是傻子，價(jià)格很低沒(méi)品質(zhì)同樣會(huì)被用腳投票。在低價(jià)的同時(shí)保持一定的品質(zhì)才是決定勝負(fù)的關(guān)鍵。哪怕只是做到同價(jià)品質(zhì)略高一籌，也足以扼殺拼多多。

不過(guò)，拼多多的三個(gè)優(yōu)勢(shì)，注定了京東、淘寶無(wú)法在“低價(jià)”上對(duì)其進(jìn)行圍剿。

拼多多低成本的三大殺器

不討論品質(zhì)的低價(jià)策略都是耍流氓。如果認(rèn)知不到這一層，就難以了解，為什么拼多多能夠在眾多“微商”中突圍。

從目前的情況來(lái)看，淘寶特價(jià)版和京東拼購(gòu)未來(lái)只是兩個(gè)結(jié)果：

• 第一個(gè)結(jié)果，為了低價(jià)，不惜縱容假貨劣貨，結(jié)果不但不能阻止拼多多，還會(huì)造成對(duì)自身品牌的反噬。
• 第二個(gè)結(jié)果，為了在同等質(zhì)量上并且保持更低價(jià)，需要不斷地?zé)X(qián)，結(jié)果拉低了利潤(rùn)造成股市上的動(dòng)蕩，反讓拼多多漁翁得利。

阿里、京東若不能解決拼多多的這三個(gè)大殺器，就難以扼殺其發(fā)展。

1.創(chuàng)業(yè)公司的運(yùn)營(yíng)優(yōu)勢(shì)

拼多多是創(chuàng)業(yè)公司，因此市場(chǎng)對(duì)它的關(guān)注在于體量增長(zhǎng)，而不會(huì)過(guò)度聚焦業(yè)務(wù)盈利。

京東就是個(gè)很好的例子，上市前京東物流一年可以燒掉上百億，上市后就開(kāi)始精打細(xì)算，甚至不惜在財(cái)報(bào)上做文章，連劉強(qiáng)東自己都公開(kāi)調(diào)侃京東財(cái)報(bào)中有些數(shù)字虛高。

阿里更是如此，任何一個(gè)利潤(rùn)下滑的報(bào)告，都可能造成股價(jià)動(dòng)蕩，萬(wàn)不會(huì)因?yàn)榇騼r(jià)格戰(zhàn)傷筋動(dòng)骨。

拼多多在這方面就占盡了優(yōu)勢(shì)，只要用戶(hù)數(shù)量在增長(zhǎng)，GMV在增長(zhǎng)，資本市場(chǎng)就會(huì)有源源不斷的資金入場(chǎng)。正因?yàn)槿绱耍?strong>拼多多在營(yíng)收上擁有更自由的空間。

拼多多聯(lián)合創(chuàng)始人達(dá)達(dá)曾透露：

“拼多多沒(méi)有任何的進(jìn)場(chǎng)費(fèi)，也不收任何傭金。同時(shí)，我們也沒(méi)有任何的廣告費(fèi)用，拼多多的流量是不需要錢(qián)的。”

要知道，廣告費(fèi)是淘寶、京東（第三方平臺(tái)業(yè)務(wù)）的營(yíng)收的大頭，斷不可能取消。羊毛出在羊身上，被平臺(tái)收了廣告費(fèi)的商家，必然會(huì)提高售價(jià)，賠本的買(mǎi)賣(mài)可沒(méi)人愿意做。作為創(chuàng)業(yè)公司，不著急營(yíng)收是拼多多相比淘寶、京東的第一個(gè)優(yōu)勢(shì)。

淘寶、京東能做的，只有等，等待拼多多創(chuàng)業(yè)公司這個(gè)身份紅利消失，三方就回到同一個(gè)起跑線(xiàn)上。

2.拼多多的免費(fèi)流量?jī)?yōu)勢(shì)

拼多多是純粹依附微信成長(zhǎng)起來(lái)的獨(dú)角獸，如今靠著早期的社交電商積累，獨(dú)立APP的下載量不斷暴漲，月獨(dú)立設(shè)備規(guī)模已快追上京東。

相比于淘寶、京東，拼多多的流量來(lái)源更純粹，依靠拼團(tuán)模式刺激用戶(hù)通過(guò)社交鏈傳播。不購(gòu)買(mǎi)流量也就沒(méi)有流量成本，沒(méi)有流量成本同樣的商品價(jià)格就可以賣(mài)得更低。

本來(lái)作為創(chuàng)業(yè)公司就可以不考慮利潤(rùn)，現(xiàn)在流量獲取上也沒(méi)有成本。京東、淘寶就無(wú)法做到流量的免費(fèi)，每年在營(yíng)銷(xiāo)上的投入必然會(huì)分?jǐn)偟狡脚_(tái)商家身上。因此京東、淘寶同拼多多比拼價(jià)格，簡(jiǎn)直是以彼之短攻彼之長(zhǎng)。

舉個(gè)栗子，近日京東上線(xiàn)的“京東拼購(gòu)”以1%傭金招商作為噱頭，以此吸引商家入駐。

雖然京東拼購(gòu)小程序無(wú)論是界面設(shè)計(jì)還是拼購(gòu)模式都同拼多多像素級(jí)相似，但是1%的傭金就決定了價(jià)格上無(wú)法形成優(yōu)勢(shì)，對(duì)于專(zhuān)注性?xún)r(jià)比的用戶(hù)而言，買(mǎi)東西能省1%也是錢(qián)啊。京東拼購(gòu)為何不免費(fèi)還要收取1%的傭金，或許是考量成本之后能讓步的極限。

App Store 中國(guó)區(qū)的免費(fèi)下載榜：

同京東維持龐大的流量來(lái)源需要不斷地加碼營(yíng)銷(xiāo)投入相反，淘寶特價(jià)版因?yàn)闆](méi)有營(yíng)銷(xiāo)投入陷入一出場(chǎng)就低潮的尷尬境地。

根據(jù)應(yīng)用監(jiān)測(cè)平臺(tái) App Intelligence 最新發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，淘寶特價(jià)版下載量排名在130位左右，遠(yuǎn)沒(méi)有同拼多多一較高下的實(shí)力。

淘寶特價(jià)版下載量不高的原因必然是營(yíng)銷(xiāo)傾斜度不夠，要知道為了流量阿里可沒(méi)少收購(gòu)互聯(lián)網(wǎng)公司。

3.拼多多低成本的品控優(yōu)勢(shì)

拼多多商品價(jià)格雖然低，但是服務(wù)體驗(yàn)并不很差，至少在同等價(jià)位的產(chǎn)品上做的相較淘寶、京東更好。

拼多多在提升服務(wù)體驗(yàn)方面另辟蹊徑，既沒(méi)有像京東重資產(chǎn)模式投入巨大成本保證品控，也沒(méi)有學(xué)習(xí)淘寶設(shè)立存在諸多弊端的信用評(píng)價(jià)體系（容易滋生刷單）。拼多多依靠“苛政”實(shí)現(xiàn)低成本品控，來(lái)維護(hù)平臺(tái)的服務(wù)體驗(yàn)。

拼多多設(shè)立規(guī)則針對(duì)假貨、商品描述不符合、虛假發(fā)貨（兼具控制物流速度）進(jìn)行重罰。

首先，對(duì)于假貨，拼多多規(guī)定一旦發(fā)現(xiàn)，將扣除該商品歷史總銷(xiāo)售額10倍的罰款金額，用于對(duì)假貨訂單消費(fèi)者進(jìn)行賠付。

作為主打低價(jià)的平臺(tái)，稍有不慎就可能被假貨泛濫劣幣驅(qū)逐良幣。這種重罰措施，一方面起到敲山震虎的作用，讓假貨商忌憚不敢進(jìn)入平臺(tái)。一方面，即使出了假貨問(wèn)題，罰款可以用于平息用戶(hù)憤怒，弱化假貨帶來(lái)的信譽(yù)危機(jī)。

其次，主打低價(jià)的平臺(tái)，也容易成為消費(fèi)欺詐重災(zāi)區(qū)。比如說(shuō)為了吸引用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)自己的產(chǎn)品，進(jìn)行虛假美化和描述。而虛假描述產(chǎn)品的結(jié)果，會(huì)造成用戶(hù)糾紛。

因此，拼多多規(guī)定，一經(jīng)發(fā)現(xiàn)商家存在描述不符的情況，和假貨處理規(guī)則一樣，以重罰殺雞儆猴，并10倍賠償用戶(hù)弱化影響。

最后，虛假發(fā)貨規(guī)則，更多的是對(duì)于發(fā)貨速度的控制，只要超出時(shí)限沒(méi)有發(fā)貨，同樣會(huì)重罰商家。例如說(shuō)以下三個(gè)情形都算作虛假發(fā)貨：

商家上傳商品物流單號(hào)后的24小時(shí)內(nèi)，該物流單號(hào)在相應(yīng)物流公司官網(wǎng)沒(méi)有物流信息；

商家上傳的商品物流單號(hào)，在相應(yīng)物流公司官網(wǎng)出現(xiàn)首條物流信息后的24小時(shí)內(nèi)沒(méi)有后續(xù)的物流信息更新；

商家上傳的商品物流單號(hào)，自相應(yīng)物流公司官網(wǎng)出現(xiàn)首條物流信息至離開(kāi)首個(gè)分撥中心的時(shí)間間隔：普通地區(qū)超過(guò)48小時(shí)，偏遠(yuǎn)地區(qū)超過(guò)72小時(shí)，極偏遠(yuǎn)地區(qū)超過(guò)120小時(shí)的。

可見(jiàn)，相比于京東的大投入，和淘寶容易引發(fā)刷單的信用評(píng)價(jià)體系，拼多多在保障平臺(tái)服務(wù)體驗(yàn)方面的做法簡(jiǎn)單粗暴，通過(guò)重罰手段，去解決平臺(tái)假貨、虛假宣傳、發(fā)貨過(guò)慢的問(wèn)題。

不過(guò)，這種手段的漏洞是對(duì)商家過(guò)于苛刻，最近就爆發(fā)了多起商家圍攻拼多多總部的新聞，動(dòng)輒重罰商家，顯然在保證了用戶(hù)權(quán)益之外，過(guò)于忽視商家的利益。

但不得不說(shuō)，拼多多找到了一個(gè)低成本構(gòu)建服務(wù)體驗(yàn)的方式（不投入過(guò)多成本，發(fā)現(xiàn)違規(guī)就重罰商戶(hù)，用商戶(hù)的賠償安撫用戶(hù)情緒）。

這三大殺器無(wú)不圍繞壓縮成本這一核心，這就決定了在運(yùn)營(yíng)成本上，拼多多遠(yuǎn)遠(yuǎn)優(yōu)于京東、淘寶。因此可以說(shuō)，在同樣的產(chǎn)品品質(zhì)上，拼多多總會(huì)在價(jià)格上勝那么一籌，而這一點(diǎn)點(diǎn)的優(yōu)勢(shì)，就決定了在重視價(jià)格因素的消費(fèi)群體里，拼多多無(wú)可戰(zhàn)勝。

本文由 @師天浩 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。

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