導(dǎo)語：在線旅游界，正出現(xiàn)了一場對決，搜索平臺去哪兒通過酒店直銷迅速轉(zhuǎn)向OTA模式，OTA攜程則加意布局酒店供應(yīng)商，樣貌更像是搜索平臺。牽涉到庫存布局，在高星與中星酒店主戰(zhàn)場中，攜程的先手態(tài)勢明顯；低星與經(jīng)濟型酒店則處于消耗戰(zhàn)。B端的攻防原不如 C（Customer）端吸引眼球，原本聞不到這些硝煙味，但近期“攜程下架門”及“寧波下架門”兩事件，卻將B端暗戰(zhàn)拉上臺面。近年酒店行業(yè)生態(tài)圈緩緩重塑，各環(huán)節(jié)業(yè)者都面對著新風(fēng)險與新前景，這場多方對弈棋局，從攜程與去哪兒轉(zhuǎn)型的邊際成本與低價酒店庫存流向來看，雙方前景似已明朗。

酒店行業(yè)新秩序

中 國酒店行業(yè)的供應(yīng)鏈十分復(fù)雜，酒店為了將收益最大化，盡可能以最優(yōu)價格銷售最多庫存，會采用多種銷售渠道（越是高星酒店越是如此）。如圖，一般來說，酒店 直銷最貴（如walk in，前臺入?。?，其次是C端分銷（如OTA），最便宜是B端分銷（如批發(fā)商協(xié)議）。因此，“過去”O(jiān)TA拿到的價格并非最優(yōu)，一些（理論上）被控制在B端（不能拿到C端或在線賣）的價格，比方說批發(fā)價、協(xié)議價、旅行社價、MICE價，都會比直接面對C端的OTA價還便宜。自從去哪兒興起以來，這些B端的價格通過B2B批發(fā)商賣給商戶，商戶再投放到去哪兒，由于價格夠便宜，對OTA銷售造成了打擊。

B端分銷的庫存流向如下：酒店→B2B批發(fā) 商→商戶→平臺→消費者。在這個模式中，大體上是由酒店的渠道管理部門（少部分為員工偷放價格），將低價庫存賣給區(qū)域型批發(fā)商或是小旅行社，部分批發(fā)商兼 任B2B平臺，將酒店庫存資源賣給商戶（采購商），商戶再通過平臺（去哪兒，現(xiàn)在攜程也是）出貨。

酒店行業(yè)復(fù)雜程度遠比機票高，不同星級的酒店，各有不同的運營模式與風(fēng)險。為之分銷的B2B平臺/商戶/OTA/搜索平臺，也必須以不同的配合方式因應(yīng)。

必須一提的是，2012年攜程與藝龍的酒店價格戰(zhàn)，不只引發(fā)C端返現(xiàn)戰(zhàn)爭，雙方為了降低成本，也策略性的購買去哪兒商戶的庫存，再轉(zhuǎn)賣給自己的客戶。一方面 滿足客戶需求，一方面也間接對酒店表態(tài)，由于各OTA的量原本就很龐大，加上批發(fā)商的量，相當(dāng)于酒店近30%的庫存都必須以B端低價出貨，影響收益至大。 價格戰(zhàn)迫使三方（酒店、B2B、OTA）必須坐下面對去哪兒的影響，從而重塑行業(yè)生態(tài)。以下簡析酒店生態(tài)鏈中各環(huán)節(jié)的現(xiàn)況、風(fēng)險與前景。

價格戰(zhàn)兩年后的行業(yè)大勢

運營模式：中國官方評定的星級酒店不多，依照《2013年全國星級飯店統(tǒng)計公報》，截至2013年底，全中國星級酒店不到12000家；其它有多數(shù)酒店雖然 未參加評定，但有工商登記。依照80/20法則，中國間夜數(shù)80%產(chǎn)出的主要酒店約為2到3萬家，這里為表述方便，歸類于各星級之中。

酒店的入住率大致依星級而定。高星級酒店空房最多，最需要收益管理，與B2B的合作最為密切，也最符合上述的B端分銷模式；尷尬的是，也最擔(dān)心B端價格流到C 端平臺公開販賣，沖擊正價庫存的價格。然而隨著三公規(guī)定的沖擊，對于這些B端產(chǎn)品的處理分寸，只能依自己的直銷能力決定是要下重手或是裝聾作啞。

中星級酒店銷售得較好，多數(shù)入住率超過50%。這類酒店的品牌建設(shè)上不如高星酒店，下不及經(jīng)濟連鎖酒店，不利直銷，更希望的是有好的渠道作分銷，特別是交通位置差、單體、較舊的內(nèi)資酒店

低星與經(jīng)濟連鎖酒店一般銷售得最好，特別是經(jīng)濟型連鎖酒店，入住率很容易超過100%的（因為有鐘點房），這類型的酒店直銷能力強，行有余力的會往星級酒店 全范圍投資擴展，國內(nèi)三大酒店集團華?。h、漫心度假、怡萊、全季、星程、漢庭、海友）、如家（和頤、如家、莫泰）、鉑濤（鉑濤菲諾、喆啡、麗楓、潮漫 風(fēng)尚、7天），都是很好的例子。

B2B批發(fā)商兼平臺：賣方市場生態(tài)丕變

運營模式：中國的酒店B2B批發(fā) 商有深捷（深圳捷旅假期）在內(nèi)的三強（三大業(yè)者）之說。三強除了是切房控有高星酒店低價庫存的批發(fā)商，本身也有平臺色彩，將庫存出給B端商戶。過去B2B 的庫存取得成本低，與前臺入住（walk in）、OTA的價差大，獲利也很驚人。這類業(yè)者曾經(jīng)有一段很美好的日子，井噴式成長在2010-2012年達到極盛期，其采購商通過去哪兒平臺銷售后， 渠道廣度與銷售量大為增加。

風(fēng)險：2012年攜程與藝龍的酒店價格戰(zhàn)，延燒到了批發(fā)商層面，隨著批發(fā)商占有高星酒店份額增加，必然沖擊到酒店的收益 管理。B端分銷價更便宜的生態(tài)，基本是商業(yè)邏輯無法改變。但是在酒店的操作下，目前B端批發(fā)價與C端BAR（Best AvailableRate，最優(yōu)可得價格）價差已經(jīng)越來越小，批發(fā)商也必須承擔(dān)較高的庫存風(fēng)險，加上B2B三強所包房的酒店品牌重迭度很高，同業(yè)競爭激 烈，原本賣方市場的生態(tài)丕變。

前景：高度競爭下，能作的不外乎從境內(nèi)與境外著手。在境內(nèi)增加產(chǎn)品線，比如保險、機票，同時向下開發(fā)中星級酒 店，或是規(guī)格較高的酒店式公寓；境外則發(fā)展到國人常去的東南亞及港澳（部分B2B以香港起家，積累較高），并與同業(yè)錯位切房，在面對Agoda與 Booking強敵時，由于更能掌握中國游客的心態(tài)，與長期度假（1-2月）、習(xí)于體驗客棧民宿的外國人相比，中國人更需要的是短期度假（3-5天）的星 級酒店，競爭上未必處于劣勢。唯一缺的是因應(yīng)境內(nèi)外快速發(fā)展所亟需的資金。

商戶：規(guī)模運營型商戶逐漸退場

運營模式：商戶（采購商）的角色過往曾比B2B業(yè)者更為滋潤，因為來自酒店B2B平臺的價格，其價差無論是與Walkin價格，或是與OTA的價格相 比，都非常巨大。商戶只要依照淡旺季的消費者需求差異化定價，旺季時定價距離OTA近些（賺得多），淡季時定價距離OTA遠些（賺得少，但至少賣得出 去），就能保證獲利最大化。

風(fēng)險：隨著兩年前價格戰(zhàn)的開打，商戶受的沖擊并不亞于批發(fā)商。價差變少，商戶同業(yè)變多，競爭壓力變大，人力 與服務(wù)成本顯得更重要。目前嘗試走規(guī)模與議價能力的商戶，除了攜程與藝龍，都逐漸折損?；畹煤玫模绻皇歉鷧^(qū)域特定酒店關(guān)系很好的小旅行社，就是以此為 副業(yè)，賺些機會財?shù)纳虘?，它們既通過在線平臺掛著賣，也通過信息不對稱，線下販賣些自己組合的機+酒商品，這兩者的共同特色是難以做大規(guī)模。

去哪兒：從覆蓋面切入酒店直銷

運營模式：面對逐漸折損的商戶，去哪兒的核心戰(zhàn)略是轉(zhuǎn)向酒店直銷。對去哪兒來說，由于酒店事業(yè)是比機票更晚的產(chǎn)品線，對更為復(fù)雜的酒店市場，唯一能選擇 的突破口是爭取覆蓋數(shù)，先覆蓋已習(xí)慣在線分銷的星級酒店，其次重心是二三四線城市的客棧、民宿、公寓與招待所，再伺機嘗試翹動與OTA合作深入的星級酒 店。覆蓋之余，為了作高市場份額，必須通過返現(xiàn)提高間夜數(shù)，以證明自己的銷售能力。

風(fēng)險：在星級與經(jīng)濟連鎖酒店的主戰(zhàn)場中，OTA足以鉗制去哪兒的任何動作，去哪兒必須在二三四線分戰(zhàn)場快速成功，才有一定的機率繞回主戰(zhàn)場對攜程發(fā)起挑戰(zhàn)，如果不能證明影響力，很難說服酒店深入合作（庫存上）。

攜程：轉(zhuǎn)向擁抱平臺模式

運營模式：攜程是一間以酒店業(yè)務(wù)為最核心的公司，雖然機票的發(fā)展并不差，但國外機票0傭金趨勢與超過15%的酒店高傭金率，兩者都導(dǎo)致攜程必須更看重酒 店業(yè)務(wù)。由于過去攜程的酒店業(yè)務(wù)做得很不錯，即便在2012年價格戰(zhàn)前，一季也有4億傭金的水平（2012Q2），要正式投入資源擁抱平臺模式其實比較 難，可以說，去哪兒的打擊帶動了攜程（不得不）跨過了最難的一步。近期攜程發(fā)布了酒店新平臺，對業(yè)界來說，宣布這件早已默默進行近兩年的平臺化工作，與其 說是招募供應(yīng)商，其實更像是對去哪兒的正式宣戰(zhàn)。

風(fēng)險：通過平臺與供應(yīng)商合作，可能會造成酒店的排斥。但如果酒店痛下殺手一口氣斷絕所有從B端轉(zhuǎn)C端的渠道，攜程也許會樂觀其成，因為攜程也可以將酒店庫存打包成旅游產(chǎn)品，這就不違反酒店規(guī)則了。這也是去哪兒必須做酒店直銷的原因之一。

去哪兒 VS 攜程：刀刀見血的B端暗戰(zhàn)

酒店是去哪兒盈利夢的支點，去哪兒寧愿破壞與商戶的關(guān)系，也必須布局地推，進行酒店直銷，以返現(xiàn)增加間夜數(shù)，這代表著去哪兒破釜沉舟的決心。但酒店業(yè)務(wù)是攜程十五年的基業(yè)，既有足夠積累，也有不能輸?shù)睦碛?。雙方的交鋒在不同類型酒店，各有不同的打法。

主戰(zhàn)場之高星酒店：去哪兒得而復(fù)失的沃土

在 高星酒店的攻防戰(zhàn)中，酒店B2B及商戶的角色舉足輕重。2012年前，酒店B2B及商戶跟去哪兒關(guān)系密切，攜程在高星酒店的份額被侵蝕甚多，但攜程通過價 格戰(zhàn)與酒店及B2B三方博弈，已達一定默契。攜程通過平臺模式，會有更多商戶在攜程上架；即便酒店追溯B端價格到攜程與去哪兒，由于攜程是一站式服務(wù)商， 可以將酒店庫存打包成團隊游、自由行、景+酒產(chǎn)品，是酒店能接受的方式。作到這個程度，基本上攜程與B2B三強是否有投資關(guān)系已經(jīng)不敏感了，攜程已成為重 要的銷售渠道，資金還能協(xié)助B2B做境內(nèi)外的擴充。而高星酒店入住率低的問題，也通過攜程得到一定的解決，關(guān)系更為友好，攜程孫潔在二季度電話會議提到酒 店預(yù)付業(yè)務(wù)營收增長速度是三位數(shù)，占總酒店營收的15%，反映的應(yīng)該就是這部分的成長。

近期攜程在移動端推出的高端美食，則可以視為維 護酒店關(guān)系的補充。高星酒店一般西式自助餐生意最好，其它餐廳距離飽和都很遙遠，但食材/環(huán)境/服務(wù)都不錯，如果攜程能在不影響用餐環(huán)境的前提下（團購一 般會嚴重影響），為酒店提升餐廳業(yè)績，餐廳也會樂于提供低價，雙方的關(guān)系也更牢固不破。畢竟如何定義與分配收益管理渠道，是酒店說了算。

近期 “寧波下架門”事件是個有趣的插曲，本質(zhì)上綜上所述，去哪兒在高星酒店要作到覆蓋很簡單，但要拿到庫存就比較難，要像過去拿到最低價庫存更是難上加難，特 別在國內(nèi)兩大三小的旅游旺季，如果拿不到庫存，覆蓋再廣也是枉然。去哪兒所作的酒店直銷可以緩解庫存難題，然而這又陷入了攜程過去掉入的坑──既然是跟酒 店簽在C端的直銷，酒店當(dāng)然不會給B端的價格自打嘴巴，結(jié)果是價格又貴，又是球員兼裁判得罪供應(yīng)商。但酒店直銷仍然不得不做，去年攜程/同程/藝龍合作導(dǎo) 演的“下架門”，一度使去哪兒面對無庫存可賣的困局，依照攜程在如家/華住/鉑濤/同程的投資布局，今年版本的下架門可能越演越烈，但去哪兒沒有重資金進 行投資布局，酒店直銷是唯一可以保證庫存的方式（雖然價格高）。

主戰(zhàn)場之中星酒店：難攻不破的攜程鐵壁

在中星酒店的攻防戰(zhàn)中，攜程與藝龍各自控有一批關(guān)系良好的獨家酒店，攜程叫金牌酒店，藝龍叫皇冠酒店。這類酒店在攜程更多，數(shù)以千計，共同的特色是單體、位 置偏、內(nèi)資、品牌能見度低，它們向上追不上外五星的豪華，向下也趕不上經(jīng)濟酒店的低價，通過與攜程合作，攜程會以搜索排名靠前與各種活動，相對保證酒店的 入住率。這些酒店與攜程已有非常長久的合作關(guān)系與信任基礎(chǔ)，它們的存在也是藝龍與攜程價格戰(zhàn)時，藝龍?zhí)潛p但攜程盈利的原因之一，去哪兒要攻破這塊的難度比 高星酒店更高，因為要做到“保證入住率”談何容易。

攜程的平臺化，目的之一也是維護中星酒店，帶動酒店與供應(yīng)商雙贏。酒店可以通過原有的供 應(yīng)商分銷渠道，將酒店庫存組成團購或旅游產(chǎn)品，在攜程銷售；攜程則能代人力有限的小批發(fā)商或夫妻店，在下班時間與雙休日提供服務(wù)，這些批發(fā)商在去哪兒上架 時，在假日是無法接單的，等于錯失了商機。

攜程走向平臺化，服務(wù)和采購邊際成本的成本是低的，平臺化后的攜程，客戶服務(wù)成本一季約為4.5 億（2014Q1為4.49億、2014Q2為4.79億），仍能保持盈利。而去哪兒不存在服務(wù)基因，走向OTA，采購與服務(wù)成本是高的，目前去哪兒采購 成本已反應(yīng)，但是否投入服務(wù)還在猶豫。如果要自建兼具技術(shù)與人工的龐大客服系統(tǒng)，就是得把攜程這些一季至少4億的成本計入，這尚不包括初期成本與試錯成 本。

主戰(zhàn)場之低星與經(jīng)濟酒店：寒風(fēng)刺骨的殺戮戰(zhàn)場

去哪兒真正通過返現(xiàn)引發(fā)的價格血戰(zhàn)，其實只 發(fā)生在低星與經(jīng)濟酒店。同樣總銷售額1000元，在五星級酒店只有一間夜，在經(jīng)濟連鎖酒店就有四間夜或更多；同時，經(jīng)濟型酒店的需求也大，在北上廣重要的 商業(yè)區(qū)常常一房難求，特別是經(jīng)濟連鎖酒店，入住率常超過100%，是最能以刷量體現(xiàn)間夜數(shù)成長的維度。在這樣的背景下，用返現(xiàn)換取間夜數(shù)也是最粗暴有效的 作法。

目前看來，攜程既沒有在經(jīng)濟連鎖酒店跟進返現(xiàn)，也沒有動用在如家/華住/鉑濤的股東資源，僅僅有轉(zhuǎn)投資的快捷酒店管家，以免傭直銷方 式進行小范圍的打擊，并在部分單體酒店返現(xiàn)。從正面的角度說，攜程是為了不擾亂酒店的價格體系；從負面的角度說，這是一種為了對股東交代，而與去那兒上下 交相賊的作法。對攜程來說，一季度與二季度間夜同比增長分別為67%及64%，如果進行返現(xiàn)，可能到90%都不奇怪，但這也等于將股東對明后年的期許拉高 到90%，未來會比較被動，不如將返現(xiàn)作為必要時調(diào)節(jié)成長率的手段，畢竟這群不在乎到店無房，連對經(jīng)濟連鎖酒店價格都極端敏感的客戶，是哪里有返現(xiàn)就去哪 里的，投入返現(xiàn)隨時可以吸收。從這個角度看，攜程二季度間夜增長率64%，去哪兒為105%，雙方的銷售結(jié)構(gòu)是不同的，攜程在高傭金率的中高型酒店放量， 去哪兒增長則以低傭金的經(jīng)濟酒店居多，但雙方都沒有公告銷售結(jié)構(gòu)，剛好給了去哪兒說故事的機會。雙方彼此競爭，顯非刻意有此默契，但從結(jié)果來看卻是如此。

分戰(zhàn)場：確實是藍海，但是水很深

所謂主戰(zhàn)場，大致包括統(tǒng)計公報的星級酒店、主要酒店與經(jīng)濟連鎖酒店，合起來約2到3萬間，這也是80/20法則中，能作到80%產(chǎn)出的20%酒店。主戰(zhàn) 場既然三分之二已經(jīng)被攜程掌握，三分之一陷入膠著，對去哪兒來說，自然必須開拓專屬于自己的戰(zhàn)場，目前看來，最主要的就是二三四線城市的客棧、民宿、公寓 與招待所，去哪兒二季度財報公告覆蓋16.5萬間酒店，攜程公告覆蓋11萬間，主要的區(qū)別也就在這。

這些領(lǐng)域確實是新藍海，二三四線城市是 過去沒有被OTA好好掌握的需求，這些住宿單位共同的特色是，在線維護庫存的能力都不高，必須有處理臟活累活的覺悟，同時客戶體驗也難以保證。客棧、民宿 部分，過去不管是松果網(wǎng)、青芒果、多多客棧都嘗試硬啃，并不成功，現(xiàn)在業(yè)者摸索出通過較單純的PMS切入。公寓部分，雖然也有高檔的酒店公寓（如上海的晟 曜行、北京的自如、廣州的私享家、成都的優(yōu)客逸家），不過數(shù)量更多的是不規(guī)范、沒有資質(zhì)的公寓，甚至可能沒有前臺，前陣子求職（群租）公寓引發(fā)的投訴就是 很好的例子。招待所之類的世紀遺產(chǎn)就更不用說了。

商業(yè)基本先行于法律，所以這里不討論合法性的問題，重點是讓這些住宿單位導(dǎo)入 eBooking或PMS的投入成本。此外，這個領(lǐng)域不能忽略團購的巨頭──美團。團購與旅游業(yè)者雖然有本地與異地服務(wù)之別，但交鋒勢所難免，最明顯的例 子是藝龍與美團在團購酒店的競爭，最后藝龍受到重創(chuàng)，過去自豪的流量入口團購酒店，現(xiàn)在只剩下5%的總額（原本為10%，2014Q2電話會議）。反而是 走平臺模式的攜程團購異軍突起，目前覆蓋不僅超過藝龍，甚至壓倒了團購的第二梯隊（拉手、高朋、百度糯米），以8月來說，覆蓋已近11萬間（勁旅網(wǎng)數(shù) 據(jù)），只是攜程團購是以平臺模式對接團購業(yè)者API，因此不算在覆蓋內(nèi)。去哪兒選擇與美團正面交鋒，會不會重演藝龍故事，現(xiàn)在還很難判定。

在分戰(zhàn)場，三國志的態(tài)勢十分明確。去哪兒在去美大戰(zhàn)后，與美團是敵非友；攜程則是用平臺的方式，通過團購事業(yè)部，與美團維持關(guān)系，藉此補充異地服務(wù)缺乏的頻 次與流量。攜程獨立董事沈南鵬所在的紅杉創(chuàng)投，還是美團的大股東。未來分戰(zhàn)場的變局尚難推估，結(jié)果相信會跟去哪兒服務(wù)保證的能力及攜程團購平臺的覆蓋廣度 有關(guān)。

整體來說，市場份額還是觀察重點。主戰(zhàn)場中，高星酒店是攜程通過酒店B2B與商戶徹底布局的重鎮(zhèn)，中星酒 店則是攜程多年耕耘的核心，去哪兒只要攻不進這兩塊城池，就只能演變成低星酒店與經(jīng)濟酒店的消耗戰(zhàn)，藝龍是前車之鑒?？蜅?、民宿與酒店公寓確實是個增長點，但這塊市場還有美團與大眾點評虎視眈眈。攜程做平臺化可以把服務(wù)延伸到供應(yīng)商，提供特有的競爭力；但去哪兒做酒店直銷受限C端分銷價格不好，更像是偽命題。去哪兒要為平臺供應(yīng)商做到攜程序的服務(wù)不是不可能，但意味著每年以10億為單位的規(guī)模投入，大股東百度對此的態(tài)度是否依然癡情如昨，值得思索。

轉(zhuǎn)載自虎嗅