市場(chǎng)雖然不算冷靜，但還是有機(jī)會(huì)。知識(shí)消費(fèi)的未來(lái)不會(huì)遇冷，理應(yīng)能在平穩(wěn)增長(zhǎng)的狀況下找到合理的商業(yè)模式并實(shí)現(xiàn)過(guò)渡。

自2016年初迎來(lái)知識(shí)付費(fèi)的小風(fēng)口，經(jīng)過(guò)一輪資本的洗禮后最終回歸了冷靜。行業(yè)洗過(guò)牌后，留下踏實(shí)做產(chǎn)品，勤懇引流量的平臺(tái)。只是一輪狂熱后，知識(shí)付費(fèi)的未來(lái)何去何從。

新商業(yè)模式的產(chǎn)生，借著風(fēng)口推到了用戶(hù)眼前，此刻不管平臺(tái)模式是否足夠成熟，都必然帶來(lái)眾多的資本入駐。各平臺(tái)憑借風(fēng)口際遇并經(jīng)歷了一輪市場(chǎng)洗牌后找準(zhǔn)定位，各自沉淀出內(nèi)容模式與付費(fèi)精品。

從數(shù)據(jù)上看，截至2017年下旬，喜馬拉雅FM推出了16個(gè)精品課程分類(lèi)、1萬(wàn)節(jié)付費(fèi)課程，知乎舉辦了5000多場(chǎng)live，得到開(kāi)設(shè)了31個(gè)專(zhuān)欄、14個(gè)精品課……2016年喜馬拉雅FM的“123知識(shí)狂歡節(jié)”當(dāng)天銷(xiāo)售額就達(dá)5088萬(wàn)，其中銷(xiāo)量冠軍達(dá)到了555萬(wàn)元的總成交。

2017年的第二屆知識(shí)狂歡節(jié)內(nèi)容消費(fèi)更是達(dá)到1.96億元，其中30歲以下的年輕人貢獻(xiàn)達(dá)六成。

但知識(shí)的積累并非一蹴而就之事，培養(yǎng)一個(gè)人，從小學(xué)開(kāi)始到本科畢業(yè)，耗時(shí)16年打磨成一個(gè)具有獨(dú)立思考能力的人。進(jìn)一步而言，培養(yǎng)成專(zhuān)業(yè)人才，或許繼續(xù)登頂學(xué)術(shù)造詣，或者在行業(yè)磨刀沉淀幾年。

知識(shí)付費(fèi)收割焦慮與知識(shí)積累消耗時(shí)間，天然地存在著矛盾，用戶(hù)的增長(zhǎng)無(wú)法跟緊資本的膨脹，高價(jià)流量前期多靠泛娛樂(lè)形式的內(nèi)容支撐，吸引眼球卻無(wú)法形成體系，最終只能走向信息流，造成眾多生產(chǎn)者與高質(zhì)量用戶(hù)的逃離，無(wú)法生成二次消費(fèi)。

此外，監(jiān)管運(yùn)營(yíng)的不到位也可能引起災(zāi)難性的結(jié)果，知乎就曾因傳播違法違規(guī)信息APP被迫在應(yīng)用商店下架7天，火極一時(shí)的快手和抖音，也因監(jiān)管不到位，最終快手被央視點(diǎn)名并下架，抖音被約談并責(zé)令整改。

學(xué)習(xí)本是一個(gè)系統(tǒng)性的知識(shí)積累過(guò)程，同理，知識(shí)的生產(chǎn)也存在時(shí)間成本，在付費(fèi)訂閱的高期許之下，如何保證內(nèi)容質(zhì)量和固定的更新頻次成為了一個(gè)難題。繼羅永浩停更得到后，papi醬也停更分答。

而據(jù)36氪此前報(bào)道：

一位知識(shí)付費(fèi)的創(chuàng)業(yè)者Steven，在知乎Live 上單月最高收益能夠達(dá)到 2 萬(wàn)，但一年之后這筆收益不到 3000 元，最終也走向了停更。

核心原因都指向了內(nèi)容生產(chǎn)難度大、耗時(shí)多，運(yùn)營(yíng)成本高等問(wèn)題，這也是知識(shí)生產(chǎn)的痛點(diǎn)所在。盡管得到號(hào)稱(chēng)半小時(shí)能搞懂一本書(shū)，但最終聽(tīng)過(guò)的人是否真的明白書(shū)中真諦，除了認(rèn)真讀過(guò)的人之外，想來(lái)這半小時(shí)最終只指向了談資，成為了社交貨幣。

成就社交貨幣固然亦是一種價(jià)值所在，是商業(yè)行為的良好切入點(diǎn)。針對(duì)目前的階層焦慮，盯緊中產(chǎn)這一主力消費(fèi)階層，利用互聯(lián)網(wǎng)形勢(shì)下時(shí)間碎片化的特點(diǎn)打造定位產(chǎn)品。采用音頻、視頻、資訊、問(wèn)答等各種內(nèi)容形式進(jìn)行切入。

但分享經(jīng)濟(jì)本質(zhì)上是稀缺資源的分享，稀缺的資源才有分享和傳播的價(jià)值。而知識(shí)本身并不自帶稀缺屬性，其鼓勵(lì)傳播并在互聯(lián)網(wǎng)條件下實(shí)現(xiàn)了更加的便捷與迅速，加上它需要逐步積累的時(shí)間屬性，某程度而言，知識(shí)付費(fèi)的可持續(xù)的商業(yè)屬性似乎并不突出，致使行業(yè)整體處于下滑姿態(tài)。

但互聯(lián)網(wǎng)模式下的知識(shí)，也有其體量龐大的屬性，部分知識(shí)還存在時(shí)效性的特點(diǎn)。一線(xiàn)用戶(hù)碎片化的時(shí)間基礎(chǔ)，注定其無(wú)力花費(fèi)大量時(shí)間，用于知識(shí)搜尋與分析。動(dòng)輒每天幾小時(shí)學(xué)習(xí)時(shí)間耗不起，輕則幾十分鐘的學(xué)習(xí)成本無(wú)效率。

知識(shí)付費(fèi)簡(jiǎn)單粗暴的內(nèi)容傳遞模式在風(fēng)口狂熱后呈現(xiàn)出的消極姿態(tài)，正印證了當(dāng)前商業(yè)模式并不貼合知識(shí)市場(chǎng)長(zhǎng)期發(fā)展的定位。如何瞄準(zhǔn)用戶(hù)需求收割流量，除了根據(jù)用戶(hù)畫(huà)像找準(zhǔn)市場(chǎng)定位，設(shè)計(jì)出剛性需求的產(chǎn)品之外。更重要的：還在于找到良好的商業(yè)運(yùn)營(yíng)模式。

一、商業(yè)模式創(chuàng)新會(huì)是一番新的風(fēng)景

互聯(lián)網(wǎng)體系帶來(lái)了多元化的商業(yè)創(chuàng)新，無(wú)論是供應(yīng)鏈的整合或者細(xì)化需求上的選擇。對(duì)知識(shí)付費(fèi)而言，換一種玩法，或許便能繞過(guò)高墻?，F(xiàn)在市場(chǎng)上也出現(xiàn)了多種知識(shí)付費(fèi)的模式，有強(qiáng)調(diào)服務(wù)的“知識(shí)+服務(wù)”，有強(qiáng)調(diào)社交的“知識(shí)付費(fèi)+裂變營(yíng)銷(xiāo)”，還有強(qiáng)調(diào)個(gè)性化的“知識(shí)付費(fèi)+眾籌”等。

“知識(shí)+服務(wù)”模式強(qiáng)調(diào)服務(wù)。通過(guò)專(zhuān)人承接用戶(hù)的實(shí)際問(wèn)題，就用戶(hù)在學(xué)習(xí)過(guò)程中遇到的難題進(jìn)行實(shí)時(shí)解答與指導(dǎo)，使用戶(hù)在不斷的強(qiáng)化訓(xùn)練的過(guò)程中掌握并實(shí)際運(yùn)用，最終成為自己的能力。不是對(duì)用戶(hù)進(jìn)行簡(jiǎn)單的認(rèn)知傳遞，而是告訴他們?nèi)绾螌⒅R(shí)運(yùn)用到實(shí)際的場(chǎng)景并變成自己的可用技能。

“知識(shí)付費(fèi)+裂變營(yíng)銷(xiāo)”早在市場(chǎng)重復(fù)出現(xiàn)，通過(guò)分享加社交裂變，不斷地拉來(lái)新的注冊(cè)用戶(hù)。但此模式需要注意規(guī)避過(guò)度的流量集中，免得被平臺(tái)一次性封號(hào)處理，還要避免因過(guò)度營(yíng)銷(xiāo)而變成傳銷(xiāo)，破壞知識(shí)付費(fèi)整體生態(tài)。

“知識(shí)付費(fèi)+眾籌”可以往個(gè)性化定制的方向走，根據(jù)用戶(hù)期待值來(lái)決定是否開(kāi)學(xué)。此時(shí)，需要制定一個(gè)合理的眾籌值，或許還需要根據(jù)不同的行業(yè)生態(tài)制定不同的值，并可考慮往社交的方向滲入。

商業(yè)模式的創(chuàng)新的魅力在于，體系中任一環(huán)的變動(dòng)，都可算是一種創(chuàng)新。在不斷的模式創(chuàng)新下，發(fā)掘出一個(gè)適合知識(shí)付費(fèi)的、長(zhǎng)期的、可持續(xù)地發(fā)展的商業(yè)模式。

二、垂直領(lǐng)域切入和橫向領(lǐng)域整合

抓住群體定位，抓住細(xì)分剛需，切入垂直市場(chǎng)，解決用戶(hù)痛點(diǎn)。用戶(hù)不因聽(tīng)半小時(shí)的書(shū)評(píng)而讀懂一本書(shū)，但在這半小時(shí)的學(xué)習(xí)中整體提升自己的職場(chǎng)形象卻是可能。而職場(chǎng)痛點(diǎn)，亦可往下細(xì)分為求職、入職、職場(chǎng)老人等不同的細(xì)分人群。此外，也可細(xì)分幼兒教育、藝術(shù)、晚年養(yǎng)老等垂直領(lǐng)域。

“花田小憩”通過(guò)打通花藝這一垂直領(lǐng)域的知識(shí)付費(fèi)市場(chǎng)，提供從入門(mén)到進(jìn)階的花藝教學(xué)，并在此基礎(chǔ)上強(qiáng)調(diào)導(dǎo)師介入指導(dǎo)，打通線(xiàn)下，并進(jìn)軍花藝界的供應(yīng)鏈。發(fā)展起集知識(shí)分享、線(xiàn)下培訓(xùn)、鮮花供應(yīng)等于一體的垂直市場(chǎng)，也算是知識(shí)付費(fèi)垂直領(lǐng)域里的典范。

橫向整合能夠把市場(chǎng)無(wú)限做大?？缧袠I(yè)整合、線(xiàn)上線(xiàn)下整合等等。創(chuàng)造多元化的知識(shí)產(chǎn)品，滲透到蛋糕的每一個(gè)孔隙。理論上，思想能走多遠(yuǎn)，市場(chǎng)也能走多遠(yuǎn)。

三、下沉尋求市場(chǎng)增量

當(dāng)前知識(shí)付費(fèi)主力還集中在一二線(xiàn)城市。收割了一輪階層焦慮后，如何擴(kuò)大用戶(hù)體量，實(shí)現(xiàn)平臺(tái)數(shù)據(jù)增長(zhǎng)，是知識(shí)付費(fèi)市場(chǎng)必然需要面對(duì)的問(wèn)題。三四線(xiàn)城市作為一個(gè)龐大的下沉市場(chǎng)擁有著巨大的潛力。

但三四線(xiàn)的用戶(hù)結(jié)構(gòu)與時(shí)間屬性與一線(xiàn)城市存在著天然的區(qū)別，大部分人會(huì)從基于自身經(jīng)歷的體驗(yàn)中進(jìn)行信息分享，家長(zhǎng)里短與并不算豐富的精神消費(fèi)成為普遍的市場(chǎng)現(xiàn)象。

如何找準(zhǔn)定位，開(kāi)發(fā)出符合三四線(xiàn)城市的內(nèi)容模式，并在此基礎(chǔ)上，運(yùn)維好高端知識(shí)體系與尋常經(jīng)驗(yàn)分享之間的關(guān)系，成為知識(shí)平臺(tái)實(shí)現(xiàn)用戶(hù)與流量雙增長(zhǎng)必然要求。

知乎從一開(kāi)始的邀請(qǐng)機(jī)制到開(kāi)放注冊(cè)，從KOL的內(nèi)容分享到當(dāng)前的社會(huì)化問(wèn)答體系，都印證著一線(xiàn)城市用戶(hù)增長(zhǎng)的瓶頸與下沉用戶(hù)對(duì)平臺(tái)的戰(zhàn)略意義。

四、市場(chǎng)規(guī)模依然巨大

據(jù)艾瑞《2018年中國(guó)在線(xiàn)知識(shí)付費(fèi)市場(chǎng)研究報(bào)告》指出：

2017年，中國(guó)知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)業(yè)規(guī)模約為49.1億。而到2020年，知識(shí)付費(fèi)市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)235億。產(chǎn)業(yè)規(guī)模增速會(huì)出現(xiàn)下降，但最終會(huì)走向市場(chǎng)穩(wěn)定水平。

• 一來(lái)互聯(lián)網(wǎng)帶來(lái)了傳統(tǒng)出版業(yè)的變革，知識(shí)付費(fèi)減少了中間環(huán)節(jié)的時(shí)間耗費(fèi)，提升了知識(shí)的傳遞效率；
• 二來(lái)，伴隨著市場(chǎng)教育程度逐步提高、愿意為優(yōu)質(zhì)知識(shí)服務(wù)付費(fèi)的人群基數(shù)不斷增長(zhǎng)。整體市場(chǎng)空間依然巨大。

市場(chǎng)雖然不算冷靜，但還是有機(jī)會(huì)。知識(shí)消費(fèi)的未來(lái)不會(huì)遇冷，理應(yīng)能在平穩(wěn)增長(zhǎng)的狀況下找到合理的商業(yè)模式并實(shí)現(xiàn)過(guò)渡。在這一時(shí)期到來(lái)之前，我們能做的，便是踏實(shí)地研究用戶(hù)畫(huà)像，安靜地做好平臺(tái)產(chǎn)品。

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