本文作者將簡單地聊聊網(wǎng)易云音樂的增長困局與視頻化，enjoy~

今年3月9日，網(wǎng)易云音樂迎來時隔一年來的5.0大版本更新，此次更新最大的變化當(dāng)屬視頻頁，本來放在發(fā)現(xiàn)頁的一個子菜單中，移到了首頁的一級Tab欄，取代“我的”位置，入口優(yōu)先級提高。而且，“視頻”也不再是單獨的一個頁面，下面分了7個子界面，對應(yīng)7種不同的視頻類目。

5.0版本以前，左滑會進入“我的”界面，這里有本地音樂，個人歌單，收藏等高頻使用功能。此次改版之后，用戶會習(xí)慣性的操作，導(dǎo)致犯這樣的錯誤誤進入視頻界面。

使用習(xí)慣的突然改變，加上過去視頻功能并不是大部分用戶的高頻行為，在改版后幾天內(nèi)產(chǎn)生了大量差評和負(fù)面消息。

根據(jù)酷傳的數(shù)據(jù)，在Apple Store中總榜和應(yīng)用榜的排名均有不同程度的下降，用戶評論也是一樣，10日以后同樣出現(xiàn)了大量的負(fù)面評論。

甚至知乎上專門出現(xiàn)了話題討論，共有565個回答，1200+人關(guān)注了這個問題，共80w次瀏覽，高票答案多為負(fù)面回答。

如此大動作的更新版本，雖然遭遇了一些負(fù)面影響，但是從中可以看出視頻功能之于云音樂的重要性，版權(quán)之爭稍稍平息下來，“視頻化”很可能將是其下一個階段的發(fā)力點。

作為一款音樂流媒體產(chǎn)品，為什么要做試水短視頻？一直以來，云音樂以強大的UGC優(yōu)勢和情感化為特點，視頻功能又能否承載這些優(yōu)勢，成為下一個增長點？今天，我就著這幾個問題出發(fā)，對網(wǎng)易云音樂做“視頻化”這個事進行分析和討論。

網(wǎng)易云音樂的增長困局

自2015年國家大力扶持正版音樂以來，數(shù)字音樂產(chǎn)品進入了相對穩(wěn)定的成熟期。2013年網(wǎng)易云音樂上線進入市場，相比于老大哥QQ音樂，酷狗音樂差不多晚了10年，但是憑借著強大的UGC運營能力和獨有的情感品牌調(diào)性，迅速俘獲一大批忠實用戶，2015年7月用戶數(shù)破1億，不到兩年時間增長到3億用戶，2018年2月活躍用戶1.5億。

從增量空間轉(zhuǎn)為存量空間意味著市場格局進入了相對穩(wěn)定的階段，通過2018年Q1的數(shù)據(jù)報告可以看出，雖然網(wǎng)易云音樂發(fā)展十分迅猛，但相對于第一梯隊的QQ音樂，酷狗音樂，無論是在用戶數(shù)，月活，日活都有不少的差距。

在一個相對存量市場，用戶在各個產(chǎn)品之間流通，如何吸引其他產(chǎn)品的用戶使用自己產(chǎn)品以及如何增加已有用戶的粘性，將會是需要重點考慮兩個方面，視頻化也許是一個差異點。

作為第一梯隊兩強的QQ音樂和酷狗音樂，早已經(jīng)不是單純的音樂播放軟件。QQ音樂背靠著騰訊強大線上線下資源和用戶規(guī)模，憑借豐富的曲庫資源，以粉絲為切入點，已經(jīng)構(gòu)建起一個聽看玩唱音樂生態(tài)圈。

獨創(chuàng)的“音樂號欄目”，作為音樂產(chǎn)品一種全新的內(nèi)容展現(xiàn)形式，放大了歌曲和樂評的中間價值，通過優(yōu)質(zhì)內(nèi)容將音樂價值全面釋放，據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)，用戶在閱讀文章時聽歌轉(zhuǎn)化率高達(dá)50%。

趣味的音樂社交和場景互動，QQ音樂x系列就是通過與不同行業(yè)品牌進行聯(lián)合營銷，將粉絲體驗經(jīng)濟玩到新高度。除此之外還有各種直播頻道，O2O票務(wù)，粉絲圈等服務(wù)，讓用戶沉浸其中，滿足全方位需求。

不同于QQ音樂的打法，酷狗則更加“接地氣”，根據(jù)百度指數(shù)的統(tǒng)計，廣東、河南、河北是酷狗用戶集中的三大省，主要使用用戶多在二三線城市，酷狗則依托于騰訊泛娛樂體系的支持，打造了一個涵蓋聽歌、直播、K歌等服務(wù)的一體化娛樂平臺，通過電視劇歌曲、明星專訪直播運營聽歌版塊，借助唱K、直播去突出“新玩法”。

相比之下，網(wǎng)易云音樂的生態(tài)屬性就顯得沒那么強，定位音樂社交，主要集中在社區(qū)內(nèi)UGC與PUGC的運營，通過歌單、社區(qū)，樂評、動態(tài)等社交元素，增強用戶粘性，通過算法個性化推薦，歌單推薦挖掘平臺小眾音樂。

同時開拓校園市場和扶持獨立音樂人——推出2億元“石頭計劃”，給予各方面資源和培訓(xùn)等全方位支持，原創(chuàng)作品，獨立音樂也成了云音樂的一個標(biāo)簽。

生態(tài)屬性的不足，就會導(dǎo)致無法吸引不同種類的用戶，在用戶活躍上顯現(xiàn)出劣勢，對于產(chǎn)業(yè)上下游的影響力也會隨之減弱。

早在2014年底，幾大音樂平臺就版權(quán)問題已有小規(guī)模沖突，QQ音樂與網(wǎng)易云音樂多次由于歌曲的版權(quán)正面掐架，甚至在2015年2月，微信突然關(guān)閉了網(wǎng)易云音樂的分享接口，雙方均有自己的立場，一時之間僵持不下。

直到2017年9月，在國家版權(quán)局協(xié)調(diào)之下，各大平臺才由版權(quán)之爭轉(zhuǎn)為相互授權(quán)，結(jié)束了長久的版權(quán)大戰(zhàn)，數(shù)字音樂版權(quán)已不再是以往的撒潑打滾，日常撕逼，行業(yè)發(fā)展也一路向好。此時，勢必需要新的增長點，留住更多用戶，吸引他們注意力，以支撐接下來增長與擴張。

改版背后的邏輯

隨著4G網(wǎng)絡(luò)，移動設(shè)備等基礎(chǔ)設(shè)施的普及，短視頻作為一種更碎片化，更豐富的內(nèi)容展現(xiàn)形態(tài)，得到了主流用戶的青睞，而抖音、快手、火山小視頻等短視頻App的崛起無疑是把短視頻行業(yè)推向高潮。

那么網(wǎng)易云音樂突然做短視頻，除了上面所說的特點，能夠完善用戶視聽一體化的需要，作為一款音樂產(chǎn)品，有哪些獨特優(yōu)勢？

網(wǎng)易云音樂自身的定位十分明確——側(cè)重獨立音樂的情感化音樂社交平臺。一直以來歌單，樂評作為核心功能被用戶所喜愛，上線僅一年時間用戶自主創(chuàng)建歌單達(dá)3200w，上線兩年累計產(chǎn)生1.2億條音樂評論。這些UGC內(nèi)容同時也是傳播的很好素材，經(jīng)?？梢钥吹轿⒉?，朋友圈被精彩樂評刷屏，去年云音樂一系列的營銷事件，也是圍繞著這兩個核心點展開的。

無論是歌單、樂評功能，還是后來的朋友動態(tài)功能，這些都在增加社區(qū)內(nèi)歌手與粉絲，粉絲與粉絲之間的社交互動，為品牌增加情感化元素。

短視頻無疑是另外一種增強情感化的方式，在視頻模塊里，你可以聽一次演唱會的live版，刷愛豆的私生活日常，彩排花絮，也可以看到素人翻唱喜歡的歌曲、剪輯制作精良的MV。通過視頻的形式，增加了粉絲與偶像之間，粉絲之間的鏈接，也深化了情感的表達(dá)，從聽音樂到看音樂，從看音樂到玩音樂，調(diào)動更多感官全方位感受音樂。

除此之外，云音樂還有一批核心活躍用戶——達(dá)人。他們制作各種主題風(fēng)格的歌單，在社區(qū)動態(tài)活躍，制作各類短視頻，這些達(dá)人通過歌單、視頻與普通用戶產(chǎn)生鏈接。

歌單的意義在于save?time ，核心是節(jié)省時間，滿足效率，產(chǎn)生價值。通過歌單用戶可以聽到各種風(fēng)格的小眾音樂，不同類型的音樂合集，大大提高了曲庫的使用效率和用戶的找歌效率，一個用戶如果收藏了大量喜愛的歌單，對于他來說，流失成本非常高，自然而然會增加他在產(chǎn)品中的粘性，所以歌單文化在云音樂之后也成為各大音樂平臺的標(biāo)配。

而視頻的意義在于kill?time，核心是滿足興趣，激發(fā)人性本能。通過視頻可以接觸到偶像的方方面面，關(guān)于一首歌背后的故事，看到粉絲翻唱以及各類音樂相關(guān)的泛娛樂內(nèi)容，由一首歌到一個MV到一段舞蹈視頻，滿足了用戶的興趣和探索欲，這對于用戶的活躍和留存都是有積極意義的，對比其他音樂產(chǎn)品可以看到，短視頻也已經(jīng)成了一種主流內(nèi)容展現(xiàn)形式。

最后一點思考

通過上面的分析可以看出，“視頻化”很可能是云音樂下一階段的主要發(fā)力點，一方面能夠豐富內(nèi)容生態(tài)，承接特有的情感化UGC優(yōu)勢，另一方面，短視頻作為大趨勢，能夠很好地加強用戶粘性和活動。

最新的5.3.0版本中，在產(chǎn)品功能和用戶體驗之間做了一次平衡，視頻頁仍然作為一級入口，只不過與“朋友動態(tài)”互換位置，個人主頁扔然回到之前的位置，可以看出云音樂是十分在乎用戶體驗的，同時視頻仍然作為不可或缺的一部分存在。

從視頻首頁推薦的來看，播放量與互動量都較高，其他子菜單的數(shù)據(jù)相對較差，關(guān)注人數(shù)較少，也未見到深入人心的高質(zhì)量評論，同時視頻制作質(zhì)量參差不起，相信這些都會是下一階段重點運營部分。

網(wǎng)易云音樂改版“視頻化”能否成為下一個增長點，追趕甚至超越前人，我們拭目以待。

本文由 @我就是藤睿 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。

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