消費(fèi)者去大賣場，過去一次買一箱方便面，但是，現(xiàn)在外賣的盛行，在想吃東西的時(shí)候，只需要喊個(gè)外賣就有好吃的食物，于是，方便面在一定程度上失去了它存在的意義。而方便面?zhèn)洳偷谋壤匀痪徒档土耍撬院笥衷撊绾紊?jí)改版呢？

十幾塊甚至價(jià)格更高的方便面到底會(huì)不會(huì)有人買？

這個(gè)問題康師傅已經(jīng)思考了很多年。曾經(jīng)以紅燒牛肉面這一款經(jīng)典口味在方便面市場大行其道的康師傅，從 2013 年開始就感覺到有些吃力了。2013 年至 2016 年，康師傅方便面的營收從 43.32 億美元下滑至 32.39 億美元，縮水超過 10 億美元。

不只是康師傅，據(jù)市場研究機(jī)構(gòu)歐睿國際的數(shù)據(jù)顯示：

2013 至 2017 年間，方便面市場規(guī)模已經(jīng)從 933 億元人民幣減少至 847 億元人民幣。

而目前看起來，這樣的狀態(tài)并沒有好轉(zhuǎn)起來的跡象。從 2018 年起，未來五年，方便面市場仍將保持遞減趨勢(shì)，預(yù)計(jì)到 2022 年，這個(gè)市場的規(guī)模還將再減少 86 億元，至 761 億元。

不如問問你自己吧，你現(xiàn)在在什么情況下腦子里會(huì)蹦出一個(gè) “吃一碗方便面算了” 的想法？

哪怕沒有這些數(shù)據(jù)，從生活習(xí)慣之中，你也能感受得到方便面的消費(fèi)場景正在不斷變窄。

康師傅方便面事業(yè)經(jīng)營本部總監(jiān)劉國偉接受采訪時(shí)說：

“消費(fèi)者去大賣場，過去一次買一箱方便面；現(xiàn)在有餓了么，就覺得不用屯那么多方便面。每次可能只買 5 包，用方便面?zhèn)洳偷谋壤档土??！?/p>

現(xiàn)在使用手機(jī)點(diǎn)餐，等待個(gè)幾十分鐘便可以獲得餐廳熱騰騰的食物，以及各種便利店都可以提供速食可加熱的快餐產(chǎn)品——時(shí)至今日，方便面的存在顯得有些尷尬。

方便面公司或許無法抱怨消費(fèi)者挑剔的口味與外來沖擊。因?yàn)樗麄冏约阂渤姓J(rèn)方便面市場的變化太慢?！胺磻?yīng)不夠快?！?劉國偉說，過去也有聽到消費(fèi)者說，品牌有點(diǎn)老，口味沒變化。

“在消費(fèi)升級(jí)的大環(huán)境下，方便面的消費(fèi)升級(jí)沒有跟上節(jié)奏，創(chuàng)新性不夠，產(chǎn)品與 20 年前沒有什么不同?！?統(tǒng)一企業(yè)生活食品事業(yè)群總經(jīng)理黃維也如此說，“十年前，紅燒牛肉面賣遍大江南北，現(xiàn)在的絕對(duì)值還是最大，并沒有與時(shí)俱進(jìn)。整個(gè)行業(yè)沒有升級(jí)，上游的大制造商也就沒有改變?！?/p>

▲ 方便面并沒有快速跟上消費(fèi)升級(jí)的節(jié)奏

但對(duì)于消費(fèi)品大公司來說，方便面的自我升級(jí)是一個(gè)漫長的故事。它們決定回到最原始的一步，從熬湯開始。

早在 2008 年的時(shí)候，統(tǒng)一企業(yè)就開始想辦法對(duì)方便面的品質(zhì)做升級(jí)。研發(fā)團(tuán)隊(duì)專門到星巴克發(fā)放了 240 份問卷——那個(gè)時(shí)候，星巴克的顧客代表了未來的消費(fèi)主力人群——問卷收回來后，他們發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者對(duì)當(dāng)時(shí)的方便面產(chǎn)品最不滿意的部分，不是面餅、調(diào)料包或者肉不夠多，而是湯。

統(tǒng)一的市場及研發(fā)團(tuán)隊(duì)甚至還去翻垃圾桶，發(fā)現(xiàn)被扔掉的方便面桶里都是湯渣。消費(fèi)者把面都吃完了，將油乎乎的湯扔掉。似乎人們覺得方便面的湯太油膩或者口味太重所以決定不喝，甚至有些人以為這些湯根本就不能喝。

于是統(tǒng)一決定升級(jí)面湯。黃維當(dāng)時(shí)便是這一款升級(jí)產(chǎn)品的產(chǎn)品經(jīng)理，他們用真材實(shí)料熬煮的高湯包取代過去的粉醬包，一包方便面的價(jià)格差不多是當(dāng)時(shí)市場主流價(jià)格的兩倍，然后取了一個(gè)直接明了的名字 “湯達(dá)人”。

2008 年消費(fèi)升級(jí)的趨勢(shì)并沒有特別明顯?！霸谀莻€(gè)還在追求溫飽的年代，并沒有太多人去吃，但依然會(huì)有一小部分人，這群人后來就成了‘湯達(dá)人’的原點(diǎn)和創(chuàng)新用戶?！?黃維說。這是統(tǒng)一開始進(jìn)行產(chǎn)品升級(jí)的開端。

隨后十年的時(shí)間內(nèi)，“湯達(dá)人” 逐漸豐富了旗下的產(chǎn)品，日式豚骨拉面、酸酸辣辣豚骨拉面、海鮮拉面、羅宋湯面、味增拉面、韓式辣牛肉湯面、原盅雞湯面…… 湯達(dá)人的銷售業(yè)績也逐漸達(dá)到了幾十億的規(guī)模。

▲ 統(tǒng)一湯達(dá)人

康師傅在市場上獲得成功的新品也是 “熬” 出來的。

2015 年康師傅推出了兩款以黑白胡椒為主要口味元素的方便面，它們比傳統(tǒng)的紅燒牛肉面要貴 2 元錢，而這個(gè)溢價(jià)也是來自于湯底。

康師傅一改過往對(duì) 18 至 40 歲人群的隨機(jī)調(diào)研，開始有針對(duì)性地在全國各地的高校追蹤特定的 18 至 22 歲之間的大學(xué)生用戶，建立校園樣本庫，持續(xù)跟蹤他們的口味偏好，以及對(duì)康師傅新產(chǎn)品的反饋。

康師傅發(fā)現(xiàn)過去用飲食文化的策略把地方特色的菜做成方便面的口味，比如：東北的小雞燉蘑菇面，西北的油潑辣子，都是單一菜系單一口味。但是年輕人們的消費(fèi)空間已經(jīng)變寬，對(duì)新事物也更容易接受。

胡椒可以在入口的時(shí)候帶來刺激感，而且加入濃醇高湯之后，可以讓湯頭口感更濃郁，也最大程度上保留了原湯的豐富營養(yǎng)。

研發(fā)團(tuán)隊(duì)在馬來西亞找到了的黑胡椒原料，然后用天然新鮮的牛骨、豬骨、雞骨和海鮮等食材來熬燉湯頭，還要通過調(diào)配，來保障胡椒的濃度和辣度是大部分消費(fèi)者可以接受的范圍。

▲ 康師傅黑胡椒牛排面和白胡椒肉骨面

品牌形象也逐漸發(fā)生了變化，黑胡椒面的兄弟款是白胡椒肉骨面，康師傅有意制造 “黑白雙煞” 形象，迎合年輕人的口味和審美。

社交網(wǎng)絡(luò)上有這樣的評(píng)論：

“康師傅這次總算從花花綠綠的城鄉(xiāng)結(jié)合部配色里面跳出來了，包裝做得酷炫，感覺面都看起來貴了?！?/p>

劉國偉似乎對(duì)此也挺滿意，他說這是一個(gè) “做夢(mèng)都會(huì)笑” 的案例。

“上市才兩年，效果很不錯(cuò)，非常有成就感?！?/p>

但方便面 “升級(jí)” 的過程并不都如此順利。

除了湯料之外，這些公司也認(rèn)為消費(fèi)者或許會(huì)對(duì)方便面有更多的期待。例如：真的吃到和廣告畫面一樣的大片牛肉或者大只海蝦，但至少從市場表現(xiàn)來看，消費(fèi)者對(duì)于在方便面吃到肉這件事似乎需求沒有很高。

2016 年，統(tǒng)一推出了一款高端方便面 “滿漢宴”，定價(jià)近 30 元。除了精心熬制的料理包，還有大塊大塊的肉塊，旨在還原面館的料理面。不過，這碗面顯然太過 “超前”，消費(fèi)者沒有表現(xiàn)出多大的興趣。目前 “滿漢宴” 每月限量發(fā)售 2000 盒，只在線上銷售。

▲ 統(tǒng)一定價(jià)近 30 元人民幣的 “滿漢宴”

▲ “滿漢宴” 最終的呈現(xiàn)效果.圖片來自：什么值得買

“我們并不追求‘滿漢宴’的銷售規(guī)?！?。黃維說，30 元定價(jià)的目的是樹立行業(yè)標(biāo)桿，也想以此來看看消費(fèi)者的期待和反饋?！耙煌胛肚Ю嬉膊贿^ 30 元” 對(duì)于市場對(duì) 30 元一碗的滿漢宴的反應(yīng)，他表示理解。

康師傅也在 2016 年推出過一款是 “湯” 字頭的新品 “湯大師”，主打不含味精——這在當(dāng)時(shí)成為行業(yè)內(nèi)的一大創(chuàng)舉，可惜自詡注重健康的消費(fèi)者并不領(lǐng)情。

劉國偉說：

“不含味精的設(shè)計(jì)理念很好，但其他區(qū)域的消費(fèi)者對(duì)煲湯的接受度沒有預(yù)期的高，銷量就不好?！?/p>

進(jìn)一步調(diào)研之后調(diào)整市場策略，喜愛煲湯的廣東消費(fèi)者似乎對(duì)此接受程度尚可，所以目前湯大師只在口味清淡的廣東地區(qū)的渠道投放。

▲ 康師傅湯大師系列

劉國偉說：

還有一款 2015 年年初上市的 “珍料多”，如今也被定義為了小眾商品。“這款產(chǎn)品的料真的很多，有蝦、有胡蘿卜，又找了韓國明星（影星金宇彬）代言，應(yīng)該很棒的，可是消費(fèi)者接受度不如預(yù)期——看來相比口味，配料或許沒有那么重要。”

這款產(chǎn)品隨后也調(diào)整了策略，并非在全國市場銷售，后來還有網(wǎng)民發(fā)帖關(guān)心說，“珍料多怎么不見了？”

要實(shí)現(xiàn)方便面的溢價(jià)確實(shí)不容易。

方便面產(chǎn)品價(jià)格基數(shù)低，價(jià)格上調(diào) 0.5 元都頗為敏感，讓消費(fèi)者愿意比過去多花 1 元 2 元買一包方便面，并不是喝一口好湯那么簡單。除了每年組織大型的消費(fèi)者調(diào)研活動(dòng)，統(tǒng)一的產(chǎn)品經(jīng)理、研發(fā)人員，也常常走到消費(fèi)者中間。但是消費(fèi)者的口味太難琢磨了，于是方便面公司顯得更加謹(jǐn)慎。

現(xiàn)在統(tǒng)一在正式上市、全渠道鋪貨前，會(huì)利用集團(tuán)的自身優(yōu)勢(shì)，在 7-Eleven 等自有渠道試銷。新品必須達(dá)到相關(guān)指標(biāo)后，才能面市推廣，而其中的一個(gè)指標(biāo)就是 “靜銷力”。

黃維說：

“在食品行業(yè)市場營銷做得再好，如果產(chǎn)品本身不夠優(yōu)秀，消費(fèi)者上一次當(dāng)就不會(huì)再回頭第二次購買。”

因此，統(tǒng)一非常看重在毫無廣告和營銷助力的情況下，檢測產(chǎn)品自身的銷售能力，就是他所說的 “靜銷力”。

每款產(chǎn)品因定位和定價(jià)的不同，靜銷力的標(biāo)準(zhǔn)也會(huì)不一樣。以 “滿漢宴” 的入門級(jí)產(chǎn)品 “滿漢大餐” 為例：在試銷階段，這款新品在上海 7-Eleven 的靜銷力設(shè)定為 0.5，也就是說，每家店每天賣出去 0.5 碗就算成功。

事實(shí)上，雖然研發(fā)過程復(fù)雜和需要付出一定的試錯(cuò)成本，高端方便面確實(shí)值得投入——因?yàn)樗梢詭砀玫睦麧櫩臻g。規(guī)模效益在快消品行業(yè)尤為明顯，產(chǎn)品的利潤隨伴隨規(guī)模的擴(kuò)大而提升。

統(tǒng)一和康師傅均表示：高價(jià)面的利潤的確會(huì)比低價(jià)面要略高一點(diǎn)。從統(tǒng)一中控 2017 年的年報(bào)來看，方便面業(yè)務(wù)的收入雖然同比下滑 0.7% 至 81.63 億元，但其利潤卻創(chuàng)下歷史新高，達(dá)到了 4.12 億元，主力品牌 “湯達(dá)人” 的收入也實(shí)現(xiàn)了雙位數(shù)的增長。

而統(tǒng)一 “滿漢大餐” 定價(jià)約 19 元，目前在北京、上海、廣州等全國 8 個(gè)一二線城市的線下渠道、以及全國范圍的線上渠道銷售。

據(jù)黃維透露：上市兩年來，雖然基數(shù)不大，但每年銷售增長超過 100%。

歐睿國際的數(shù)據(jù)顯示：

2013 年至 2017 年，雖然方便面市場整體下滑，但統(tǒng)一的市場份額卻是逐年小幅上升。

康師傅的業(yè)績也逐步回升。2018 年第一季度財(cái)報(bào)顯示：

康師傅方便面收益為 63.077 億人民幣，同比成長 8.55%，占康師傅總收益 41.95%。

在成長最快的方便面業(yè)務(wù)中，容器面銷售額于期內(nèi)增長了 6.91%，達(dá) 32.39 億元，高價(jià)袋面增長 16.77% 至 23.92 億元，效果可觀。而相較之下，中價(jià)袋面銷售額則下跌了 4.23%。

但現(xiàn)在還不是方便面公司停下來喘口氣的時(shí)候，方便面這個(gè)市場，甚至它的消費(fèi)場景隨時(shí)都有競爭者進(jìn)入。

咨詢公司英敏特的報(bào)告顯示：

雖然中國方便面的市場規(guī)?？s小，但海外品牌的方便面在中國的銷量上漲，進(jìn)口方便面對(duì)國產(chǎn)方便面造成一定沖擊。2015-2016 年間，從韓國進(jìn)口的產(chǎn)品總量增長了134%；日本和馬來西亞的進(jìn)口產(chǎn)品在中國市場也大受歡迎。

有一款來自韓國的方便面，就在天貓上火了。

天貓?zhí)峁┑臄?shù)據(jù)顯示，2018 年至今，方便面商品按整體銷售額排名第一的是韓國三養(yǎng)火雞面，康師傅紅燒牛肉面和統(tǒng)一湯達(dá)人日式豚骨拉面分別居于第二、三名。天貓的三養(yǎng)旗艦店里，最受歡迎的三養(yǎng)超辣火雞面袋裝每包約 5.8 元，杯裝約 6.7 元，價(jià)格略高于康師傅和統(tǒng)一定價(jià) 5 元左右的高價(jià)面。

▲ 韓國三養(yǎng)火雞面

韓國三養(yǎng)火雞面在線下商超并不多見，多出現(xiàn)在一些進(jìn)口超市和線上平臺(tái)，卻已能中國市場建立了較強(qiáng)的品牌認(rèn)知度。這種在小眾渠道 “出道” 的方便面，似乎也迎合了消費(fèi)者嘗試新鮮事物的需求。

“而在一個(gè)更廣闊的速食粉面的市場中，康師傅和統(tǒng)一等傳統(tǒng)企業(yè)還需警惕四川紅油面皮、重慶酸辣粉、陜西涼皮、廣西螺獅粉等地方粉面食品和品牌的崛起?！?英敏特研究副總監(jiān)李夢(mèng)說。

凍干技術(shù)一直在改進(jìn)和推廣，面餅和蔬菜的保鮮效果不斷提升，這些地方面食產(chǎn)品將受益于食品加工包裝技術(shù)的更新迭代，然后打破地域的局限在全國市場鋪貨。

作為應(yīng)對(duì)，方便面公司開始盯上了消費(fèi)者的廚房。

黃維和同事到消費(fèi)者家中去看他們?cè)趺磁菖菝?，他說：

“你想象的消費(fèi)者怎么泡一碗面是你的事，實(shí)際生活中他們?cè)趺磁菝媸撬麄兊氖?，可能和你預(yù)計(jì)的不同?！?/p>

統(tǒng)一發(fā)現(xiàn)：現(xiàn)在的方便面食用者一點(diǎn)都不懶，這幾年最大的變化是很多人買了袋裝面回家，都愿意煮著吃，而不是倒一碗熱水進(jìn)去就完事。而且就算是在家中煮面，消費(fèi)者也會(huì)選擇煮方便面，因?yàn)樵诳诟猩媳葌鹘y(tǒng)掛面更佳。

為了讓消費(fèi)者記住這個(gè)賣點(diǎn)，統(tǒng)一在去年做了一次有點(diǎn)出格的營銷。去年 8 月，統(tǒng)一集團(tuán)董事長羅智先宣告 “統(tǒng)一將退出方便面市場”。但統(tǒng)一很快解釋，所謂 “退出” 是要跳出現(xiàn)有框架，并不會(huì)離開 “面” 的市場，只是將隨著消費(fèi)市場環(huán)境做提升、以不同方式呈現(xiàn)。

半年后，統(tǒng)一于今年 3 月推出 “生活面” 概念，希望旗下產(chǎn)品從希望從 “方便面” 升級(jí)到 “生活面”，從概念上徹底升級(jí)。執(zhí)掌這一業(yè)務(wù)版塊的黃維說：

“外賣服務(wù)已經(jīng)讓消費(fèi)者取得食物變得很方便，當(dāng)生活很方便的時(shí)候，沒必要再去做方便的產(chǎn)品，消費(fèi)者需要的是美味、新鮮屬性的產(chǎn)品。”

康師傅也看中了廚房，去年，康師傅基于這一新興的食用場景和方式，推出 “DIY 面”，采用熱風(fēng)干燥工藝的升級(jí)面餅和含有原味高湯的料理包，主打家庭自主煮面。

劉國偉說：

“城市人群越來越看重‘家庭料理’概念，愿意在家下廚做一些不太復(fù)雜的菜式。”

但對(duì)這群人而言，買食材燉出一個(gè)湯難度有點(diǎn)高，所以康師傅 DIY 面配好高湯包，讓消費(fèi)者可以享受簡單的料理過程。同時(shí)，康師傅也有更多機(jī)會(huì)參與到家庭料理的場景中。

根據(jù)康師傅提供的數(shù)據(jù)：

2012 年康師傅的家庭消費(fèi)人群中，高達(dá) 54% 的家庭每月可支配收入低于 5000 元，這一比例在 2017 年降為 19%；而每月可支配收入高于 9000 元的家庭比例上升至 39%。

至少目前看起來，那群所謂的中產(chǎn)階級(jí)似乎又重新愛上了泡面。

作者：界面

來源：http://www.ifanr.com/1060191

本文來源于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理合作媒體@愛范兒，作者@界面

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