五一勞動(dòng)節(jié)當(dāng)天，一篇《這屆年輕人已經(jīng)開始消費(fèi)降級(jí)了》，不得不服這個(gè)標(biāo)題和話題都非常抓眼球，并且現(xiàn)在我們年輕人被現(xiàn)在的各種網(wǎng)文搞得異常焦慮，也異常敏感，所以這篇刷屏也就不足為奇了。那，真的消費(fèi)降級(jí)了嗎？還是用數(shù)據(jù)說話吧。

五一長假期間，大家除了曬曬出去旅游的照片，就是在轉(zhuǎn)發(fā)一篇關(guān)于消費(fèi)降級(jí)的文章，從幾個(gè)點(diǎn)說明年輕人已經(jīng)在消費(fèi)降級(jí)了。怎么消費(fèi)還沒有升級(jí)，年輕人已經(jīng)降級(jí)了？我們通過自己的觀察發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)升級(jí)還是一個(gè)大趨勢(shì)，消費(fèi)降級(jí)需要一個(gè)特殊的背景，而那篇文章的種種跡象其實(shí)已經(jīng)說明了，年輕人的消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)。

01. 從人口紅利到中產(chǎn)紅利

過去30年中國經(jīng)濟(jì)的名義GDP增速超過了全球任何一個(gè)國家，而且以全球第一大人口國的基數(shù)實(shí)現(xiàn)，是全球經(jīng)濟(jì)過去100年最大的奇跡之一，也帶來了巨大的中產(chǎn)紅利。

根據(jù)麥肯錫的報(bào)告，中國中產(chǎn)階級(jí)是年收入1.15萬～4.3萬美元的人群（對(duì)應(yīng)7.5萬~28萬人民幣年薪）。這個(gè)人群數(shù)從2000年的5百萬人，發(fā)展到今天的2.25億人，預(yù)計(jì)到2020年會(huì)增加到2.75億人，這個(gè)人口數(shù)字會(huì)超過歐洲人口的總和。這也讓對(duì)中國中產(chǎn)階級(jí)的研究具有極大意義。

而且，中國的奇跡是幾乎所有財(cái)富都是過去30年累積起來的。自從1978年以來，已經(jīng)有7億中國人口脫離了貧困線。過去30年，幾乎每一個(gè)人的生活都比他們的父輩要好。可以說，改革開放和全球化帶動(dòng)了中國過去三十年的經(jīng)濟(jì)飛躍，也造就了一大批中產(chǎn)階級(jí)。

雖然中國人口進(jìn)入老齡化，但中產(chǎn)階級(jí)整體還比較年輕。年齡在35歲以下，大部分受過大學(xué)教育，80%擁有房產(chǎn)，只有一個(gè)孩子，并且居住在大城市中。

2015–2020年中產(chǎn)階級(jí)占城市人口的比例

02. 中產(chǎn)階級(jí)崛起后的社會(huì)特征：自由和獨(dú)立

由于受到的教育越來越好，特別是對(duì)于西方思想的接受，以及疊加其他社會(huì)原因：高教育，自我認(rèn)同感，城市遷移。中國的中產(chǎn)階級(jí)越來越追求自由和獨(dú)立。其背后的社會(huì)特征就是結(jié)婚年齡越來越晚，甚至離婚率的大幅提高。以前大家喜歡用剩男剩女來形容這些單身的中產(chǎn)階級(jí)，而事實(shí)卻是，隨著受教育程度的提高，整個(gè)人口結(jié)婚時(shí)間后延是非常正常的。而且，居高不下的房子成為了目前年輕人結(jié)婚最大的絆腳石。越來越多人把時(shí)間和金錢投入到自己，不是過去為了家庭和傳宗接代而被迫結(jié)婚。

也有許多由于事業(yè)和工作導(dǎo)致夫妻兩地分居的，推動(dòng)力離婚率的上升。事實(shí)上，中國的真實(shí)離婚率更高。所有的這一切，都指向更加自由和獨(dú)立的人格，以及生活方式。

從左到右分別是，幾代同堂，平均結(jié)婚年齡，以及離婚率

03. 更好的生活品質(zhì)和環(huán)境

中國的恩格爾系數(shù)從1985年開始大幅下滑。用我哥們一句話說，就是“挨過餓的比例”在快速下降。首先我們擺脫了貧困線，接下來逐步進(jìn)入小康，逐步進(jìn)入中產(chǎn)的生活。這導(dǎo)致生活質(zhì)量和品質(zhì)在過去30年出現(xiàn)大幅改善。我的小時(shí)候還有節(jié)約的習(xí)慣，還有飯吃不飽的感受?，F(xiàn)在的90后，00后是從小含著金湯匙長大，生活質(zhì)量大幅提高。下圖我們也看到，從教育，豬肉消費(fèi)等都出現(xiàn)很快提高。這也造成了“代溝”，造就了年輕人的消費(fèi)意識(shí)更強(qiáng)。

這些人從小就沒有不安全感，和美國這一代人比較類似。他們不喜歡存錢，不為性價(jià)比付費(fèi)，而是為服務(wù)，個(gè)性化，甚至小眾化商品付費(fèi)。這也將深遠(yuǎn)影響著消費(fèi)品市場(chǎng)的未來。首先，品牌集中度肯定會(huì)提高。其次，商品小眾化也是一個(gè)方向。最后，服務(wù)型商品的需求越來越多，也就逼格越來越重要。

以上四張圖分別對(duì)應(yīng)平均壽命，手機(jī)擁有率，高等教育比例和豬肉消費(fèi)量。說明中國人生活質(zhì)量全面提高。

04. 消費(fèi)降低的誤區(qū)：中國人均收入依然不高

那么為什么大家會(huì)覺得有消費(fèi)降級(jí)，為什么拼多多這種復(fù)合低消費(fèi)的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用能有如此大的流水？

在回答這個(gè)問題前，我們需要了解互聯(lián)網(wǎng)的本質(zhì)是什么?；ヂ?lián)網(wǎng)其實(shí)最大的特征就是對(duì)于長尾用戶的覆蓋，用戶數(shù)一定是大部分互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用最核心的指標(biāo)。拼多多能夠崛起，其實(shí)也代表了整體中國人的消費(fèi)趨勢(shì)。

背后最重要的原因是，整體上中國人并沒有大家想象得那么有錢。

之前在我們對(duì)拼多多的分析中，將中國收入人群分為五個(gè)大組：高收入人均可支配收入64934元，中等偏上收入可支配為34547元，中等收入可支配為22495元，中等偏下收入可支配為13843元，低收入可支配為5958元。也就是說，最高收入人群，一個(gè)月工資也不過5000多。而2017年全國居民的人均可支配收入只有25974元。

我們?cè)倏纯粗袊蟪鞘械娜司べY。上海2017年瓶頸工資為7132元一個(gè)月，年收入平均值為85684元。也就是說，一個(gè)月8000元在上海，已經(jīng)超越了一半的上海人收入。北京和深圳更低，北京城鎮(zhèn)人口年平均收入57230元，深圳城鎮(zhèn)人口年平均收入52938元。所以，北京不是所有人都是互聯(lián)網(wǎng)公司收入，深圳也不能去跟騰訊比。一個(gè)月5000收入，在北京和深圳也超過平均人口了。

05. 消費(fèi)降級(jí)需要大的宏觀背景

許多人喜歡把現(xiàn)在的中國和日本相比，由于人口老齡化，社會(huì)的固化，日本出現(xiàn)了明顯的低欲望社會(huì)特征。雖然沒有任何的計(jì)劃生育，但是年輕人根本不想生孩子，甚至不想結(jié)婚談戀愛。在日本我們能看到大量年長者工作，他們的孩子卻待在家里，做宅男宅女。有調(diào)查報(bào)告顯示，18到34歲的日本年輕男女中，分別有36%和39%的比例是“童子身”。大量的40歲以下男性沒有女朋友。

經(jīng)濟(jì)進(jìn)入低速發(fā)展階段，社會(huì)出現(xiàn)了巨大的分化。上一代享受到泡沫經(jīng)濟(jì)的老年人，基本上衣食無憂，還有公司不錯(cuò)的養(yǎng)老金支付人生的下半場(chǎng)開支。但是新一代的年輕人，發(fā)現(xiàn)機(jī)會(huì)越來越少，即使再努力也沒有出頭之日。

日本有大量的打零工者，工資是按小時(shí)結(jié)算的。許多便利店的員工就是這批人。他們根本沒有欲望奮斗，也沒有欲望談戀愛。宅男只能在家里看看漫畫，打打游戲。曾經(jīng)有一個(gè)經(jīng)典的漫畫《賭博默示錄》，其實(shí)就是在講這個(gè)社會(huì)背景的故事。日本甚至有大量“消失的人群”，許多人可以幾年宅在家里不接觸社會(huì)。每天他們的生活就是起床、刷牙洗臉、然后打游戲。

整個(gè)消費(fèi)降低的大背景，是宏觀經(jīng)濟(jì)不再增長。日本的今天是經(jīng)歷了將近20年的通縮，經(jīng)濟(jì)不增長，年輕人看不到希望。大家看到的是就業(yè)機(jī)會(huì)越來越少，千萬不能失業(yè)，失業(yè)意味著沒有工作，沒有工作意味著沒有人生。大量的日本年輕人是“日薪族”。打一天工，有一天的飯吃，所謂手?？谕?。

而中國完全不是這樣的景象，年輕人有很強(qiáng)的活力，過去經(jīng)濟(jì)的快速增長讓大家看到了改變命運(yùn)的希望。雖然未來大方向經(jīng)濟(jì)增速一定是向下的，但是要實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)不增長也需要很長的時(shí)間。在中國大家擔(dān)心的不是失業(yè)，而是選擇太多，就業(yè)太隨意。所以對(duì)比今天中國的年輕人和日本，是完全不正確的。

06. 消費(fèi)升級(jí)無處不在

如果我們觀察身邊的現(xiàn)象，發(fā)現(xiàn)消費(fèi)升級(jí)無處不在。過去幾年品牌商的市占率在快速提高，無論是衣食住行，大家都越來越多去消費(fèi)有品牌的產(chǎn)品?，F(xiàn)在的年輕人還是在吃小吃，但不是路邊的米線或者油條大餅，而是一家家有品牌的連鎖店。擼串也不是坐在馬路邊，而是坐進(jìn)了一家家干凈衛(wèi)生，裝修不錯(cuò)的門店。

在上海，越來越多的老牌便利店開始消失，取而代之是服務(wù)和產(chǎn)品更好的新型便利店。比如全家，7-11，羅森等。周末去家附近的盒馬，里面的現(xiàn)做海鮮一直在排隊(duì)。許多阿姨也放棄了家門口的菜場(chǎng)，來到服務(wù)和體驗(yàn)更好的盒馬，吃的螃蟹、大蝦總價(jià)也都不便宜。

我們?cè)倏茨滩?，過去幾元一杯的茶風(fēng)暴早就被淘汰了。甚至10元左右的Coco，快樂檸檬也少有人問津，倒是20多元一杯的喜茶，樂樂茶都不斷有人在排隊(duì)。最近樂樂茶新搞了一個(gè)臟臟茶，在新天地門店，一杯茶要排隊(duì)幾個(gè)小時(shí)。以前不會(huì)有人花20多元去買一杯奶茶。

有人說看電影是消費(fèi)降級(jí)，其實(shí)不然。今天中國三四五線城市人口看電影比例大幅提高，在解決了溫飽之后，越來越多人開始精神消費(fèi)。這一點(diǎn)也符合馬斯洛消費(fèi)金字塔模型。這些人過去都是去小放映廳看看片子，現(xiàn)在都去了正規(guī)的大電影院。過去許多人還想著買盜版片子看，今天大家都愿意為更好的服務(wù)，體驗(yàn)和品質(zhì)買單。

07. 經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)變化帶來的消費(fèi)趨勢(shì)改變

隨著收入結(jié)構(gòu)的整體提升，必然會(huì)帶來消費(fèi)趨勢(shì)的變化。擺脫貧困線的人群會(huì)增加可選消費(fèi)品的購買，而收入進(jìn)入中高層次的人，會(huì)加大對(duì)于品牌和服務(wù)的消費(fèi)。

從數(shù)據(jù)上看，已經(jīng)出現(xiàn)了一些改變。比如我們中國人群在食品，飲料和煙草消費(fèi)的占比從2005年的37%下降到了2015年的30%。另一邊是房子相關(guān)消費(fèi)的占比，從2005年的10%，大幅提高到了2015年的22%。背后也反應(yīng)了城鎮(zhèn)化大浪潮。越來越多的中國人擁有了自己住房，人均住房面積不斷提高后，在家的投入也相應(yīng)上升。

下圖我們看到什么類型的商品在2010到2015年的年均增長速度是最快的。排名第一的是通信設(shè)備，基本上就是手機(jī)。隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)大浪潮到來，智能手機(jī)保持了35%左右的年均增速。排名第二的家裝行業(yè)，年均增速30%，之后是家具行業(yè)。同時(shí)，我們看到由于互聯(lián)網(wǎng)媒體代替了傳統(tǒng)媒體，這個(gè)五年間增速最慢的是傳統(tǒng)圖書，雜志的銷售。

對(duì)于未來，我們將中國和韓國的消費(fèi)結(jié)構(gòu)做對(duì)比。畢竟整個(gè)亞洲人的消費(fèi)習(xí)慣會(huì)更加類似。我們發(fā)現(xiàn)2015年韓國在食品煙草的消費(fèi)占比只有15%，中國是30%，未來還有下降的空間。同時(shí)，我們?cè)诜孔酉嚓P(guān)產(chǎn)業(yè)鏈的消費(fèi)占比是22%，已經(jīng)高于韓國的19%，也預(yù)示著從消費(fèi)占比看中國已經(jīng)到了很高比例。相反，韓國在教育領(lǐng)域的投入是14%，這個(gè)比例要超過中國的11%。另一個(gè)韓國消費(fèi)占比更高的是醫(yī)療。當(dāng)然我們看到，占比最高的是“其他”。韓國有22%的占比，中國只有3%。說明未來服務(wù)業(yè)的提高空間是最大。

另一個(gè)結(jié)構(gòu)性機(jī)會(huì)來自于金融服務(wù)。隨著財(cái)富的增長，對(duì)于金融服務(wù)的需求也會(huì)大幅提高。人沒有錢的時(shí)候只能持有現(xiàn)金。有了錢會(huì)開始存銀行，再有錢了會(huì)購買一些股票，基金類的產(chǎn)品。最有錢的人當(dāng)然需要財(cái)富管理服務(wù)。根據(jù)2012年的數(shù)據(jù)，中國人均持有金融資產(chǎn)為12萬人民幣，其中76%是以存款的形式。下圖我們看到，隨著金融資產(chǎn)持有越高，所持有的不同種類資產(chǎn)也會(huì)越高。

08. 總結(jié)：無論是數(shù)據(jù)還是感觀，消費(fèi)并沒有降級(jí)

我們從詳細(xì)和完整的數(shù)據(jù)闡述上，發(fā)現(xiàn)消費(fèi)降級(jí)并沒有出現(xiàn)。的確，越來越貴的房租會(huì)擠占一部分人的消費(fèi)力，但是房價(jià)的提升也拉動(dòng)了另外一部分人的消費(fèi)欲望。

消費(fèi)的升級(jí)和降低更多和經(jīng)濟(jì)增長的大背景相關(guān)，中國將成為全球中產(chǎn)階級(jí)數(shù)量最多的國家。消費(fèi)升級(jí)無處不在，背后也是過去30年經(jīng)濟(jì)快速增長釋放的大紅利。未來如果真的全面消費(fèi)降低，一定是經(jīng)濟(jì)增速的快速下滑，甚至出現(xiàn)不增長的現(xiàn)象。所以簡單看到幾個(gè)現(xiàn)象，甚至拿今天的中國和日本對(duì)比，都是不客觀的。

我們也盡量在數(shù)據(jù)和分析的角度，客觀闡述事實(shí)，多提供對(duì)大家有幫助的信息。

作者：朱昂

來源：微信公眾號(hào)“點(diǎn)拾投資”（ID：deepinsightapp）

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