人們對醬油產(chǎn)品的印象就是名副其實(shí)的“小產(chǎn)品”。近年來，隨著社會經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，消費(fèi)水平的提高，醬油這個小產(chǎn)品越來越趨向?qū)I(yè)化，功能化，市場需求不斷增長。

中國飲食文化追求“五味調(diào)和”，與西方烹調(diào)不同，中國烹調(diào)更傾向于藝術(shù)，藝術(shù)的靈感就來源于調(diào)味料。

“開門七件事，柴米油鹽醬醋茶”，醬油作為中華優(yōu)秀飲食文化中最為“畫龍點(diǎn)睛”的部分，不僅是中國大眾家庭生活的必不可少的調(diào)味品，而且越來越為全世界各種不同類型文化的人群所喜愛接受。

一直以來，人們對醬油產(chǎn)品的印象就是包裝落后、檔次不高，低價值，是名副其實(shí)的“小產(chǎn)品”。近年來，隨著社會經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，消費(fèi)水平的提高，醬油這個小產(chǎn)品越來越趨向?qū)I(yè)化，功能化，市場需求不斷增長。

醬油：小品類大市場

較高的天花板

“民以食為天，食以味為先”，我國調(diào)味品行業(yè)發(fā)展迅速，已成為食品行業(yè)中增長最快的類別之一。

據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示：

2010年以來我國調(diào)味品行業(yè)總體利潤規(guī)模呈現(xiàn)出階梯式增長，2014年利潤總額突破200億元，達(dá)到225.5億元，利潤增速也維持在13%左右；2015年以來我國調(diào)味品行業(yè)的利潤總額規(guī)模仍保持快速增長，2017年已接近300億元。

數(shù)據(jù)來源：中國調(diào)味品協(xié)會

作為我國調(diào)味品行業(yè)的第一大產(chǎn)業(yè)，醬油行業(yè)產(chǎn)銷量和企業(yè)規(guī)模均居調(diào)味品行業(yè)首位。根據(jù)中國調(diào)味品協(xié)會公布的數(shù)據(jù)，醬油類在調(diào)味品中占比為43%，是調(diào)味品規(guī)模最大的品類。

2. 用戶粘度高

消費(fèi)品的粘性往往由消費(fèi)者對其需求及消費(fèi)習(xí)慣決定，國人對各種美食的口味有著極致的追求，造就了調(diào)味品在味覺層面有著天然的用戶粘性，醬油產(chǎn)品本身風(fēng)味差異明顯，口味壁壘很高，消費(fèi)端的粘性大，同時習(xí)慣性消費(fèi)屬性較強(qiáng)，具有代際傳承。

另外，調(diào)味品與菜肴也密不可分，中國的“八大菜系”各有特色，對于醬油也有著特殊的依存關(guān)系。一旦用戶形成了味覺依賴，往往很難被撼動。

3. 生命周期長

自古以來，醬油就在中國人的飲食中占有重要地位,一種調(diào)味品的生命發(fā)展期，在于它在同一口味中對前一種調(diào)味品的替代，而它的衰落，又取決于后來者對它的取代。

內(nèi)容來源：興業(yè)證券經(jīng)濟(jì)與金融研究院

以醬油為例：作為咸鮮味調(diào)味品的一支，其品類目前正處于替代食鹽、味精、雞精/雞粉這一階段。

舌尖上的消費(fèi)升級

縱觀國內(nèi)醬油發(fā)展歷程，整個行業(yè)產(chǎn)量在2000年開始快速增長，但目前產(chǎn)量高增長時代基本結(jié)束，隨著消費(fèi)者收入的逐步提升，以及消費(fèi)觀念與習(xí)慣的轉(zhuǎn)變，醬油也呈現(xiàn)出明顯的消費(fèi)升級趨勢，逐步向高端化、細(xì)分化、品牌化發(fā)展。

1. 高端化：品質(zhì)提升

在當(dāng)前消費(fèi)升級的趨勢下，消費(fèi)者開始希望購買的醬油產(chǎn)品具有高附加值，比如：口感更加美味、成分更加健康、功能更加差異化，并且愿意為產(chǎn)品的高附加值部分支付溢價。醬油行業(yè)正在嘗試通過產(chǎn)品升級繼續(xù)擴(kuò)大行業(yè)空間。

這種升級一方面表現(xiàn)在品類升級，如生抽替代老抽（2010年左右），鮮味醬油替代生抽（2017），升級點(diǎn)在于味道營養(yǎng)價值更好，如鮮醬油提供了除了“咸”味，更強(qiáng)調(diào)了“鮮”味，替代鹽的同時也替代味精，市場更大。

另一方面，出于對食品健康層面的日益重視，醬油產(chǎn)品也不斷朝健康化方向發(fā)展。醬油生產(chǎn)商紛紛打出“健康”牌來吸引消費(fèi)者，出現(xiàn)了以低鹽、無添加以及有機(jī)為概念的產(chǎn)品。

2. 功能化：使用場景細(xì)分

隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展，物質(zhì)生活的豐富，消費(fèi)者對美食追求衍生出調(diào)味品功能細(xì)分，即使單一醬油，品類也不斷豐富。

在過去一瓶老抽一瓶生抽的“廚房標(biāo)配”基礎(chǔ)上，推出了針對不同使用場景的細(xì)分產(chǎn)品，如蒸魚豉油、海鮮醬油、面條鮮、涼拌醬油、紅燒醬油等。

日本細(xì)分場景醬油品類

產(chǎn)品創(chuàng)新不僅創(chuàng)造了新的消費(fèi)需求，也符合企業(yè)占領(lǐng)細(xì)分市場的戰(zhàn)略布局，同時也為價格提升創(chuàng)造了理由，使得消費(fèi)者愿意為產(chǎn)品差異化支付更多。筆者認(rèn)為未來醬油創(chuàng)新的空間仍然存在，新品類將會繼續(xù)涌現(xiàn)。

3. 外賣崛起：渠道更替

目前調(diào)味品消費(fèi)渠道中，餐飲渠道占比40%，比重最大；由于消耗量大、忠誠度高，餐飲渠道也是調(diào)味品消費(fèi)的最核心渠道，餐飲行業(yè)消費(fèi)升級態(tài)勢也較為明顯。

目前中高端、連鎖餐飲行業(yè)內(nèi)占比持續(xù)提升，對調(diào)味品品質(zhì)要求較高，高附加值產(chǎn)品需求提升，將進(jìn)一步催化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級。另一方面，隨著現(xiàn)代生活節(jié)奏的加快、互聯(lián)網(wǎng)平臺應(yīng)用的發(fā)展，人們的生活習(xí)慣也隨之改變，在外就餐已經(jīng)成為習(xí)慣性消費(fèi)。

數(shù)據(jù)顯示：

2017年我國女性就業(yè)率高達(dá)73%，領(lǐng)先于美國、英國、澳大利亞等發(fā)達(dá)國家以及鄰近的韓國、印度，是全世界女性就業(yè)率最高的國家之一。

隨著大量女性外出務(wù)工，越來越少的家庭會有充足的時間在家烹飪和就餐。

此外2017年“80后”、“90后”餐飲消費(fèi)比重高達(dá)80%左右，餐飲用戶正在不斷年輕化，而年輕一代已經(jīng)適應(yīng)了外出就餐并且在強(qiáng)化這一趨勢。

如何打好醬油？

1. 迎合高端與細(xì)分需求

目前醬油行業(yè)集中度較高，行業(yè)龍頭海天份額約30%，行業(yè)CR5約52%，這種趨勢在2017年之后愈發(fā)明顯。但隨著產(chǎn)業(yè)鏈的成熟，大而全的壟斷者將面臨成本的高企，優(yōu)勢可能會被消解，給小而專的“野蠻人”留下機(jī)會。

對于醬油這種大眾消費(fèi)品，筆者認(rèn)為，在高端產(chǎn)品領(lǐng)域還有機(jī)會，消費(fèi)者對飲食的口感、健康和營養(yǎng)重視度的提高，使得口感更鮮美、營養(yǎng)價值更豐富的高端醬油，會快速成長的機(jī)會，比如：日式醬油。

數(shù)據(jù)顯示：

2014年以來高端醬油市場份額不斷擴(kuò)大，增速保持在20%左右。到2017年高端醬油銷售收入規(guī)模超過138 億元，占醬油市場比重接近20%。

如果和醬油消費(fèi)大國日本相比，高端醬油市場仍有很大的發(fā)潛力，日本高端醬油市場占比高達(dá)50%以上。

同時，在不同使用場景的細(xì)分產(chǎn)品層面，目前還有一定的市場空白點(diǎn)。比如：最近幾年，日本開始流行起食用粉末式的醬油，與傳統(tǒng)醬油相比，它不僅可以避免將食物淋濕，讓酥炸類菜品保持爽脆的口感。

日本老牌醬油制造商龜甲萬推出醬油風(fēng)味薄脆片，該產(chǎn)品既可以代替醬油，不僅可以當(dāng)作調(diào)味品拌飯、拌沙拉，還可以直接當(dāng)脆片零食享用。

2. ToB or ToC？

前文提到，餐飲渠道是目前醬油消費(fèi)最重要的渠道，但這并不意味著新興品牌切入ToB比ToC更有優(yōu)勢。

首先，餐飲渠道的往往由廚師和采購人員共同決策，廚師看中的是質(zhì)量和口味，而采購看中的是價格成本，這種重視性價比的決策方式并不適用于新興品牌，因?yàn)樵谶@方面新入者往往不具備與現(xiàn)有的傳統(tǒng)醬油大廠抗衡的優(yōu)勢。

其次，由于餐飲店數(shù)量眾多且分散，品牌廠商直接做的比例較小，依賴經(jīng)銷商、批發(fā)商提升餐飲占有率。一般通過提升其利潤、壓貨、陳列獎勵、補(bǔ)費(fèi)做客戶的促銷等方法推動其向餐飲的滲透。

餐飲的開發(fā)需要廠商擁有（對經(jīng)銷商、二批商）很強(qiáng)的市場操作能力，門檻很高。因此，直接To C的方式是一個較好的方向。

此外，相對企業(yè)有限的線下渠道規(guī)模和地域發(fā)展壁壘，電商渠道能夠更好的補(bǔ)足線下空白區(qū)域，觸及更廣大的消費(fèi)者群體。同時線上的消費(fèi)升級現(xiàn)象相比線下更加明顯，高端產(chǎn)品品和概念產(chǎn)品的接受程度更高，推廣成本也更低。

最后，其他消費(fèi)品的消費(fèi)升級往往基于新興的消費(fèi)群體帶來的消費(fèi)理念的更替，醬油領(lǐng)域稍微有些不同，醬油的主要購買群體（To C）主要集中在80后和70后群體。

不過隨著90、95后成家立業(yè)，畢竟有家就會有一個廚房，有廚房就會有調(diào)味料，而調(diào)味料里必然會有一瓶醬油。

作者：美好生活投資者

來源：青山資本（ID：cyanhillvc）

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