Groupon的市值曾一度高達(dá)160億美元，當(dāng)年谷歌愿意出60億美元收購(gòu)都沒(méi)賣(mài)，目前市值只有約25億美元。連鼻祖都淪落至此，團(tuán)購(gòu)已經(jīng)是夕陽(yáng)產(chǎn)業(yè)了？

最近，褒貶不一的“團(tuán)購(gòu)電商”拼多多小跑去上市了，團(tuán)購(gòu)起家的美團(tuán)也正在奔赴上市的途中，這些“借鑒”了國(guó)外團(tuán)購(gòu)模式的“獨(dú)角獸”們，正在試圖收割著資本市場(chǎng)的紅利。和中國(guó)市場(chǎng)熱火朝天不同的是，美國(guó)那廂，團(tuán)購(gòu)似乎是“每況愈下”。

最新消息，團(tuán)購(gòu)鼻祖Groupon正在尋求“賣(mài)身”。Groupon的高管和代表在過(guò)去的一個(gè)月，正積極與潛在買(mǎi)家進(jìn)行接觸，并且已經(jīng)與多家上市公司取得聯(lián)系。更有媒體放出風(fēng)聲，阿里巴巴和IAC有意收購(gòu)Groupon，阿里巴巴2016年曾買(mǎi)進(jìn)3300萬(wàn)股Groupon股票，持股比例接近6%；IAC的CEO喬伊·萊文則是Groupon的董事。

著急把自己出手的Groupon股價(jià)已跌至不到5美元，遠(yuǎn)低于IPO后的高點(diǎn)。要知道，Groupon的市值曾一度高達(dá)160億美元，當(dāng)年谷歌愿意出60億美元收購(gòu)都沒(méi)賣(mài)，目前市值只有約25億美元。

看來(lái)，Groupon“不太行”了。連鼻祖都淪落至此，團(tuán)購(gòu)已經(jīng)是夕陽(yáng)產(chǎn)業(yè)了？

僅次于谷歌的公司

Groupon的前身是一家?guī)椭鞣N請(qǐng)?jiān)刚哒骷С终叩木W(wǎng)站，名為the Point。理想很偉大，現(xiàn)實(shí)很骨感，由于用戶量太少和無(wú)法盈利，2008年10月，網(wǎng)站已處在關(guān)閉的邊緣。

而the Point的創(chuàng)始人安德魯?梅森，用今天的話來(lái)說(shuō)，應(yīng)該叫做“連續(xù)創(chuàng)業(yè)者”，在分析后臺(tái)數(shù)據(jù)時(shí)發(fā)現(xiàn)，the Point上最熱門(mén)的活動(dòng)居然是團(tuán)購(gòu)。

梅森認(rèn)為：

團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)有巨大的潛力，就重新做了一個(gè)專業(yè)的團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站，也就是Groupon。

Groupon每天只推一款折扣產(chǎn)品、每人每天限拍一次。2008年，恰逢金融危機(jī)，消費(fèi)者們普遍消費(fèi)欲望低迷，商家積壓大量庫(kù)存，這種可以刺激消費(fèi)和解決庫(kù)存的商業(yè)模式一經(jīng)推出，立刻受到商家和消費(fèi)者的歡迎。

接下來(lái)，Groupon的增長(zhǎng)速度可謂“一騎絕塵”。從2010年到2011年，Groupon僅僅用了兩年時(shí)間，營(yíng)收同比增長(zhǎng)就分別完成了927%、415%的飛躍。在09年Q3季度時(shí)，其營(yíng)收不到400萬(wàn)美元，而到了11年Q3季度，其營(yíng)收已逾4億多美元。

當(dāng)然，資本也不會(huì)“放過(guò)”這個(gè)明星公司，最“火”的這兩年，Groupon從一級(jí)市場(chǎng)募集資金超過(guò)10億美元。

• 2008年11月，團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站鼻祖Groupon成立。
• 2009年12月，獲得3000萬(wàn)美元投資，資金主要來(lái)自Accel Partnes。
• 2010年4月，獲得1.35億美元投資，投資方為DST和Battery Ventures。
• 2010年11月，谷歌向Groupon發(fā)出收購(gòu)邀約，報(bào)價(jià)從15億一路上漲至60億美元。
• 2011年1月，Groupon宣布融資9.5億美元。
• 2011年11月4日，Groupon在納斯達(dá)克股票上市掛牌交易。

鉚足了勁兒的Groupon，一路沖進(jìn)了納斯達(dá)克。2011年11月4日上市當(dāng)天，Groupon股價(jià)開(kāi)盤(pán)即報(bào)28美元，比20美元的發(fā)行價(jià)上漲了40%，市值高達(dá)176億美元。交易首日收盤(pán)時(shí)，其市值已經(jīng)超過(guò)了230億美元，成為IPO規(guī)模僅次于谷歌的互聯(lián)網(wǎng)公司。

《福布斯》雜志將其評(píng)為“歷史上增長(zhǎng)最快的公司”，《時(shí)代》雜志將其選入當(dāng)年最佳50網(wǎng)站之一，《紐約時(shí)報(bào)》稱其可能是史上最瘋狂的互聯(lián)網(wǎng)公司。

梅森成功了。

有媒體稱：從來(lái)沒(méi)有一家公司能夠發(fā)展如此之快，也鮮有公司受到如此之多的非議。Groupon當(dāng)時(shí)在美國(guó)，和拼多多今天在中國(guó)頗為相似，贊美和批判如兩股潮水，沖刷著這樣一個(gè)創(chuàng)業(yè)公司。

• 看好的觀點(diǎn)認(rèn)為：Groupon做了一件看似簡(jiǎn)單但是沒(méi)人做過(guò)的事，不但提供給商家和消費(fèi)者一個(gè)互通的平臺(tái)，而且讓消費(fèi)者在消費(fèi)前就已經(jīng)付賬了，簡(jiǎn)直是絕妙。
• 看衰的觀點(diǎn)認(rèn)為：過(guò)快的增長(zhǎng)速度為Groupon帶來(lái)了巨大的負(fù)擔(dān)，龐大的市場(chǎng)和營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用不斷吞噬著營(yíng)收，使其一直處于虧損狀態(tài)，前途堪憂。

像那些行業(yè)巨頭升起又墜落的故事一樣，這回，又被唱衰者說(shuō)中了。

擋不住的“墜落”

2010年，就在Groupon最如日中天的時(shí)候，谷歌向其發(fā)出了收購(gòu)邀約。有觀察人士指出：

Google想收購(gòu)Groupon的真實(shí)原因是，Groupon為消費(fèi)者和商家建立了一個(gè)線下的關(guān)聯(lián)，而這個(gè)真實(shí)的線下的關(guān)聯(lián)，對(duì)Google來(lái)說(shuō)具有長(zhǎng)久的價(jià)值。

價(jià)格從15億美金一路飆升到60億美金，最終的結(jié)果還是“談崩”了，收購(gòu)未果。而接下來(lái)發(fā)生的事情，始料未及。

2012年6月，Groupon的市值已經(jīng)低于谷歌的收購(gòu)要約價(jià)。上市一年，Groupon的市值縮水81%，甚至一度低至約5.3億美元。到了2014年，由于前三季財(cái)報(bào)異常慘烈，股價(jià)再次下滑，市值蒸發(fā)四分之三。

事實(shí)上，Groupon并不是沒(méi)有做出改變，來(lái)阻止這場(chǎng)“從天堂到地獄”的跌落。

和很多中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)一樣，美國(guó)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)挽回頹勢(shì)的第一招也是裁員。Groupon內(nèi)部第一個(gè)被“干掉”的就是創(chuàng)始人安德魯·梅森，這又是創(chuàng)投圈似曾相識(shí)的一個(gè)“創(chuàng)始人出局”的故事。2013年3月，梅森被fire了，理由是背負(fù)著虧損責(zé)任。

第二招是轉(zhuǎn)型。Groupon背后的金主萊夫科夫斯基決定親自披掛上陣，并表示“希望Groupon成為一家?guī)椭闶鄣昵鍌}(cāng)的大型折扣賣(mài)場(chǎng)。”同時(shí)，Groupon的目標(biāo)則是成為本地化的亞馬遜或eBay。

雖然放出了這兩個(gè)“大招”，但Groupon一味激進(jìn)的擴(kuò)張策略，導(dǎo)致人力成本高昂，同時(shí)，公司營(yíng)收的一半又都拿去做了營(yíng)銷(xiāo)?！案锩辈](méi)有讓Groupon變好，反而持續(xù)虧損，盈利無(wú)望。

值得一提的是，Groupon還曾經(jīng)試圖進(jìn)軍中國(guó)市場(chǎng)，但被國(guó)內(nèi)團(tuán)購(gòu)?fù)幸恢驴此ァ?/p>

美團(tuán)網(wǎng)創(chuàng)始人兼CEO王興曾經(jīng)對(duì)媒體表示：

團(tuán)購(gòu)品牌認(rèn)知度和線下團(tuán)隊(duì)培養(yǎng)需要時(shí)間，Groupon沒(méi)有這些優(yōu)勢(shì)，而且不了解中國(guó)市場(chǎng)情況，不會(huì)對(duì)中國(guó)的團(tuán)購(gòu)格局帶來(lái)太大的影響。

不僅在中國(guó)受阻，Groupon在世界其他一些國(guó)家和地區(qū)也沒(méi)能打贏“本地軍”。2016年，東南亞電子商務(wù)平臺(tái)Fave收購(gòu)了Groupon馬來(lái)西亞和印度尼西亞公司，2017年，又收購(gòu)了Groupon的新加坡公司。

一路磕磕絆絆走來(lái)，直到2017年，Groupon總收入下降5.6%，至28.4億美元，為2013年以來(lái)的最低水平。2018年，Groupon一季度營(yíng)收6.26億美元，比2017年同比減少7%，又一次沒(méi)有達(dá)到預(yù)期，Groupon正在靜靜的等待被收購(gòu)。

痛苦的“進(jìn)化”

和Groupon的經(jīng)歷相似，中國(guó)的團(tuán)購(gòu)行業(yè)也經(jīng)歷過(guò)“千團(tuán)大戰(zhàn)”的廝殺和轉(zhuǎn)型的陣痛。

究其原因，有分析人士表示，由于門(mén)檻偏低、服務(wù)差強(qiáng)人意，以及盲目跑馬圈地帶來(lái)的資金鏈緊張，中國(guó)的團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站不可避免的“重蹈覆轍”。而其中轉(zhuǎn)型成功的極少數(shù)團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站，最終存活了下來(lái)，有些還脫變成了“獨(dú)角獸”。

團(tuán)購(gòu)模式在中國(guó)的轉(zhuǎn)型分為兩種：一種是換個(gè)概念——O2O，“委身”于BAT，成為BAT旗下的一個(gè)生活場(chǎng)景。“千團(tuán)大戰(zhàn)”之后，占據(jù)了中國(guó)90%團(tuán)購(gòu)份額的美團(tuán)、大眾點(diǎn)評(píng)和糯米，走的就是O2O的“套路”。

比較早“華麗轉(zhuǎn)身”的是美團(tuán)。美團(tuán)翻轉(zhuǎn)了Groupon“商家第一、消費(fèi)者第二”的理念，用“消費(fèi)者第一、商家第二”替代，尋求消費(fèi)者的價(jià)值。美團(tuán)旗下的貓眼電影、美團(tuán)酒店、美團(tuán)外賣(mài)均作為不同的生活場(chǎng)景O2O平臺(tái)獨(dú)立運(yùn)營(yíng)。2013年，美團(tuán)稱全年銷(xiāo)售收入160億元，實(shí)現(xiàn)了盈利。

第二種轉(zhuǎn)型，是從團(tuán)購(gòu)的原始模式里衍生出的“新物種”，從誕生起，就帶著“電商+社交”的基因。這類(lèi)團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站，最具代表性的就是拼多多。

拼多多的招股書(shū)描述其商業(yè)模式為“創(chuàng)新的團(tuán)隊(duì)購(gòu)買(mǎi)模式”，把網(wǎng)購(gòu)轉(zhuǎn)變?yōu)閯?dòng)態(tài)社交體驗(yàn)。得益于微信生態(tài)所產(chǎn)生的裂變，拼多多的買(mǎi)家自發(fā)傳播團(tuán)購(gòu)事件，平臺(tái)由此獲得低成本的用戶流量和互動(dòng)。

截至2017年12月31日，拼多多平臺(tái)上的活躍買(mǎi)家數(shù)量達(dá)到2.45億人。而在2018年Q1，這一數(shù)量上升至2.95億人。

“3億人都在用的”拼多多背后，順豐速運(yùn)集團(tuán)總裁王衛(wèi)、網(wǎng)易公司董事局主席兼CEO丁磊都位列其個(gè)人投資者名單里，而IDG資本、紅杉資本、高榕資本、騰訊產(chǎn)業(yè)共贏基金等機(jī)構(gòu)投資者也買(mǎi)票進(jìn)場(chǎng)。

資本對(duì)團(tuán)購(gòu)的熱情不減，有分析人士表示，不可否認(rèn)，團(tuán)購(gòu)本身有足夠的市場(chǎng)價(jià)值。通過(guò)一種方便快捷的方式，讓消費(fèi)者以更加低廉的價(jià)格獲得產(chǎn)品和服務(wù)，商戶獲得更多的消費(fèi)者，平臺(tái)獲取一定的傭金，這樣三方都獲利的商業(yè)模式是可行的。

但同時(shí)也要注意到，團(tuán)購(gòu)模式在中國(guó)還有發(fā)展空間的根本原因，是中國(guó)有眾多的三四線城市，消費(fèi)者收入較低、對(duì)價(jià)格較敏感。

如今，“新零售”正在以排山倒海的架勢(shì)在中國(guó)大地上普及，如果未來(lái)出現(xiàn)更多的類(lèi)似名創(chuàng)優(yōu)品這樣比較優(yōu)質(zhì)的“十元店”，團(tuán)購(gòu)的優(yōu)勢(shì)是否還在？長(zhǎng)期用低質(zhì)的產(chǎn)品獲客，以及瘋狂燒錢(qián)跑馬圈地所埋下的隱患，是否會(huì)在未來(lái)某個(gè)時(shí)間點(diǎn)上集中爆發(fā)出來(lái)？

為了避免成為下一個(gè)Groupon，中國(guó)的團(tuán)購(gòu)公司應(yīng)該提前布局，未雨綢繆。

作者：陳姝

來(lái)源：http://www.cyzone.cn/a/20180712/336003.html

本文來(lái)源于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理合作媒體@創(chuàng)業(yè)邦，作者@陳姝

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