強(qiáng)勢(shì)崛起的抖音，讓一度因?yàn)榭焓侄勖亩桃曨l，重新回歸到主流輿論的正面角色上。和上一輪以搭建平臺(tái)為主的風(fēng)口不一樣，這一波崛起，骨子里滿滿的都是內(nèi)容、降維和升維的字眼。

時(shí)隔一年，曾經(jīng)在風(fēng)口上飛過(guò)一陣的短視頻，再次迎來(lái)了春天，一個(gè)抖音引爆的春天。

2018年以來(lái)，抖音幾乎一直盤(pán)踞在App Store第一位子，僅僅被《旅行青蛙》暫時(shí)超過(guò)，整個(gè)春節(jié)差不多增長(zhǎng)了3000多萬(wàn)用戶日活量。

7月中旬，抖音官方正式宣布，全球月活躍用戶數(shù)超過(guò)5億，這是抖音首次對(duì)外公布這一數(shù)據(jù)。而這一數(shù)據(jù)下，抖音已經(jīng)完成了一個(gè)百日內(nèi)，對(duì)老牌短視頻應(yīng)用的強(qiáng)勢(shì)碾壓。

強(qiáng)勢(shì)崛起的抖音，讓一度因?yàn)榭焓侄勖亩桃曨l，重新回歸到主流輿論的正面角色上。和上一輪以搭建平臺(tái)為主的風(fēng)口不一樣，這一波崛起，骨子里滿滿的都是內(nèi)容、降維和升維的字眼。

技術(shù)降維：又一次自媒體的涌入熱潮

內(nèi)容創(chuàng)業(yè)自博客出現(xiàn)始，已經(jīng)延續(xù)十余年。而無(wú)論是博客、微博、微信還是基于視頻的愛(ài)奇藝、優(yōu)酷，抑或基于音頻的喜馬拉雅、基于課程的得到、分答等，其內(nèi)容演進(jìn)的脈絡(luò)都近乎一致。

• 其一是類似傳統(tǒng)媒體的技術(shù)門檻破局，先易后難，即從圖文到長(zhǎng)視頻，之后則是諸如大電影、音頻節(jié)目的涌現(xiàn)，以及高段位水準(zhǔn)近似精美廣告的短視頻。傳媒的技術(shù)演進(jìn)其實(shí)也是如此，先出現(xiàn)報(bào)紙，后是廣播，最后則是需要更多技術(shù)支撐的電視。每一個(gè)內(nèi)容的爬升和迭代，其實(shí)都是制作工具的一次門檻降低。
• 另一條脈絡(luò)則是具體內(nèi)容自身的蛻變，邏輯則是先易后難，最后創(chuàng)意為王、垂直為骨。

以短視頻為例，早期引領(lǐng)風(fēng)口的秒拍，以提供簡(jiǎn)單編輯工具，第一次將視頻制作這個(gè)帶有專業(yè)技術(shù)性的內(nèi)容創(chuàng)作門檻進(jìn)行降低，當(dāng)然，前提是智能手機(jī)的普及。

之后與秒拍一奶同胞的小咖秀，則再一次降低內(nèi)容創(chuàng)作的門檻，以“對(duì)口型”為主的表演模式，其實(shí)就是炒了2006年音樂(lè)短視頻鼻祖后舍男生的現(xiàn)飯，但門檻低到每一個(gè)拿著手機(jī)的人都能參與，并且無(wú)須技術(shù)，只要?jiǎng)?chuàng)意就能玩出精彩。

隨后的短視頻進(jìn)入垂直路線，走小鎮(zhèn)青年風(fēng)的快手和主打女性時(shí)尚的美拍，讓短視頻從大眾傳媒變成了分眾傳媒，而抖音的進(jìn)擊則再次進(jìn)入循環(huán)：對(duì)門檻進(jìn)行再一次降維。

工具的降維必不可少。大量特效、大量洗腦音樂(lè)、常量更新的模板庫(kù)、以及各種示例，讓沒(méi)有剪輯技術(shù)的小白也可以做出炫酷的短視頻。

橫在視頻之上的技術(shù)門檻被簡(jiǎn)單解決，而15秒的時(shí)間里，留給用戶的就是腦洞時(shí)間了。垂直和創(chuàng)意的降維則成為了決勝的關(guān)鍵。

抖音的用戶標(biāo)簽有極其明顯的偏向：一二線、年輕人，追求酷炫，喜歡模仿。

怎么做到對(duì)極致年輕的用戶族群的吸納，其實(shí)抖音在短視頻用戶進(jìn)入迭代期的一種選擇。在其他短視頻平臺(tái)隨著運(yùn)營(yíng)時(shí)間增長(zhǎng)，而必然出現(xiàn)的用戶固化下，抖音搶占的其實(shí)是新進(jìn)入短視頻的這部分增量用戶市場(chǎng)。

要做到如此的垂直，創(chuàng)意就必須有所引導(dǎo)。

和以往的短視頻的路數(shù)相似，各種主題化的模板和競(jìng)賽單元，足以形成平臺(tái)的風(fēng)格走向指南。

結(jié)果也很明顯，更多的以頗具創(chuàng)意性、趣味性，卻不低俗，也不需要過(guò)多思考的內(nèi)容進(jìn)行傳播，尤其是在潮流引導(dǎo)上，15秒的快傳播和時(shí)尚新穎的內(nèi)容展示，更容易讓講求個(gè)性化的30歲以下人群所青睞。

用戶迭代：內(nèi)容平臺(tái)的少年中國(guó)說(shuō)

抖音備受關(guān)注的一個(gè)原因，是許多人發(fā)現(xiàn)了短視頻還能這樣帶貨。小豬佩奇在2018年春天，就因?yàn)槎兑舳t火的厲害。

以在抖音上一度爆紅的小豬佩奇手表糖為例，一句“小豬佩奇身上紋，掌聲送給社會(huì)人”，讓打開(kāi)表蓋露出的不是手表機(jī)芯，而是一盒奶片糖的小產(chǎn)品成為爆款。

但其價(jià)值在哪？

在于各種抖音達(dá)人用這個(gè)看起來(lái)象兒童手表的物品，達(dá)成一些意料之外的展示而已，純粹的好玩和個(gè)性。

各種創(chuàng)意的勃發(fā)，激活了新一輪短視頻內(nèi)容創(chuàng)業(yè)的熱潮。無(wú)他，在其他內(nèi)容平臺(tái)已經(jīng)被頭部勢(shì)力逐步壟斷的大勢(shì)下，開(kāi)荒總是會(huì)有更多機(jī)會(huì)，何況這塊地，種出來(lái)的果實(shí)還不太一樣。

不一樣的短視頻平臺(tái)定位，最大的好處是隔絕了單純多平臺(tái)內(nèi)容分發(fā)的頭部勢(shì)力的直接割據(jù)。對(duì)于平臺(tái)來(lái)說(shuō)，內(nèi)容將不再是“又一家”；對(duì)于創(chuàng)作者來(lái)說(shuō)，機(jī)會(huì)也就變大了許多。

同時(shí)，對(duì)于包括廣告商在內(nèi)的各方勢(shì)力看來(lái)，抖音更具有新一輪創(chuàng)業(yè)或創(chuàng)富的可能。

4月末，剛剛更迭品牌為“給你全世界的美好”的寺庫(kù)，就幾乎同步和抖音進(jìn)行了一場(chǎng)活動(dòng)。

寺庫(kù)CGO任冠軍坦誠(chéng)，選擇“同步”，是因?yàn)槎兑魻I(yíng)銷有兩大優(yōu)勢(shì)：

• 一方面是因?yàn)槎兑舻挠脩粼鲩L(zhǎng)速度很快，用戶在線時(shí)間很長(zhǎng)，活躍度很高，可以獲得很好的曝光。
• 再就是，抖音用戶多為一二線城市的年輕群體，也是寺庫(kù)品牌升級(jí)后的重要客群。更重要的是，抖音上捧火了答案奶茶、海底撈等眾多網(wǎng)紅品牌，具有很強(qiáng)的話題性和互動(dòng)性。

有意思的是，3月19日，抖音才發(fā)布的新品牌形象，恰恰叫做“記錄美好生活”。兩者的不謀而合，顯然不是巧合。

換言之，抖音的真正優(yōu)勢(shì)是什么？

還是之前提到了，它正好介入到了短視頻用戶的迭代中，并形成了對(duì)極致青年的包圍。而早前的短視頻平臺(tái)們，則變成了“老大帝國(guó)”，對(duì)于“中國(guó)少年”們，吸引力薄弱。

本身，每一批“中國(guó)少年”出現(xiàn)時(shí)，他們恰恰是技術(shù)上最弱勢(shì)，但創(chuàng)意上更為新鮮的一代，這才是平臺(tái)想要達(dá)成吸引和黏性，采取降維和升維雙向策略的真正關(guān)鍵。

內(nèi)容平臺(tái)的迭代，大多如此，每一個(gè)平臺(tái)從誕生之日開(kāi)始，伴隨當(dāng)時(shí)的“中國(guó)少年”成長(zhǎng)，雖然不斷對(duì)新一批“中國(guó)少年”們釋放黏性，但終歸不如后來(lái)者完全以新生代為發(fā)展核心。

歷史周期律悄悄的發(fā)揮著作用，只是隨著互聯(lián)網(wǎng)的迭代速度，而從10年、5年，變成了現(xiàn)在的2年、1年。無(wú)論是對(duì)于用戶，還是內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者，亦或品牌商，皆如此。只是，對(duì)于抖音這樣的新銳來(lái)說(shuō)，危機(jī)感更加強(qiáng)烈。

創(chuàng)意升維：激活腦洞與技術(shù)再降維

技術(shù)的降維，最終會(huì)通過(guò)參與者涌入，而進(jìn)入創(chuàng)意淘汰賽環(huán)節(jié)。

對(duì)于抖音來(lái)說(shuō)，現(xiàn)在出現(xiàn)在平臺(tái)上的帶貨能力爆發(fā)，只是淘汰賽中的連帶效果。通過(guò)其主題引導(dǎo)，或者說(shuō)更顯性的“官方挑戰(zhàn)賽”和“品牌挑戰(zhàn)賽”，從創(chuàng)意和盈利的角度進(jìn)行雙向刺激，成為了抖音的必然選擇，其實(shí)亦是短視頻前輩們都走過(guò)的路。

姿勢(shì)的缺乏，也導(dǎo)致了品牌商參與的熱度不高。到3月，入駐抖音的企業(yè)號(hào)不過(guò)寥寥數(shù)十家，遠(yuǎn)不如當(dāng)年微博上企業(yè)營(yíng)銷號(hào)月入駐萬(wàn)家的盛況。也就是之后，突然大家就興起了進(jìn)軍抖音的熱潮。亂哄哄的，其實(shí)然并卵。

其中，運(yùn)作較為積極的企業(yè)號(hào)或許是聯(lián)想。截止4月6日，359個(gè)短視頻，79.1萬(wàn)個(gè)贊，56.1萬(wàn)粉絲的成績(jī)里，基本調(diào)性也很簡(jiǎn)單——每天固定的女生出鏡，以趣味的方式展現(xiàn)聯(lián)想的各類產(chǎn)品。

顯然，門檻的降低與否，對(duì)于聯(lián)想這樣的巨頭并無(wú)影響。但針對(duì)極致青年們的需求，無(wú)論有無(wú)技術(shù)，聯(lián)想所能想到的姿勢(shì)，都還是比較單薄。

其他的企業(yè)自主運(yùn)營(yíng)的賬號(hào)，則更加乏善可陳。依然需要內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者的主動(dòng)參與，來(lái)激活更多的內(nèi)容創(chuàng)意。

讓其成功崛起的基礎(chǔ)屬性，現(xiàn)在也成為了創(chuàng)意和盈利上的桎梏：過(guò)于娛樂(lè)和搞笑，雖然有趣、且不低俗，但還是偏重于無(wú)聊時(shí)刷一刷。

結(jié)果，新的問(wèn)題也出現(xiàn)了，盡管絕對(duì)優(yōu)勢(shì)的頭部勢(shì)力目前還沒(méi)有太多的呈現(xiàn)，但是在商業(yè)結(jié)合與盈利能力上，它也表現(xiàn)的十分松散。

不過(guò)，抖音暫時(shí)或許也不會(huì)在商業(yè)合作上過(guò)多的用力，就和眾多內(nèi)容平臺(tái)出現(xiàn)過(guò)的問(wèn)題一樣，單純的廣告合作，品牌商更樂(lè)意直接和內(nèi)容創(chuàng)作者聯(lián)系，而不是走平臺(tái)分任務(wù)的方式。

注定，抖音以及其他的前輩們，都還要尋找更多的商業(yè)姿勢(shì)，而不是直接上廣告。此外，就是給內(nèi)容創(chuàng)作者更多的支持（流量和資金），來(lái)讓創(chuàng)意持續(xù)激活。

接下來(lái)一輪的短視頻競(jìng)爭(zhēng)，或許將回歸到技術(shù)降維之上。

美拍已經(jīng)在行動(dòng)了。4月14日，美拍上線全新“10秒電影”功能。套路很簡(jiǎn)單，在早前短視頻已經(jīng)將門檻降低到“電視級(jí)”的狀態(tài)下，通過(guò)與國(guó)內(nèi)知名IP合作，在內(nèi)容素材和效果呈現(xiàn)方面給用戶充足的工具支持，將技術(shù)門檻再次降低，讓短視頻有可能達(dá)到“電影級(jí)”。

然而，這種層次的降維，或許用戶的體驗(yàn)感并不會(huì)太強(qiáng)烈。畢竟，手機(jī)的屏幕太小，標(biāo)清、高清和超清的區(qū)別不大，且攝像頭和其他設(shè)備的局限，想要做到電影那樣的質(zhì)感和好萊塢一樣的特效，本身也是一個(gè)笑話。

或許，還是要在創(chuàng)意上發(fā)現(xiàn)更多的特定姿勢(shì)，從而形成一批新抖音模式下的頭部勢(shì)力，來(lái)充當(dāng)用戶黏合和需求的穩(wěn)定劑。

刊載于《創(chuàng)意世界》2018年7月刊

#專欄作家#

張書(shū)樂(lè)，微信公眾號(hào)：zsl13973399819?，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。關(guān)注互聯(lián)網(wǎng)和游戲產(chǎn)業(yè)，專注產(chǎn)業(yè)分析與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，著有《實(shí)戰(zhàn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷》《榜樣魔獸》等書(shū)。

本文由 @張樂(lè)樂(lè) 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

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