知識(shí)付費(fèi)興起，得到、分答、知乎、豆瓣、喜馬拉雅、混沌大學(xué)……紛紛擼起袖子搞事情！他們的戰(zhàn)況如何？知識(shí)付費(fèi)的未來(lái)又是怎樣？

通過(guò)這個(gè)時(shí)代對(duì)于知識(shí)付費(fèi)的定義，當(dāng)然，很大程度上“得到App”的上架以及知識(shí)付費(fèi)鼻祖“羅振宇”對(duì)于知識(shí)付費(fèi)不遺余力的“鼓吹”都在某種程度上奠定了目前知識(shí)付費(fèi)的市場(chǎng)教育和生態(tài)規(guī)范。

對(duì)于知識(shí)付費(fèi)本身而言：

• 知乎付費(fèi)本來(lái)就是一個(gè)“知識(shí)外掛”，它甚至不屬于“學(xué)院派”；
• 它更多的只是一些知識(shí)大咖對(duì)于“網(wǎng)絡(luò)信息”的加工，通過(guò)某種既定套路生產(chǎn)出來(lái)的半成品，然后通過(guò)知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)消化；
• 它從某種程度上來(lái)說(shuō)更多的是一種基于“語(yǔ)音”偏工具型的商品。

對(duì)于知識(shí)付費(fèi)用戶來(lái)說(shuō)：

• 我們通過(guò)各種各樣“被回爐”“被加工”“被重組”的“二手知識(shí)供應(yīng)商”來(lái)獲取我們對(duì)于這個(gè)世界的“高維”認(rèn)知，的確剛剛接觸知識(shí)付費(fèi)的用戶對(duì)于這種類(lèi)似于“捷徑”和“通俗化”的知識(shí)會(huì)有一種“高山仰止”的感覺(jué)；
• 但是事實(shí)上，這只是知識(shí)付費(fèi)被加工和潤(rùn)色過(guò)的“二手知識(shí)”產(chǎn)生的一種錯(cuò)覺(jué)，而這種知識(shí)付費(fèi)內(nèi)容也習(xí)慣于用新的思維解構(gòu)歷史事件，又或者用潮流資訊來(lái)抑制自己的老化；
• 而且我們可以看到隨著知識(shí)付費(fèi)內(nèi)容越來(lái)越多，內(nèi)容生態(tài)雖然越來(lái)越多樣化，但是不管是從選題還是從門(mén)檻上來(lái)說(shuō)，這種“烏托邦式”的高精尖只是正在被稀釋?zhuān)脩粢苍诟鞔笾R(shí)付費(fèi)市場(chǎng)的刻意引導(dǎo)下正在從工具類(lèi)轉(zhuǎn)向興趣方面。

如果說(shuō)最早的知識(shí)付費(fèi)在莽荒時(shí)代對(duì)于用戶而言就像是“生活必需品”，畢竟它從思維方式和認(rèn)知層面上給用戶打開(kāi)了一扇大門(mén)，就像是《2001年太空漫游》中那一根拋入空中的骨頭對(duì)于草食人猿的意義。

但是隨著市場(chǎng)的發(fā)展，“得到”先入為主、“分答”曇花一現(xiàn)、“知乎”亦步亦趨、“豆瓣”別開(kāi)生面、“喜馬拉雅”我行我素……知識(shí)付費(fèi)的上半場(chǎng)終于在微信“付費(fèi)閱讀”的“蠢蠢欲動(dòng)”中逐漸平靜。

知識(shí)付費(fèi)上半場(chǎng)

魔系得到

“得到”不管是從知識(shí)付費(fèi)的生態(tài)拓展還是市場(chǎng)規(guī)劃上都“一騎絕塵”，它不僅定義了199元的大咖專(zhuān)欄，還定義了“精品課”和“大師課”這兩種知識(shí)付費(fèi)形態(tài)；而且在2018年4月2日羅振宇甚至于不再滿足與“成人教育”上線“少年得到”進(jìn)軍青少年學(xué)習(xí)領(lǐng)域。

比較有意思的是羅振宇在和papi醬鬧得不愉快的那些天甚至還抽空為眾矢之的的“分答”做了一次代言，雖然說(shuō)是“守望相助”，但是結(jié)果卻是“得到”收割了“分答”最后的遺產(chǎn)。

要知道得到可是從微信公眾號(hào)“拆解”出來(lái)的，羅振宇不僅裹挾200萬(wàn)粉絲另立門(mén)戶，還在小程序上線的時(shí)候耍弄心機(jī)，可見(jiàn)羅輯思維傷微信有多深；現(xiàn)如今微信推出westore，把精品換成得到的專(zhuān)欄課程，不就是知識(shí)付費(fèi)么！

或許，微信在公眾號(hào)上一直完不成的事情，就只能在“小程序”頁(yè)面開(kāi)始嘗試了吧，畢竟，公眾號(hào)已經(jīng)經(jīng)不起折騰。

道系知乎

“知乎”這個(gè)離知識(shí)最近的互聯(lián)網(wǎng)公司，受制于自己一直以來(lái)的發(fā)展，甚至于在面對(duì)知識(shí)付費(fèi)風(fēng)口的時(shí)候也只敢“淺嘗輒止”，從2016年5月份上線“知乎Live”到2017年5月上線“市場(chǎng)”獨(dú)立入口乃至于2018年5月升級(jí)“知乎大學(xué)”，知乎終于算是從2016年的技校、2017年的淘寶進(jìn)入了2018年的大學(xué)階段。

雖然知乎大學(xué)的產(chǎn)品矩陣“課程+書(shū)+訓(xùn)練營(yíng)”和“在行”（分答的后半生）極其相似，而且也逃不出得到的陰影，但知乎畢竟是找到了自己的定位。

佛系豆瓣

“豆瓣”除了2017年3月又一波動(dòng)作，拉上北島在自己的“豆瓣時(shí)間”開(kāi)啟了自己的“詩(shī)歌課”，這種還沒(méi)度過(guò)知識(shí)付費(fèi)第一階段“工具化”就企圖闖入知識(shí)付費(fèi)第二階段“興趣導(dǎo)向”的內(nèi)容自然“撲街”。

這之后幾乎聽(tīng)不到豆瓣任何關(guān)于知識(shí)付費(fèi)的嘗試，直到2018年豆瓣才在自己的6.0版確認(rèn)了「書(shū)影音」的和新生態(tài)，而“豆瓣時(shí)間”顯然她只是“兼職”。

仙系喜馬拉雅

在這群屹立于風(fēng)口浪尖的玩家中，喜馬拉雅算是最特別的那一個(gè)。

它離知識(shí)最遠(yuǎn)，卻比豆瓣更早進(jìn)入了這一陣風(fēng)口，而且相比于知乎的畏首畏尾，喜馬拉雅一出手就在2016年“促成”了123知識(shí)節(jié)。

而且由于喜馬拉雅的內(nèi)容屬性、用戶基數(shù)以及產(chǎn)品的工具性，他幾乎一出手就躋身知識(shí)付費(fèi)領(lǐng)域核心戰(zhàn)場(chǎng)占據(jù)一席之地，畢竟，相比于得到、知乎、豆瓣以及元?dú)獯髠姆执穑柴R拉雅的潛在用戶是大家不可忽略的存在。

但是有著這么龐大的用戶基礎(chǔ)，喜馬拉雅卻沒(méi)有像知乎和豆瓣那樣“大刀闊斧”，就像是和馬東團(tuán)隊(duì)以及最強(qiáng)大腦團(tuán)隊(duì)合作，喜馬拉雅也只是我行我素。

其他

當(dāng)然，在世界的不同角落，混沌大學(xué)、樊登讀書(shū)會(huì)等等都活得十分滋潤(rùn)，只不過(guò)相比于得到、知乎、豆瓣和喜馬拉雅，他們就低調(diào)多了；而且相比于前者純線上的知識(shí)付費(fèi)，后者明顯比較偏向于線下。

知識(shí)付費(fèi)下半場(chǎng)

但是在這之外，知識(shí)付費(fèi)的戰(zhàn)爭(zhēng)還沒(méi)結(jié)束。

在知識(shí)付費(fèi)的下半場(chǎng)，不是這一群知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)的最終角逐，也不是暗流之下線下知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)的窮兵黷武；而是像小鵝通、短書(shū)、略知、智果、微學(xué)伴這一類(lèi)知識(shí)付費(fèi)工具。

畢竟相比于知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)局限于自己的生態(tài)，得到越小越專(zhuān)業(yè)自然可以百無(wú)禁忌，但是像知乎豆瓣已經(jīng)有了自己固定的粉絲群，每一步都走在懸崖邊上，至于喜馬拉雅由于它本身就是一個(gè)大雜燴，開(kāi)拓一些與娛樂(lè)相關(guān)的知識(shí)付費(fèi)節(jié)目無(wú)傷大雅，而喜馬拉雅的佛系態(tài)度，沒(méi)有過(guò)度營(yíng)銷(xiāo)，我們“還能做朋友”。

當(dāng)然知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)不止于這些，還有千聊、荔枝微課、凱叔講故事以及紅點(diǎn)，但遺憾的是讓他們出名的卻往往不是平臺(tái)的本身。

從某種程度上來(lái)說(shuō)知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)其實(shí)只是知識(shí)付費(fèi)的第一階段。

而知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)的興起，更大程度上也只是通過(guò)“不擇手段”來(lái)“教育”用戶，來(lái)激發(fā)用戶的潛在消費(fèi)欲望；雖然羅振宇玩的出神入化，但顯然姬十三玩崩了。

有了知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)“鍥而不舍”的吹大知識(shí)付費(fèi)的泡沫，一些投資者顯然就看到了機(jī)會(huì)。于是他們就開(kāi)始結(jié)合資本和人脈資源開(kāi)始暴力把知識(shí)付費(fèi)推進(jìn)到了第二階段——知識(shí)付費(fèi)社區(qū)。

曾經(jīng)一度扎根在微信的“小密圈”突然消失，不知何時(shí)就改名“知識(shí)星球”，但卻并沒(méi)引起過(guò)多大的騷動(dòng)。

接著就是知識(shí)付費(fèi)的第三階段——知識(shí)付費(fèi)工具，當(dāng)知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)培養(yǎng)了用戶，知識(shí)付費(fèi)社區(qū)看到了圈子的力量，這個(gè)時(shí)候就有工具來(lái)收割其他更多想在知識(shí)付費(fèi)時(shí)代分一杯羹的人。

如果說(shuō)知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)是發(fā)掘了一片隱藏“金礦”，知識(shí)付費(fèi)社區(qū)就像是建立在礦井旁邊的茶館，那么知識(shí)付費(fèi)工具就是一群“鼓吹”人人都是知識(shí)大拿的話筒，他們賣(mài)的是知識(shí)付費(fèi)的“一條龍服務(wù)”，原來(lái)在他們的“幫助/剝削下”人人都可以成為礦主，而它們只收“保護(hù)費(fèi)”而已。

從知識(shí)付費(fèi)第一結(jié)算的知識(shí)付費(fèi)市場(chǎng)到第二階段的知識(shí)付費(fèi)社區(qū)到第三階段的知識(shí)付費(fèi)工具，知識(shí)付費(fèi)生態(tài)終于才算“圓滿”，他們就像是滾雪球一樣正在裹挾越來(lái)越多的人加入知識(shí)付費(fèi)的行列。

只不過(guò)在知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)帶來(lái)的新鮮感消退之后，知識(shí)付費(fèi)就已經(jīng)疲軟；雖然知識(shí)付費(fèi)社區(qū)社群的力量和知識(shí)付費(fèi)工具催生的力量之下，知識(shí)付費(fèi)又帶來(lái)了一波又一波流量，但知識(shí)付費(fèi)的前景真的越來(lái)越暗淡。

• 一是知識(shí)付費(fèi)工具的出現(xiàn)進(jìn)一步拉低了整個(gè)行業(yè)的門(mén)檻，讓有限的知識(shí)付費(fèi)用戶選擇越來(lái)越困難，而且由于過(guò)多資本力量和營(yíng)銷(xiāo)手段的加入，知識(shí)付費(fèi)將會(huì)越來(lái)越亂。
• 二是短視頻的崛起打了圖文&音頻流量一個(gè)措手不及，用戶的注意力有限，而且短視頻中科普性內(nèi)容越來(lái)越豐滿，他們?cè)诒憩F(xiàn)力上遠(yuǎn)比音頻更加豐富，而用戶有限的求知欲也會(huì)過(guò)多的消耗在短視頻的無(wú)限想象力之上；知識(shí)付費(fèi)從音頻進(jìn)軍短視頻領(lǐng)域箭在弦上。
• 第三，知識(shí)付費(fèi)領(lǐng)域很多“二手加工內(nèi)容”本來(lái)就在監(jiān)管的灰度區(qū)域，把主動(dòng)權(quán)交給平臺(tái)會(huì)限制知識(shí)付費(fèi)的自然生長(zhǎng)，平臺(tái)的價(jià)值觀也有待考量；把主動(dòng)權(quán)交給用戶又會(huì)帶來(lái)各種不確定性，質(zhì)量和尺度都難以把控；所以知識(shí)付費(fèi)這款產(chǎn)品一開(kāi)始就必須有一定的規(guī)范。

如果說(shuō)知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)更像是“淘寶”、知識(shí)付費(fèi)社區(qū)像是“京東”，那么知識(shí)付費(fèi)工具就有點(diǎn)“小紅書(shū)”的影子，至于拼多多，還在路上。

而且，我們還必須認(rèn)識(shí)到：就像百度成為了PC時(shí)代的互聯(lián)網(wǎng)入口，APP的出現(xiàn)影響了移動(dòng)時(shí)代的流量走向；而“知識(shí)付費(fèi)”的最終形態(tài)也像是“信息泛濫”時(shí)代新一代的學(xué)習(xí)過(guò)濾引擎。

所以，它更大的功能是讓用戶“即學(xué)即用”“用完即走”。

至于知識(shí)付費(fèi)如何讓用戶上癮，不存在的。

#專(zhuān)欄作家#

幻夢(mèng)邪魂，微信公眾號(hào)：sdsghnh。人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專(zhuān)欄作家。擅長(zhǎng)文藝、理論邏輯類(lèi)文章；平時(shí)對(duì)寫(xiě)作、互聯(lián)網(wǎng)、產(chǎn)品經(jīng)理關(guān)注比較多。

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