特別是微信近幾年來(lái)的更新發(fā)展，從公眾號(hào)到微信小程序的火爆，再加上微信支付，一步一步構(gòu)建了完整的微信生態(tài)，而這恰恰適合于社交電商的滋長(zhǎng)。

社交電商是移動(dòng)電商、社交媒體相結(jié)合的商業(yè)模式創(chuàng)新，基于社交關(guān)系，利用人與人之間需要交互、體驗(yàn)、互動(dòng)、曬單、分享的需求，進(jìn)行用戶(hù)裂變傳播，以極低的成本帶動(dòng)新用戶(hù)增長(zhǎng)，而社交媒介自帶的關(guān)系鏈效應(yīng)，能夠一定程度上解決電商的信任問(wèn)題，從而形成拼團(tuán)、砍價(jià)、團(tuán)購(gòu)、安利等社交化的交易行為。

因此龐大而廉價(jià)的社交用戶(hù)群體的流量與良好的社交場(chǎng)景成為了社交電商飛快膨脹的動(dòng)力。

三、社交電商的分類(lèi)

拼多多CEO黃崢曾說(shuō)過(guò)這樣一段話(huà)：

淘寶京東更像是電商版的google，是搜索引擎式的電商，是人找貨；而拼多多想做一個(gè)電商版的Facebook，重點(diǎn)是貨找人，這本質(zhì)上是兩個(gè)物種。

傳統(tǒng)電商屬于需求導(dǎo)向型消費(fèi) —— “人”找“貨”的搜索式購(gòu)物模式在如今信息爆炸的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下顯出疲軟之態(tài)，而社交電商重構(gòu)了“人”與“貨”的關(guān)系，利用社交媒介的“場(chǎng)”為消費(fèi)者帶來(lái)發(fā)現(xiàn)式購(gòu)物模式的體驗(yàn)。而對(duì)于商家或平臺(tái)而言，社交對(duì)電商的本質(zhì)價(jià)值就是獲取流量降低成本：降低品牌或商鋪到消費(fèi)者中間的推廣成本，獲得低成本的傳播和低成本的渠道。

而在如今物質(zhì)條件豐富的時(shí)代，由于人們對(duì)網(wǎng)上交易出現(xiàn)了不同的需求，從而誕生了多種不同形式的社交電商模式。我將電商市場(chǎng)的用戶(hù)群體按照網(wǎng)購(gòu)對(duì)其的滲透率簡(jiǎn)單粗暴地分為兩類(lèi)：

對(duì)于電商市場(chǎng)的存量用戶(hù)而言：

這一部分的人群大多生活在相對(duì)發(fā)達(dá)富裕的城市，具有年輕化、易于接受新鮮事物的特點(diǎn)，能夠熟練使用手機(jī)并且習(xí)慣于網(wǎng)上購(gòu)物，隨著收入提高，購(gòu)物時(shí)不再僅僅局限于購(gòu)買(mǎi)生活必需品，對(duì)生活品質(zhì)的提升有一定要求，他們?cè)絹?lái)越多地購(gòu)買(mǎi)自己喜歡的、可有可無(wú)的非剛需商品。

而在選購(gòu)這類(lèi)商品時(shí)，消費(fèi)者具有一定隨機(jī)性，常是被動(dòng)地注意到這些商品，產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)欲望，達(dá)成消費(fèi)行為，于此同時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)所帶來(lái)的大量信息與便捷渠道，讓消費(fèi)者承擔(dān)了更多的選擇成本—— 選擇需要的商品選擇渠道。

基于滿(mǎn)足消費(fèi)者的隨機(jī)購(gòu)買(mǎi)需求以及降低消費(fèi)者的試錯(cuò)成本，由此出現(xiàn)了社交導(dǎo)購(gòu)電商模式、微商代購(gòu)或社交分銷(xiāo)模式、達(dá)人分享電商模式等。

對(duì)于電商市場(chǎng)的增量用戶(hù)而言：

即目前電商巨頭難以觸碰滲透的那一部分人群，三四線(xiàn)城市的中老年消費(fèi)者及“十八線(xiàn)”城市至農(nóng)村經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)等地區(qū)的人群。

他們通常是在移動(dòng)智能設(shè)備已經(jīng)發(fā)展成熟之后，在家里年輕力的帶動(dòng)下開(kāi)始擁有第一部豐富多彩的4G手機(jī)，并且開(kāi)始學(xué)習(xí)使用第一個(gè)APP —— 微信。

他們還未能熟練掌握復(fù)雜軟件的操作，還未能完全接受網(wǎng)上購(gòu)物，只是剛剛開(kāi)始透過(guò)微信的窗口來(lái)看這個(gè)信息化時(shí)代，他們對(duì)網(wǎng)購(gòu)最多的印象是便宜、花樣多，因此在微信生態(tài)里的拼購(gòu)、砍價(jià)、奪寶、秒殺、特賣(mài)、抽獎(jiǎng)等模式玩得順風(fēng)順?biāo)?/p>

很多之前沒(méi)有用過(guò)淘寶的人，用在微信里搶來(lái)的紅包在微信生態(tài)下的社交電商里完成了第一次網(wǎng)購(gòu)，以微信為主的社交媒介拉動(dòng)了淘寶尚不能觸及的那剩下的五億電商市場(chǎng)深層消費(fèi)人群。

將這些新型模式按照「社交」對(duì)「電商」的主要影響（注：主要影響環(huán)節(jié)非單一影響環(huán)節(jié)）大致分為三類(lèi)：社交內(nèi)容電商模式（主要影響購(gòu)買(mǎi)決策）、社交分享電商模式（主要影響推廣傳播）、社交零售電商模式（主要影響供應(yīng)銷(xiāo)售）。

社交內(nèi)容電商：

• 模式特征：網(wǎng)紅、KOL、達(dá)人通過(guò)社交工具（微信、微博、公眾號(hào)、直播、短視頻等社交媒介）生產(chǎn)內(nèi)容吸引用戶(hù)消費(fèi)，解決消費(fèi)者購(gòu)物前選擇成本高、決策困難等痛點(diǎn)。
• 模式細(xì)分：按照是否自控供應(yīng)鏈或貨源可分為其他電商平臺(tái)導(dǎo)流型，如什么值得買(mǎi)；自營(yíng)型，如小紅書(shū)。

社交分享電商：

• 模式特征：通過(guò)用戶(hù)分享，在社交媒介（微信等平臺(tái)）利用社交關(guān)系幫助商品傳播，抓住用戶(hù)貪婪、炫耀、興奮等人性需求吸引消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)。
• 模式細(xì)分：通過(guò)分享促進(jìn)用戶(hù)社交互動(dòng)，促進(jìn)其消費(fèi)剛需，如禮物說(shuō)小程序；以及通過(guò)利益激勵(lì)鼓勵(lì)個(gè)人分享商品鏈接推廣商品，如拼多多。

社交零售電商：

模式特征：基于社交場(chǎng)景搭建線(xiàn)上零售平臺(tái)。

模式細(xì)分：根據(jù)服務(wù)對(duì)象的不同可分為B2C（直銷(xiāo)）和S2B2C（分銷(xiāo)）：

• B2C平臺(tái)或線(xiàn)下實(shí)體店鋪將商品直接面向C端消費(fèi)者，商品來(lái)自自營(yíng)或者第三方平臺(tái)入駐，平臺(tái)需要承擔(dān)選品、品控、物流、倉(cāng)儲(chǔ)以及售后等服務(wù)，如京東購(gòu)物小程序；
• S2B2C模式下，S平臺(tái)直接面向個(gè)人店主等小B用戶(hù)，通過(guò)小B間接接觸C端消費(fèi)者，小B主要負(fù)責(zé)流量獲取和分銷(xiāo)，商品供應(yīng)鏈以及售后等服務(wù)由上游的大B端平臺(tái)來(lái)承擔(dān)，如云集微店。

四、案例分析

下面通過(guò)對(duì)幾個(gè)代表案例的具體分析，來(lái)更進(jìn)一步的探究不同模式下「社交」對(duì)「電商」的不同影響作用。

1. 社交內(nèi)容電商：小紅書(shū)

小紅書(shū)創(chuàng)辦于2013年，最新于今年6月初獲得了阿里與騰訊等資本的3億美元D輪融資，目前估值30億美元。

小紅書(shū)通過(guò)構(gòu)建UGC（用戶(hù)創(chuàng)造內(nèi)容）海外購(gòu)物分享社區(qū)，吸引了大量的年輕消費(fèi)者（小紅書(shū)的用戶(hù)90%為女性，85后90后的年輕消費(fèi)者占85%以上），提供從選購(gòu)到售后一系列完整的海淘消費(fèi)服務(wù)，降低了消費(fèi)者的選擇與試錯(cuò)成本，提供自營(yíng)保稅倉(cāng)直郵的海淘購(gòu)物渠道。

對(duì)小紅書(shū)而言，「社交」是其后來(lái)從一個(gè)海淘興趣社區(qū)到海淘直營(yíng)「電商」的重要切入口。不同于背靠微信生態(tài)不愁流量的其他社交電商平臺(tái)，成立初期小紅書(shū)還只是單純的自建線(xiàn)上社區(qū)，對(duì)吸引流量有這一套自己的套路。

小紅書(shū)可謂是玩轉(zhuǎn)了粉絲經(jīng)濟(jì)與網(wǎng)紅、明星效應(yīng)，當(dāng)時(shí)正乘上了國(guó)內(nèi)跨境游、海淘的熱潮，小紅書(shū)從消費(fèi)者交易前期的決策環(huán)節(jié)入手，初期以年輕女性感興趣且毛利高的美妝品類(lèi)為主，借助邀請(qǐng)各路KOL、明星、網(wǎng)紅以及培養(yǎng)出的達(dá)人用戶(hù)分享高質(zhì)量的原創(chuàng)“安利”內(nèi)容，使得用戶(hù)產(chǎn)生信任感與權(quán)威感，為平臺(tái)帶來(lái)了大量的粉絲，打造了一批批明星爆款產(chǎn)品，同時(shí)形成PGC（專(zhuān)業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容）帶動(dòng)UGC（用戶(hù)生產(chǎn)內(nèi)容）輸出的良性社區(qū)氛圍。

等社區(qū)有一定流量基礎(chǔ)后再擴(kuò)展消費(fèi)鏈，引導(dǎo)用戶(hù)走向吃了安利后再到買(mǎi)貨的下一步，自營(yíng)把控商品質(zhì)量、掌握供應(yīng)鏈、完善售后客服，從美妝個(gè)護(hù)品類(lèi)拓展到日化家居、母嬰、服飾等品類(lèi)，由此一個(gè)完整的針對(duì)年輕女性的“社交+電商”閉環(huán)就實(shí)現(xiàn)了。

2. 社交分享電商：禮物說(shuō)微信小程序

禮物說(shuō)創(chuàng)辦于2014年，是一款以禮物為場(chǎng)景需求切入的導(dǎo)購(gòu)平臺(tái)，為淘寶平臺(tái)導(dǎo)流成功后抽取一定交易傭金。其剛剛創(chuàng)立時(shí)曾度過(guò)一段短暫的輝煌期后，運(yùn)轉(zhuǎn)兩年后未拿到融資，曾一度流出裁員倒閉的消息。

禮物說(shuō)的轉(zhuǎn)機(jī)出現(xiàn)在今年上半年，2月份上線(xiàn)微信小程序公測(cè)，今年4月完成1億元的C1輪融資，資金將用于禮物說(shuō)小程序的產(chǎn)品迭代和營(yíng)銷(xiāo)推廣。

禮物說(shuō)小程序的成績(jī)也十分扎眼，4月份正式上線(xiàn)至今已有200萬(wàn)用戶(hù)，成交金額已經(jīng)突破1500萬(wàn)，根據(jù)艾媒咨詢(xún)?cè)诮衲?月份公布的輿情監(jiān)控?cái)?shù)據(jù)顯示，用戶(hù)對(duì)禮物說(shuō)的評(píng)價(jià)好感度為社交電商第一，約為平均值的兩倍。

禮物說(shuō)主體產(chǎn)品為社交內(nèi)容電商中的引流導(dǎo)購(gòu)模式，到現(xiàn)在小程序的涉獵社交分享電商，支撐禮物說(shuō)這次的高調(diào)“咸魚(yú)翻身”，靠的就是禮物說(shuō)微信小程序的社交化創(chuàng)新，不過(guò)說(shuō)是創(chuàng)新實(shí)際上也是新瓶裝舊酒，喝的人卻也是別有一番新滋味。

打開(kāi)禮物說(shuō)小程序就可以看到其界面實(shí)際上是模仿了微信紅包，主打的功能就是想要實(shí)現(xiàn)“像發(fā)紅包一樣送禮物”，操作也基本沿用微信紅包。

贈(zèng)禮者只需選擇禮物，然后寫(xiě)上祝福語(yǔ)，付款后即可發(fā)送給收禮者個(gè)人或微信群或朋友圈，玩法可以參照個(gè)人紅包拼手氣紅包等的玩法。而收禮者只需填寫(xiě)收件地址即可收到實(shí)體的禮物。目前也是模仿發(fā)紅包的形式有直接送禮、定時(shí)抽獎(jiǎng)、滿(mǎn)人抽獎(jiǎng)三種玩法。

禮物說(shuō)目前來(lái)看是一次還不錯(cuò)的轉(zhuǎn)型，抓住了送禮的本質(zhì)就是社交的人情往來(lái)，遷移微信紅包的玩法，區(qū)別就在“錢(qián)”換成了實(shí)物的“禮”。通過(guò)“電商+社交”模式，以禮物選品為內(nèi)容重點(diǎn)，通過(guò)微信生態(tài)圈內(nèi)的熟人網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行送禮。

新潮又簡(jiǎn)單的玩法一時(shí)之間便引起了用戶(hù)的好奇與興趣，而每一次的贈(zèng)禮行為無(wú)形之中就是幫助平臺(tái)在用戶(hù)之間進(jìn)行傳播，實(shí)現(xiàn)病毒式的社交裂變，達(dá)到用戶(hù)與平臺(tái)口碑的積累。對(duì)于用戶(hù)而言，贈(zèng)禮比直接發(fā)紅包顯得更加有逼格和有誠(chéng)意，收禮者自行填寫(xiě)地址，也省去了贈(zèng)禮時(shí)詢(xún)問(wèn)地址的尷尬，整個(gè)贈(zèng)禮的過(guò)程更加的流暢與互聯(lián)網(wǎng)化，為用戶(hù)者帶來(lái)良好的用戶(hù)體驗(yàn)。

3. 社交零售電商：云集微店

云集微店成立于2015年5月，今年4月云集宣布完成1.2億美元B輪融資，其估值傳聞超過(guò)20億美元，是以三年時(shí)間擠入電商第一梯隊(duì)的傳奇平臺(tái)之一，另一個(gè)是一個(gè)直逼京東威脅淘寶的社交拼購(gòu)平臺(tái)拼多多。

而與拼多多主打低客單價(jià)的拼購(gòu)不同，云集微店以“微商正規(guī)軍“的稱(chēng)號(hào)著稱(chēng)，客單價(jià)一直維持在130元的較高水平

。2015年初媒體爆出個(gè)體微商代理存在監(jiān)管漏洞，藏匿分銷(xiāo)組織之后，個(gè)體微商代理等模式已經(jīng)被打壓，云集看到了微商中商機(jī)，也看到了混亂的微商市場(chǎng)存在商品質(zhì)量監(jiān)管困難、服務(wù)規(guī)范難度大、走法律灰色地帶的痛點(diǎn)。

因此云集做的事情是將個(gè)體微商難以標(biāo)準(zhǔn)化的部分標(biāo)準(zhǔn)化，承擔(dān)商品的供應(yīng)、物流與售后等服務(wù)，對(duì)招募的個(gè)人店主進(jìn)行服務(wù)與營(yíng)銷(xiāo)的培訓(xùn)，個(gè)人店主可以實(shí)現(xiàn)無(wú)門(mén)檻的輕松開(kāi)店，銷(xiāo)售風(fēng)險(xiǎn)轉(zhuǎn)移至平臺(tái)承擔(dān)，只通過(guò)微信渠道幫助平臺(tái)進(jìn)行流量的獲取與商品分銷(xiāo)。

而對(duì)于平臺(tái)而言，站在小B個(gè)人商家身后，通過(guò)商家個(gè)人基于微信的人脈中熟人及半熟人資源，大大降低了商品推廣過(guò)程中的信任問(wèn)題，主要銷(xiāo)售品類(lèi)也是以美妝個(gè)護(hù)類(lèi)毛利高的商品，一些小眾品牌也易于由此途徑進(jìn)行推廣。平臺(tái)從品牌上的集體拿貨，把控供應(yīng)鏈，也能對(duì)商品銷(xiāo)售過(guò)程中支出的其他成本降低到最大程度。

五、總結(jié)

對(duì)于不同的社交電商模式，社交影響著電商交易的各個(gè)不同環(huán)節(jié)，他們也面領(lǐng)著不同挑戰(zhàn)。

• 對(duì)于社交內(nèi)容電商而言，導(dǎo)流者面臨著門(mén)檻低易復(fù)制同質(zhì)化嚴(yán)重，自營(yíng)者要考慮降低從內(nèi)容到消費(fèi)的跳單情況，以及當(dāng)擴(kuò)張時(shí)資金運(yùn)轉(zhuǎn)問(wèn)題；
• 對(duì)于社交分享電商而言，互動(dòng)類(lèi)產(chǎn)品要不斷的創(chuàng)新玩法，抓住用戶(hù)的新鮮感，提供用戶(hù)的留存率，社交屬性較弱的優(yōu)惠激勵(lì)類(lèi)平臺(tái)要從低價(jià)低質(zhì)的底層消費(fèi)中跳脫，處理好供貨的中小商家與購(gòu)物的消費(fèi)者之間的平衡關(guān)系；
• 對(duì)于社交零售電商而言，對(duì)于法律監(jiān)管方面的一吹一動(dòng)將影響其發(fā)展局勢(shì)，同時(shí)太過(guò)依賴(lài)于社交媒介的銷(xiāo)售很容易失去主動(dòng)權(quán)，受微信等大社交媒介的監(jiān)管控制影響較大。

社交電商的爆紅是傳統(tǒng)電商發(fā)展遭遇瓶頸的必然，社交電商元素也將被傳統(tǒng)電商所重視，成為一種普遍的宣傳渠道或標(biāo)準(zhǔn)配置，而以微信為首的社交平臺(tái)或?qū)⒊蔀槲磥?lái)最大的交易場(chǎng)所。而社交電商的歸宿還是電商，可持續(xù)發(fā)展的標(biāo)準(zhǔn)也依然未變，商品品質(zhì)、用戶(hù)服務(wù)、供應(yīng)鏈控制、消費(fèi)體驗(yàn)仍舊是永恒的話(huà)題也是競(jìng)爭(zhēng)勝出的關(guān)鍵。

作者：互聯(lián)網(wǎng)實(shí)驗(yàn)室，微信公眾號(hào)：互聯(lián)網(wǎng)實(shí)驗(yàn)室

本文由 @互聯(lián)網(wǎng)實(shí)驗(yàn)室 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

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