是什么神奇的力量，讓這個(gè)注冊(cè)公司名為“尋夢(mèng)”的拼多多，在電商的紅海里找到一席之地的呢？拼多多，到底是消費(fèi)升級(jí)還是消費(fèi)降級(jí)？

“拼多多，拼多多，拼得多，省得多……”這是拼多多在一檔綜藝節(jié)目《極限挑戰(zhàn)》里請(qǐng)亞洲舞王羅志祥代言的廣告歌曲。

在潛移默化中，不少人已經(jīng)被這首改編自《好想你》的廣告神曲和羅志祥的充滿趣味的舞姿洗腦了一年。伴隨而來(lái)的是拼多多的業(yè)績(jī)神話：

拼多多持續(xù)霸占IOS下載榜首位，躋身月活一億APP之列，付費(fèi)用戶超過(guò)2億，交易流水更是達(dá)到每月500億趕超京東。

那究竟是什么神奇的力量，讓這個(gè)注冊(cè)公司名為“尋夢(mèng)”的拼多多，在電商的紅海里找到一席之地的呢？

究其原因，“消費(fèi)降級(jí)”的觀念在拼多多崛起的路上發(fā)揮了很大的力量。

什么是“消費(fèi)降級(jí)”？

聽(tīng)多了消費(fèi)升級(jí)，再來(lái)看“消費(fèi)降級(jí)”，大多數(shù)人都會(huì)將兩者對(duì)立起來(lái)，其實(shí)不然。

對(duì)消費(fèi)降級(jí)其實(shí)沒(méi)有統(tǒng)一的定義，比較公認(rèn)的表述是：

消費(fèi)降級(jí)并不是說(shuō)有一部分人在消費(fèi)升級(jí)，而另外一部分人在消費(fèi)降級(jí)，而是消費(fèi)升級(jí)，升級(jí)到最后就會(huì)慢慢演變成降級(jí)，因?yàn)橄M(fèi)者對(duì)價(jià)格有了更高的要求。

在消費(fèi)升級(jí)剛起步的時(shí)候，市場(chǎng)上好東西少，作為商家你售賣(mài)的東西品質(zhì)好一些，包裝好一些，故事講得好一些，服務(wù)好一些，就可以賣(mài)出去比價(jià)好的價(jià)格了。但當(dāng)這些套路被市場(chǎng)上大多數(shù)“消費(fèi)升級(jí)”的商家所采用后，最終為商品買(mǎi)單的消費(fèi)者，他們也逐漸不再會(huì)為此買(mǎi)單，重新開(kāi)始審視自己所想要的商品和價(jià)格，而為所謂的品質(zhì)溢價(jià)買(mǎi)單的越來(lái)越少。

此前拼多多CEO黃崢在最近接受采訪時(shí)說(shuō)了這樣一句話：

拼多多不是想讓上海人去過(guò)巴黎人的生活，而是讓安徽安慶的人有廚房紙用、有好水果吃。

這就是我理解的“消費(fèi)降級(jí)”。

消費(fèi)者到底想要什么？

不管是消費(fèi)升級(jí)還是消費(fèi)降級(jí)，這個(gè)商品交易過(guò)程中的交易主體一直是商戶和消費(fèi)者沒(méi)有變。那掏錢(qián)的這一方，消費(fèi)者在這一個(gè)消費(fèi)演變過(guò)程中，他們到底想要什么呢？

商品質(zhì)量好且相對(duì)便宜，這是消費(fèi)者亙古不變的訴求。但對(duì)于傳統(tǒng)商家而言，這是一種“既要馬兒跑得快，又要馬兒不吃草”的矛盾。那對(duì)于社交電商，他們是怎么達(dá)到的呢？

在分析之前，我們先來(lái)看看拼多多的用戶組成。

極光大數(shù)據(jù)顯示：

拼多多的用戶70%為女性，65%來(lái)自三四線城市，來(lái)自一線城市的用戶僅有7.56%，與京東形成了鮮明對(duì)比。

換句話說(shuō)，三四線城市的女性用戶其實(shí)是這場(chǎng)“消費(fèi)降級(jí)”主要的參與者。而這個(gè)客群對(duì)價(jià)格敏感度非常高，且生活節(jié)奏偏慢，愿意花時(shí)間去購(gòu)物。這就剛好達(dá)到了社交電商產(chǎn)品設(shè)計(jì)的初衷：通過(guò)社交傳播，讓價(jià)格看似低得不合理的商品，低價(jià)運(yùn)至用戶的手上。

用戶通過(guò)分享、拼團(tuán)、好友助力等社交方式在微信里自發(fā)傳播，而愿意犧牲時(shí)間尋找低價(jià)商品的三四線城市的女性用戶就剛好“中招”了。

再往商業(yè)本質(zhì)深究，社交電商的商業(yè)邏輯在于用戶消費(fèi)了自己的社交資源去換取低價(jià)的商品。若你的一個(gè)好友經(jīng)常給你發(fā)拼多多的拼團(tuán)和助力的鏈接，前幾次你會(huì)基于好奇或好友的感情幫其點(diǎn)擊，但到最后呢？你可能就會(huì)將這個(gè)好友拉入黑名單。

但這個(gè)邏輯對(duì)三四線城市的女性用戶不一樣，她們的社交關(guān)系，有時(shí)候剛好可以通過(guò)這種模式進(jìn)行建立或者鞏固。她們?cè)谏钪械某删透幸徊糠?，就是?lái)源于通過(guò)消耗自己的社交資源購(gòu)買(mǎi)到低價(jià)的商品，而這一群人往往會(huì)在同一個(gè)微信群里，這樣就可以將有共同成就感訴求的社交資源聚集在一起，并且可以實(shí)現(xiàn)較長(zhǎng)時(shí)間的資源重復(fù)使用。

拼多多得到了什么？

在商業(yè)社會(huì)里，作為平臺(tái)方首先得到的肯定是流量。

這部分流量可分為兩類(lèi)：

1. 購(gòu)物流量

薄利多銷(xiāo)的爆品將消費(fèi)者引流至APP，而拼多多也通過(guò)持續(xù)的爆品邏輯和背后商家強(qiáng)大的供應(yīng)鏈，將這個(gè)流量可持續(xù)化。

但爆品的價(jià)格低有其一定的低價(jià)規(guī)則，比方說(shuō)：這個(gè)商品盡在這個(gè)尺碼上低價(jià)，而這個(gè)尺碼并不會(huì)適合大部分消費(fèi)者，那用戶被“爆品”引流后，未必會(huì)下單，但卻有極大的可能性購(gòu)買(mǎi)頁(yè)面中推薦店鋪中的相關(guān)商品。

2. 用戶信息的流量

用戶在拼多多里的任意一次點(diǎn)擊、瀏覽、收藏、購(gòu)買(mǎi)等行為對(duì)于商家而言，都是用戶偏好的一次具化的表現(xiàn)。這些用戶偏好數(shù)據(jù)背后的價(jià)值，若被充分運(yùn)用，則能給“爆品”流量更精準(zhǔn)的用戶推薦和購(gòu)買(mǎi)轉(zhuǎn)化。

當(dāng)然，這一部分用戶信用中還有很多用戶的基礎(chǔ)信息，例如：手機(jī)、地址等等，這些準(zhǔn)確的用戶基礎(chǔ)信息結(jié)合用戶的消費(fèi)記錄，也可以給社交電商的轉(zhuǎn)型做金融產(chǎn)品打下很好的數(shù)據(jù)基礎(chǔ)，給其在授信和貸后管理上帶來(lái)很好的便利。

總 結(jié)

“消費(fèi)降級(jí)”是消費(fèi)升級(jí)的延伸，而社交電商通過(guò)精準(zhǔn)定位自己的用戶，利用社交的方式給用戶想要的低價(jià)，同時(shí)在“降級(jí)”的過(guò)程中也找到了適合平臺(tái)自身的盈利模式。

作者：童七，公眾號(hào)：我是童七（ID：greatlife007），一個(gè)喜歡觀察世界和記錄生活的產(chǎn)品經(jīng)理。

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