企業(yè)家如何識(shí)別、挖掘、創(chuàng)造一種東西讓用戶接受并愿意付費(fèi)，這就是商業(yè)，而這種東西就是認(rèn)知。

一、什么是商業(yè)本質(zhì)

商業(yè)的本質(zhì)是認(rèn)知，除此之外，再別無其他。

有人在知乎里提到的：從微觀的角度來講，我認(rèn)為商業(yè)的本質(zhì)就是找到顧客并且讓顧客買單，怕誤導(dǎo)了很多想慢慢了解商業(yè)全部的朋友們。

對不起，因?yàn)橹v的只是營銷中『STP+4P+CRM』的「STP+4P」，也就是找對買家、滿足需求。

誠然，這是商業(yè)的一部分，按彼得德魯克老爺子的話講，也是商業(yè)中最重要的「市場營銷與創(chuàng)新」中的市場營銷部分。

可這不是全部。

1.?為何很多人會(huì)將「營銷=商業(yè)」

因?yàn)楫a(chǎn)品、信息的大爆炸，最早以廠商完全主導(dǎo)市場的時(shí)代，已經(jīng)慢慢轉(zhuǎn)向以用戶為導(dǎo)向、消費(fèi)者被更多賦權(quán)的時(shí)代；企業(yè)的發(fā)展也就從最早的可以不考慮用戶體驗(yàn)的草莽時(shí)代，到了精細(xì)化運(yùn)作的時(shí)代。

而營銷在這個(gè)過程中發(fā)揮著越來越重要的作用，營銷驅(qū)動(dòng)型企業(yè)也越來越多，加上大多數(shù)人在做生意時(shí)，空手套白狼的不少，其最核心的能力，就是要「找到顧客并讓顧客買單」（非常重要的能力），自然會(huì)給很多新人感受到「商業(yè)=營銷」的幻覺。

而真正的商業(yè)卻是在法律、道德、現(xiàn)實(shí)環(huán)境下，通過資源（人、財(cái)、物）的整合將工廠里將技術(shù)開發(fā)成產(chǎn)品后，通過營銷將其傳遞到用戶手里，變成可以使用的商品的流通過程。

這并不是我從課本上摘抄的原句，是我在經(jīng)歷過工作、創(chuàng)業(yè)過程完整體驗(yàn)的過程的總結(jié)。

期間，也一直在反思，一件冷冰冰地科研成果或小發(fā)明、創(chuàng)造，如何才能讓用戶付費(fèi)并購買？

技術(shù)領(lǐng)先，你就真會(huì)購買嗎？那為什么買特斯拉的銷售量并不太可能短時(shí)間就上來？ 產(chǎn)品牛逼，你就真的付費(fèi)嗎？那為什么錘子手機(jī)體驗(yàn)感是真挺強(qiáng)，羅永浩粉絲又那么多，為何錘子燒了十幾個(gè)億也沒見銷量能怎么樣？ 營銷牛叉，但為何雕爺干阿芙精油很牛逼，但在三體空氣凈化器，為何也不能怎么樣？

問題就只能在用戶身上了。

企業(yè)家如何識(shí)別、挖掘、創(chuàng)造一種東西讓用戶接受并愿意付費(fèi)，這就是商業(yè)，而這種東西就是認(rèn)知。

什么商業(yè)中的認(rèn)知

商業(yè)中的認(rèn)知，就是用戶腦海里已經(jīng)存在的，對某對象的理性與感性判斷。

認(rèn)知即是商業(yè)環(huán)節(jié)的起點(diǎn)，也是終點(diǎn)。它源自用戶的認(rèn)知，將用戶腦海里潛在的或已有的認(rèn)知，先翻譯成是將工廠里的技術(shù)語言，做出產(chǎn)品，然后用營銷方法深入淺出地將它翻譯成用戶能懂的語言，并傳遞。

只能企業(yè)家的識(shí)別認(rèn)知的能力不一，也導(dǎo)致不一樣的商業(yè)結(jié)果，有運(yùn)氣成分（如：趕上了某個(gè)紅利，還有膽子干了，就可能做成某個(gè)商業(yè)現(xiàn)象），但更多是科學(xué)的實(shí)踐結(jié)果。

碰上的認(rèn)知：

• 就像某些小姑娘早在2013年前就開始干微商，隨移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的發(fā)展，招了無數(shù)代理壓貨，就成就了她們短時(shí)間的巨富；
• 就像2000年左右的互聯(lián)網(wǎng)，是草根逆襲的最佳時(shí)代，干個(gè)人網(wǎng)站，就有可能被收購后，賺個(gè)幾千萬，hao123不就是個(gè)網(wǎng)站的聚合網(wǎng)站么。

做出的認(rèn)知：

• 就像喬布斯說根本不用調(diào)研，他像上帝一樣做出蘋果手機(jī)，全球瘋搶，造就市值7000億美金的蘋果公司；
• 就像雷布斯說還真得要調(diào)研，他和米粉玩得不亦樂乎時(shí)，將短短6年多時(shí)間，干出個(gè)近500多億美金的小米公司。

二、為什么商業(yè)的本質(zhì)是認(rèn)知

人類是懸掛在自己編織的意義之網(wǎng)上的動(dòng)物。

——馬克斯·韋伯

（再次引用）說的是，人們都買的是一種自己有限認(rèn)知范圍內(nèi)的感覺、知覺、記憶、思維、想像和語言等，而非事實(shí)本身。

就像我們在買大米時(shí)，根本不會(huì)因?yàn)橐粋€(gè)廣告就產(chǎn)生購買，因?yàn)槲覀儗Υ竺椎恼J(rèn)知能力早就由我們過去的經(jīng)驗(yàn)形成，而買的不過是經(jīng)驗(yàn)積累成的認(rèn)知；就像我們在買化妝品時(shí)，就很更容易受營銷力量的左右，因?yàn)槲覀儗x什么樣化妝品的認(rèn)知能力極其有限，自己根本就不知道什么更適合自己，買的是我們受營銷力量形成的認(rèn)知。

就像我們?nèi)ヂ糜螘r(shí)，就很更容易受第三方中立意見的影響（僅管可能沒真正意義上的中立第三方），因?yàn)闆]去過，所以沒有所謂經(jīng)驗(yàn)，因?yàn)槠髽I(yè)方營銷有太多主觀立場，所以不怎么相停止，人們對它的價(jià)值認(rèn)知，總是非常有限，所以，買的是從第三方得出的認(rèn)知。

我們買的不過是我們自己通過各種方式來獲得的認(rèn)知。

• 就像在購買前：我們通過自己經(jīng)驗(yàn)、營銷手法、第三方影響來認(rèn)知我們的決策，而形成購買；
• 就像在購買中：我們繼續(xù)和商家互相切磋，來不斷驗(yàn)證我們的即將購買的認(rèn)知是否是對的，值得的；
• 就像在購買后：我們通過產(chǎn)品的體驗(yàn)，形成新的認(rèn)知再?zèng)Q定下一次的購買決策。

而商業(yè)就是在利用針對每個(gè)行業(yè)的不同品類屬性，將消費(fèi)者已有的認(rèn)知挖掘并傳遞，這種認(rèn)知基本上不能被創(chuàng)造，只能是消費(fèi)者自己自我改變，但這個(gè)改變的過程卻是可以加速的，比如：滴滴、快的大戰(zhàn)時(shí)，阿里、騰訊用錢教育用戶，就是加速這個(gè)認(rèn)知的過程。

為何商業(yè)的本質(zhì)不能是價(jià)值創(chuàng)造、傳遞并交付？

因?yàn)閮r(jià)值本身若非基于認(rèn)知，無任何意義，具體參考《第一性原理的正確使用方法論》。

三、如何挖掘消費(fèi)者認(rèn)知

1. 認(rèn)知與感知的商業(yè)內(nèi)涵

先解釋下上圖含義（略微有點(diǎn)篇幅，且燒腦，因?yàn)樯虡I(yè)從來不是一件容易的事啊）。

需要、欲望、需求這幾個(gè)詞來源于菲利普科特勒老先生的《營銷管理》原著，有興趣研究的話，可以打開第15版第9頁，會(huì)有一小段話描述這個(gè)概念的含義。

我在這里不僅加了剛需，而且在含義上，也略有不同。（以下分析，均忽略人在極度饑餓時(shí)，不擇食的情形）感知是指對需要的第一感受，屬于「身體」（本能）對需要的敏感程度，受爬行腦（本能）影響；認(rèn)知是指對需要的第一辨識(shí)，屬于「大腦」（思維）對需要的理解速度，受新皮層（思維）影響。（這里是人大腦的簡化理解，但要著重理解，不然后面看著會(huì)很吃力。）

比如：饑餓在需要層，身體上很容易感受到（感知），但大腦里快速反應(yīng)用什么來解決饑餓感，是沒那么快的。

根本上講，是根據(jù)人的思考邏輯來定義的，「感知到餓-會(huì)想到吃-想吃哪種-想吃哪家-想吃哪個(gè)」如果將人類的思考邏輯拆解后，歸結(jié)到每一商業(yè)的競爭層次「屬類、行業(yè)、品類、品牌、產(chǎn)品」后，就很好理解了。

以下講到的感知、認(rèn)知強(qiáng)弱，實(shí)際是從能量守恒角度來講的，比如感知變?nèi)?，認(rèn)知增強(qiáng)，是將感知轉(zhuǎn)移動(dòng)了認(rèn)知上，這中間有一層傳遞之意，也就是說，這個(gè)過程是商業(yè)里將消費(fèi)者腦中已有的認(rèn)知漸漸變得清晰、具體（產(chǎn)品）的過程。

（1）屬類：人感知到餓，所以對應(yīng)食物，這里食物就是屬類，為什么這一層在商業(yè)類的文章中描述得很少，這基本上是國家與國家、政府與政府之間的競爭，比如：糧食出口的貿(mào)易行為、美國打伊拉克的戰(zhàn)爭行為，都是在屬類層面競爭。

對應(yīng)圖中需要層，感知上最強(qiáng)，認(rèn)知上最弱，因?yàn)槿送膊恢廊绾芜x擇最好的解決辦法，比如渴、餓、性等都是。

（2）行業(yè)：人會(huì)想到吃，比如：對應(yīng)大米，這里大米就是行業(yè)，也是資源市場，這一層開始的競爭在商業(yè)里的論述就多了起來；比如：古代從商的，什么米商、鹽商等都是這一層，這部分也基本上是國家半調(diào)控，半開放著，商人可以介入；比如：加工、倉儲(chǔ)、運(yùn)輸?shù)?，但從根上講，還是國家在控制。

對應(yīng)圖中欲望層，感知上次強(qiáng)，認(rèn)知上次弱，相比需要層，至少已知道我可能大米或是面粉制品，但就算明確了目標(biāo)，但仍然不確定自已是否能吃上。

（3）品類：人想吃哪種，比如：對應(yīng)五常大米，這里五常就是品類，也是制造商市場，這一層可供商人競爭的東西就相當(dāng)豐富了，甚至可以造出品類；如：智能手機(jī)這品類，就是喬布期大神創(chuàng)造出來的，當(dāng)智能手機(jī)品類夠強(qiáng)大時(shí)，就基本替代原有手機(jī)品類，所以后來我們指的手機(jī)就是智能手機(jī)，這部分國家會(huì)制定規(guī)則，商人在里邊玩就行。

對應(yīng)圖中欲望層，感知上適中，認(rèn)知上適中，仍然在欲望層的原因是，對大米與五常大米的差導(dǎo)異理解，沒有那么強(qiáng)烈，仍然不確定能否吃上。

（4）品牌：人想吃哪家，比如：對應(yīng)福臨門五常大米（沒收廣告費(fèi)，只是隨機(jī)在京東上找到了排名第一位的），這里福臨門就指的是品牌層了，這層最大的價(jià)值在于幫助商人在激烈的品類競爭層脫穎而出，因?yàn)橹袊氖袌霏h(huán)境早從最早的商品可獲得性問題，轉(zhuǎn)變成了物質(zhì)極大豐富的可選時(shí)代，本篇不是講品牌打造，就不展開了。

對應(yīng)圖中的需求層，感知上較弱，認(rèn)知上較強(qiáng)。說的是，身體上雖然并不知道該品牌的產(chǎn)品是最好的解決辦法，但大腦的認(rèn)知卻較較晰了。比如：品牌知名度強(qiáng)的產(chǎn)品，廣告可以側(cè)重促銷，直接講消費(fèi)者能占多大便宜，而不太需要教育消費(fèi)者的本能感知能力了。

（5）產(chǎn)品：人想吃哪個(gè)，比如：對應(yīng)福臨門五常大米稻花香，就里指的就是具體某個(gè)產(chǎn)品，這層的價(jià)值在于口碑，從而影響復(fù)購率與推薦率。

對應(yīng)圖中的剛需層，感知上最弱，認(rèn)知上最強(qiáng)。比如：看到娃哈哈礦泉水，我們很容易形成能解渴的認(rèn)知，完全將抽象的感知轉(zhuǎn)變成了具體的產(chǎn)品認(rèn)知。

有了這層基礎(chǔ)，再來看那張圖，就更清晰了，我們稍微來總結(jié)下。

比如：消費(fèi)者腦海里一定有這樣的認(rèn)知「家人都在廣州，想住在廣州，在北京上班」，這時(shí)，消費(fèi)者腦海里對具體需求的認(rèn)知偏弱，雖然有，但自已并不知道是什么。

那么一個(gè)商人應(yīng)該具備以下能力：

1. 需要：應(yīng)該做的就能「識(shí)別」得到這種認(rèn)知；
2. 欲望：應(yīng)該能做的是「創(chuàng)造」價(jià)值滿足認(rèn)知；
3. 需求：并將這種認(rèn)知「具象」成某實(shí)際產(chǎn)品；
4. 剛需：還將這種認(rèn)知「植入」到消費(fèi)者大腦……

將產(chǎn)品最終大眾化。就像喬布期將手機(jī)做成蘋果那樣，識(shí)別到大家都想極簡、極致的體驗(yàn)，所以創(chuàng)造智能手機(jī)，最后具象成了蘋果，用營銷手法將蘋果變成講逼格的人群剛需，如果喬布斯大神一直在世的話，說不定會(huì)變成人手一機(jī)的極大眾化產(chǎn)品。

再舉例：

1）心理學(xué)講的約哈里窗：

如果把人當(dāng)成一個(gè)產(chǎn)品來看：

• 公開部分不就講的是已被挖掘出的認(rèn)知嗎？
• 盲點(diǎn)部分不就是想要卻說不出來的認(rèn)知嗎？
• 隱私部分不就是自已根本不想說的認(rèn)知嗎？
• 潛能部分不就是人有限認(rèn)知能力無法識(shí)別……

待時(shí)間與天才來挖掘的認(rèn)知嗎？

2）顧問式銷售講的SPIN：

（顧問式銷售全局）

（將隱性認(rèn)知變?yōu)轱@性認(rèn)知的過程）

講的也是認(rèn)知挖掘過程咯。

3）文案學(xué)講的戰(zhàn)略層、感受層、內(nèi)容層、表現(xiàn)層：

從戰(zhàn)略層到表現(xiàn)層，就是從認(rèn)知層到感知層的能量轉(zhuǎn)移。比如：蘋果是高價(jià)高質(zhì)路線，小米之于蘋果的優(yōu)勢是低價(jià)中質(zhì)的性價(jià)比路線，這是戰(zhàn)略層。

而二者在表現(xiàn)層卻是：對于蘋果的高大上（消費(fèi)者對蘋果認(rèn)知已完全完成了感知轉(zhuǎn)移，所以就文案就iphone8，消費(fèi)者也感知很清晰）。而雷總卻從B站發(fā)端，惡搞自已了個(gè)「are you OK」來迎接屌絲的趣味，再來句「為發(fā)燒而生」，屌絲就可以騙別人與自己說，我才不是因?yàn)楸阋瞬刨I呢。

但因?yàn)樘O果卻從來都是以高勢能人群，打低勢能人群的戰(zhàn)略，所以，也從來都是那么逼格。

（引用屌絲一詞，絕無嘲弄之意，為更形象理解而已。）

以及商業(yè)，不就是將消費(fèi)者「想要卻說不出」的認(rèn)知，用產(chǎn)品方法論設(shè)計(jì)（將消費(fèi)者認(rèn)知語言做成原型語言），用技術(shù)方法論實(shí)現(xiàn)（將原型語言干成產(chǎn)品語言），用營銷方法論傳遞（將產(chǎn)品語言譯成消費(fèi)者語言），用運(yùn)營方法論監(jiān)控（將消費(fèi)者語言翻譯成產(chǎn)品語言），用客服方法論反饋（將消費(fèi)者語言翻譯成產(chǎn)品語言），這就是商業(yè)的全流程了。

2. 如何挖掘消費(fèi)者認(rèn)知

（1）顯性認(rèn)知

別再說「街頭攔截、焦點(diǎn)小組、座談會(huì)、商業(yè)間諜、電話/網(wǎng)絡(luò)調(diào)研」無用。因?yàn)榧t海市場的顯性認(rèn)知，就可以從這無聊的傳統(tǒng)調(diào)研報(bào)告獲得。

但獲得的只是競爭對手產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)罷了，比如：品牌商可以向自身、用戶、同行、上游生產(chǎn)商、中游經(jīng)銷商、下游零售商用些套路問些無聊問題，無非在「產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、宣傳」四方面試比高。比如：調(diào)研用戶在接受宣傳方面。

誰在什么時(shí)間，什么地點(diǎn)，說什么，怎么宣傳最可靠？

• 付費(fèi)媒體：電視、廣播、雜志、報(bào)紙、戶外、互聯(lián)網(wǎng)門戶/搜索/電商廣告等；
• 自我媒體：微信/微博/知乎等新媒體、創(chuàng)始人/CEO、銷售、產(chǎn)品、渠道等；
• 口碑媒體：用戶在知道、明白、相信、喜歡、購買、分享任一階段傳播行為。

然后，再復(fù)制到自身、同行、上游生產(chǎn)商、中游經(jīng)銷商、下游零售商分別在產(chǎn)品、價(jià)格、渠道，最后打個(gè)分、排個(gè)序、結(jié)個(gè)論就可出一份市場調(diào)研報(bào)告，絕大多數(shù)乙方就是這么干的。

顯性需求更依賴邏輯，研究的是對手。做好顯性認(rèn)知調(diào)研，好處是——

• 做對：不至于產(chǎn)品無人問津，也許在紅海能分一杯羹；
• 做好：最大優(yōu)點(diǎn)對應(yīng)的是最大弱點(diǎn)，也許能出奇制勝。

而喬布斯之所以厲害，因?yàn)樯朴诎l(fā)現(xiàn)隱性認(rèn)知——想要而不想/不能說出的需求。

（2）隱性認(rèn)知

別再說「街頭攔截、焦點(diǎn)小組、座談會(huì)、商業(yè)間諜、電話/網(wǎng)絡(luò)調(diào)研」有用，因?yàn)樗{(lán)海市場里能真正賺大錢的隱性認(rèn)知還得全靠企業(yè)自身洞察，無非四種辦法：

• 觀察：就像乙方在市場調(diào)研時(shí)，經(jīng)常會(huì)在暗處看用戶購買的具體細(xì)節(jié)；
• 聊天：就像史玉柱在公園里找老太太聊天，發(fā)現(xiàn)腦白金購買者是兒女；
• 生活：就像某培訓(xùn)領(lǐng)域創(chuàng)始人像用戶一樣生活、學(xué)習(xí)，深度感知痛點(diǎn)；
• 自己：就像自己是某類人的代表，用戶體驗(yàn)就如你所感、所作、所為。

挖掘隱性認(rèn)知需洞察人性，研究的是用戶。做好隱性認(rèn)知調(diào)研，好處是：

• 活著：無資源、背景，也能憑能力積累資源、背景，而后創(chuàng)業(yè)；
• 活好：能力、資源、背景都有時(shí)，也許創(chuàng)個(gè)業(yè)，就能屌絲逆襲。

教父之所以厲害，因?yàn)榛ㄒ幻腌娋涂赐甘挛锉举|(zhì)。

本文由 @?鹽九 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

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