競(jìng)賽活動(dòng)并不算是內(nèi)容的子集

(社交媒體上的)觀眾是由一個(gè)個(gè)關(guān)系親密的個(gè)體所構(gòu)成的群體。為了更好地最大化潛在產(chǎn)出，就得了解這些觀眾群，而了解觀眾群得從了解個(gè)體開(kāi)始。馬斯洛在1943年提出的人類激勵(lì)理論就是一個(gè)直到今天也很適用的分析框架，去了解人們需求和欲望的層級(jí)。

各式競(jìng)賽活動(dòng)，優(yōu)惠還有其他的交易獎(jiǎng)勵(lì)都是能快速獲取觀眾的機(jī)制，但它們都是落在滿足“尊重”和“自我實(shí)現(xiàn)(讓用戶發(fā)揮創(chuàng)造性參與活動(dòng)等)”這兩個(gè)頂層激勵(lì)的。然而，深層次的顧客融入和可持續(xù)性的忠誠(chéng)是歸于中間那個(gè)“歸屬和情感”層面的。這是個(gè)體的社交層級(jí)，滿足這個(gè)層級(jí)需求的最好方式就是在這個(gè)觀眾群內(nèi)分享內(nèi)容和經(jīng)歷，并讓社區(qū)內(nèi)的其他人也獲得更豐富的體驗(yàn)。從交易導(dǎo)向到情境式的激勵(lì)轉(zhuǎn)變，能提升觀眾群里個(gè)體的體驗(yàn)質(zhì)量，而且能強(qiáng)化購(gòu)買欲望的分享。

你沒(méi)法利用那些不屬于你的受眾來(lái)變現(xiàn)

市場(chǎng)營(yíng)銷人員的一個(gè)挑戰(zhàn)就是他們要在那種無(wú)法把控的環(huán)境下工作，觀眾/顧客并不是他們能持續(xù)把持的資源，或者說(shuō)他們僅僅是暫時(shí)租用這樣的關(guān)系(消費(fèi)者對(duì)一個(gè)品牌主頁(yè)的關(guān)注和喜歡是暫時(shí)的)。這種困難并不是偶然的，這是不同社會(huì)化媒體平臺(tái)激烈競(jìng)爭(zhēng)的結(jié)果，它們之間也在爭(zhēng)奪用戶。拿Facebook來(lái)舉例，它存在的意義是為了強(qiáng)化那些已經(jīng)存在的關(guān)系(熟人社區(qū))，而不是要和一群人建立新的關(guān)系。這樣競(jìng)爭(zhēng)不僅存在于不同的品牌/營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)間，它們?yōu)闋?zhēng)奪用戶的注意力而競(jìng)爭(zhēng)。競(jìng)爭(zhēng)也會(huì)存在于Facebook和營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)之間，而Facebook控制著整個(gè)環(huán)境，且它們的商業(yè)模式就是推送精準(zhǔn)廣告，一份用戶數(shù)據(jù)就能用來(lái)服務(wù)不同的廣告商。最重要的是，當(dāng)Facebook以品牌的內(nèi)容作為廣告時(shí)，廣告收入還是全部歸于Facebook的。當(dāng)營(yíng)銷人員企圖用自建渠道和Facebook里顧客溝通而受阻時(shí)，當(dāng)他們?yōu)榱双@取更準(zhǔn)確的用戶生命周期，而要從這個(gè)平臺(tái)提取更多數(shù)據(jù)也受阻時(shí)，他們就會(huì)發(fā)現(xiàn)：那種認(rèn)為“這些粉絲/受眾都是屬于我這個(gè)品牌”的想法是錯(cuò)誤的。

當(dāng)然，社交媒體中間件服務(wù)商能給市場(chǎng)人員提供分析面板并打通和將傳統(tǒng)CRM和社交媒體間的通道打通—但現(xiàn)實(shí)是這些觀眾仍然是處在環(huán)境之外，不受營(yíng)銷人員控制的。這也就是為什么email仍舊是一道金礦，且email營(yíng)銷還擁有比社會(huì)化媒體營(yíng)銷要高的ROI。是的，email比起在社交媒體上發(fā)布內(nèi)容來(lái)說(shuō)真是老掉牙，但是當(dāng)這封email被打開(kāi)，它的優(yōu)勢(shì)就很明顯了。那時(shí)和顧客的交流就是完全屬于品牌/企業(yè)的，沒(méi)有其他平臺(tái)的干擾和限制，也不會(huì)和那個(gè)平臺(tái)擁有者所輸送的內(nèi)容起沖突。甚至，email本就是一項(xiàng)可以遷移到別的平臺(tái)上的資源?？纯疵炕匾粋€(gè)新的社交網(wǎng)絡(luò)興起的時(shí)候，都會(huì)有導(dǎo)入email聯(lián)絡(luò)關(guān)系的功能。但反過(guò)來(lái)，這個(gè)社交媒體平臺(tái)可從來(lái)沒(méi)有一個(gè)關(guān)系“導(dǎo)出”功能。

怎樣在這種環(huán)境下創(chuàng)新

無(wú)論是在網(wǎng)頁(yè)還是移動(dòng)端，那些完全歸屬品牌的環(huán)境(比如email，品牌自身網(wǎng)站等)才能夠帶來(lái)好的ROI。確實(shí)，在不同平臺(tái)上吸引觀眾是好處多多的，但這些好處都應(yīng)該是圍繞降低用戶獲取成本和提升收益的，而不僅僅是關(guān)注曝光度。以后社會(huì)化媒體會(huì)更像是一個(gè)品牌將顧客引入其專屬環(huán)境的入口，是一個(gè)后端數(shù)據(jù)，它能支持不同渠道的最優(yōu)化，而每一處的利益應(yīng)該都是一致的。觀眾的生命周期是動(dòng)態(tài)的而不是靜態(tài)的。回過(guò)頭看看，在兩年前你會(huì)是現(xiàn)在你正喜歡的某個(gè)節(jié)目/名人/品牌的粉絲嗎？再往前看看，以后的你還是和現(xiàn)在的你喜歡一樣的東西嗎？很可能的情況就是你還會(huì)經(jīng)歷興趣上的反復(fù)，比如你重迷某個(gè)樂(lè)隊(duì)，或者在你當(dāng)了父母之后，孩子會(huì)讓你重溫迪斯尼。這就意味著如果品牌/企業(yè)只依靠當(dāng)前的信息，靜態(tài)地為顧客營(yíng)造體驗(yàn)的話，就會(huì)獲得更小的回報(bào)。

未來(lái)的社交媒體受眾體驗(yàn)會(huì)是動(dòng)態(tài)的，實(shí)時(shí)的，歷史數(shù)據(jù)會(huì)讓這些體驗(yàn)更深化，顧客過(guò)去幾個(gè)月甚至是幾年的經(jīng)歷都會(huì)被考慮進(jìn)去。比如現(xiàn)在的LTV(life time value)模型就僅僅劃分出這個(gè)受眾是個(gè)父親，但今后興許就能和他過(guò)去的經(jīng)歷聯(lián)系到一起，知道他在孩童時(shí)期也迷戀過(guò)迪斯尼。價(jià)值數(shù)據(jù)交換得越多，關(guān)于粉絲體驗(yàn)的更多維解讀就會(huì)被解開(kāi)。

最后，盡管社會(huì)化媒體營(yíng)銷這門生意在快速地發(fā)展，充斥著“降低用戶獲取成本”和“獲得更高收益”這樣的承諾誘惑，但在互聯(lián)網(wǎng)上管理觀眾的研究還是很年輕。社會(huì)化媒體是一個(gè)里程碑，讓營(yíng)銷人員大開(kāi)眼界，它有著深不可測(cè)的潛力。但是，就它最近的形態(tài)而言，仍是限制太多，營(yíng)銷人員難以高效地挖掘這些平臺(tái)上的用戶價(jià)值。但以后隨著社會(huì)化媒體中阻力減小，肯定會(huì)有很多成功案例。

來(lái)源：36氪