將傳統(tǒng)的食物與新的場景結(jié)合起來，食物成為資源，而場景則帶來了新的市場。

心理學上有個非常經(jīng)典的實驗，叫做“果醬實驗”。斯坦佛大學的研究員希娜·艾揚格在一家雜貨店擺了兩個試吃的攤位，想看看人們究竟是怎么做出選擇的。

第一個攤位有6種果醬口味可以選擇，另外一個攤位則在前個攤位的基礎上，增加了 18 種口味。兩個攤位上，顧客試吃后都可以拿到優(yōu)惠券用折扣價格購買一瓶果醬。

最終，24 種口味的攤位吸引了更多的顧客，但是最終下定決心購買的人卻比較少，只有 3%。

而到只有 6 種口味的攤位試吃的人，不會出現(xiàn)口味太多而無從選擇的情況，他們能夠更快下定決心自己要哪種口味。

所以最后，在 6 種口味的攤位上，有 30% 的人選擇了購買。

選擇太多是一種原罪

或許這也是為什么那么多餐飲選擇走單品類路線：更簡潔的菜單，能夠幫助消費者更快地做決策。在這個選擇太多的時代，用戶最需要的就是降低決策成本。

但是單品類餐飲的火爆，也出現(xiàn)了很多問題：單品類餐飲可以快速標準化的菜單，也為后來者的跟上提供了基礎。

當下出現(xiàn)最多的情況，就是一旦某個單品類餐飲店火了，馬上就有不少人跟進的場面。從快速火爆到快速隕落的時間，越來越短。

單品類餐飲的壽命就長不了嗎？讓我們來討論一下。

一、單品類戰(zhàn)略只是入口！

單品戰(zhàn)略的好處，細數(shù)起來可多了。

有很多品類還沒有被消費者熟知，自然還沒有品牌。看起來，細分市場中還有很多機會。單品類意味著菜單結(jié)構(gòu)簡單，可以簡單標準化以及快速拓張。

并且，年輕人還喜歡這樣的產(chǎn)品：它小眾、有創(chuàng)新，并且多數(shù)時候價格還不貴。偶爾吃吃不一樣的，也是一種享樂的方式。

但是單品類也不是那么好做的，2016 年最火的單品是什么？潮汕牛肉鍋。

如果要分解這個產(chǎn)品的話，你會發(fā)現(xiàn)它就是一個普通的火鍋，只不過涮的是牛肉而已，勉勉強強可以算是“微創(chuàng)新”。模仿的難度？幾乎沒有。

所以你看，2017 年年初，潮汕牛肉鍋漫山遍野的開。但是到了現(xiàn)在，幾乎已經(jīng)沒人再討論它。

2018年，牛少死了那么些

如果沒有那些后來者，潮汕牛肉鍋是否能永遠高枕無憂呢？

廣告營銷學中有一個觀點，那就是每一個存在價值的產(chǎn)品都具有生命周期，也可以被稱作為“市場壽命”。模仿者的出現(xiàn)，只不過縮短了市場壽命而已。但無論如何，一個品類都是具有生命周期的。

你管它叫做抄襲也好、模仿也罷，實際上都是商業(yè)模式的一種。而那些市場先行者們在生氣之余，可能要想想自己的競爭力究竟來自于哪里。

你只是一個將某個小眾品類帶到大眾面前的人嗎？這件事情聽起來好像誰都可以做，而你的價值在哪里？

其實，當餐飲人開發(fā)新的品類時，多數(shù)工作都是在做普及教育。而當你的競爭對手和你一起將市場教育好了，人們看到你的店名就知道你賣的什么了，那么你還要繼續(xù)教育市場嗎？

我們可以把這些跟風的人當成一種風向標，當他們越來越多的時候，在風口的人們就應該開始尋思“如何做大”的時候了。

二、擴大場景，把品類變成品牌

實際上，很多品類都是帶有場景屬性的。例如：重慶小面，在重慶，大概6點就會出現(xiàn)大大小小的各種面攤。

人們早上上班上學之前，來到面攤上點上一碗二兩小面，再加個鹵蛋和豆?jié){，一天早上就這么開始了。但當小面被移植到其他城市的時候，它更多地被當做是午餐甚至晚餐。

吃完應該就被辣醒了

將傳統(tǒng)的食物與新的場景結(jié)合起來，食物成為資源，而場景則帶來了新的市場。這樣的理論可以幾乎運用到所有的單品類餐飲業(yè)態(tài)上，例如：周黑鴨，最開始它只是一個區(qū)域性品牌，而在擴張的時候，他們選擇了拓寬場景。

如何拓寬呢？

最重要的一點，就是他們把鎖鮮技術(shù)運用到了鴨脖上面。原本只能在線下門店售賣的鴨脖，突然擺脫了鹵菜的基底。

它迅速充斥了更多的場景：火車上，有人一邊吃周黑鴨一邊喝啤酒；夜晚時分，有人在家一邊看電視一邊把它當宵夜；就連野餐的時候，也有人會帶著周黑鴨出現(xiàn)。

而這一切發(fā)生的時候，周黑鴨也并沒有大刀闊斧地更改自己的產(chǎn)品邏輯。但是通過拓寬場景，周黑鴨自己獨吞了“鴨脖”這個品類。

人們想到鴨脖的時候，更多時候想到的會是三個字：周黑鴨。

如果我們把產(chǎn)品比作一個金字塔，單品類餐飲一般是來自于金字塔頂端，受眾比較窄的人群。

而要讓這個品類長久地活下去，老板們就要想，如何把這些原來小眾的品類，慢慢讓大規(guī)模群體喜歡上。而要在眾多競爭對手當中存活并興旺，可能要想的，就是如何打好這場“錯位戰(zhàn)”。

三、品類延伸，從小漁船到大客船

酸菜魚和川菜，哪個的客單價更高？

肯定是川菜，但是消費者會更記得住誰呢？可能多數(shù)時候是酸菜魚。

現(xiàn)在，換個思路來想：如果我做一個以酸菜魚為拳頭產(chǎn)品的川菜呢？

舉個例子：北京的簋街上有一家叫做胡大飯館的餐廳，每一天都有人為了吃到它家的小龍蝦來排隊，多數(shù)時候人們都要排上 1 – 2 個小時才能吃上它的麻辣小龍蝦。

然而，胡大飯館里小龍蝦的銷售額大約只占到三分之一。更多時候，人們點的還是菜單上的那些川菜。

胡大不是一個個例，樂凱撒最初在消費者中打響名號，靠的是自家的榴蓮披薩。但是當樂凱撒站穩(wěn)腳跟之后，馬上開始拉長自己的產(chǎn)品線。現(xiàn)在樂凱撒雖然最著名的還是榴蓮披薩，但是來樂凱撒吃飯的人們，不一定會點榴蓮口味的披薩。

樂凱撒經(jīng)歷了不斷地重新聚焦的過程

總結(jié)他們的發(fā)展路徑，你會發(fā)現(xiàn)：他們都是通過單品類引爆，然后再找到一個維度豐富自己的產(chǎn)品線，打造更多相關的產(chǎn)品。

剛上市的小米，也是按照這個思路做起來的，當現(xiàn)有的市場都被開拓得差不多了，而如果你無法拓寬場景，也許品類上行是個不錯的思路。但無論如何，其實要拉長單品類的生命周期，都免不了四個字：適應市場。從培育期到成長期再到成熟期，每個時間段的打法都是不一樣的。

單品類的背后是品類創(chuàng)新，但是它的窗口期是很短的。如果不能抓住領先優(yōu)勢，那么品牌死亡，甚至品類死亡，也就不奇怪了。

作者：Row

來源：掌柜攻略（ID：zggonglue）

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