為什么同樣有騰訊爸爸支持，坐擁微信流量紅利的微店沒有成功？可是拼多多卻成功了，這其中有什么奧秘嗎？

“高手過招，拼的不是手里好牌有多少，而在于格局和境界”

3年300億美金市值，又一次刷新了吃瓜群眾對于互聯(lián)網(wǎng)造富速度的認(rèn)知。

伴隨著拼多多的上市，更多的仍然是對它的爭議：假貨泛濫、low…不過從成王敗寇的世俗功利角度來說，它的成功仍然是值得分析的。

拼多多為什么會(huì)成功？

隨機(jī)問了幾個(gè)身邊的人，答案有：抓住了微信流量的紅利、抓住了消費(fèi)降級的藍(lán)海市場、騰訊爸爸的支持、創(chuàng)始人的豪華朋友圈…這些都從一定角度的反應(yīng)了拼多多成功的原因，可惜的是它們都是碎片的、靜止的，屬于盲人摸象，難以動(dòng)態(tài)連貫的拼湊出它成功的路徑。

換句話說，同樣有騰訊爸爸支持，坐擁微信流量紅利的微店為什么沒成功呢？再換個(gè)角度想想，上一次這樣震驚業(yè)界，擁有閃電速度成長的產(chǎn)品是誰呢？

能有資格匹配這個(gè)問題的產(chǎn)品，我認(rèn)為應(yīng)該只有是讓馬云驚呼“偷襲珍珠港”的微信紅包了。

拼多多和微信紅包之間有什么共同之處呢?

01、拼多多的成功之一在于社交游戲化

相信不少人應(yīng)該可以看出端倪了，那就是“社交游戲”曾經(jīng)在自己以前的文章“支付寶AR紅包是個(gè)好產(chǎn)品嗎？”中對微信紅包進(jìn)行過分析，我們來一起回顧下：

微信紅包分為：個(gè)人紅包和群紅包兩種，它們實(shí)際上都有著其現(xiàn)實(shí)生活的用戶目標(biāo)基礎(chǔ)。

個(gè)人紅包的現(xiàn)實(shí)生活里的用戶目標(biāo)是傳統(tǒng)以錢為載體的社交往來，比如：過年親友之間的紅包往來，同事之間紅包往來等等，微信個(gè)人紅包實(shí)際上把它線上化的過程。

但真正讓微信紅包病毒般傳播的是它的群紅包，群紅包的現(xiàn)實(shí)生活里的用戶目標(biāo)對應(yīng)的是“以錢為載體的社交游戲”， 之所以將它定義為游戲，是因?yàn)樗鼭M足了游戲的四特征：目標(biāo)、規(guī)則、反饋系統(tǒng)、自愿參與。

• 目標(biāo)：搶到紅包；
• 規(guī)則：有限紅包，金額隨機(jī)（或固定），即搶即開；
• 反饋系統(tǒng)：紅包對應(yīng)的金額；
• 自愿參與：主動(dòng)搶才能參與。

這款以錢為載體的社交游戲——群紅包，為什么會(huì)受到大眾如此追捧呢？

首先在中國以錢為載體的社交游戲有著堅(jiān)實(shí)的群眾基礎(chǔ)（如：國粹麻將、斗地主等各種牌類游戲），另外整個(gè)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)過程的確能讓用戶玩的爽（幫助用戶更好的實(shí)現(xiàn)用戶目標(biāo)）：參與門檻低（群內(nèi)人人可參與）、操作簡便（點(diǎn)擊紅包即可搶）、即時(shí)反饋。

讓用戶玩的爽的過程中，微信也收獲了被馬云驚呼為“珍珠港偷襲”的巨大商業(yè)成功。

回顧完這些是不是感覺拼多多和微信紅包在本質(zhì)上有著驚人的相同呢？

拼多多的社交游戲邏輯：

• 目標(biāo)：搶到便宜的商品。
• 規(guī)則：必須分享給好友，限定時(shí)間內(nèi)湊滿拼團(tuán)人數(shù)才能成功。
• 反饋系統(tǒng)：拼團(tuán)成功后可以“占上便宜”。
• 自愿參與：主動(dòng)發(fā)起拼團(tuán)或者加入拼團(tuán)。

也正是這種游戲化的設(shè)計(jì)，才促使了拼多多如此野蠻快速的收割了微信的社交流量紅利，讓其前輩微店、有贊等自嘆不及。

02、拼多多的成功之二在于把戰(zhàn)術(shù)打成了戰(zhàn)略

拼團(tuán)這種社交游戲方式很新穎么？

老套路而已，早在PC時(shí)代的“百團(tuán)大戰(zhàn)”時(shí)，最初的團(tuán)購形態(tài)即是如此，后續(xù)很多電商也仍然有此種模式的運(yùn)營模塊。

但是老瓶裝新酒仍然爆發(fā)出了巨大威力，原因在于拼多多的聚焦，它洞察到了這種方式在“天時(shí)”——巨頭搶占消費(fèi)升級風(fēng)口，留出低端市場空白，且微信流量變現(xiàn)無力的背景下是最簡單有效的方式。

“蚓無爪牙之利，筋骨之強(qiáng)，上食埃土，下飲黃泉，用心一也”

把大家都有的戰(zhàn)術(shù)升級到公司的戰(zhàn)略，聚焦突破。上一次這樣的案例是誰呢？

唯品會(huì)應(yīng)該是個(gè)合適的答案，在去庫存的大背景下，堅(jiān)持只做閃購，把業(yè)內(nèi)都有的秒殺模式上升到公司業(yè)務(wù)的唯一玩法，在特定的背景下也創(chuàng)造了令人驚嘆的奇跡。

所以高手過招，拼的不是手里好牌有多少，而在于格局和境界。

03、拼多多還能“紅”多久

隨機(jī)問的幾個(gè)朋友都不是拼多多的用戶，他們一致表示了對它的看衰，認(rèn)為不過是資本促熟下的曇花一現(xiàn)。誠然，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代唯一不變的就是變化本身，江山代有才人出，也不斷有昨日的前浪死在沙灘上。

以社交游戲來說，發(fā)家于facebook的昔日社交游戲巨頭Zynga，巔峰時(shí)期游戲活月躍玩家數(shù)量達(dá)2.5億，估值最高100億美金，其下的“開心農(nóng)場”游戲在Facebook活躍用戶數(shù)量頂峰時(shí)期有8300萬。而今也早已不復(fù)昨日輝煌，市值僅34億美金。

而國內(nèi)的精品閃購電商唯品會(huì)，頂峰時(shí)期市值也達(dá)到了178億美金，而今也已經(jīng)縮水至64億美金。

從社交游戲的角度來看，拼多多今日的成功在于已經(jīng)聚集了相當(dāng)規(guī)模的游戲用戶，但這個(gè)游戲的內(nèi)核實(shí)質(zhì)仍是用戶對于超高性價(jià)比的商品的追逐，從性價(jià)比=性能/價(jià)格 來看，拼多多的商品性能是低的可以（假貨泛濫），但是架不住驚人的低價(jià)，除法以后仍然超出了用戶的預(yù)期。

但是用戶的刺激閾值是會(huì)不斷提高的，就像游戲也需要不斷推陳出新的玩法，當(dāng)然這個(gè)也是必須圍繞它的價(jià)值基礎(chǔ)展開的。

拼多多的路在何方，也正如黃崢自己所說拼多多未來要做“Costco和迪士尼”的結(jié)合體”。Costco是指性價(jià)比，是它的根，迪士尼指它的游戲化玩法，這是它未來繼續(xù)與阿里、京東保持差異化的根本。

拼多多未來究竟可以玩出什么“花樣”，讓我們拭目以待。

#專欄作家#

奇文天翔，微信公眾賬號(hào)：產(chǎn)品一二三，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。一個(gè)熱愛產(chǎn)品設(shè)計(jì)的人，相信產(chǎn)品的力量?；ヂ?lián)網(wǎng)金融公司移動(dòng)產(chǎn)品主管。擅長產(chǎn)品規(guī)劃、產(chǎn)品競爭策略、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、用戶體驗(yàn)。

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