最近這幾年，C端的C2M（即反向定制）逐漸興起。借此機(jī)會，結(jié)合之前B端行業(yè)C2M項目經(jīng)驗，在此與各位分享對于反向定制的市場調(diào)研報告。

一、市場背景

現(xiàn)階段，已進(jìn)入工業(yè)4.0時代，未來的商業(yè)模式主要以解決客戶問題為主。未來制造企業(yè)將不僅僅進(jìn)行硬件的銷售，而是通過提供售后服務(wù)和其他后續(xù)服務(wù)，來獲取更多的附件價值，即軟性制造。而帶有“信息”功能的系統(tǒng)成為產(chǎn)品的核心，意味著個性化需求、批量定制制造將成為潮流。

未來的電子商務(wù)，不應(yīng)該僅僅是B2C，不應(yīng)該僅僅是零售業(yè)的改良。勢必會反過來對制造業(yè)的升級產(chǎn)生牽引。因此，制造業(yè)在制造產(chǎn)品的過程中盡可能多的增加產(chǎn)品附加價值，拓展更多、更豐富的服務(wù)，提出更好、更完善的解決方案，滿足消費(fèi)者的個性化需求，走軟性制造+個性化定制道路，即開拓反向定制的市場。

何為反向定制？反向定制是指通過聚集數(shù)據(jù)龐大的用戶，向商家集中采購的行為。即消費(fèi)者根據(jù)自身需求定制產(chǎn)品和價格，或主動參與產(chǎn)品設(shè)計、生產(chǎn)和定價，產(chǎn)品、價格等彰顯消費(fèi)者的個性化需求，企業(yè)進(jìn)行定制化生產(chǎn)。

反向定制是以滿足用戶個性化需求為首要目標(biāo)。

二、市場模式分析

1. 聚合需求模式

通過預(yù)售、集體團(tuán)購將分散用戶的需求集中，根據(jù)集中的需求進(jìn)行快速生產(chǎn)。

• 優(yōu)勢：對于商家，即需即產(chǎn)實現(xiàn)零庫存；降低運(yùn)輸成本；避免“叫好不叫座”的情況（用戶已付費(fèi)，收益保障）。對于用戶，商家成本降低，享受到更低價；“時間”等待換取“價格”優(yōu)惠。
• 弊端：首先，用戶聚合需求少時，商家生產(chǎn)成本很高，此時商家取消生產(chǎn)，傷害用戶感情。然而，當(dāng)用戶聚合需求較多，該商家是否有能力生產(chǎn)快速生產(chǎn)產(chǎn)品，考驗巨大。尤其是季節(jié)性商品。
• 解決方案：商家根據(jù)自身生產(chǎn)能力，發(fā)布預(yù)售時設(shè)置生效數(shù)量，不失為一種解決方案；但是，聚合需求整體上用戶群體較大時，商家可以通過與其他商家或者平臺合作。

從聚合需求的角度來看：反向定制適合的產(chǎn)品是標(biāo)類商品，如3C、圖書、電腦、手機(jī)等有明確型號的產(chǎn)品。而對非標(biāo)類產(chǎn)品，比如服裝行業(yè)來說，品牌存在反向定制模式，然而就款式而言，由于個性化需求差異很大，很難聚合需求。

2. 要約模式

將銷售方與購買方的傳統(tǒng)位置調(diào)換，用戶自己出價，商家選擇是否接受。

從商家角度而言，該模式最理想的狀況是使消費(fèi)者剩余趨于零，提高利潤。（消費(fèi)者剩余: 消費(fèi)者購買商品所愿意支付的價格與購買商品實際支付價格之間的差距）。

• 對商家而言：價格隱藏，根據(jù)用戶出價來判斷是否售賣，降低了消費(fèi)者剩余；
• 對消費(fèi)者而言：以心理理想價格夠得產(chǎn)品，滿足了用戶成就感。

目前市場上，該模式在旅游服務(wù)網(wǎng)站已逐步趨于成熟。比如國外的PriceLine，反向定制商業(yè)模式的旅游服務(wù)網(wǎng)站，聚合機(jī)票、酒店、租車、旅游保險等產(chǎn)品信息，為買賣雙方提供信息平臺，同時提取一定傭金。產(chǎn)品主要客戶群：價格敏感型客戶。網(wǎng)站產(chǎn)品定位：網(wǎng)絡(luò)中間商，分銷渠道模式。

要約模式弊端：如果買方之間互相聯(lián)系，價格趨于透明化，則都會以較低的價格成交。另外，如果買方進(jìn)行較多次的嘗試，從低價開始慢慢提高，甚至可以測出商品的實際價格，要約形式亦失去了其本質(zhì)意義。

3.?個性化定制模式

用戶提出個性化需求，商家根據(jù)需求生產(chǎn)個性化產(chǎn)品，用戶為此付出一定的溢價。

目前市場主要是模塊化的外觀定制，比如手機(jī)殼的顏色和樣式，手機(jī)背面刻字，衣服上方印刷Logo等。而這些并不能帶來實質(zhì)性的變化，隨著人們自我展現(xiàn)需求的不斷加強(qiáng)以及個性化的不斷升級，為個性化買單，買屬于自己的產(chǎn)品理念終會深入人心。未來，產(chǎn)品的外觀、功能、包裝、銷售過程都應(yīng)該實現(xiàn)個性化的定制。

從定制實現(xiàn)難度即層級深度來看，反向定制劃分為以下三種模式：

（1）聚定制

通過聚合客戶的需求組織商家批量生產(chǎn)，讓利于消費(fèi)者 。

天貓雙11的節(jié)前預(yù)售，即屬于這種形式。模式主要是用戶提前交定金搶占雙11優(yōu)惠價名額，然后在雙11當(dāng)天交尾款，這是雙11天貓最大的亮點。

對于商家而言，此種模式此可以提前鎖定用戶群，有效緩解B2C模式下商家盲目生產(chǎn)帶來的資源浪費(fèi)，降低企業(yè)的生產(chǎn)及庫存成本，提升產(chǎn)品周轉(zhuǎn)率，對于商業(yè)社會的資源節(jié)約起到極大的推動作用。聚劃算、團(tuán)購也屬于聚定制的一種。

聚定制僅僅是聚合了消費(fèi)者的需求，并未涉及到產(chǎn)品本身生產(chǎn)環(huán)節(jié)的定制。

（2）模塊定制

即淺層定制，為消費(fèi)者提供一種模塊化、菜單式的有限定制。

比如海爾，海爾是國內(nèi)率先引入定制概念的家電企業(yè)，用戶可以選擇容積大小、調(diào)溫方式、門體材質(zhì)、外觀圖案等?？紤]到整個供應(yīng)鏈的改造成本，為每位消費(fèi)者提供完全個性化的定制目前不太現(xiàn)實，目前能做得到的更多的還是傾向于讓消費(fèi)者去適應(yīng)企業(yè)既有的供應(yīng)鏈。

（3）深度定制

即參與式定制，客戶參與到全流程的定制環(huán)節(jié)。廠家完全按照用戶的個性化需求定制商品，每一件產(chǎn)品都是一個獨(dú)立的SKU。

目前深度定制最成熟的行業(yè)當(dāng)屬服裝類、鞋類、定制家具。以定制家具為例，每位消費(fèi)可以根據(jù)戶型、尺寸、風(fēng)格、功能完全個性化定制，最大限度滿足消費(fèi)者對于空間利用及個性化的核心需求。

然而，深度定制最大的難點在于：如何解決大規(guī)模生產(chǎn)與個性化定制相背離的矛盾。

深度定制典型代表是定制家具企業(yè)尚品宅配，尚品宅配利用互聯(lián)網(wǎng)與大數(shù)據(jù)技術(shù)，采集了數(shù)千個樓盤的數(shù)萬種房型數(shù)據(jù)，建立了“房型庫”，輔以自身的“產(chǎn)品庫”，根據(jù)家裝行業(yè)特色，通過網(wǎng)上訂單管理系統(tǒng)、條碼應(yīng)用系統(tǒng)、混合排產(chǎn)及生產(chǎn)過程系統(tǒng)解決了上述難題。

按照產(chǎn)品屬性，反向定制劃分為以下幾種模式:

• 實物定制：比如服裝、鞋、家具等，目前實物定制為反向定制難點所在，主要由于反向定制是用戶需求驅(qū)動生產(chǎn)，商家要完全按照用戶的需求生產(chǎn)商品，生產(chǎn)模式由原來的規(guī)?；a(chǎn)轉(zhuǎn)換為單件流生產(chǎn)，對整個供應(yīng)鏈勢必會帶來巨大的改革。
• 服務(wù)定制：主要是旅游、婚慶、會所等中高端行業(yè)。該模式已趨于成熟。
• 技術(shù)定制：比如3D打印技術(shù)，技術(shù)定制需要長時間的積累，到了某一節(jié)點便會噴井式爆發(fā)。

三、行業(yè)現(xiàn)狀

目前，市場將反向定制分為C2M與C2B，C2M即個人需求直達(dá)制造商，C2B即個人需求直達(dá)供應(yīng)商，無論是C2M亦或是C2B，兩者都是用戶驅(qū)動廠商，以銷定產(chǎn)。對于用戶來講，反向定制最直觀的就是在線個性化定制。

國外個性化商品在線定制代表性網(wǎng)站Zazzle，支持水杯、帽子、鞋子、T恤等在線定制，耐克與阿迪達(dá)斯也可以在線設(shè)計個性化定制。國內(nèi)同類網(wǎng)站近年來發(fā)展蓬勃，據(jù)不完全統(tǒng)計，目前有50多家支持個性化定制的網(wǎng)站，主要劃分為平臺類、印刷類、禮品類、鞋服類、家裝類、汽車電子類及如軟件定制類。

1. 平臺類：

用戶通過在線個性化設(shè)計，提交訂單，廠商按照訂單的單件流、柔性化生產(chǎn)，實現(xiàn)了前段與后端的信息化對接，整合了營銷、生產(chǎn)、制造、流通等環(huán)節(jié)，建立第三方入駐、分潤系統(tǒng)，具備技術(shù)輸出能力、能夠聚合用戶需求，可以形成銷售閉環(huán)。

必要：鞋服箱包眼鏡多品類定制平臺，平臺整合了頂級制造商，用戶低價享受高質(zhì)服務(wù)，產(chǎn)品品質(zhì)和供應(yīng)鏈管理有保障，網(wǎng)站體驗做的非常不錯（必要APP發(fā)布AR實景體驗，即將虛擬物體疊加到真實場景中，用戶根據(jù)實際場景自由移動、組合家具）。

2. 印刷類：

目前反向定制行業(yè)里最成熟的版塊。用戶可以在線個性化設(shè)計方案（設(shè)計模板化），提交訂單，商家按照訂單生產(chǎn)。

3. 禮品類：

在反向定制行業(yè)發(fā)展亦比較成熟的行業(yè)。支持用戶在線設(shè)計（模塊化定制），引入第三方設(shè)計師合作，用戶采用設(shè)計師設(shè)計稿提交方案，系統(tǒng)自動分成給設(shè)計師。設(shè)計師發(fā)布設(shè)計，平臺負(fù)責(zé)生產(chǎn)、物流環(huán)節(jié)。

4. 鞋服類：

目前更多的是西服、襯衫與鞋子的個性化定制，企業(yè)依據(jù)多年行業(yè)經(jīng)驗，積累大量數(shù)據(jù)，引入云數(shù)據(jù)進(jìn)行數(shù)據(jù)采集與分析，用戶只需輸入人體數(shù)據(jù)，自動匹配符合用戶體性的服務(wù)樣板。同時，企業(yè)與眾多加盟商合作，為個性化客戶提供上門免費(fèi)量體服務(wù)，是普通白領(lǐng)也能享受到高級定制服務(wù)。比如：紅領(lǐng)、云衣定制等。

5. 家裝類：

尚品宅配處于家裝個性化定制的領(lǐng)導(dǎo)地位，采用將櫥柜、電視柜、沙發(fā)等產(chǎn)品打包一站式設(shè)計銷售的方向。尚品宅配采集了數(shù)千個樓盤的數(shù)萬種房型數(shù)據(jù)，建立了“房型庫”，輔以自身的“產(chǎn)品庫”，基礎(chǔ)這兩個數(shù)據(jù)庫，消費(fèi)者可以組合出各種各樣的空間解決方案。

在設(shè)計上，尚品宅配提供免費(fèi)上門量尺，基于用戶個性化需求，設(shè)計師根據(jù)房型結(jié)構(gòu)設(shè)計符合用戶需求的3D解決方案。

同樣的，酷家樂亦在家裝反向定制發(fā)展不錯，酷家樂更注重解決用戶前期設(shè)計痛點，通過與設(shè)計師合作，深度挖掘家裝設(shè)計環(huán)節(jié)快速變現(xiàn)。同時，用戶與設(shè)計師可在線快速進(jìn)行家裝設(shè)計。

6. 軟件類：

主要為服務(wù)者是企業(yè)/商家，為企業(yè)提供完整的深度反向定制行業(yè)解決方案與用戶在線個性化定制器方案。

四、前景分析

反向定制實現(xiàn)了用戶驅(qū)動廠商，以需求定產(chǎn)銷；商家按需生產(chǎn)，解決了庫存積壓問題，減少中間環(huán)節(jié)、增加利潤。

在信息社會的基礎(chǔ)上，由個性化營銷、社會化供應(yīng)鏈和柔性化生產(chǎn)構(gòu)成了新商業(yè)體系。

柔性化生產(chǎn)：“柔性”與“剛性”相對應(yīng)，傳統(tǒng)的“剛性”自動化生產(chǎn)線主要實現(xiàn)單一品種的大批量生產(chǎn)。柔性化生產(chǎn)主要包含兩個方面，一個方面是指生產(chǎn)能力的柔性反應(yīng)能力，也就是機(jī)器設(shè)備的小批量生產(chǎn)能力；另一方面是指供應(yīng)鏈的敏捷和精準(zhǔn)的反應(yīng)能力。

反向定制顛覆工廠-分銷-經(jīng)銷-用戶的傳統(tǒng)商業(yè)模式，即：用戶越過中間環(huán)節(jié)，直接向廠商定制個性化產(chǎn)品。

反向定制解決了傳統(tǒng)制造業(yè)的痛點：庫存壓力、渠道成本重、品牌壓力蒼白、客戶脫鏈。

反向定制模式的發(fā)展，更要求一個理性成熟的消費(fèi)者群體和所有電商、生產(chǎn)廠家、三方物流的大聯(lián)合，可以通過原材料加工打包組裝，然后根據(jù)細(xì)分好的消費(fèi)市場，深入加工設(shè)計組裝成消費(fèi)者需要的產(chǎn)品。

比如筆記本電腦，消費(fèi)者可以根據(jù)自身的特殊需求，選擇CPU、顯示屏、硬盤、內(nèi)存下單，生產(chǎn)廠商調(diào)節(jié)資源，基本配件由大規(guī)模定制化生產(chǎn)，沿用B2C模式。

特殊的小配件，比如筆記本尺寸、攝像頭新書、外觀顏色等由生產(chǎn)廠家在完成基礎(chǔ)裝配后，整合所有訂單消費(fèi)者的特殊需求，篩選能繼續(xù)小規(guī)模生產(chǎn)的元素，級級細(xì)分，降低成本，直到產(chǎn)品生產(chǎn)出來，這一階段可以采用反向定制模式。

畢竟現(xiàn)在很多消費(fèi)者不夠成熟，對產(chǎn)品專業(yè)性了解不夠，并且部分用戶并不知道想要什么，因此可以采用基礎(chǔ)配置給用戶提供選擇，個性化因素由用戶設(shè)計。

五、發(fā)展難點分析

1. 全產(chǎn)業(yè)鏈的控制能力：生產(chǎn)環(huán)節(jié)考驗巨大，全流程的每個環(huán)節(jié)重新變革。

舉例：手機(jī)行業(yè)，很多品牌手機(jī)廠商無自己的生產(chǎn)線，全部外包，而只有控制了設(shè)計、渠道、營銷、品牌、生產(chǎn)線等全產(chǎn)業(yè)鏈，才可為柔性化生產(chǎn)提供可能。

“愛定客”(http://www.idx.com.cn/ )鞋類網(wǎng)站的崛起同樣是通過控制工廠生產(chǎn)線并進(jìn)行IT改造才實現(xiàn)。

愛定客提倡 “每個人都可以擁有自己的品牌”，經(jīng)過不斷改良生產(chǎn)工藝，優(yōu)化生產(chǎn)流程，在流程中提高人效，精準(zhǔn)化生產(chǎn)達(dá)到零庫存，以此來壓縮消費(fèi)者需要付出的庫存代價；真正的零庫存從根本上解決了隱形成本的問題，這就是愛定客的產(chǎn)品在維持高品質(zhì)的前提下還能保持非常有競爭力的價格秘密所在。

2. 改造的技術(shù)難度：個性化定制對企業(yè)的設(shè)計與生產(chǎn)提出了更高的需求，企業(yè)設(shè)計產(chǎn)品是需要考慮產(chǎn)品的可配性，考慮這樣的個性化是否有利于生產(chǎn)？傳統(tǒng)制造業(yè)產(chǎn)品都是模塊化批量生產(chǎn)，定制意味著要為每一件產(chǎn)品獨(dú)立建模，這意味著整個生產(chǎn)流程的顛覆性改造。

尚品宅配的實現(xiàn)方法：借助計算機(jī)技術(shù)將不同客戶的每筆訂單重新拆單分解，每塊板都有獨(dú)立的條形碼，相同尺寸的板材會一起合并批量生產(chǎn)，各個部件生產(chǎn)好后，依照編號，重新核定訂單送達(dá)客戶。

3. 反向定制產(chǎn)品的價格和周期：目前解決大規(guī)模生產(chǎn)與個性化定制仍然是核心難題，定制的流程復(fù)雜往往導(dǎo)致傳遞到產(chǎn)品上體現(xiàn)出來的是價格過高，一件定制產(chǎn)品，生產(chǎn)工期增長，生產(chǎn)效率低下。而在生產(chǎn)周期上，客戶下單零散性、無計劃性也給供應(yīng)鏈備貨、生產(chǎn)排期帶來了挑戰(zhàn)。

尚品宅配：通過技術(shù)改造，將生產(chǎn)周期從傳統(tǒng)定制家具行業(yè)的40天壓縮到了10天，而且做到了零庫存，降低了成本。

4. 商家的專業(yè)化水平：反向定制帶來了消費(fèi)意識的回歸，但與消費(fèi)者本身而言，本身的消費(fèi)訴求是模糊不清的，消費(fèi)者參與至產(chǎn)品的設(shè)計環(huán)節(jié)，除了消費(fèi)者的水平有限以外，是否有足夠的耐心和興趣協(xié)助商家進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計還是個未知數(shù)。針對該情況，商家需要專業(yè)的人才，不但要具備文化修養(yǎng)和溝通能力，還需要對制作工藝精通。

5. 客戶消費(fèi)需求的確認(rèn)：兩個難點：第一，如何確認(rèn)消費(fèi)者需求，只有在企業(yè)決策前了解了消費(fèi)者的需求才能發(fā)揮這種模式的巨大潛力，如果需求沒確認(rèn)那么跟B2C無多大的區(qū)別；第二，如何匯集大量訂單。反向定制是通過聚合分散但數(shù)量龐大的用戶向企業(yè)發(fā)出生產(chǎn)需求，如果無法匯集大量訂單，反向定制模式很難實現(xiàn)。

六、小結(jié)

隨著工業(yè)4.0時代來臨，反向定制模式開始發(fā)力，反向牽引制造業(yè)，由大規(guī)模標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)逐步向按需生產(chǎn)過渡。然而，反向定制對企業(yè)最大的挑戰(zhàn)力并不是線上產(chǎn)品交易，亦或是用戶個性化設(shè)計。供應(yīng)鏈流程的改造是企業(yè)所面臨的巨大挑戰(zhàn)。

本文由 @搖滾小白菜 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

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