文章摘自是2017年9月在網(wǎng)格研習(xí)社，在思考在線教育時(shí)，對(duì)拼多多的思考和反思。

預(yù)告：第三篇文章將是針對(duì)最近鋪天蓋地的風(fēng)波的理解和思考。別人火別人的，沒抓住機(jī)會(huì)參與，只能嗑瓜子在思考方式上參與下，無它。

有人一說低價(jià)，就嗤之以鼻。我不這么覺得。

有段時(shí)間我也既然是消費(fèi)升級(jí)，你為何還打價(jià)格戰(zhàn)？甚至一度覺得小米就是價(jià)格殺手，傷害了整個(gè)行業(yè)生態(tài)。

很多人一提到的消費(fèi)升級(jí)，就是“高端”、“高價(jià)”、“高品質(zhì)”，別給我提高性價(jià)比，仿佛“價(jià)格注意”就是屌絲的專屬。

那我們?nèi)缃裾f消費(fèi)升級(jí)，到底指什么呢？

本質(zhì)上指，消費(fèi)者能識(shí)別一個(gè)商品的內(nèi)在價(jià)值了，而不再簡單粗暴的外在的“價(jià)格”類衡量實(shí)用價(jià)值。

當(dāng)有一家企業(yè)能提供適當(dāng)卓越的品質(zhì)的商品，同時(shí)在材料上不打折扣，而從生產(chǎn)效率的提高、營銷成本降低的角度來降低銷售價(jià)格時(shí)，這個(gè)時(shí)候就是平價(jià)且精品的。

一、價(jià)格是最鋒利的人群分類器

2016年當(dāng)時(shí)做拼團(tuán)時(shí)的判斷是：拼團(tuán)作為一個(gè)營銷工具，是錦上添花，是個(gè)花活，而且這花活不麻煩，既然這么有效，所有大電商平臺(tái)都會(huì)馬上更近。而且也與淘寶做了對(duì)標(biāo)。

當(dāng)時(shí)的基本參考是拼好貨，而拼多多尚且成立不久，主力做海淘?，F(xiàn)在呢，拼好貨已經(jīng)停運(yùn)很久，合并到了拼多多，拼多多全力做國內(nèi)電商，就是微信里的淘寶。而拼多多在app下載及新增方面已經(jīng)僅次于淘寶/天貓，京東，類似吧，至少是前五，就短短的2年時(shí)間。

和一個(gè)朋友說到拼好貨的模式，感覺這個(gè)挺創(chuàng)新。他說這個(gè)比較適合三四線城市，類似日用品，耐耗品比較適合，反正都是用，大家不在關(guān)注品質(zhì)，而吃的化妝品可能不就適合。

當(dāng)時(shí)也頗感認(rèn)同。然而，卻想的是如何在三四線城市做推廣、做曝光。覺得很分散很難，就覺得不適合。

其實(shí)呢，如何找到那群人？

價(jià)格是最有利的過濾器。

二、拼多多假貨橫行，但基本是淘寶的路，對(duì)嗎？

當(dāng)然在最底層的認(rèn)知里，把這個(gè)模式當(dāng)成了僅僅是一個(gè)營銷工具，這是最大的認(rèn)知盲點(diǎn)。

現(xiàn)在仍然有很多人，把這個(gè)模式當(dāng)成僅是一個(gè)營銷工具，而且一提到就離不開假貨、劣質(zhì)、騙人。卻不知道當(dāng)年的淘寶起家時(shí)，也是類似，入駐的商戶都供貨最劣質(zhì)的、最低價(jià)的。

不出意外，拼多多會(huì)沿著淘寶的路徑走。在一定階段獲取就是18年19年，會(huì)強(qiáng)力推出品牌團(tuán)，即淘寶后期的天貓。

從海量的商戶中篩選出有品牌的、質(zhì)量好的商戶。其次，本身的競價(jià)系統(tǒng)也會(huì)越來越完善，和阿里媽媽的模式類似。其后，金融服務(wù)也不外乎而今我們看到的阿里巴巴成型的模式。

只是發(fā)展可能比淘寶系更快更迅猛，這是認(rèn)知導(dǎo)致的思維盲區(qū)。

三、論“物美”價(jià)廉與消費(fèi)升級(jí)

那我們?nèi)绾慰创诰€拼團(tuán)購呢？

首先我們思考，拼團(tuán)在實(shí)物電商領(lǐng)域解決了什么核心問題？

一是低價(jià)。有人一說低價(jià)，就嗤之以鼻。

我不這么覺得，有段時(shí)間我也既然是消費(fèi)升級(jí)，你為何還打價(jià)格戰(zhàn)？

很多人一提到的消費(fèi)升級(jí)，就是“高端”、“高價(jià)”、“高品質(zhì)”，別給我提高性價(jià)比，仿佛“價(jià)格注意”就是屌絲的專屬。這是對(duì)消費(fèi)升級(jí)的莫大誤解，消費(fèi)升級(jí)，說“物美價(jià)廉”更合適，與之前的偷工減料相對(duì)。

在之前，生產(chǎn)效率一定、生產(chǎn)成本一定，為了使銷售價(jià)格在某個(gè)區(qū)間，只能在原材料和品質(zhì)上打個(gè)折扣。所以，我們大家形成了“一分錢一分貨”的認(rèn)知，以為價(jià)格越貴則質(zhì)量越好。

同時(shí)，在粗糙的消費(fèi)階段，大眾消費(fèi)者對(duì)品質(zhì)都不精通，無法判斷一個(gè)物品的價(jià)值，所以用“價(jià)格”這一外在的標(biāo)簽來衡量價(jià)值——即認(rèn)為價(jià)格就是實(shí)用價(jià)值。

那我們?nèi)缃裾f消費(fèi)升級(jí)，到底指什么呢？

本質(zhì)上指消費(fèi)者能識(shí)別一個(gè)商品的內(nèi)在價(jià)值了，變得首要考慮的因素是商品品質(zhì)，而不是價(jià)格因素。因?yàn)榇蠹覍?duì)品質(zhì)有了識(shí)別能力，所以愿意在適當(dāng)程度的付出高溢價(jià)，或者類似MUJI的理念，只選擇與適度的性能與實(shí)用性匹配的價(jià)格。

什么意思呢？

就是他不會(huì)選最高的，也不會(huì)品質(zhì)最頂層的，而是選適度的、中庸的。類似說：我們對(duì)一件物品的消費(fèi)期是最長5年，頂天了。那我們消費(fèi)時(shí)就沒必要選最頂尖的，10年都如新的材質(zhì)與工藝。

所以說，消費(fèi)升級(jí)不是說售價(jià)升級(jí)，而是消費(fèi)者消費(fèi)成熟。

當(dāng)有一家企業(yè)能提供適當(dāng)卓越的品質(zhì)的商品，同時(shí)在材料上不打折扣，而從生產(chǎn)效率的提高、營銷成本降低的角度來降低銷售價(jià)格時(shí)，這個(gè)時(shí)候就是平價(jià)且精品的。

那拼團(tuán)模式解決了哪個(gè)問題呢？

其實(shí)是營銷成本的問題。

四、拼團(tuán)+教育，看起來美好，實(shí)際呢？

在線教育與實(shí)物商品有何區(qū)別？

在生產(chǎn)階段，二者都是固定成本。但是在線教育的邊際成本明顯更低，這是一個(gè)優(yōu)勢。

第二，標(biāo)準(zhǔn)化的問題。在線教育更容易標(biāo)準(zhǔn)化，即看起來同一個(gè)實(shí)物商品，在消費(fèi)者那里是拼團(tuán)100元和單買300元，多數(shù)用戶是100元的商品在材質(zhì)上打了折扣。然而同一個(gè)課程，卻不會(huì)出現(xiàn)這種顧慮。

在傳播營銷階段，都是類似的，都要花成本，可能在線課程比大眾商品獲客成本更高。一方面是因?yàn)樵诰€教育品牌性有很大影響，二是沒有類似京東、天貓等聚合所有商家的平臺(tái)，無法統(tǒng)一分配，而是各自搶用戶。

在交付環(huán)節(jié)，在線教育有優(yōu)勢，沒有物流成本。在售后環(huán)節(jié)，在線教育更偏服務(wù)型。

從前三點(diǎn)看，似乎在線教育與拼團(tuán)的基因更吻合。因?yàn)檫呺H成本低，在價(jià)格方面可以有更大的折扣。沒有物流成本，省掉了物流成本及收貨的賬款周轉(zhuǎn)期。因?yàn)楂@客成本高，需要有一個(gè)集中入口獲取目標(biāo)用戶，然后在集中統(tǒng)一分發(fā)。而且，原有各大品牌中，因?yàn)楦髯苑忾]，無法橫向?qū)Ρ?，?dǎo)致價(jià)格不透明，所以也有做聚合的必要。

那為什么沒有人做呢？

同樣的是，為什么沒有比較強(qiáng)勢的中心化的在線教育類的淘寶？是邢帥模式，有課程所有權(quán)還是入駐模式？

知乎上也比較膚淺，用一句在線課程品牌性極強(qiáng)來概括了事。

這是一個(gè)值得思考和探索的問題。

本文由 @?Ponyme 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

題圖來自 Pixabay，基于 CC0 協(xié)議