編者按：實(shí)體店應(yīng)該如何改變策略才能為品牌打通線上線下提供助力？本文作者Courtney Coffman在“Shops Aren’t for Shopping Anymore”一文中講述了自己對(duì)于這一問(wèn)題的看法，其從自己年少時(shí)喜愛(ài)的一家實(shí)體店說(shuō)起，談到快閃店、合作展覽、店鋪設(shè)計(jì)等因素在其中所產(chǎn)生的影響。

2000年，美國(guó)俄亥俄州哥倫布市伊斯頓鎮(zhèn)中心，Abercrombie & Fitch旗下的Hollister在此開了一家新店，其加利福尼亞風(fēng)的設(shè)計(jì)深受像我這樣中西部高中生的喜愛(ài)。店鋪的整體設(shè)計(jì)從“花花公子”的理念出發(fā)，試圖打造出和《70年代秀》（That ’70s Show）劇中一樣的環(huán)境氛圍。店內(nèi)有一處燈光昏暗的“休息處”，顧客可以坐在復(fù)古的天鵝絨椅子上翻閱著最新的沖浪或是滑板雜志。顧客也可以通過(guò)一個(gè)定制觸摸屏為店鋪挑選配樂(lè)。于我而言，我最喜歡的是那塊嵌入整個(gè)墻壁的巨大屏幕，它會(huì)在沉悶的俄亥俄州下午直播著有著明媚陽(yáng)光的加州亨廷頓海灘。即使我從未在Hollister買過(guò)一件衣服，但是我也總是會(huì)在此停留，看著那些正在沖浪的人們，想象自己也正在享受著這樣一種生活。在自拍開始盛行于Instagram的十年前，我和朋友們就已經(jīng)學(xué)會(huì)站在大屏幕前偷偷拍下自己，假裝我們真的到了海邊沙灘上。

幾年后，我自己成為了Abercrombie & Fitch的商店設(shè)計(jì)師。

我曾經(jīng)幫助其向市政當(dāng)局申請(qǐng)升級(jí)Hollister用于直播亨廷頓海灘碼頭的攝像機(jī)設(shè)備，現(xiàn)如今這一系統(tǒng)已經(jīng)覆蓋由加州中心至郊區(qū)的所有角落。而當(dāng)時(shí)還在俄亥俄州的我就已經(jīng)明白：零售店的第一角色是體驗(yàn)店，其次才是購(gòu)物之用。

在零售領(lǐng)域，消費(fèi)者的注意力已經(jīng)從琳瑯滿目的商品轉(zhuǎn)移到智能手機(jī)應(yīng)用上。相對(duì)應(yīng)的是，其到店體驗(yàn)的需求與日俱增，與在線平臺(tái)和在線商店實(shí)現(xiàn)無(wú)縫銜接。由此，零售模式不再是一種熱門的消費(fèi)概念，其更多是為傳遞視覺(jué)文化之用。顧客不用再擔(dān)心東西多的拿不動(dòng)，或者是不小心踢到了購(gòu)物車的輪子。相反，他們可以在網(wǎng)絡(luò)上盡情瀏覽著那些令人心動(dòng)的物品。

得益于智能手機(jī)、應(yīng)用程序尤其是Instagram這類社交媒體平臺(tái)的出現(xiàn)，大眾已經(jīng)自發(fā)創(chuàng)造出了視覺(jué)表達(dá)和審美感知類詞匯。零售商們對(duì)營(yíng)銷方式和品牌戰(zhàn)略展開了全面改革以使其個(gè)人品牌能夠?yàn)楦啻蟊娝熘?，這一點(diǎn)在時(shí)尚界尤為明顯。與此同時(shí)，他們也面臨著挑戰(zhàn)：如何調(diào)整零售設(shè)計(jì)思路以更好在社交媒體上“售賣”圖片？這比在實(shí)體店賣好衣服重要得多。

1.

為了彌合線上與線下實(shí)體零售業(yè)務(wù)之間的差距，相關(guān)業(yè)務(wù)部門也在進(jìn)行調(diào)整。那些為零售店選購(gòu)商品的專業(yè)人士曾經(jīng)被冠以“采購(gòu)經(jīng)理”或者是“內(nèi)部買家”這類呆板又無(wú)創(chuàng)意的稱號(hào)。而在此之后，他們搖身一變?yōu)榧妓嚲ǖ乃囆g(shù)總監(jiān)以及有獨(dú)立品味的品牌大使。這些人擅長(zhǎng)于營(yíng)銷之道，而非售賣商品，他們告訴消費(fèi)者值得為哪些品牌和商品添加社交標(biāo)簽、地理標(biāo)簽并轉(zhuǎn)發(fā)。同樣，商店職員和到店消費(fèi)者的陳舊角色也發(fā)生了轉(zhuǎn)變：如今，店員已經(jīng)有了“品牌專家”之類的頭銜，而買手則被稱為“影響者”，其將購(gòu)物視為一種新工作。

在這一轉(zhuǎn)變過(guò)程中出現(xiàn)了兩種零售模式。一種是將線上與線下經(jīng)驗(yàn)相結(jié)合而進(jìn)行徹底改革的零售商店。Nordstrom是其中一例，該公司的創(chuàng)意項(xiàng)目副總裁奧利維亞·金姆推出了自己的Pop-In系列。第二種是基于互聯(lián)網(wǎng)成立的初創(chuàng)企業(yè)，它們的身影活躍于眾多應(yīng)用和社交媒體上，比如由艾米麗·韋斯創(chuàng)立的“以人為本”美容生態(tài)系統(tǒng)Glossier。這兩類零售商都意圖建立強(qiáng)大的營(yíng)銷敘事和沉浸式的在線體驗(yàn)，采取包括快閃店、快閃展覽或者是短期活動(dòng)等營(yíng)銷手段，它們的停留時(shí)間一般在幾天至幾周不等，一到截止時(shí)間就會(huì)消失不見(jiàn)。

許多人都體驗(yàn)過(guò)這些快閃模式，它們一般出現(xiàn)在大型商場(chǎng)入口處的某個(gè)小區(qū)域內(nèi)。這些店鋪通常由置物架搭建而成，就像那些有固定店面的店鋪一樣。在這里，脈沖音樂(lè)幾乎能淹沒(méi)人聲。定制照明燈照射著經(jīng)由精心擺放的人體模型和展示臺(tái)。這種快閃模式營(yíng)銷手段越來(lái)越普遍。Nike+ Run Club快閃活動(dòng)是其中一例，顧客體驗(yàn)著最新款編織鞋，并在現(xiàn)場(chǎng)DJ的打碟聲中喝著果汁，之后在iPad上按自己的喜好選擇定制信息，再將現(xiàn)場(chǎng)照片發(fā)布在Instagram上面。零售行業(yè)在智能手機(jī)，準(zhǔn)確來(lái)說(shuō)是在顧客的社交媒體分享上看到了自己的發(fā)展前景，因?yàn)榉窒硇袨樵黾恿藗€(gè)人與品牌曝光度，影響巨大。

但是那些真正被零售行業(yè)所采納的優(yōu)秀技術(shù)策略是隱形而不可見(jiàn)的。為了同時(shí)優(yōu)化線上與線下零售空間，零售商們需要將設(shè)計(jì)師和建筑師召集在一起。

早在20年前，由Rem Koolhaas創(chuàng)辦的大都會(huì)建筑事務(wù)所（簡(jiǎn)稱為OMA）已經(jīng)在由其策劃的Prada中心店設(shè)計(jì)中進(jìn)行了如此考量。在Prada SOHO中心，OMA將離子屏幕無(wú)縫嵌入進(jìn)鏡子中，這樣一來(lái)，試穿衣服的顧客就可以從各個(gè)角度進(jìn)行錄像，進(jìn)而滿足其回看的需求。試衣間的玻璃由Priva-Lite品牌定制，其是一種電子激活材料，可以由顧客控制使其變得透明或是不透明，進(jìn)而調(diào)整著公共空間與私人空間的界限。所有這些設(shè)計(jì)心思都是為了將店內(nèi)的零售體驗(yàn)與既真實(shí)又虛擬的超時(shí)空全球市場(chǎng)建立起關(guān)聯(lián)。

如今，智能手機(jī)的發(fā)展已經(jīng)走過(guò)了十年的路程，零售行業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀也已經(jīng)超過(guò)了大都會(huì)建筑事務(wù)所2001年時(shí)的愿景。而更值得人們注意的是，消費(fèi)者的購(gòu)物優(yōu)先級(jí)別發(fā)生了巨大變化，逛商店本身比購(gòu)買東西變得更為重要。這令零售商大為苦惱，因?yàn)樗麄兊娜蝿?wù)就是賣出東西。而像Warby Parker這樣在美國(guó)主要城市擁有店鋪的線上眼鏡零售商則通過(guò)改變店面的用途已然重新定義了零售的概念。Warby Parker的線下店鋪只用來(lái)展示樣品，從而減少品牌對(duì)于庫(kù)存空間的需求，進(jìn)而為顧客提供更好的線下體驗(yàn)。顧客可以目的明確的逛商店，試戴各式的眼睛，然后將自己帶著眼鏡的自拍照上傳至社交媒體上面。在線上下單訂購(gòu)產(chǎn)品已經(jīng)不算什么新鮮事，但是Warby Parker卻故意將線下體驗(yàn)與線上購(gòu)物行為完全分離開。由此，零售店搖身一變成為體驗(yàn)產(chǎn)品的地方，銷售人員也不再有內(nèi)疚情緒或者是銷售壓力。

消費(fèi)者偏好的變化在一定程度上解釋了零售行業(yè)從重線下購(gòu)買轉(zhuǎn)向?yàn)橹鼐€下體驗(yàn)的轉(zhuǎn)變。而與此同時(shí)，其他影響因素也不容忽視，無(wú)限量數(shù)據(jù)計(jì)劃以及移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商周期性升級(jí)設(shè)備確保了大眾在線上空間發(fā)布、點(diǎn)贊和分享線下體驗(yàn)的可能性。其帶來(lái)的結(jié)果是，消費(fèi)者的心態(tài)更加微妙，無(wú)論他們是否真實(shí)購(gòu)買了某款產(chǎn)品，或者只是在線上發(fā)布/轉(zhuǎn)發(fā)了它，其對(duì)于品牌和產(chǎn)品的期望值變得更高。

而考慮到藝術(shù)博物館和百貨商店都擔(dān)任過(guò)進(jìn)行公開展覽空間的歷史，商業(yè)與展覽的融合嘗試應(yīng)該絲毫不令人意外。在18世紀(jì)中期，收藏藝術(shù)品的私人收藏家們?cè)谛陆ǔ傻氖姓髽抢锱e辦過(guò)古典藝術(shù)和古董的公開展覽。之后，初級(jí)形式的百貨商店出現(xiàn)了，零售行為與展覽臺(tái)彼此融合。在這些空間中，購(gòu)物者與博物館游客被視為占領(lǐng)這些空間時(shí)被禮儀規(guī)范所束縛的身體。百貨商店與博物館畫廊的出現(xiàn)使得在此空間的社會(huì)等級(jí)漸趨扁平化，因?yàn)榇蟊姸紦碛辛藚⑴c的機(jī)會(huì)：消費(fèi)。雖然，現(xiàn)代制度顯示出了對(duì)于這種變化的厭惡情緒，但是商業(yè)行為中的確出現(xiàn)了一種民主形式，其掩蓋了社會(huì)的等級(jí)秩序，從而有利于培養(yǎng)起共同的文化和審美價(jià)值。

2007年，在洛杉磯當(dāng)代藝術(shù)博物館舉辦的日本藝術(shù)家村上隆的回顧展上，藝術(shù)與零售的融合形式顛覆了人們的認(rèn)知。這次名為? MURAKAMI展覽重點(diǎn)展示了村上自己的品牌kawaii與路易威登的合作，展覽中設(shè)立有一個(gè)路易威登精品店，這種將“售賣”融入到展覽之中的行為成為一種全新表演。村上承認(rèn)：“這個(gè)商店項(xiàng)目并非展覽的一部分，相反，它就是展覽的內(nèi)核?！逼淠：水嬂扰c奢侈品零售空間的界限?！捌湟馕吨诤稀⒅匦陆Y(jié)合，并對(duì)現(xiàn)成品概念進(jìn)行再造。”

而當(dāng)2008年村上的? MURAKAMI展覽前往布魯克林博物館展覽時(shí)，其體驗(yàn)則少了幾分奢侈感覺(jué)，而多了幾分違法意味：展覽在博物館門口擺攤，員工們則扮演著西非小販的角色，模仿成賣山寨包的攤販。在這個(gè)簡(jiǎn)陋的鋪陳著廢棄油布的小攤上，正版的路易威登取締了那些游擊小商販的劣質(zhì)產(chǎn)品。一方面而言，這次展覽公開評(píng)價(jià)奢侈品，認(rèn)為其工藝與盜版設(shè)計(jì)一樣“假”，并且討論了全市范圍對(duì)于游擊小商販的管控問(wèn)題。而從一方面來(lái)看，黑市上的山寨品已經(jīng)被起正版品牌所馴服，成為品牌體驗(yàn)活動(dòng)的一部分。

2.

村上和路易威登彼此的合作正是因其稀缺性而產(chǎn)生價(jià)值。兩者共同發(fā)布了一款限量版手袋，人們對(duì)它的渴望則成為了伴隨而生的副產(chǎn)品，這也是一種無(wú)形產(chǎn)品。而大眾對(duì)產(chǎn)品的無(wú)形欲望也推動(dòng)了品牌與零售商建立合作伙伴關(guān)系。1999年，塔吉特公司推出了由設(shè)計(jì)師邁克爾.格雷夫斯設(shè)計(jì)的家具用品和家用電器系列。故事由此開啟，塔吉特繼續(xù)與知名高端設(shè)計(jì)師進(jìn)行合作，從米索尼到朱迪·斯雷伯，再到普羅恩·扎施羅，這些人的名字也變得家喻戶曉。

在這一趨勢(shì)開始之時(shí)，合作零售商通常推出由設(shè)計(jì)師或是名人背書的小型系列，如今獨(dú)立品牌之間的合作已經(jīng)成為了家常便飯。對(duì)于合作款的渴望情緒也催生了一批新型消費(fèi)者：the hypebeast（潮牌追求者）。這些人以獨(dú)特的選擇和區(qū)別性的品位而著稱，致力于尋找最前沿的趨勢(shì)，尤其是限量版產(chǎn)品。這一群體中最出名的當(dāng)屬于運(yùn)動(dòng)鞋狂熱收集者。最受其追捧也最易于識(shí)別的品牌之一是Supreme，其是一家擁有大量追隨者的街頭零售商，與眾多品牌建立起合作關(guān)系。

無(wú)論是不是狂熱的潮牌追隨者，許多人都在為購(gòu)買到限量版合作品而做好準(zhǔn)備。通常，他們購(gòu)買的這些商品最終會(huì)流入二手交易市場(chǎng)。但是不管怎樣，排隊(duì)總是需要時(shí)間，有時(shí)甚至?xí)霈F(xiàn)哄搶現(xiàn)象。年輕一代在引領(lǐng)新的消費(fèi)潮流的同時(shí)，也對(duì)零售商如何調(diào)整線上和線下庫(kù)存戰(zhàn)略產(chǎn)生影響。

自動(dòng)程序的出現(xiàn)為這種購(gòu)買行為添上了濃墨重彩的一筆。2017年夏天，媒體報(bào)道了一則發(fā)生在郊區(qū)高中生身上的新聞。這些學(xué)生住在大城市周邊，但是新品發(fā)布一般在城市中心的店內(nèi)進(jìn)行，因此在自動(dòng)程序、代理服務(wù)器和編程技術(shù)的加持下，他們?cè)趽屬?gòu)東西時(shí)擁有了其他人所不能匹敵的優(yōu)勢(shì)。許多零售網(wǎng)站由于高峰時(shí)段的巨大流量而崩潰，這些公司已經(jīng)發(fā)布聲明在研究辨別自動(dòng)程序和真實(shí)客戶的相關(guān)技術(shù)。

伴隨著這種激進(jìn)的數(shù)字化策略，市場(chǎng)上出現(xiàn)了大量用于購(gòu)買零售商品的APP?，F(xiàn)如今，有許多訂閱服務(wù)提供關(guān)于鞋子和其他設(shè)計(jì)的最新消息。無(wú)論是基于訂閱服務(wù)的網(wǎng)站還是運(yùn)營(yíng)時(shí)間長(zhǎng)達(dá)15歲的獨(dú)立運(yùn)營(yíng)商都在嘗試打通自己的移動(dòng)布局。Twitter或是Instagram一般用來(lái)發(fā)布產(chǎn)品信息，Venmo則擔(dān)任銷售功能。這就像是一輛虛擬手推車，在社交媒體上運(yùn)行，吸引著眾多買家的注意力。

3.

有關(guān)商業(yè)的新力量如此詩(shī)意地回歸到郊區(qū)，這里曾是購(gòu)物中心的誕生地并形成了獨(dú)特的文化。在有些人看來(lái)，郊區(qū)是美國(guó)夢(mèng)破滅之地，尤其是在城市中心成為歷史焦點(diǎn)的時(shí)刻。但是依舊有大量人口盤踞在此，他們?cè)诖松?，也產(chǎn)生購(gòu)買的渴望。

有時(shí)，這種想法出現(xiàn)在高定領(lǐng)域， Virgil Abloh在個(gè)人品牌Off-White上表達(dá)的返璞歸真想法為其中一例。有時(shí)，快閃店也不帶任何諷刺意味地選擇郊區(qū)的普通材料——膠合板和煤渣磚，家得寶公司的DIY產(chǎn)品為其中一例。而我們也許已經(jīng)看到，郊區(qū)已經(jīng)成為文化先鋒的領(lǐng)頭人。Kanye West最近在加州卡拉巴薩斯州建立新的Yeezy總部，其位于圣菲爾南多谷的西邊。

這些行為可能包含著對(duì)于另一段時(shí)光的懷舊之意，但是絕非僅僅于此。郊區(qū)的居民總是渴望擺脫粗制濫造的產(chǎn)品，除了去往購(gòu)物中心，當(dāng)下的技術(shù)提供了另一種直接方式。如今，消費(fèi)者（又成為“關(guān)注者”）已經(jīng)分擔(dān)了品牌編輯的角色，他們通過(guò)社交媒體推動(dòng)著產(chǎn)品潮流。而鑒于這些編輯的數(shù)量和購(gòu)買力，郊區(qū)可能會(huì)對(duì)大眾產(chǎn)生巨大影響，尤其是在考慮到零售環(huán)境該如何進(jìn)一步融入日常生活的語(yǔ)境之下。

從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，我們無(wú)法斷定這種轉(zhuǎn)變是好還是壞。我第一次在俄亥俄州中部的購(gòu)物中心里追求時(shí)尚，進(jìn)而產(chǎn)生了一種逃到海邊的夢(mèng)想。而現(xiàn)如今，智能手機(jī)讓潮流無(wú)處不在，因此“逃避”變得不再必要。一切皆可觸達(dá)，一切皆可掌握。

原文作者：Courtney Coffman

原文鏈接：https://www.theatlantic.com/technology/archive/2018/06/shops-arent-for-shopping-anymore/563054/

譯者：木木子，由36氪編譯組出品。編輯：郝鵬程。

譯文地址：http://36kr.com/p/5146453.html

題圖來(lái)自 Pexels，基于 CC0 協(xié)議