從心理層面去了解用戶、分析用戶，可以幫助我們在產(chǎn)品經(jīng)理這個工作崗位上能夠做的更好，那么有哪些有趣的產(chǎn)品心理學(xué)小知識呢，跟著本期天天問來看一看吧。

問題清單：

1. 你身邊遇到過哪些常見有趣的心理學(xué)現(xiàn)象？
2. 用戶心理分析：36元一件羊毛衫，為何銷量頻頻沖頂？
3. 第三方平臺登錄會減少用戶的戒備心理嗎？
4. 線上搶來的紅包變現(xiàn)掉地上，你會去撿嗎？
5. 為什么打車、外賣產(chǎn)品的補(bǔ)貼消失后反而會破壞用戶體驗？用戶是出于什么心理？

————————————————— 我是分割線 —————————————————

問題1：你身邊遇到過哪些常見有趣的心理學(xué)現(xiàn)象？@ytw

精選回復(fù)@ytw

這個在產(chǎn)品設(shè)計中要注意：外部獎勵削弱內(nèi)在動機(jī)

如果一種行為是內(nèi)發(fā)的動力驅(qū)使的話，外部獎勵反而會削弱這種行為。并且，行為只有靠內(nèi)發(fā)的驅(qū)動才能夠持久。外部獎勵這時候就扮演了一個多余的角色。心理學(xué)上稱之為“過度理由效應(yīng)”。

有一個老人很巧妙地運(yùn)用了“過度理由效應(yīng)”糾正了一些兒童的不良行為。

老人經(jīng)常被小孩子的吵鬧不能午休。于是，他告訴那些小孩子，誰吵鬧得最響就獎勵誰。開始，大家都奮力吵鬧。那個鬧得最兇的得到了獎勵。過了一段時間，獎勵開始減少，直到?jīng)]有，吵鬧也就停止了。

顯然，吵鬧是孩子的天性。這種行為本身是靠內(nèi)部興趣支配的，行為本身就是對他們最大的回報。然而，后來孩子們?yōu)榱霜剟疃臭[，把吵鬧的動力寄托在了獎勵（外部）上，所以，獎勵停止，吵鬧也沒有持續(xù)下去的理由了。

人類的有些行為，是良心支配的。良心，是一種內(nèi)發(fā)的責(zé)任感。如果對良心支配的行為進(jìn)行獎勵，結(jié)果是：一旦獎勵停止，行為也停止。

精選回復(fù):@楊文斌

產(chǎn)品設(shè)計中會遇到的心理學(xué)概念——心理賬戶：

場景：你拿著200元去買票聽音樂會。如果路上你弄丟了200元的公交卡，你仍然會買這張票。但如果你把買票的這200元弄丟了，你就有很大可能扭頭回家，不聽音樂會了。

問題：同樣損失200元，為何結(jié)果不同。

人會把自己的錢分在不同的心理賬戶，有吃飯、有通勤、也有享樂（電影）。你弄丟了通勤里的100元，不會對你的享樂賬戶產(chǎn)生影響，因此你還會去看電影。但如果是享樂里丟了100元，你再花100看電影，這場電影在你的心里就變成了200元，你當(dāng)然會覺得太貴，也就干脆不看了。

精選回復(fù)：@Atom

人的思維分為兩種，一種是自動型思維，一種是控制型思維，如果你看過《思考，快與慢》，也可以說快思維和慢思維。兩種思維方式各司其職，各有所長，能夠在特定的情境下為大腦做出決策提出參考意見，當(dāng)然，也各有所短，為貼合題目描述，今天主要講講自動型/快思維的“短”。

自動型思維之所以快，主要是因為此時在大腦中發(fā)揮作用的主要是在大腦中已有的圖式，這個圖式的形成來自我們的經(jīng)歷，我們生活的社會環(huán)境和文化環(huán)境。

舉個例子，你覺得死于意外事故的人多還是死于中風(fēng)的人多？

大部分人可能認(rèn)為是意外事故，因為當(dāng)我們遇到這個問題時，我們的大腦會開始回憶，好像我們周圍沒什么人死于中風(fēng)，反而意外事故的更多，或者我們看到的新聞報道都是死于意外事故而非中風(fēng)的，因此回答意外事故，但從統(tǒng)計角度來看，確是死于中風(fēng)的人更多。

自動型思維還有一種機(jī)制，就是錨定。同樣一個案件，在判刑之前，毫無任何刑期經(jīng)驗的兩批計算機(jī)系大學(xué)生，一批表示應(yīng)該判刑75年（高得離譜），一批認(rèn)為判刑3年（過于低）。法官同樣知道這兩批大學(xué)生并無相關(guān)經(jīng)驗，但在被第一批高刑期暗示后的法官給出的刑期 仍然比 被低刑期暗示后的法官給出的刑期要高許多。

——社會心理學(xué)，阿倫森等著。

未完待續(xù)，我才看到第四章，哈哈

問題詳情：https://wen.woshipm.com/question/detail/tpavnj.html

問題2：用戶心理分析：36元一件羊毛衫，為何銷量頻頻沖頂？@王冠有

精選回復(fù)：@李白斗酒

1.賣家刷單了

2.賣家做活動了，比如秒殺等等，淘寶經(jīng)常有這些活動會做流量爆點

3.沒有看這圖的詳情介紹，但是很多賣家標(biāo)注的產(chǎn)品信息未必是真的，有可能是擦邊球甚至是假的——比如人工毛等

4.羊毛衫的來源未必靠譜，比如是回收的舊衣服翻新的等等

總之，36的羊毛衫對于賣家來講是不會虧的。

而對于用戶，為什么這么多人買呢？

1.圖片用明星同款引流，不要說是假的。畢竟那么多正大光明標(biāo)注了是假名牌的依然還是很多人去買

2.文案吸引，“今日下單36”，對于新流量來說看到了會有種緊迫感，讓他沒有太多時間考慮其他問題，看到36元，性價比就已經(jīng)擊破了用戶的心理防線

3.性價比，36塊錢能買件長袖上衣還是保暖的，能虧到哪去呢

總結(jié)，便宜永遠(yuǎn)是三四線城市用戶追求的王道。

精選回復(fù)：@何文忠

頻頻沖頂?shù)脑蚧蛟S有幾個原因：

1、從眾心理

大家都買，那應(yīng)該都不錯，幸幸苦苦去找哪些商品比較好，還不如就跟著大家買就好了?？墒獠恢芸赡苌唐返匿N量、評價都是刷出來的，用戶被錯誤地引導(dǎo)了。雖然淘寶用了很多手段打擊刷單，但是上有政策下有對策，辦法總還是有的。

2、價格便宜

雖然消費(fèi)升級后有一部份人已經(jīng)更加注重質(zhì)量、服務(wù)等商品其它的因素，但是對大部份人來說價格還是最敏感的一個因素，至于羊毛衫的成本很多人是沒有什么概念的，另外現(xiàn)在這么多互聯(lián)網(wǎng)公司為了拉流量都在燒錢推廣，很多用戶都已經(jīng)習(xí)慣了吃免費(fèi)快餐，都見怪不怪了，所以用戶不會從成本的角度去考慮產(chǎn)品的質(zhì)量問題。

3、對錢無感知

錢只不過是一個數(shù)字，一個在支付寶余額里面的數(shù)字，30幾塊就算打了水漂損失也不大，試試也所謂。線上支付的沖動性遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于線下，到實體店即使20塊也要考慮下要不要買，但線上購買就沒有的心理了，手一抖錢就出手了。

問題詳情：https://wen.woshipm.com/question/detail/8lnhvf.html

問題3：第三方平臺登錄會減少用戶的戒備心理嗎？

精選回復(fù)：@花離

1從用戶的角度，第三方登錄降低用戶操作門檻（但是戒備心理仍然存在）；

2 從運(yùn)營商的角度，可以看到關(guān)聯(lián)第三方登錄的都是QQ/微信/支付寶等這類流量大戶。所以目的更是希望能夠直接引流這些大戶的用戶。

3 關(guān)聯(lián)第三方登錄，實現(xiàn)很好的用戶畫像拓展，實現(xiàn)一些精準(zhǔn)營銷的工作。（舉個栗子~~我再攜程用QQ登錄，搜索了某地的機(jī)票和酒店情況，再打開QQ聊天窗口，右側(cè)廣告欄會推薦這個地方最便宜的機(jī)票和酒店，吸引你的注意）所以，很多人覺得 他怎么知道我剛好想要這個，肯定不是軟件猜到你有這個需求，是算法關(guān)聯(lián)到你的操作啦。

問題詳情：https://wen.woshipm.com/question/detail/8b6ns.html

問題4：線上搶來的紅包變現(xiàn)掉地上，你會去撿嗎？@這鍋我來背

精選回復(fù)：@LYNN

從產(chǎn)品角度：

人們心理上會更傾向搶紅包，而不是撿地上的錢，是因為紅包是一款產(chǎn)品，并非只是錢，它們有如下區(qū)別：

1. 線上VS線下：線上更快捷

2. 虛擬VS現(xiàn)實：虛擬的更新鮮時髦

3. 產(chǎn)品VS現(xiàn)金：紅包不會顯得那么“俗”，我們說搶紅包，不說搶錢

4. 來源已知VS來源未知：文化決定，“不義之財”就是不好的

5. 多人獲得VS一人獨占：責(zé)任分散，法不責(zé)眾，大家都做就算錯也不是我一個人的錯

6. 搶自己的VS撿別人的：紅包是發(fā)給大家的，本來就是我的了，完全不會有心里負(fù)擔(dān)

7. 熟人公開VS陌生人公開：熟人圈更有安全感

從心理學(xué)角度：

“紅包”這款產(chǎn)品給用戶新開了一個心理賬戶，在該賬戶里，收入項包括紅包金額，社交滿足感，游戲滿足感，幸運(yùn)滿足感，支出項包括搶的比別人少或沒搶到的失落感；而“地上撿的錢”屬于另一個賬戶，假設(shè)叫“撿錢”賬戶，它也區(qū)別于我們的一般的收支賬戶，因為在這個賬戶里，收入項是地上撿來的金額和獲取意外之財?shù)目旄?，支出項則是道德評價帶來的心理負(fù)擔(dān)，對以后會破財?shù)膿?dān)憂，“錢上有毒”之類的擔(dān)憂等等

1. “撿錢”賬戶里，多數(shù)人的回復(fù)里有人提到，撿了錢擔(dān)驚受怕，道德譴責(zé)，價值觀等，也有說到100元我就撿，500萬我就撿，這里可以明顯看出關(guān)鍵因素是兩個，一個是心理負(fù)擔(dān)，另一個是金額，很明顯我們將這兩項劃分到同一個賬戶里了，金額少時，心理負(fù)擔(dān)也不小，我們就會感覺“不值得”；但當(dāng)金額到達(dá)臨界值以后，大于心理負(fù)擔(dān)帶來的支出，那么這個賬戶就處于盈利狀態(tài)，我們就會決定撿錢。

2. “紅包”賬戶里，我們注意到，沒有“心理負(fù)擔(dān)”這一項，收入里是金額和滿足感，支出是失落感；實際上紅包金額在該賬戶中占有的份額已經(jīng)相當(dāng)小了，小到可以忽略不計，人們被賦予了一種“認(rèn)知幻覺”，這個賬戶里，收支是由滿足感和失落感構(gòu)成的，即“搶到”和“沒搶到”的差別，搶到就是賺了，沒搶到就是賠了，從本性來看，我們當(dāng)然只想賺不想賠，于是會做出更多“搶到”的行為，也就是“參與”。

從營銷角度：

“撿錢”賬戶的收支關(guān)系，促進(jìn)我們做“不撿”的決策；“紅包”賬戶里的收支關(guān)系，促進(jìn)我們做“搶”的決策。后者則彰顯了產(chǎn)品與營銷的力量。

1. 一款成功的產(chǎn)品，能夠自然的給你強(qiáng)行開戶，這個賬戶里，無論收入還是支出，目標(biāo)只有一個，促進(jìn)你用這個產(chǎn)品，比如紅包，彩票，搶到了你還想搶，搶不到你也還想搶，定位人性中貪婪，獵奇，攀比等因素。

2. 當(dāng)然這種賬戶也是要有良知的，因為只有給用戶帶來真實價值的產(chǎn)品才能活的更久活的更好，如紅包，實際上是社交的一個載體，真切的滿足了人類社會性的需求，所以我們才會接受它。

3. 產(chǎn)品設(shè)計和營銷過程中，需要時刻觀察給用戶開設(shè)的“心里賬戶”的收支項，即用戶行為分析，類似信用卡中心觀察我們的消費(fèi)情況一樣，這樣才能動態(tài)調(diào)整產(chǎn)品，以保證賬戶的有效和活躍（留存）

感悟：

產(chǎn)品和營銷都是跟心理學(xué)分不開的，做產(chǎn)品或營銷一定要研究心理學(xué)，研究的越多，越會發(fā)現(xiàn)深層次的東西，有意思的東西，個人認(rèn)為，真正厲害的產(chǎn)品人，應(yīng)該是可以把IT，統(tǒng)計學(xué)，經(jīng)濟(jì)學(xué)，心理學(xué)，設(shè)計，商學(xué)等融會貫通，建立起自己的一套體系。

精選回復(fù)：@木頭

紅包不是錢，如果地上掉一個紅包你會不撿？

心理學(xué)講除了商品本身的價值外，商品還可以被賦予了更高的附加值

紅包被賦予了吉祥喜慶的意義，即使金額小，但是獲得的是高于金額本身的心理價值。

阿迪達(dá)斯與阿迪王同樣一雙鞋，相差幾百上千，大家覺得很正常

但如果我說阿迪王比阿迪達(dá)斯貴，還有人覺得正常么？

這中認(rèn)知是來自品牌的附加值。

所以紅包里的零錢不只代表金額，還有心理附加值在上面。

拼手氣紅包這個案例，還有一方面是游戲的上癮屬性。

刺激的游戲環(huán)節(jié)可以削弱用戶對成本的感知。

比如說我們打王者榮耀打20min你會覺得特別快，而生活中的20min卻是漫長的。

所以雖然獲得的金額少，但是用戶因為游戲?qū)傩远d奮，忽略了這個成本和收益。

心理賬戶在產(chǎn)品設(shè)計時通常是用來提高轉(zhuǎn)化率的。

利用各種因素降低用戶對成本的感知，從而完成產(chǎn)品轉(zhuǎn)化。

回到最開始的問題地上的紅包你會不會撿？

我猜大家會猶豫一下。

但如果我說是AR紅包結(jié)果還會一樣嗎？

問題詳情：https://wen.woshipm.com/question/detail/8s6aes.html

問題5：為什么打車、外賣產(chǎn)品的補(bǔ)貼消失后反而會破壞用戶體驗？用戶是出于什么心理？@Hunter

精選回復(fù)：@墨饕

除了理性角度的價格變貴之外，還有一些因素的影響：

1、所有權(quán)迷戀：人對于已擁有的東西都有迷戀的傾向，本來給予用戶的折扣權(quán)利在收回后，會讓用戶產(chǎn)生本能的抵觸。

2、價格低錨點：因為打車、外賣類產(chǎn)品都是通過補(bǔ)貼進(jìn)入市場的，大部分用戶接觸產(chǎn)品時都享受過低價。第一次價格的錨定讓用戶對產(chǎn)品價值有偏低的判斷，并會延續(xù)很長的時間。

3、劣質(zhì)增長量：一些用戶本身不是產(chǎn)品的目標(biāo)細(xì)分，因為補(bǔ)貼的低價涌入，在不補(bǔ)貼后，離開很正常。

如果大家都不燒錢，有效的促銷方式有很多，但當(dāng)有競爭者在巨頭的支持下大額燒錢的時候，其他的競爭手段就略顯蒼白了。

精選回復(fù)：@coco

關(guān)于燒錢補(bǔ)貼對產(chǎn)品增長是否有正向影響，引用“百度貼吧之父”俞軍總結(jié)的一個公式來解釋：

產(chǎn)品價值分析法：用戶價值 =（新體驗-舊體驗）- 換用成本

我們舉2個例子

上門洗車的產(chǎn)品價值：

用戶價值=（上門洗車體驗 – 洗車房洗車體驗）- 換用上門洗車產(chǎn)生的成本

事實上，上門洗車的體驗是否大于洗車房洗車的體驗是個未知數(shù)，至少需要驗證的結(jié)論，如果上門洗車體驗小于洗車房洗車體驗，那么產(chǎn)品價值就一定是負(fù)數(shù)。

在這個基礎(chǔ)上，即使補(bǔ)貼燒錢，可能也很難把產(chǎn)品價值燒成正的。

因為燒錢的核心是降低了換用成本。用補(bǔ)貼雖然可以降低換用成本，但如果（新體驗-舊體驗）是負(fù)數(shù)，那得補(bǔ)貼多少錢才能完成逆轉(zhuǎn)呢？

同樣是燒錢，滴滴打車的產(chǎn)品價值可能是這樣的：

用戶價值=（預(yù)約打車的體驗 – 街上攔車的體驗）- 換用預(yù)約打車的成本

原則上說（不是確切的數(shù)據(jù)），預(yù)約打車因為節(jié)省了時間，提升了效率，不用在街頭風(fēng)吹日曬的等車，這個體驗大于街上攔截巡游車的體驗。

而當(dāng)?shù)蔚螐某鲎廛囘M(jìn)入到快車和專車的時候，這個模型甚至變成了：

用戶價值=（快速打到車的體驗-很難打到車的體驗）-換用預(yù)約打車的成本

這個括弧里的價值完全就是正向了，如果能夠快速克服“換用成本”，那么產(chǎn)品價值將很快凸顯。

滴滴對打車乘客的價值成立，但補(bǔ)貼很多都補(bǔ)給了司機(jī)，那么對司機(jī)的價值如何呢？滴滴對于出租車司機(jī)而言：

用戶價值=（手機(jī)接預(yù)約單的體驗-巡游攬活的體驗）-換用預(yù)約打車軟件的成本

對于司機(jī)來說，體驗這個詞不準(zhǔn)確，核心是收益和效率，因為司機(jī)相對是理性人，出來開車還是為了賺錢，不是為了交互體驗好不好。

所以可以換為：

用戶價值=（用滴滴賺錢的效率 – 巡游攬活賺錢的效率）- 換用預(yù)約打車軟件的成本

如果使用滴滴賺錢效率高于巡游攬活，那么這個補(bǔ)貼也是成立的。但早期司機(jī)可能感受不到，所以需要用強(qiáng)補(bǔ)貼來克服換用成本。后期再通過技術(shù)手段高效匹配訂單的方式來提升司機(jī)的賺錢效率。

補(bǔ)貼是用來克服換用成本的，而換用成本是逐步降低的，所以補(bǔ)貼也就逐步退出，但如果換用成本是0，產(chǎn)品價值還是負(fù)數(shù)，那這個產(chǎn)品天生就是不值得運(yùn)營的吧？

所以，雖然滴滴補(bǔ)貼的量比上門洗車更厲害，但其實滴滴的產(chǎn)品價值是正向的，補(bǔ)貼會讓這個正向價值放大。

問題詳情：https://wen.woshipm.com/question/detail/kgurnj.html

總結(jié)

產(chǎn)品中那些心理學(xué)知識還是很多的，你在這方面有什么體會嗎？快在下方評論區(qū)和我們分享吧。

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