知識付費怎么火起來了？最近的發(fā)展如何？本文從知識付費元年——2016年說起，聊聊知識付費的發(fā)展歷程。

一、2016：知識付費的“進”

在“沒有”互聯(lián)網(wǎng)的時代，知識付費大部分是指的線下的課程交易，比如我們去新東方學英語，就是一種知識付費的形式。而本文說的知識付費是指的用戶在互聯(lián)網(wǎng)平臺上通過付費獲取相應的知識，這些知識可能包括某種信息、經(jīng)驗、資源、技術等。

談及知識付費首先就要從2016年說起，被稱為知識付費的元年的2016年其實也同樣是短視頻、直播、互聯(lián)網(wǎng)金融等行業(yè)的開口，為什么知識付費恰恰也在2016年迎來了春天？我將會從移動端發(fā)展的角度、政策角度、經(jīng)濟角度、技術角度以及社會文化角度，結合已有的數(shù)據(jù)來解釋下第一個問題。

1.移動端：流量經(jīng)營時代來臨

截止2016年12月，我國智能移動端規(guī)模達13.7億臺，而中國大陸人口為13.83億，約人均一臺智能終端設備，季度增長放緩，人口紅利減退，利用和經(jīng)營現(xiàn)有流量成為關注重點。

2. 政策：互聯(lián)網(wǎng)知識經(jīng)濟初步發(fā)展

2016年出臺的與知識付費強相關的行業(yè)政策有：

• 《關于積極推進“互聯(lián)網(wǎng)+”行動的指導意見》
• 《關于促進互聯(lián)網(wǎng)健康有序發(fā)展的意見》
• 《移動互聯(lián)網(wǎng)應用程序信息服務管理規(guī)定》
• 《互聯(lián)網(wǎng)金融風險專項整治工作實施方案》
• 《網(wǎng)絡出版服務管理規(guī)定》

其中，《關于促進移動互聯(lián)網(wǎng)健康有序發(fā)展的意見》提出要加強知識產(chǎn)權運用和保護，使原創(chuàng)和版權越來越得到尊重，知識內容付費正在被更多人群接受。而《互聯(lián)網(wǎng)金融風險專項整治工作實施方案》提出鼓勵和保護真正有價值的互聯(lián)網(wǎng)金融創(chuàng)新，加強網(wǎng)絡支付的安全性，無形推動了在線支付行業(yè)的發(fā)展，為在線知識付費鋪墊了道路。

3. 經(jīng)濟：用戶消費水平提高、移動支付習慣養(yǎng)成

△?2011-2016年我國居民人均可支配收入

△?2011-2016年我國居民消費水平

2016 年全國居民收入穩(wěn)步增長，人均可支配收入達到23821元，同比增長8.4%。其中城鎮(zhèn)居民人均可支配收入同比增長了7.8%，農(nóng)村居民同比增長了8.2%，略高于城鎮(zhèn)居民，城鄉(xiāng)差異逐年縮小。

收入水平的提升直接影響了消費水平的增長，近年來我國消費水平也在逐漸攀升，2011 年到2016 年期間，我國消費水平實現(xiàn)翻倍增長，近五年的復合增速達到10%。消費水平的提高意味著人們越來越愿意為需求買單。

△ 2011-2016年移動支付用戶規(guī)模變化

△ 2016年移動支付用戶使用頻次比例

2016年同時也是互聯(lián)網(wǎng)金融支付領域競爭最激烈的一年（與國家對互聯(lián)網(wǎng)金融領域的政策支持有很大聯(lián)系），第三方支付平臺的戰(zhàn)爭引起第四方支付平臺的發(fā)展機會。2016年我國手機支付用戶規(guī)模達4.69億，年增長率為31.2%。用戶對支付平臺的使用頻率提高，有22.8%的用戶每天使用移動支付。

4. 社會：信息獲取渠道拓寬、消費結構升級

△ 2013-2016年中國公眾微信號數(shù)量變化

△ 2016年用戶取消關注微信公眾號原因分布

2016年中國微信公眾號數(shù)量超過1200萬個，相比2015年增長46.2%，但其中受用戶持續(xù)關注的微信公眾號占比僅為10%，其他的微信公眾號均因內容少、相關性不強、同質化嚴重等原因被用戶取關，自媒體推廣也進入了瓶頸期，有粉絲和流量的公眾號的粉絲會越來越多，而沒有粉絲和流量的公眾號會越來越難做，粉絲的增長也是非常的困難。

因此，在海量信息中，用戶尋找需要的、有價值的內容變得更難，一些新的能為用戶提供精準而有價值的信息的平臺應運而生。

△ 2000-2015年中國居民互聯(lián)網(wǎng)消費結構比例

同時，用戶更加注重交通通信、文教娛樂等“可選品”的消費（26.8%），而“必需品”的消費支出占比逐漸減少（30.6%），根據(jù)馬斯洛需求理論，用戶在基本需求得到滿足后，在2016年會越來越傾向精神層次需求的滿足。

5. 技術：知識變現(xiàn)管理平臺產(chǎn)生

關于是先產(chǎn)生知識付費產(chǎn)品還是先產(chǎn)生知識變現(xiàn)管理平臺，我認為兩者是互相影響的，起初為自媒體（吳曉波、咪蒙、李丹陽）服務的知識變現(xiàn)工具小鵝通如今已成長為面向簡書、豆瓣時間等內容社區(qū)的內容付費技術服務商，叮當應用平臺也推出了專注知識變現(xiàn)與內容付費的SaaS型工具（Software-as-a-service），都少不了知識付費產(chǎn)品發(fā)展的推動。而這些知識變現(xiàn)管理平臺的產(chǎn)生也降低了知識付費平臺的開發(fā)、運營成本，目前很多知識付費平臺使用的都是SaaS型工具。

二、2017：知識付費形態(tài)的多樣化

知識付費是一種雙邊產(chǎn)品，需要知識生產(chǎn)者和知識消費者兩類群體才能實現(xiàn)，有時會增加第三類群體例如分答平臺的“偷聽者”，但本質上也是獲取知識的消費群體。那么，什么樣的人會使用知識付費類產(chǎn)品？

對于知識生產(chǎn)者而言，需求大多是相似的，知識付費平臺一方面可以降低知識生產(chǎn)者開課/知識提供的成本，縮短收益變現(xiàn)周期，獲得的利益分成增多，另一方面，很多知識生產(chǎn)者可以通過平臺累積粉絲，從知識生產(chǎn)者轉變?yōu)槟骋活I域的KOL，獲得社會尊重和身份標識。

對于知識消費者而言，情況可能更加復雜一點，不同的用戶群體有不一樣的需求。比如按職業(yè)生涯階段劃分，中小學生、大學生、職場小白、職場老人和退休老人對于知識付費的需求是不一樣的，因為他們所處的人生階段、生活環(huán)境存在著很大差異：

• 對于中小學生群體而言，使用知識付費類產(chǎn)品是希望獲得與學校課程相關的升級知識，以幫助他們在考試中獲得更好的成績（如奧數(shù)、寫作、語言等課程），我認為這部分群體會是知識付費類別中的細分產(chǎn)品——在線教育類產(chǎn)品的主要目標用戶。
• 對于大學生群體而言，此時面對的是求職、戀愛、人際溝通等問題，希望通過知識付費類產(chǎn)品解決某一類具體問題、提升某一技能、或者獲得情感共鳴等（如職業(yè)規(guī)劃咨詢、人際交往技巧、戀愛指導、電腦軟件教程等），對應的知識付費內容也應該更加多元化同時具有針對性。
• 對于職場小白而言，剛步入職場必然會面臨很多職場問題，比如不能處理好和領導、同事的關系、對新環(huán)境和新任務無法馬上適應、工作效率低甚至認為自己入錯行業(yè)，因此希望通過平臺獲得強相關的行業(yè)知識，培養(yǎng)自己思維，提高工作效率（如互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)相關案例、邏輯思維、產(chǎn)品經(jīng)理的介紹等）。
• 對于混跡職場多年的人而言，此時他們多數(shù)已經(jīng)找到發(fā)展方向，或者成為領導者，對自己也有較為明確的定位，在處理問題上更有經(jīng)驗和閱歷，更關注盈利模式、此時更需要的是較為宏觀的商業(yè)理念（如成功學、經(jīng)濟學、商業(yè)學等）。
• 對于已退休的老年群體而言，他們此時已經(jīng)不需要過多的成長性的知識，而是更關注健康、養(yǎng)老等，希望獲得有關養(yǎng)生、強健身體的信息（如養(yǎng)生之道、身體問題咨詢等）。

因此，不同的需求也使得2017年的知識付費平臺的內容更加多樣化，為的是讓不同知識消費者都能在平臺上獲取到自己想要的內容，從而提升平臺的用戶規(guī)模（顯然這一趨勢也是知識付費平臺“走低”的隱患）。

接下來我們來探討下目前市場上主流的知識付費類產(chǎn)品，它們的形態(tài)有哪些？

• 2015年率先出現(xiàn)了主打線下約見的在行、強調碎片化時間利用的得到。
• 2016年知識付費類產(chǎn)品開始涌現(xiàn)，如千聊、值乎、喜馬拉雅、分答、知乎live、荔枝微課、微博問答等。
• 2017年中國知識付費產(chǎn)業(yè)規(guī)模約為49.1億元，同比增長近三倍，知識付費類產(chǎn)品琳瑯滿目，還出現(xiàn)了提供技術支持的小鵝通、短書等，同時各家平臺都加碼布局知識付費領域。

2017-2018年又陸續(xù)出現(xiàn)了紅豆微課、看薦、知識星球、討教、見識、核桃live等主打知識分享的應用平臺（從版本記錄可以了解到紅豆微課在2018年已經(jīng)停止運營，看薦、見識等已經(jīng)很久沒有進行版本迭代，而分答已經(jīng)改名為在行一點，都無疑說明知識付費市場已經(jīng)接近飽和，后進入市場的產(chǎn)品很難有發(fā)展機會）。

從知識付費產(chǎn)品圖譜可以看出目前的知識付費所呈現(xiàn)的形態(tài)主要有付費打賞、付費課程、付費問答、付費專欄、付費社群、它們大多數(shù)以APP為載體，或者是本平臺推出的分支產(chǎn)品。

• APP：在行、得到、喜馬拉雅等
• 微信平臺：微信打賞、餛飩研習社、分答、千聊、荔枝微課等
• 知乎平臺：值乎、知乎live
• 微博平臺：微博問答、微博長文章
• 豆瓣平臺：豆瓣時間

繼續(xù)探討為什么會出現(xiàn)這樣的形態(tài)？

1. 緊抓細分市場

先進入市場的知識付費類產(chǎn)品已經(jīng)在該領域獲得一席之地，后進入市場的只能尋求新的細分市場投入產(chǎn)品。

比如，最先出現(xiàn)的微信公眾平臺和簡書很早就上線了付費打賞功能，2015年出現(xiàn)的在行瞄準線上約見+線下咨詢服務，邏輯思維出品的得到最開始就搶占了音頻知識分享的市場。

2016年千聊利用微信平臺自身的流量玩起了語音直播+知識付費，知乎緊接其后也推出了實時問答互動產(chǎn)品知乎live，分答在語音問答基礎上增加了第三方分銷模式，擁有海量車載用戶的喜馬拉雅同樣利用平臺優(yōu)勢開始爭奪聲音市場的知識付費。

到2017年，京東加入知識付費隊伍，推出以圖書為載體的付費問答“京答”；今日頭條落子知識付費，孵化一年多后推出“悟空問答”；網(wǎng)易云音樂推出“付費精品版”；2018年初百度上線音頻知識付費產(chǎn)品“百度小課”。百度、京東、今日頭條的入局，僅僅只是知識付費領域激烈競爭的“冰山一角”。

基本上我們可以發(fā)現(xiàn)2018年之前的知識付費市場的形態(tài)已經(jīng)十分多樣了，主要是因為后進入市場的產(chǎn)品必須切入細分市場多樣，才能分一杯羹。而對于2017年底至2018年新推出的一系列知識付費平臺很難在已經(jīng)趨向飽和的市場中分紅（就連百度的百度傳課也因市場低迷不得不面臨升級）。

2. 搶占用戶碎片化時間

移動端用戶的增加意味著搶占用戶碎片化時間成為各大互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的重點。知識付費類產(chǎn)品在碎片化時間里的用戶使用場景可能是早晨起床時、搭乘地鐵等交通工具時，吃飯時，工作閑暇之余，睡覺前等。

△ 2017年中國網(wǎng)民閑暇之余付費學習形式調查

在載體渠道上，相較于文字和視頻類知識付費產(chǎn)品，音頻類產(chǎn)品更受用戶青睞，主要是因為音頻類產(chǎn)品更能適合用戶碎片化的時間和場景需求。比如早晨用戶可以一邊聽音頻一邊刷牙洗臉換衣服節(jié)省時間，在地鐵上用戶可以一邊聽音頻一邊刷朋友圈看資訊，睡覺前用戶也能打開音頻然后閉上眼睛享受。

因此在知識付費類產(chǎn)品中我們看到的無論是付費課程類的還是付費問答類的，主要呈現(xiàn)方式都是聲音，包括千聊、知乎Live、荔枝微課等直播類知識付費產(chǎn)品也都是主打語音直播（我也認為這兩點不僅是知識付費類產(chǎn)品的多樣化形態(tài)產(chǎn)生的原因，同時也是很多知識付費類產(chǎn)品遇到瓶頸的主要原因）。

三、2018：知識付費的“退”？

截至2017年低，國內知識付費產(chǎn)業(yè)規(guī)模約為49.1億元，同比增長近3倍，到2018年初，知識付費用戶數(shù)已破2億。然而越來越多的聲音表示不看好知識付費的發(fā)展，

為什么經(jīng)歷了春天、爆發(fā)后的知識付費行業(yè)開始被唱衰？

1. 知識付費的馬太效應

結合前面說過的第一點，知識付費平臺布局已經(jīng)相對穩(wěn)定，以喜馬拉雅、知乎live、得到、在行等為首的平臺已經(jīng)占據(jù)了大量的知識付費市場份額，后進入市場的產(chǎn)品卻形成了鮮明的馬太效應，這種現(xiàn)象和短視頻、直播行業(yè)其實是相似的。

造成這種現(xiàn)象的背后原因有：

• 平臺優(yōu)勢不明顯，本身沒有較大的用戶基礎；
• 對于用戶的需求沒有把握準確，很難在細分市場中分得流量；
• 用戶的多數(shù)碎片時間已被填滿，同類型產(chǎn)品很難再進入用戶視野。

2. 持續(xù)走低的產(chǎn)品復購率

在人口紅利減退的時代里，老用戶的維系和促活似乎比尋求源源不斷的新用戶更重要，況且人手一臺智能手機的現(xiàn)狀下也沒有那么多新用戶了。

經(jīng)歷初期的快速增長后，產(chǎn)品的打開率和復購率開始明顯縮水，尤其是對于一些創(chuàng)業(yè)型平臺而言。除了喜馬拉雅和知乎Live這兩大早在知識付費風口出現(xiàn)之前，就已經(jīng)在各自領域耕耘并獲得了領先地位的產(chǎn)品，其他產(chǎn)品均遭遇了不同程度的滑鐵盧。比如經(jīng)歷過爆紅的語音回答平臺“分答”的用戶關注度猶如過山車一般上升和下滑，其間還遭遇內容創(chuàng)作者接連退出。

產(chǎn)品復購率的降低意味著知識付費開始降溫，從用戶角度看背后的原因可能是：

• 沒有時間：用戶的碎片時間已被充分利用，對于直播類知識付費產(chǎn)品而言更難有固定的時間。
• 沒有效果：用戶在付費獲取知識后在短期內沒有獲得相應的價值。
• 沒有必要：免費知識已經(jīng)足夠讓用戶獲得想要的內容。

從產(chǎn)品角度看背后的原因可能是：

• 受眾不明確（比如語音直播類知識付費產(chǎn)品也在做視頻、文字的內容；針對年輕人的產(chǎn)品也上線了大量不同年齡段的內容）。
• 追求利益使得優(yōu)質內容越來越少。
• 競爭不過同類型產(chǎn)品。（前面分析過大量的知識付費平臺都在做音頻類產(chǎn)品，沒有鮮明特色的情況下怎么與喜馬拉雅、知乎live競爭？）

雖然2018年的知識付費的發(fā)展沒有想象中那么順暢，但知識付費是不是真的在“退”其實還是留有疑問的。對于在風口中初創(chuàng)的產(chǎn)品如得到、在行，甚至是其他浪潮過后才出現(xiàn)的產(chǎn)品而言，就用戶留存率、復購率看確實是在退，但這也意味著產(chǎn)品在將來必然會升級才能應對這一現(xiàn)狀，其實從另一種角度看也是一種“進”。

本文由 @栗栗粥 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉載

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