隨著研究的深入，14年逐步摸索并總結(jié)出了這個(gè)理論——電商大象圖理論，算是獨(dú)創(chuàng)吧，分享出來，有興趣的可以參考。

13年開始，電商搞起愈來愈火的大促，京東的618，天貓的雙11，到現(xiàn)在發(fā)展成全體網(wǎng)民的購物狂歡節(jié)。作為數(shù)據(jù)產(chǎn)品經(jīng)理，自然也進(jìn)行了成體系的業(yè)務(wù)分析，包括用戶行為探查。

隨著研究的深入，14年逐步摸索并總結(jié)出了這個(gè)理論——電商大象圖理論，算是獨(dú)創(chuàng)吧，分享出來，有興趣的可以參考。

看懂大象圖

電商中用戶行為，特別是用戶瀏覽和購買行為，是具有鮮明的時(shí)點(diǎn)特征的，我用大象圖來解析。

那么什么是大象圖呢？

大家看一張圖：

沿著大象鼻子、頭、背部、尾巴這個(gè)順序畫下來，就會(huì)得到一條曲線，這條曲線就是大象圖的理論來源。

那這和用戶分析有什么關(guān)系呢？

大家看一下下面的圖，第一張是2014年一個(gè)正常工作日的用戶訂單量曲線：

第二張是某年大促的全站用戶PV曲線：

這一天內(nèi)0-24點(diǎn)的用戶行為曲線，是不是和的大象的輪廓曲線非常象？

對(duì)，這就是大象圖的這個(gè)名字的由來。橫軸是時(shí)間，而且是剛好0-24點(diǎn)，縱軸是常用的用戶行為指標(biāo)。

那怎么理解呢？

一張圖說明：

以上是對(duì)于上班族的用戶場(chǎng)景分析，當(dāng)然可以針對(duì)不同的用戶群做出不一樣的場(chǎng)景案例，讀者可以舉一反三對(duì)照分析。

分解大象圖

下圖的豎線是切分線，把一頭大象分成象鼻、象頭、軀干、象尾四部分，下面逐一來分解這頭大象吧。

象鼻

象鼻對(duì)應(yīng)時(shí)間0-8點(diǎn)，人們一般理解，0點(diǎn)到8點(diǎn)，都在睡覺，這些時(shí)間點(diǎn)不用重視。這可不一定哦，要知道有兩類人恰恰是這個(gè)時(shí)間段最活躍，我叫他們?yōu)椤耙关堊印焙汀霸缙瘌B”。

夜貓子就像貓頭鷹，越是夜深人靜，越是出來活動(dòng)，其實(shí)他們的活躍時(shí)間在前一天23點(diǎn)到第二天2點(diǎn)之間。由于象鼻是從0點(diǎn)開始看的，23~0點(diǎn)的用戶行為可以在象尾部分去分析。

早起鳥，顧名思義，早起的鳥兒有蟲吃。5點(diǎn)~8點(diǎn)，我知道北上廣上班的，有的跨半座城，所以有人起的比較早。

早起鳥也可以分兩個(gè)行為：

• 一種是睡醒了還沒起，迷迷糊糊的，刷刷手機(jī)嘛，刷著刷著就清醒了
• 還有一種是乘坐公共交通工具的，公交地鐵，路上沒事干，就掏出手機(jī)了。

其實(shí)還有一類人，就是2點(diǎn)到5點(diǎn)之間，按正常邏輯，這個(gè)時(shí)間點(diǎn)都是睡覺時(shí)間，應(yīng)該數(shù)據(jù)極小才對(duì)吧？

這要放在2015年前說還靠譜，2015年后，分析發(fā)現(xiàn)，數(shù)據(jù)變了。最大的變化是移動(dòng)流量超過PC流量，用手機(jī)買買買成為主流，手機(jī)太方便啦！值夜班的，像護(hù)士、小區(qū)保安、24h營業(yè)店、還有夜店，以及咱們不方便說的工種，誰都有購物需求是不？

那好的象鼻子應(yīng)該是什么形狀呢，下面四種曲線哪個(gè)好呢？

留給看官思考吧，劇透：不是單選題，是場(chǎng)景對(duì)號(hào)入座題。

對(duì)于象鼻的分析，側(cè)重分析其興奮點(diǎn)，購物背景往往比較單一，他們的瀏覽偏好、購買行為、性別差異和白天是不一樣的。

象頭

8~12點(diǎn)的用戶行為特征很突出，PC流量占比快速上升，上班族發(fā)力了，他們才是網(wǎng)購的主力軍。大家都知道，電商在10點(diǎn)是個(gè)爆點(diǎn)，營銷活動(dòng)也是這個(gè)時(shí)間點(diǎn)最關(guān)鍵，如果10點(diǎn)沒爆，后面的時(shí)間，也很難拉起來，所以爆點(diǎn)一定要打出來。

其實(shí)這么說不嚴(yán)謹(jǐn)，要排除一種情況。大促往往0點(diǎn)開始，這個(gè)時(shí)間是特殊情況，流量和訂單瞬間到達(dá)峰值，會(huì)比10點(diǎn)高很多。另外有的電商會(huì)憋單，積攢幾天甚至十幾天的訂單，在0點(diǎn)一下釋放出來，這個(gè)數(shù)據(jù)是人為操控的，我們要另行分析。

四年觀察下來，10點(diǎn)確實(shí)是個(gè)很神奇的時(shí)間：

有興趣的可以研究一下，為什么選10點(diǎn)作為營銷發(fā)力點(diǎn)，而不是9點(diǎn)，不是10點(diǎn)半？這里不展開了。

軀干

軀干對(duì)應(yīng)時(shí)間是12~18點(diǎn)之間，就是電商活動(dòng)的下午場(chǎng)。

軀干的形態(tài)是很多的，一方面是受促銷活動(dòng)的影響，另一方面和用戶群行為特征相關(guān)。如果排除營銷活動(dòng)導(dǎo)流的流量和訂單，軀干圖應(yīng)該是比較平緩的。那出現(xiàn)以下圖形是什么原因呢？

下午時(shí)間段，純自然的用戶行為就會(huì)形成單峰。如果下午場(chǎng)有一波促銷活動(dòng)，封頂會(huì)拉高。雙峰，是有兩波促銷活動(dòng)。那有沒有三峰，或四峰呢？

根據(jù)這幾年的觀察，極少。

為什么？

做營銷活動(dòng)，目的就是引流+轉(zhuǎn)化，而且期望吸引用戶能花更多時(shí)間在網(wǎng)站上，這樣營銷的效果可以持續(xù)。這樣一分析，一場(chǎng)活動(dòng)得持續(xù)維持熱度（faint，打熱度，非得給我出reduce，輸入法過于聰明也不是好事……），也就是說，軀干的峰頂越平緩越好，如果有兩波促銷，甚至兩個(gè)封頂能疊加起來，形成單峰圖，這樣效果也是不錯(cuò)的。

所以在設(shè)計(jì)營銷方案的時(shí)候，一方面是能持續(xù)吸引用戶過來，另一方面希望用戶訪問深度不宜太淺，否則看一眼或者買完就走了，效果就會(huì)大打折扣。

那訪問深度越深越好嗎？

非也。其實(shí)在實(shí)體店，就有這樣一種群體，就喜歡逛，但就是不花錢，有的是心情不好逛店散心的，有的是無聊，純粹為了打發(fā)時(shí)間。電商也一樣，如果就是從sku A跳到sku B，然后進(jìn)搜索頁，然后列表頁，然后又是商詳頁，就是沒有到購物車的這步，雖然訪問深度很深，但是沒有轉(zhuǎn)化。所以好的營銷活動(dòng)，應(yīng)該既能促進(jìn)轉(zhuǎn)化，又能交叉引流。

懸崖形的軀干圖，經(jīng)常見到。如果是搶購類活動(dòng)，為了激發(fā)購物沖動(dòng)，就得設(shè)置截止時(shí)間。一旦活動(dòng)結(jié)束，流量突降，形成懸崖。有時(shí)候幾場(chǎng)活動(dòng)截止點(diǎn)都一樣，懸崖就會(huì)更陡峭。

滑雪場(chǎng)形，往往是營銷方案或者引流力度不夠，無法拉升流量和下單，導(dǎo)致持續(xù)下降，直至回歸自然狀態(tài)。

其實(shí)下班前做一輪促銷，效果也是不錯(cuò)的，不過要兼顧不同的用戶群。上班族的用戶特征也是有區(qū)別的，有的企業(yè)有穩(wěn)定上下班時(shí)間，有的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)半夜還燈火通明。

象尾

象尾重不重要？

再回顧一下完整的曲線圖：

象尾對(duì)應(yīng)的是沙發(fā)時(shí)間，還有夜貓子。

近幾年占領(lǐng)客廳的聲音可是不少，從數(shù)據(jù)上看，晚上下單量占比有逐漸增多的趨勢(shì)。搶占客廳，主要目標(biāo)還是搶占用戶的時(shí)間，進(jìn)而促進(jìn)轉(zhuǎn)化。不過目前通過電視下單的比例很小，主要還是手機(jī)端。

晚上10-12點(diǎn)，是夜貓子的天下，有個(gè)很有趣的現(xiàn)象，PV一般，但是轉(zhuǎn)化率高，有興趣的可以研究一下。難道是睡前來一單，勝過活神仙？

象群分析

電商對(duì)用戶有用戶畫像，有用戶分群，對(duì)商品有商品品類，有品牌分析，其實(shí)大象圖也有分群分析。

不同用戶群、不同商品、不同營銷類型，可以在大象圖上有不同的反映，這時(shí)候就可以用象群分析。象群分析更側(cè)重用戶行為分析，比如群體用戶行為，用戶應(yīng)激特征，行為時(shí)點(diǎn)差異性等。

可以做時(shí)間維度的同環(huán)比。同比，和去年同期比、環(huán)比，和昨天比，和上周比，和上月比等。

擴(kuò)展開來，維度可以靈活選取，只要關(guān)聯(lián)得上就能做出象群。

象群分析可以有無限想象的空間，只要切換維度，就可以分化出n多分析視角，例如：

• 用戶方面：用戶年齡段，用戶性別，用戶級(jí)別，用戶地域，如一二線城市對(duì)比三線以下，用戶營銷活動(dòng)ID應(yīng)激性等，如果有用戶畫像數(shù)據(jù)，這些屬性多達(dá)幾百個(gè)；
• 商品類：單品sku，品類，品牌，商品的各種擴(kuò)展屬性都可以進(jìn)行分析，如電腦，就可以看整機(jī)類型，處理器，操作系統(tǒng)，分辨率，顯卡類型等，這些隨便到一個(gè)電商網(wǎng)站的列表頁，都可以看得到；
• 流量類：終端類型，流量來源，渠道等等；
• 企業(yè)管理類：結(jié)合業(yè)務(wù)部門的具體業(yè)務(wù)模式進(jìn)行分析，這里面就有太多玩法，不展開了。

結(jié)語

大象圖僅僅是個(gè)形象點(diǎn)的比喻， 更多的是拋出一個(gè)思維模式，在電商分析方面引出一些探討點(diǎn)，尤其大數(shù)據(jù)從離線到實(shí)時(shí)的技術(shù)性變革中，大象圖能發(fā)揮更多作用。一些更深度的應(yīng)用和實(shí)操，就需要結(jié)合具體業(yè)務(wù)和需求去開展了。

作者：劉榮明?????? 微信公眾號(hào)：大數(shù)據(jù)產(chǎn)品Raman談，持續(xù)更新中

題圖來自 Pixabay，基于 CC0 協(xié)議