過去一年，實(shí)體零售、電商均把生鮮作為核心領(lǐng)域發(fā)展，近期各家更是動(dòng)作頻繁。上游：沃爾瑪建立中央配送中心；一號(hào)店上線「特產(chǎn)中國(guó)」，通過產(chǎn)地直銷模式打造獨(dú)特供應(yīng)鏈；永輝引入牛奶國(guó)際，意圖強(qiáng)化采購(gòu)渠道。中游：華潤(rùn)萬家推出「生鮮合伙人」制度，優(yōu)化內(nèi)部管理。下游，家樂福、麥德龍開便利店；順豐速運(yùn)推行「嘿客」，社區(qū)「巷戰(zhàn)」如火如荼。

「對(duì)于實(shí)體商超，這是其對(duì)抗電商的『最后堡壘』，物流及包裝是其天然的優(yōu)勢(shì)。而對(duì)于后者，他們對(duì)高附加值產(chǎn)品的推廣更有心得?！孤?lián)商網(wǎng)主編諸振家向記者表示，眼下這種生鮮渠道大戰(zhàn)對(duì)雙方都有好處?！府a(chǎn)品重合度低，未來會(huì)讓市場(chǎng)更加專業(yè)化、品牌化?！?/p>

?產(chǎn)品：高端水果 V S 大眾生鮮

「順豐平臺(tái)目前主打高端化，主要選取具有渠道稀缺性的產(chǎn)品，比如進(jìn)口水果占總體 SK U 40% 以上，冷凍與水果占到 40% 以上的銷售額。」順豐優(yōu)選副總裁陳旭告訴記者，目前生鮮電商剛興起，消費(fèi)者認(rèn)知不夠，高端食品有足夠的毛利率覆蓋物流成本，是比較好的切入點(diǎn)。

據(jù)其介紹，順豐優(yōu)選希望用較低價(jià)格搶占市場(chǎng)份額，但還是有 10% 以上毛利率。相比之下，超市的生鮮部門毛利率均在 10% 左右徘徊。聯(lián)商網(wǎng)主編諸振家補(bǔ)充說：「水果相對(duì)標(biāo)準(zhǔn)化，損耗低，比較適合電商業(yè)態(tài)?！?/p>

無獨(dú)有偶，一號(hào)店、本來生活等進(jìn)入生鮮領(lǐng)域，同樣是主打水果品類。今年，一號(hào)店單獨(dú)成立了生鮮事業(yè)部，而 5 月份成立的特產(chǎn)中國(guó)則是其重點(diǎn)戰(zhàn)略項(xiàng)目?！柑禺a(chǎn)中國(guó)總共有 3000 個(gè) SK U，生鮮水果占 10% 左右，但銷量占了 50% 以上。」曾經(jīng)在好又多任職的一號(hào)店特產(chǎn)中國(guó)運(yùn)營(yíng)總監(jiān)陶易告訴記者，「不同于商超銷售日常化與大眾化，電商考慮的是依靠推廣活動(dòng)，主推銷量最大的產(chǎn)品?！?/p>

陶易告訴記者，一號(hào)店采取訂單農(nóng)業(yè)的預(yù)售模式，除了避免物流成本的損耗，另一個(gè)是保證水果的新鮮?！副热鐐鹘y(tǒng)渠道采摘新疆葡萄是 9 成熟時(shí)采摘，我們則是 7.5 成熟采摘，加上運(yùn)輸時(shí)間，保證到消費(fèi)者手里還是新鮮的。」

相比于電商們選用標(biāo)準(zhǔn)化的水果作為切入口，非標(biāo)準(zhǔn)化的葉菜肉類則是超市的核心競(jìng)爭(zhēng)力。沃爾瑪、昌大昌超市最大的產(chǎn)品銷售均來自葉菜肉類等大眾消費(fèi)品?！肝覀儸F(xiàn)在食品銷售占全超市銷售量 50%，六成來自生蔬肉類，水果只有 10%?！共蟛锌偨?jīng)理甄躍飛說：「目前在進(jìn)口水果等高毛利產(chǎn)品可能電商有利潤(rùn)空間，但大眾化、低價(jià)值產(chǎn)品電商是不可能進(jìn)入的?！?/p>

華潤(rùn)萬家南區(qū)人力資源總監(jiān)張慶琳補(bǔ)充說：「大眾化產(chǎn)品要求及時(shí)性與互動(dòng)性，信任感是很重要的。逛超市買生鮮是一種『生活方式』，電商是無法取代這個(gè)層面的?！?/p>

物流：最后一公里 V S 中央配送中心

相比較來說，物流成本是目前每個(gè)生鮮電商最大的痛點(diǎn)。據(jù)陶易介紹，一號(hào)店生鮮業(yè)務(wù)以開放商城聯(lián)營(yíng)為主，自營(yíng)比例很低?！缸誀I(yíng)物流每單成本 35 元以上，很難覆蓋?！苟鴮?duì)于特產(chǎn)中國(guó)，一號(hào)店主要負(fù)責(zé)營(yíng)銷推廣，監(jiān)控后臺(tái)數(shù)據(jù)，而具體物流、售后則由當(dāng)?shù)睾献骰锇樨?fù)責(zé)。「但在北上廣三個(gè)一號(hào)店重點(diǎn)區(qū)域，我們也與第三方合作建立冷鏈隊(duì)伍。如果訂單規(guī)模大于 1 萬元，自建物流可能降到 10 塊/件，比第三方物流 15 塊/件便宜?！?/p>

背靠順豐速運(yùn)的順豐優(yōu)選則由 80% 銷售量來自自營(yíng) B 2C 項(xiàng)目，但最后一公里同樣艱難。「冷鏈?zhǔn)俏覀兊暮诵母?jìng)爭(zhēng)力之一，我們目前在 55 個(gè)城市實(shí)現(xiàn)生鮮配送，主要是當(dāng)?shù)赜许権S速運(yùn)的冷庫(kù)及冷鏈隊(duì)伍，這部分的前期投資是千萬級(jí)別的，門檻極高。」陳旭如是表示，而在配送路途，除了北上廣以冷庫(kù)車配送，其他城市均采取泡沫干冰的簡(jiǎn)易模式。去年記者曾采訪沱沱工社總經(jīng)理杜非，當(dāng)時(shí)沱沱工社共有共計(jì) 4000 平方米的 4 個(gè)冷庫(kù)和 15 個(gè)配送站，總計(jì)投入物流成本亦達(dá)千萬，占總成本 50% 以上，而其發(fā)展了 5 年多，目前配送范圍也僅在北京市六環(huán)以內(nèi)。

「電商必須重建物流中心，但超市每個(gè)單店就是一個(gè)配送點(diǎn)，只要控制好銷售庫(kù)存的關(guān)系，完全不需要在物流疊加太多成本?！沽闶蹖＜叶±麌?guó)告訴記者，他并不看好生鮮電商主要是生鮮領(lǐng)域的供應(yīng)鏈投入遠(yuǎn)高于其他領(lǐng)域，而這是商超的核心。

甄躍飛同樣告訴記者，昌大昌主要從四個(gè)自營(yíng)基地配送，每天兩次遠(yuǎn)距離配送，而每個(gè)門店會(huì)成為周邊特色農(nóng)產(chǎn)品的配送中心，途中產(chǎn)品有進(jìn)有出，避免空載的虛高成本。「同時(shí)，相比電商一次幾十斤的發(fā)貨量，我們每車裝載量 5 噸，這個(gè)運(yùn)輸規(guī)模是不能比的?！箵?jù)其介紹，昌大昌生鮮物流成本占銷售價(jià) 5% 左右。

沃爾瑪同樣建立生鮮配送中心，但其目的是精簡(jiǎn)供應(yīng)商以及減少經(jīng)銷批發(fā)環(huán)節(jié)。沃爾瑪華南區(qū)媒介經(jīng)理張偉霖透露，目前沃爾瑪共有 10 個(gè)生鮮配送中心，第 11 個(gè)也將在今年底投入使用，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)全國(guó)覆蓋。沃爾瑪高級(jí)副總裁博睿曾對(duì)媒體表示，一個(gè)中心投入在 1000 萬美元以上，但通過生鮮配送中心，沃爾瑪則減少了絕大部分的中間環(huán)節(jié)的損耗及管理成本。過去一年，沃爾瑪全品類供應(yīng)商及豬肉供應(yīng)商分別為 8000 個(gè)及 80 個(gè)，均是去年數(shù)字的 1/3。

不僅僅是吸客利器

不管是電商還是超市，生鮮的最大價(jià)值一直是吸客手段?！干r占整體電商銷售額不足 1%，但每家電商都涉足，因?yàn)槠鋷淼目蛻麴ば詢r(jià)值是遠(yuǎn)高于產(chǎn)品本身的。」陶易告訴記者，一號(hào)店對(duì)特產(chǎn)館合作伙伴的選取嚴(yán)格，首先是當(dāng)?shù)卣跈?quán)的唯一經(jīng)銷商，其次每年一簽，并且有評(píng)分要求，兩個(gè)月前就有 5 個(gè)館因?yàn)樵u(píng)分低而關(guān)閉。據(jù)其介紹，特產(chǎn)中國(guó)沒有銷售 K PI 考核，生鮮產(chǎn)品只從銷售額收取 2% 的服務(wù)費(fèi)以及 150 元的月費(fèi)，遠(yuǎn)不能攤平成本。

「對(duì)于超市而言，生鮮銷售額占比 40%，但利潤(rùn)占比 10% 左右。但在目前市場(chǎng)愈發(fā)不景氣的情況下，繼續(xù)試圖擴(kuò)大傳統(tǒng)的電商服裝銷售額，還不如想辦法提高生鮮毛利率?！苟±麌?guó)如是表示。

甄躍飛告訴記者，生鮮的靈活性是超市最出效益的地方?！副热缯f湛江店可能海鮮居多，白云店外來工多，可能口味偏辣，而價(jià)格則向門店周邊批發(fā)市場(chǎng)看齊。」盡管部分生鮮虧本銷售，比如雞蛋等必需品，但通過靈活管理，昌大昌依然保持 10% 的生鮮毛利?！鸽m然毛利比不過其他品類，但生鮮是超市最穩(wěn)定的現(xiàn)金流?！?/p>

華潤(rùn)萬家同樣看到這點(diǎn)?！干r是一線員工可控程度最大的品類，比如說加工環(huán)節(jié)、生產(chǎn)規(guī)劃環(huán)節(jié)可以影響毛利率；而定價(jià)及宣傳推廣則對(duì)銷量造成很大影響?！谷A潤(rùn)萬家南區(qū)人力資源總監(jiān)張慶琳告訴記者，不同于非生鮮領(lǐng)域的定價(jià)權(quán)及促銷活動(dòng)統(tǒng)一由總部安排或報(bào)備，生鮮領(lǐng)域一線員工具有定價(jià)決策權(quán)，在總部設(shè)定的報(bào)價(jià)范圍內(nèi)通過產(chǎn)品等級(jí)、當(dāng)日時(shí)間段及周邊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手等因素定價(jià)及促銷。

今年 7 月，華潤(rùn)萬家引入「生鮮合伙人」機(jī)制，門店生鮮部門超額利潤(rùn)由生鮮員工共享，許多員工因此幾乎多拿了半年工資，更高的積極性也帶來明顯的效益變化?！肝覀冾A(yù)計(jì)這種績(jī)效機(jī)制可以體現(xiàn)毛利率的增長(zhǎng)，目前運(yùn)行一季度后，毛利率增長(zhǎng)了 1%?！箯垜c琳認(rèn)為，未來的生鮮不只是超市的吸客利器，更是盈利工具。

來源：創(chuàng)見