編輯導(dǎo)讀：如何定義產(chǎn)品呢？即使是在職場摸爬滾打多年的產(chǎn)品經(jīng)理，也未必能做出合適的定義。本文作者將產(chǎn)品的定義歸為六類：產(chǎn)品平臺、產(chǎn)品元素和模塊、產(chǎn)品、產(chǎn)品線、產(chǎn)品解決方案、產(chǎn)品組合。并對此展開了詳細(xì)解釋，一起來看一下吧。

產(chǎn)品具有多重屬性（特征、功能、收益和使用），可以是有形的實(shí)物產(chǎn)品，也可以是無形的服務(wù)或收益，還可以是兩者相結(jié)合。產(chǎn)品并不總是單一、獨(dú)立的物品：一種產(chǎn)品可能是其他產(chǎn)品或產(chǎn)品線的一部分，可能與其他一組產(chǎn)品一同包裝，或者作為一種解決方案或系統(tǒng)以滿足顧客更廣泛的需求。

產(chǎn)品或產(chǎn)品線通常又是一個更大產(chǎn)品組合的一部分，可能是一個獨(dú)立公司，也可能是一個業(yè)務(wù)單元，或者大型公司的事業(yè)部。產(chǎn)品也可被分解為產(chǎn)品要素、模塊或條款（如在金融產(chǎn)品中）。

可見，關(guān)于產(chǎn)品的定義各不相同。在此，我們將產(chǎn)品的定義歸為六類：產(chǎn)品平臺、產(chǎn)品元素和模塊、產(chǎn)品、產(chǎn)品線、產(chǎn)品解決方案、產(chǎn)品組合。

一、產(chǎn)品平臺

中臺源于大型數(shù)字化企業(yè)。經(jīng)過10多年的發(fā)展，且伴隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的崛起，企業(yè)服務(wù)用戶已達(dá)10億級別，服務(wù)產(chǎn)品多達(dá)上百個，涉及信息化系統(tǒng)模塊上千個，功能應(yīng)用更是數(shù)不勝數(shù)，系統(tǒng)信息化結(jié)構(gòu)錯綜復(fù)雜，牽一發(fā)而動全身，造成工作效率逐步降低，服務(wù)成本直線上升，而市場競爭變化卻日趨激烈，客戶需求海量增長，體驗(yàn)要求也在不斷提高。為應(yīng)對市場變化，解決效能低下，“企業(yè)中臺”概念及“技術(shù)中臺”應(yīng)用被快速吸收和采納。

騰訊、阿里是“中臺”概念的提出者和先行者，并在獲取成效后開始大肆宣導(dǎo)。一些傳統(tǒng)實(shí)體企業(yè)和中小企業(yè)也紛紛效仿，參與到“中臺”建設(shè)和應(yīng)用中，可最終卻是勞師動眾，收獲甚微。我認(rèn)為主要原因是大家沒有真正的理解“中臺”的概念，真正的中臺應(yīng)該是“產(chǎn)品平臺”，通過調(diào)整組織架構(gòu)及協(xié)同機(jī)制，面向市場和消費(fèi)者，從后勤保障，到產(chǎn)品研發(fā)、生產(chǎn)、交付等環(huán)節(jié)全面構(gòu)建“產(chǎn)品平臺”，提升服務(wù)能力?！爱a(chǎn)品平臺”即產(chǎn)品構(gòu)建的潛在基礎(chǔ)、技術(shù)框架、基礎(chǔ)架構(gòu)及各個組件。產(chǎn)品平臺能提供共通性，因此在一個產(chǎn)品組合中能實(shí)現(xiàn)更高水平的標(biāo)準(zhǔn)化。這種標(biāo)準(zhǔn)化能提供更大的規(guī)模經(jīng)濟(jì)，并在產(chǎn)品設(shè)計和造型中增加靈活性，以迎合不同的細(xì)分市場及消費(fèi)者的需求。

為產(chǎn)品提供標(biāo)準(zhǔn)化能力的是企業(yè)，因此我們將企業(yè)視為產(chǎn)品平臺。企業(yè)為應(yīng)對多變的市場環(huán)境和多元化需求，逐步的演化出了前臺、中臺、后臺的組織架構(gòu)，如圖1-1所示，以支撐產(chǎn)品的規(guī)模化生產(chǎn)及交付，滿足市場和消費(fèi)者的需求。

圖1-1????? 企業(yè)產(chǎn)品平臺與產(chǎn)品結(jié)構(gòu)

以阿里巴巴集團(tuán)為例，向市場提供阿里巴巴（B2B商城）、淘寶（C2C商城）、天貓（B2C商城）、聚劃算（促銷商城）、支付寶（金融服務(wù)）、菜鳥（物流服務(wù)）等上百個產(chǎn)品服務(wù)，且各個業(yè)務(wù)存在較強(qiáng)的關(guān)聯(lián)性，為避免重復(fù)建設(shè)，縮短研發(fā)周期，快速應(yīng)對市場變化，滿足消費(fèi)者多樣化需求，降低經(jīng)營成本，必須采用“產(chǎn)品平臺”來解決產(chǎn)品管理問題。由于阿里巴巴向市場提供的產(chǎn)品主要為技術(shù)服務(wù)，因此常被稱之為“技術(shù)中臺”，平臺架構(gòu)見圖1-2。

圖1-2????? 阿里巴巴“技術(shù)中臺”架構(gòu)

每家企業(yè)的產(chǎn)品不同，其產(chǎn)品平臺結(jié)構(gòu)也不同。因此在構(gòu)建產(chǎn)品平臺的過程中切記模仿照抄，要切實(shí)的結(jié)合自身產(chǎn)品特點(diǎn)和需要進(jìn)行搭建。在馬克梅爾和阿爾文·萊納德的《產(chǎn)品平臺的力量》一書中提到：“產(chǎn)品平臺必須得到妥善管理，如果一個產(chǎn)品平臺無法獲得更新，其衍生產(chǎn)品將會被淘汰，因?yàn)樗诼毮芗皟r值上無法滿足客戶需求。如果一個公司的產(chǎn)品平臺能夠得到定期更新，重新設(shè)計，以融合新職能、組件及材料，那其產(chǎn)品家族將一直保持健壯的生命力?！比缓蠼又f道：“富有生命力的產(chǎn)品平臺并不是偶然產(chǎn)生的，它是獨(dú)特的方法論的結(jié)果，是長期設(shè)計、發(fā)展和戰(zhàn)略更新的結(jié)果。”

二、產(chǎn)品元素和模塊

對多數(shù)有形產(chǎn)品而言，產(chǎn)品元素和模塊一般是指構(gòu)成產(chǎn)品的零部件，這些部件由企業(yè)全部自己生產(chǎn)完成，或部分通過采購組裝而成。前文我們已經(jīng)定義過產(chǎn)品為可出售的物品或服務(wù)，也就是說產(chǎn)品元素和模塊也是產(chǎn)品，只不過當(dāng)被組合定義為另外一個新產(chǎn)品后，在特定的場景中被稱為產(chǎn)品元素和模塊。比如汽車是一個交通工具產(chǎn)品，由上萬個零部件組成，對汽車品牌商而言零部件是產(chǎn)品元素和模塊；對供應(yīng)商而言，零部件是產(chǎn)品。

相比有形產(chǎn)品而言，無形產(chǎn)品的元素和模塊有些時候比較難以理解。產(chǎn)品元素和模塊即產(chǎn)品的組成部分，是復(fù)雜產(chǎn)品結(jié)構(gòu)化的拆分。例如，一個銀行信用卡可能將產(chǎn)品特點(diǎn)、條款或條件作為產(chǎn)品元素。無論產(chǎn)品元素、模塊、組件是什么，它們都是產(chǎn)品的構(gòu)建材料，需要產(chǎn)品管理者監(jiān)管其定義、設(shè)計和組裝，以形成一個更大的產(chǎn)品或解決方案。在互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用和科技領(lǐng)域，來自不同地方的代碼和軟硬件組裝在一起，組成產(chǎn)品服務(wù)。以支付寶為例，現(xiàn)已圍繞“支付”形成了多元化的產(chǎn)品服務(wù)體系，其產(chǎn)品元素，模塊，功能應(yīng)用已經(jīng)數(shù)不勝數(shù)，如圖1-3所示。

圖1-3????? 支付寶產(chǎn)品功能模塊及服務(wù)

三、產(chǎn)品

“百度百科”對產(chǎn)品的定義：產(chǎn)品是指能夠提供給市場，被人們使用和消費(fèi)，并能滿足人們某種需求的任何東西，包括有形的物品、無形的服務(wù)、組織、觀念或它們的組合。產(chǎn)品一般可以分為三個層次，即核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品、延伸產(chǎn)品，如圖1-4所示。

核心產(chǎn)品是指整體產(chǎn)品提供給購買者的直接利益和效用；形式產(chǎn)品是指產(chǎn)品在市場上出現(xiàn)的物質(zhì)實(shí)體外形，包括產(chǎn)品的品質(zhì)、特征、造型、商標(biāo)和包裝等；延伸產(chǎn)品是指整體產(chǎn)品提供給顧客的一系列附加利益，包括運(yùn)送、安裝、維修、保證等在消費(fèi)領(lǐng)域給予消費(fèi)者的好處。除此之外，社會還衍生出了一種更高級無形的產(chǎn)品形態(tài)“品牌”，即心理產(chǎn)品。

圖1-4????? 產(chǎn)品

在商業(yè)領(lǐng)域產(chǎn)品是由企業(yè)生產(chǎn)出來可出售的事物，包括有形的（針、可樂、房子等實(shí)物產(chǎn)品）和無形的（股票、理財、保險等產(chǎn)品）如圖1-5所示。

圖1-5????? 有形產(chǎn)品和無形產(chǎn)品

什么是互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品？“互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的概念是從傳統(tǒng)意義上的“產(chǎn)品”延伸而來的，是在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域中產(chǎn)出而用于經(jīng)營的產(chǎn)品，它是滿足互聯(lián)網(wǎng)用戶需求和欲望的無形載體。簡單來說，互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品就是指網(wǎng)站為滿足用戶需求而創(chuàng)建的用于運(yùn)營的功能及服務(wù)，它是網(wǎng)站、APP、工具應(yīng)用、軟件系統(tǒng)與服務(wù)的集成，是運(yùn)行在智能硬件上的軟件產(chǎn)品。例如：新浪的產(chǎn)品有“微博”，騰訊的產(chǎn)品有“QQ”、“微信”，百度的產(chǎn)品有“搜索”，網(wǎng)易的產(chǎn)品有“163郵箱”，阿里的產(chǎn)品有“淘寶”、“天貓”、“支付寶”等，更多互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品應(yīng)用如圖1-6所示。

圖1-6????? 知名互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品展示

四、產(chǎn)品線

通常，公司會將一系列相關(guān)的產(chǎn)品及服務(wù)歸為同一產(chǎn)品線，極少有公司會生產(chǎn)孤立的、一次性的產(chǎn)品。產(chǎn)品線是一組產(chǎn)品，為適應(yīng)類似的市場或解決顧客一個特定的問題而產(chǎn)生。典型地，同一產(chǎn)品線內(nèi)的產(chǎn)品為類似的市場服務(wù)，或者能夠以相似的方式生產(chǎn)。實(shí)際上，一條產(chǎn)品線就是一個小型的產(chǎn)品組合。

例如，阿里巴巴根據(jù)不同的客戶群體的不同需求開發(fā)提供不同的產(chǎn)品服務(wù)，從起步時的阿里巴巴（B2B商城），延伸出淘寶（C2C商城）、天貓（B2C商城）、支付寶（金服）、菜鳥（物流）、阿里云（技術(shù)服務(wù)）、釘釘（辦公）等產(chǎn)品線，為賣家和買家提供全方位的電子商務(wù)服務(wù)，如圖1-7所示。

圖1-7????? 阿里巴巴集團(tuán)產(chǎn)品生態(tài)主要產(chǎn)品線（圖片來源網(wǎng)絡(luò)）

五、產(chǎn)品解決方案

在B2B領(lǐng)域，“解決方案”這個詞經(jīng)常會被用到。解決方案通常是十分復(fù)雜的，因?yàn)樗鼈円话阌脕斫鉀Q復(fù)雜問題，集成度很高，且通常需要定制化以滿足某一特定客戶群體或行業(yè)應(yīng)用的需求?！敖鉀Q方案”這個詞有時會被誤用。原則上說，每個產(chǎn)品都是針對一些問題的解決方案。

如果假定每個產(chǎn)品都是充滿利益的解決方案，那么所有的公司都在經(jīng)營解決方案業(yè)務(wù)。然而，事實(shí)上，一些產(chǎn)品不能從頭到尾解決客戶的所有問題，或客戶會發(fā)現(xiàn)其中一個或幾個部件存在缺點(diǎn)，而后要尋找其他產(chǎn)品來解決他們的問題，這時就需要把一些這樣的產(chǎn)品組合在一起來解決問題，這種組合為客戶增加了價值，因?yàn)樗芴峁┮徽捉鉀Q方案，包括問題診斷、解決方案建議、執(zhí)行和集成。

這個解決方案的各個部分不能被分開出售，它才是一個真正的產(chǎn)品解決方案。專注于出售解決方案的組織在組建時，應(yīng)注意支持以解決方案為基礎(chǔ)的銷售、營銷、交付和后期部署服務(wù)。理想情況下，這種做法能將所需的國內(nèi)外產(chǎn)品、科技和服務(wù)集中起來，幾條內(nèi)部產(chǎn)品線和一個外部公司產(chǎn)品結(jié)合在一起，以提供更有價值的項目，結(jié)構(gòu)如圖1-8所示。

圖1-8????? 解決方案的結(jié)構(gòu)

“智慧城市”是21世紀(jì)的主題之一，而卻沒有一家公司可以提供“智慧城市”所需的所有產(chǎn)品服務(wù)，因此“智慧城市”一般都是由一家具有實(shí)力和經(jīng)驗(yàn)的企業(yè)與政府一同制定“解決方案”，然后組織各類供應(yīng)商按照解決方案統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)要求將產(chǎn)品集成而成，如圖1-9所示。目前阿里、騰訊、百度、京東、華為等企業(yè)都已成立了相關(guān)部門與各地政府達(dá)成戰(zhàn)略合作，共建區(qū)域智慧城市。

圖1-9????? 智慧城市解決方案圖譜

六、產(chǎn)品組合

產(chǎn)品組合，也稱為“產(chǎn)品的各色品種集合”（Product Assortment），是指一個企業(yè)在一定時期內(nèi)生產(chǎn)經(jīng)營的各種不同產(chǎn)品、產(chǎn)品項目的組合。一個產(chǎn)品組合是一個業(yè)務(wù)單元或事業(yè)部的一套產(chǎn)品、產(chǎn)品線或其他組群。產(chǎn)品組合可以包含現(xiàn)有產(chǎn)品，這些產(chǎn)品可能處于生命周期的不同階段，也可以包含即將出現(xiàn)的產(chǎn)品（即處于設(shè)想、實(shí)際上在開發(fā)或上市階段的產(chǎn)品）。在小型企業(yè)中，整個產(chǎn)品組合可能只包含單個產(chǎn)品或產(chǎn)品線，如圖1-10所示。

圖1-10??? 普通產(chǎn)品組合結(jié)構(gòu)

多數(shù)公司經(jīng)營著多種產(chǎn)品，為便于產(chǎn)品管理，他們會將幾個產(chǎn)品或產(chǎn)品線合在一起組成一個產(chǎn)品組合。以下是幾種常見的組織產(chǎn)品組合的方法。

• 以市場為中心。例如，一個醫(yī)療設(shè)備公司可能將幾個產(chǎn)品線——助聽器、老花鏡、電動輪椅歸入一個產(chǎn)品組合：“老年人用品”系列。
• 以產(chǎn)品生產(chǎn)方式為中心。在這種情況下，一個玩具公司的自行車系列可能包含三個產(chǎn)品線：三輪車、山地車和BMX越野車。
• 以廣義的職能為中心。許多技術(shù)公司使用這種結(jié)構(gòu)以便在組織內(nèi)部建立緊密聯(lián)系，減少工作重疊，鼓勵合作。例如，一家公司可以分成三個重要領(lǐng)域：硬件、軟件和專業(yè)服務(wù)。
• 以材料種類和開發(fā)方式劃分。這種組織方式的一個例子，即一家廚具公司可以按金屬種類將產(chǎn)品線分成：鑄鐵制品、銅制品和鋁制品。
• 以應(yīng)用功能模塊進(jìn)行劃分。這種組織方式常見于軟件及互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用領(lǐng)域，以“微信”為例，包含了“即時通訊”“朋友圈”“公眾號”“視頻號”“支付”等多個產(chǎn)品線；“支付模塊”除了收付款服務(wù)外，又包含了九宮格產(chǎn)品服務(wù)9項，第三方產(chǎn)品服務(wù)12項。

不同公司組織產(chǎn)品組合的方式往往差異很大。在某些情況下，一條產(chǎn)品線可能被同時劃分到兩個不同的產(chǎn)品組合。例如，一家知名電腦設(shè)備供應(yīng)商有一種安全服務(wù)器產(chǎn)品組合，它可能同時將其歸入安控系列和多重處理計算機(jī)系列。理想狀態(tài)下可能不會這樣，但在某些情況中，這種雙重分類有其合理性。

內(nèi)容摘自：人民郵電出版社《獨(dú)具匠心：做最小可行性產(chǎn)品（MVP）方法與實(shí)踐》專著，作者：長乘，公眾號：MVP-PM，歷任兩家世界500強(qiáng)企業(yè)產(chǎn)品專家

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