繼亞馬遜，小紅書，考拉海外購，網(wǎng)易嚴選，京東……推出會員卡N久之后，阿里在2018年8月8日終于推出了會員卡。

除了時間的滯后性，阿里會員卡的另一個特點是“雜”，大寫的“雜”。阿里“88會員卡”是包含天貓超市、天貓國際、蝦米、淘票票、優(yōu)酷的會員大禮包。號稱“吃／玩／聽／看／買 一卡通”。

看到這個消息，兩個個閃念chua chua chua的涌了上來。

• 第一個閃念：天貓蝦米淘票票優(yōu)酷，會員相互一倒流，四個事業(yè)部的會員 KPI 都完成了！耶！
• 第兩個閃念：細看會員卡邏輯有些驚喜的，作為一個唯一“大面積非自營商品”的電商平臺，這樣的卡，阿里盡力了。

筆者觀點：非自營電商平臺如何做訂閱式會員？找到“現(xiàn)金?！?，然后擠奶！五月天就是現(xiàn)金牛用戶的代表。

一切從線下用戶管理說起

在線下場景時代，最大的問題是用戶管理。用戶來了又走，每一個用戶都是嶄新的。商家記不住用戶，代價是也找不到用戶，所謂“君子之交淡淡淡如水”。

1. 早期：管理用戶標簽。711是一個很早實行用戶管理的企業(yè)，早期711會要求柜員標記每一次購買的用戶標簽，比如：男女、年齡，通過這些粗曠的用戶標簽把用戶分群，實現(xiàn)用戶管理。
2. 成長期：管理會員卡用戶。會員卡應(yīng)運而生后，部分愿意儲值，愿意積分的用戶成為被管理對象。同時這部分用戶留下了自己的個人信息，比如：手機號、生日等，方便商家觸達用戶。
3. 成熟期：管理支付用戶。隨著移動支付工具的普及，用戶更多使用微信或支付寶等第三方支付工具進行支付。隨著每一筆交易的線上化，用戶也逐漸線上化。傳統(tǒng)的O2O（Online To Offline）概念漸漸瓦解，錢這一媒介，極大的促進了OMO（Online Merge Offline）的發(fā)展。用戶看到了線上信息，來到了線下店里吃火鍋，通過線上支付，微笑的吃了線下的飯，回到線上給了2星差評。哪里是線上？哪里是線下？水乳交融，已然分不清。
4. 終局：管理所有用戶。線下用戶管理的終局目標是線下用戶線上化，每一筆交易線上化。從資金流的掌握，到信息流的掌握。掌握了用戶信息，方便后續(xù)的數(shù)字化精細化運營和用戶管理。

小結(jié)：線下的會員體系大部分無需繳費，免費開卡。此種在線上也有很多。但是線上孵化了一種獨特的“訂閱式會員體系”，核心就是：先交錢交錢交錢！

阿里瞄準“五月天”用戶

回到阿里的會員體系。阿里線上用戶管理要解決什么問題呢？為了更好的服務(wù)用戶？

nonono別鬧了，現(xiàn)在首頁已經(jīng)千人千面了，用戶的線上的數(shù)據(jù)已經(jīng)十分豐富了。

為了更好的服務(wù)阿里公司。

首先，從公司戰(zhàn)略角度，阿里一直走大生態(tài)布局，哪兒都投哪兒都有。“88會員卡”不同于普通的訂閱會員，一卡通模式有助于各個APP間相互倒流，終極目的是把用戶圈在這一個生態(tài)里面。假如用戶受到天貓超市的的優(yōu)惠誘惑剁手“88會員卡”，突然發(fā)現(xiàn)這個卡在優(yōu)酷是會員年卡?。≌垎栍脩暨€會再次買其他APP的會員年卡么？

其次，為了瞄準“現(xiàn)金?！庇脩魯D奶。我們用波士頓矩陣看下用戶分類。會員管理就是要管理會員矩陣，針對不同的矩陣給予不同策略。

我們用“偶像組合”來說明每一個用戶矩陣的特點：

1. 明星矩陣（stars）：代表人物TF boys。處于高增長率、高市場占有率，適合加大投資，潛力股接著漲！
2. 現(xiàn)金牛產(chǎn)品（cash cow）：代表人物五月天。處于低增長率、高市場占有率，已經(jīng)進入成熟期，其特點是利潤率高，可以為企業(yè)提供資金。用戶群體穩(wěn)定靠譜！
3. 問題產(chǎn)品（question marks）：代表人物火箭少女。處于高增長率、低市場占有率，emmm，一切都是迷。
4. 瘦狗產(chǎn)品（dogs）代表人物動力火車。處在低增長率、低市場占有率，趕緊放棄吧！

小結(jié)：阿里的“88會員體系”就是為了管理現(xiàn)金牛用戶?。?！這種的高增長率、高市場占有率不趁機擠奶簡直人神共憤！這種用戶就是阿里的五月天！如果用戶是TF boys，阿里不會讓用戶交錢買卡的，阿里會給用戶投錢的！給用戶撒錢！給用戶扔錢的！（不好意思，我買了卡之后才想明白的有點激動）

照搬亞馬遜 Prime 會員模式？行不通的

阿里的好學(xué)姐——亞馬遜 Prime

可以看到亞馬遜Prime，作為世界上最成功的會員體系之一，同樣是瞄準“五月天”現(xiàn)金牛用戶，亞馬遜Prime已經(jīng)是超級現(xiàn)金牛。

Prime為亞馬遜帶來的益處非同一般，單純從“錢”的角度，無論是買卡的金額還是銷售額增加量都非同一般。

買卡金額增加：會員買卡收入占2017年亞馬遜1778.7億美元年度總營收的5.5%。亞馬遜CEO Jeff Bezos在年度股東報告，Prime會員目前的服務(wù)收費是每年99美元或每月12.99美元（國內(nèi)388元/年），這意味著亞馬遜每年在會員費上的收入就達到99億美元。

銷售額增加：會員的年均消費為1300美元，非會員僅為700美元，將近一倍。付費會員體系還有個好處，就是利用了用戶的損失厭惡心理，已經(jīng)投錢進入后，用戶因為厭惡損失會花費更多的錢。

阿里的兩敗一勝

Prime 為用戶提供的會員權(quán)益包括三部分：

1. 商品優(yōu)惠，指各種商品折扣；
2. 服務(wù)優(yōu)惠，指各種配送等服務(wù)的差異化；
3. 虛擬特權(quán)，保護音樂書籍閱讀等各種虛擬特權(quán)。

阿里狀況分析：可以看到這三方面，阿里能贏其他電商的面只有虛擬特權(quán)了。

1. 商品優(yōu)惠［?。?/strong>：只有天貓品享受優(yōu)惠，淘寶的絕大部分為非自營品，C2C情況用戶無法享受商品優(yōu)惠，也就是用戶的商品優(yōu)惠權(quán)益很大一部分被稀釋掉。相比來說京東，考拉等自營平臺，阿里敗。
2. 服務(wù)優(yōu)惠［?。荩?/strong>京東自營物流，可以給予運費優(yōu)惠；考拉海外購可以給予稅費優(yōu)惠，阿里敗。
3. 產(chǎn)品特權(quán)［勝］：阿里業(yè)務(wù)單元相互聯(lián)合，全渠道超級會員，抵抗京東等，這是阿里獨有的競爭優(yōu)勢，阿里勝。