截止2018年，短視頻的用戶規(guī)模已破4億。BAT紛紛布局進(jìn)軍短視頻市場。究竟是什么原因造成了先今短視頻行業(yè)的火爆，讓我們通過文章梳理短視頻的發(fā)展歷程、產(chǎn)業(yè)鏈分析和當(dāng)今市場格局。

一、市場定義

短視頻泛指時長在5分鐘之內(nèi)的視頻。按照時長劃分，短視頻可分為超短視頻（指在1分鐘之內(nèi)的短視頻）和短視頻（3-5分鐘之內(nèi)的短視頻），凡是提供短視頻相關(guān)服務(wù)的市場即為短視頻市場。

二、市場細(xì)分

工具類短視頻市場：為用戶提供視頻錄制或者剪輯服務(wù)，產(chǎn)品工具屬性很強(qiáng)，滿足用戶的實際需求。

資訊類短視頻市場：聚合、發(fā)布資訊短視頻，視頻價值在于視頻內(nèi)容本身，用戶對這樣的的內(nèi)容感興趣，因此視頻時長多為3-5分鐘，能傳達(dá)比較多的信息同時也不會太過冗長讓用戶不耐煩。市場分布比較廣泛，有獨立的APP，也有復(fù)合在瀏覽器、播放器上。

短視頻社區(qū)市場：為用戶提供短視頻原創(chuàng)和分享的社區(qū)平臺，視頻價值不在于視頻內(nèi)容本身，而是視頻內(nèi)容的趣味性和傳達(dá)的情緒（能感染觀看者，而資訊類短視頻多沒有）。視頻時長為十幾秒左右。與工具類短視頻市場和資訊類短視頻市場相比，短視頻社區(qū)市場因為社交互動的屬性，本質(zhì)上擁有更強(qiáng)的用戶黏性和更大的用戶的吸引力，所滿足的用戶需求蘊(yùn)含著更大的用戶情感。

三級市場即對視頻內(nèi)容的垂直細(xì)分。精準(zhǔn)細(xì)分市場在BAT入局的短視頻市場生存空間更大，也促進(jìn)短視頻市場的成熟化發(fā)展。

三、短視頻的發(fā)展歷程

萌芽（2011-2012）

2011年3月，GIF快手成立，用于制作分享GIF圖片。

2012年11月，快手從純粹的工具應(yīng)用轉(zhuǎn)型為短視頻社區(qū)。

成長（2013-2015）

2013年8月，炫一下科技抱上靠著老東家新浪微博手機(jī)客戶端，迅速吸引千萬級用戶量，正式開啟短視頻的時代。

2013年9月，騰訊推出微視與之抗衡，并結(jié)合微信、QQ、騰訊微博實現(xiàn)多渠道分發(fā)。

2014年之后，嗅覺敏銳的企業(yè)和創(chuàng)業(yè)者聞到了短視頻的“肉香味”，紛紛涌入，大批移動短視頻應(yīng)用密集面世。模式也出現(xiàn)創(chuàng)新，小咖秀、小影開拓個性化工具短視頻方向。微視、美拍和秒拍先后發(fā)起了“春節(jié)拜年”、“全民社會搖”以及“冰桶挑戰(zhàn)”三大著名戰(zhàn)役，將短視頻市場推到了一個新的高度。

2015年，短視頻行業(yè)進(jìn)行調(diào)整，投資事件減少，微視顯現(xiàn)后力不足，讓位資源微信。

井噴（2016-2018）

2016年，短視頻行業(yè)向內(nèi)容多元化發(fā)展，融資事件不斷。短視頻內(nèi)容垂直化細(xì)分，涌現(xiàn)眾多垂直領(lǐng)域的短視頻平臺：

同時，主打新聞資訊的短視頻平臺開始出現(xiàn)，并急速增長。新京報的“我們視頻”、南方周末的“南瓜視業(yè)”、界面的“箭廠”、澎湃味的“梨視頻”等出現(xiàn)。

2016年9月，抖音上線。

2017-2018，BAT巨頭紛紛布局，騰訊復(fù)活微視；阿里文娛推出20億大魚計劃，宣布土豆視頻進(jìn)軍短視頻市場；百度投資人人視頻、上線好看視頻。

短視頻行業(yè)的前期用戶增速極快，僅半年用戶規(guī)模增長一億。與綜合視頻、直播其他視頻類行業(yè)相比，短視頻的MAU、DAU都快速反超，峰值點MAU達(dá)到3.6億，DAU達(dá)到1.6億。短視頻成功吸引了龐大量級用戶注意力，成為新一輪移動互聯(lián)網(wǎng)的風(fēng)口。

四、市場規(guī)模

截止到2018年，短視頻的用戶規(guī)模已經(jīng)達(dá)到3.53億，預(yù)計2020年達(dá)到6.67億，市場資本規(guī)模已突破百億大關(guān)。

之后的潛在用戶量級依然很大，用戶紅利依然存在，但由于BAT等各大資本的市場占有、市場成熟化和用戶增速的降低，要在后期進(jìn)入市場或者做到市場占有增長，就要開拓新細(xì)分市場或者創(chuàng)新。

無論是新元素的加入、模式的創(chuàng)新還是變現(xiàn)的創(chuàng)新，占其一者就能搶得先機(jī)。

五、產(chǎn)業(yè)鏈分析

短視頻市場產(chǎn)業(yè)鏈的核心端是內(nèi)容生產(chǎn)端、內(nèi)容分發(fā)端、用戶端。

5.1 內(nèi)容生產(chǎn)端

內(nèi)容生產(chǎn)模式由UGC+PGC向UGC+PGC+OGC轉(zhuǎn)型，MCN機(jī)構(gòu)的加入提升內(nèi)容質(zhì)量、定調(diào)內(nèi)容生產(chǎn)端金字塔布局

全民創(chuàng)作讓內(nèi)容生產(chǎn)量大大提高，但多數(shù)用戶生產(chǎn)內(nèi)容質(zhì)量一般甚至低劣，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容難以得到保障。前面興起的直播行業(yè)培養(yǎng)了大量表現(xiàn)力強(qiáng)、善于抓住用戶注意力的網(wǎng)紅、主播，他們是PGC、OGC模式的主體，他們生產(chǎn)的內(nèi)容質(zhì)量可以得到基本保證。當(dāng)然也會出現(xiàn)部分主播、網(wǎng)紅言論不當(dāng)?shù)默F(xiàn)象。

MCN聚合絕大多數(shù)頭部優(yōu)質(zhì)IP，利用準(zhǔn)業(yè)化團(tuán)隊幫助這些IP宣傳、變現(xiàn)，同時用自身經(jīng)驗孵化新的頭部內(nèi)容IP，各大平臺爭相與其合作。內(nèi)容端布局演變成金字塔模型：

5.2 內(nèi)容分發(fā)端

獨立平臺是主要分發(fā)端，內(nèi)嵌短視頻綜合平臺成為獨立平臺的導(dǎo)流工具

短視頻內(nèi)容的分發(fā)由獨立短視頻平臺和綜合平臺內(nèi)嵌短視頻構(gòu)成。綜合平臺內(nèi)嵌短視頻不可能在短視頻市場直接與獨立平臺進(jìn)行競爭。

綜合平臺主要目的是利用短視頻的特性增強(qiáng)平臺自身的用戶粘性，促進(jìn)平臺自身的短視頻趨勢化。其次綜合平臺主要是社交類和資訊類，這些平臺的東家——騰訊系和頭條系等則利用這類綜合平臺，為自己的獨立短視頻平臺進(jìn)行導(dǎo)流。

行業(yè)巨頭優(yōu)勢在內(nèi)容分發(fā)端優(yōu)勢得到最大展現(xiàn)

行業(yè)巨頭擁有巨大的資本、用戶資源，MCN更青睞于和他們合作，保證了優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的源源不斷和專業(yè)化的內(nèi)容運(yùn)營、變現(xiàn)。其次，依靠巨頭的平臺在內(nèi)容精準(zhǔn)推薦分發(fā)算法的技術(shù)實現(xiàn)方面擁有天然優(yōu)勢。巨頭系利用其多元化的產(chǎn)品為其短視頻平臺進(jìn)行多渠道內(nèi)容分發(fā)，最大化吸納用戶。

垂直領(lǐng)域進(jìn)行內(nèi)容分發(fā)成為趨勢

資本紛紛進(jìn)入市場，綜合型平臺已經(jīng)形成了一定的競爭格局，而內(nèi)容的垂直領(lǐng)域很多，每個領(lǐng)域都有不小量級的目標(biāo)用戶，而像BAT這樣的龐大資本不大可能進(jìn)入細(xì)分市場，他們更愿意搶占綜合性大市場，收購或者投資做得好的垂直細(xì)分平臺，進(jìn)入垂直領(lǐng)域的細(xì)分市場對于創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊來講更加有機(jī)會。

5.3 市場盈利模式

短視頻盈利邏輯基本為：內(nèi)容支撐流量、流量轉(zhuǎn)換資本、資本反哺內(nèi)容。

市場主要盈利模式為：

1. 廣告：包括內(nèi)容植入、視頻貼片和信息流廣告等形式；
2. 電商：包括“淘寶客”的網(wǎng)店模式和自營品牌電商化兩種模式；
3. 用戶付費：包括用戶內(nèi)容打賞、單個內(nèi)容用戶付費觀看、平臺會員制增值服務(wù)付費等形式。

創(chuàng)作者 ：（主要為內(nèi)容變現(xiàn)）

• 內(nèi)容版權(quán)
• 內(nèi)容用戶付費（打賞、付費觀看）
• 內(nèi)容植入
• 內(nèi)容IP孵化、衍生品開發(fā)
• 網(wǎng)店變現(xiàn)
• 平臺補(bǔ)貼

MCN：

• 渠道分成
• 自營電商

平臺：

• 貼片廣告
• 信息流廣告
• 平臺用戶打賞、付費（會員制）

在短視頻產(chǎn)業(yè)鏈條中，各方角色在變現(xiàn)模式上均有所側(cè)重，內(nèi)容創(chuàng)作方側(cè)重挖掘內(nèi)容的商業(yè)價值，MCN側(cè)重挖掘渠道和資源的商業(yè)價值，平臺側(cè)重挖掘用戶流量的商業(yè)價值。

六、市場競爭格局

6.1 社區(qū)型短視頻平臺獨領(lǐng)風(fēng)騷

短視頻市場的頭部產(chǎn)品幾乎都是社區(qū)型短視頻平臺，而且在量級方面遙遙領(lǐng)先，隨后的是資訊類短視頻平臺，而工具類短視頻產(chǎn)品則處在市場的最末端。原因很簡單：社區(qū)型平臺滿足了用戶展現(xiàn)自我、show出個性、發(fā)現(xiàn)有趣并且互動的需求，資訊類則滿足了用戶獲取自己感興趣信息、資訊的需求，工具類則純粹是滿足用戶的實際任務(wù)型需求。三種產(chǎn)品所喚起的用戶情感從強(qiáng)烈到幾乎沒有一目了然。

頭條成最大贏家，頭部四席占得三席

抖音

• 定位音樂短視頻，用戶年輕化偏00后、90后，“C哩C哩、海草海草”成為它的潮流標(biāo)簽；
• 算法保證質(zhì)量、用戶熱情：內(nèi)容生產(chǎn)中心化，讓優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者持續(xù)生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容保證內(nèi)容質(zhì)量。內(nèi)容推薦去中心化，同時也推薦普通創(chuàng)作者的優(yōu)秀內(nèi)容，維持用戶的創(chuàng)造熱情；
• 品牌活動更加高調(diào)：在騰訊發(fā)力推動微視之前，抖音的活動、廣告到處都是；
• 更注重內(nèi)容：與快手相比，抖音不過分依賴“人”即大量粉絲網(wǎng)紅等大號的影響力，而是捧紅爆款內(nèi)容；
• 得到頭條的ALL IN 支持

西瓜視頻

• 資訊為主、社區(qū)為輔；
• 短視頻、小視頻共存，更能吸引綜合需求的用戶；
• 異常低調(diào)使人們低估了其價值；

火山小視頻

• 更希望有特殊才藝、技能的人展現(xiàn)自我；
• 極致視頻特效、高顏值直播LIVE；

騰訊領(lǐng)投快手，制衡頭條

快手

• 國內(nèi)行業(yè)鼻祖，品牌響亮、用戶積淀深；
• 定位平民化，偏向用戶展現(xiàn)日常生活；
• 捧紅大量平民網(wǎng)紅，更加依靠“人”的影響力；

6.2 互聯(lián)網(wǎng)巨頭市場增長迅猛

抖音、百度好看、騰訊微視、小米快視頻的環(huán)比增幅遙遙領(lǐng)先，達(dá)到10、20+百分點。依靠巨大資本、技術(shù)、用戶優(yōu)勢，巨頭們正在快速搶占、分割市場。

七、市場未來會怎樣

MCN運(yùn)營內(nèi)容提升行業(yè)競爭力，同時加速市場兩極分化，火爆市場只是少數(shù)人的天下

MCN機(jī)構(gòu)加入市場象征著市場逐漸成熟，固化內(nèi)容生產(chǎn)端的格局，維持了優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的不斷產(chǎn)生。但同時也壟斷了內(nèi)容創(chuàng)作領(lǐng)域，MCN和平臺、優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者合作，用專業(yè)團(tuán)隊幫助創(chuàng)作者推廣、變現(xiàn)并持續(xù)孵化新的優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者，而普通、個體創(chuàng)作者很難有用武之地。經(jīng)典的二八定律又現(xiàn)：MCN簽約的創(chuàng)作者得到80%的收入，其他大量的創(chuàng)作者只是襯托行業(yè)的火爆，很難獲得盈利甚至虧損。同時沒有實力和MCN合作的平臺也成為那20%，沒有優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的輸入，平臺難以為繼，市場兩極分化愈發(fā)嚴(yán)重。

行業(yè)垂直細(xì)分成為未來的熱度

綜合性短視頻平臺已是一片紅海，BAT紛紛入局競爭，與其競爭難上加難。已經(jīng)有一批團(tuán)隊進(jìn)行垂直細(xì)分市場的探索如何仙姑夫、二更等，但以內(nèi)容題材為劃分的三級市場范圍很廣，科技、軍事、天文等相對還是藍(lán)海，隨著市場的格局定調(diào)和成熟化，行業(yè)垂直化細(xì)分是必然趨勢。

平臺整合留下頭部綜合平臺和各垂直細(xì)分領(lǐng)域平臺，搞笑、美女、獵奇、有趣仍是綜合平臺主打

市場的兩極分化愈加嚴(yán)重，綜合平臺終究只會有少數(shù)幾個出現(xiàn)在用戶的手機(jī)中，腰部和長尾平臺都會被整合最終留下頭部的綜合性平臺和垂直領(lǐng)域細(xì)分市場的專題內(nèi)容平臺。

我們在說短視頻的時候，很大部分人的大概念是抖音、快手等所代表的內(nèi)涵搞笑、潮流有趣、美女網(wǎng)紅的短視頻。因為這些或讓人捧腹大笑；或滿足其好奇心理；或讓人賞心悅目。相比其他內(nèi)容的短視頻，其吸引力大得多，也是綜合平臺的主打內(nèi)容，這樣才能吸納絕大部分用戶。

專業(yè)內(nèi)容付費短視頻平臺在一二線城市更有空間

一二線城市是社會精英階層的聚集地。生活節(jié)奏快、競爭壓力大，人們事業(yè)心、上進(jìn)心更加強(qiáng)烈。專業(yè)性內(nèi)容比如幾分鐘學(xué)語言、幾分鐘商業(yè)模式解讀、職場短視頻等有利于提升自我的內(nèi)容結(jié)合短視頻，更加符合他們的碎片時間需求。而這樣的專業(yè)性價值比較大的內(nèi)容一定會采取內(nèi)容付費的模式，受眾消費能力很高，完全可以接受。這樣基于內(nèi)容自身變現(xiàn)的模式比流量變現(xiàn)更加高級、健康、持久。

內(nèi)容質(zhì)量審核、監(jiān)管在算法、機(jī)制方面仍需探索、完善

各平臺相繼出現(xiàn)內(nèi)容言論不當(dāng)被監(jiān)管部門點名批評、約談、處罰的情況，各大平臺也加強(qiáng)這方面的審核力度，但是算法審核、攔截不當(dāng)言論大多是依靠關(guān)鍵字等顯性元素，并不能有效攔截，結(jié)合人工審核會更有效，新增的成本又稱為一大負(fù)擔(dān)，有效機(jī)制如何制定還需探索。

商業(yè)變現(xiàn)多元化

目前市場還主要是依靠廣告、用戶打賞、電商合作變現(xiàn)，商業(yè)變現(xiàn)還比較低級、粗糙，依靠其他主體合作變現(xiàn)分成。拓展新的變現(xiàn)模式，實現(xiàn)深入變現(xiàn)、建立立足市場自身的變現(xiàn)模式成為市場參與者要思考和探索的事情。

本文由 @黃果椰 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

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