看起來(lái)是打包了一堆權(quán)益，其實(shí)最值錢(qián)的商品是會(huì)員自己。

如果你是個(gè)淘寶剁手黨，最近可能在手淘注意到 88 VIP 會(huì)員的促銷(xiāo) banner。這張卡看起來(lái)野心不小，喊出了“吃玩聽(tīng)看買(mǎi)一卡通”的口號(hào)，幾乎涵蓋了餓了么、蝦米音樂(lè)、優(yōu)酷會(huì)員等阿里巴巴旗下的核心服務(wù)。

阿里看中的是消費(fèi)力高的年輕群體

這個(gè)會(huì)員體系將淘氣值作為唯一的衡量標(biāo)準(zhǔn)，以淘氣值 1000 分為門(mén)檻，高于這個(gè)門(mén)檻的用戶(hù)被稱(chēng)為“超級(jí)會(huì)員”，可以以 88 元的價(jià)格買(mǎi)到 88 VIP 卡，低于 1000 分的會(huì)員則需要花費(fèi) 888 元。門(mén)檻是固定的，但淘氣值會(huì)每月根據(jù)用戶(hù)剁手的品類(lèi)、客單、頻次、消費(fèi)金額、互動(dòng)等數(shù)據(jù)更新。阿里根據(jù)普通白領(lǐng)的消費(fèi)測(cè)算結(jié)果，買(mǎi)卡一年可以省下 2000 塊錢(qián)。

也就是說(shuō)，盡管這張會(huì)員卡適用于所有的用戶(hù)，但很明顯將權(quán)益偏向了淘氣值 1000 分以上的會(huì)員——阿里把運(yùn)營(yíng)會(huì)員體系的重點(diǎn)放在了中高端會(huì)員身上，而這套會(huì)員體系被稱(chēng)為阿里的“ 1 號(hào)工程”——過(guò)去我們很少在阿里的宣傳語(yǔ)系里聽(tīng)到這樣的代號(hào)。

阿里給出很多數(shù)據(jù)證明這張卡有多劃算：享受天貓超市、國(guó)際直營(yíng)、88 個(gè)精選品牌的全年購(gòu)物 9.5 折；購(gòu)卡可自動(dòng)升級(jí)為淘票票、蝦米音樂(lè)、優(yōu)酷、餓了么全年 VIP，這些平臺(tái)原有的權(quán)益可以延續(xù)。為了賣(mài)會(huì)員卡、營(yíng)造會(huì)員的尊貴感，阿里請(qǐng)來(lái)了易烊千璽、張惠妹、五月天、張信哲等，和去年一樣在廣州辦了場(chǎng)萬(wàn)人演唱會(huì)。

之所以選擇打包上述權(quán)益，是因?yàn)榘⒗锶种某?jí)會(huì)員都是女生，她們最喜愛(ài)的三大品類(lèi)是生活用品、服飾和時(shí)尚以及母嬰，餓了么、蝦米等權(quán)益也是整個(gè)阿里生態(tài)中相對(duì)成熟、穩(wěn)定、整合程度高的項(xiàng)目。

從用戶(hù)的角度來(lái)說(shuō)，一個(gè)能讓人心甘情愿入坑的會(huì)員，價(jià)格不能太貴，但也不能過(guò)于白菜。它需要價(jià)格適中，讓消費(fèi)者記住自己付出的金錢(qián)，并在后續(xù)消費(fèi)中想把它賺回來(lái)。從這個(gè)角度來(lái)看，阿里的 88 VIP 做得不錯(cuò)。

看起來(lái)打包了一堆權(quán)益，但最核心的商品是會(huì)員本身

業(yè)界普遍認(rèn)為，電子電商已經(jīng)進(jìn)入消費(fèi)過(guò)剩時(shí)期。一線(xiàn)城市的消費(fèi)者不再愿意大海撈針全網(wǎng)搜尋免費(fèi)視頻資源，而是直接買(mǎi)下視頻網(wǎng)站的會(huì)員。人們?cè)敢鉃楦鼉?yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)支付更多費(fèi)用。在這樣的環(huán)境下，深度運(yùn)營(yíng)的會(huì)員體系可以讓平臺(tái)獲得更高的忠誠(chéng)度和更深度的用戶(hù)畫(huà)像，因而成了零售的新增長(zhǎng)點(diǎn)。

88 VIP 演唱會(huì)現(xiàn)場(chǎng)

阿里的 88 VIP 打包了這么多權(quán)益和商品賣(mài)給用戶(hù)，但最核心的商品是用戶(hù)本身。在 88 VIP 會(huì)員體系之下，阿里篩選出了一批消費(fèi)能力高、忠誠(chéng)度高、付費(fèi)率高的優(yōu)質(zhì)用戶(hù)，一方面將他們推介給合作的品牌，另一方面想以此為杠桿，打通阿里各個(gè)零售板塊。

先來(lái)看看這個(gè)用戶(hù)群體消費(fèi)力有多強(qiáng)。根據(jù)阿里去年 8 月公布的數(shù)據(jù)，超級(jí)會(huì)員占比僅 3%。今年尚沒(méi)有更新數(shù)據(jù)，但阿里 88 VIP 項(xiàng)目總負(fù)責(zé)人段玲透露，淘氣值 1000 分以上的超級(jí)會(huì)員年人均消費(fèi)在 3? 萬(wàn)以上；另有數(shù)據(jù)顯示，超級(jí)會(huì)員月平均消費(fèi) 30 次。不過(guò)?PingWest品玩（微信公號(hào)wepingwest）一位淘氣值超過(guò) 1200 分的同事表示自己的消費(fèi)額并沒(méi)有這么高。

對(duì)商家而言，和這樣的優(yōu)質(zhì)人群發(fā)生關(guān)系是很美妙的。段玲介紹，哪怕是面對(duì)全年折上 9.5 折這樣前所未見(jiàn)的要求，天貓商家端的響應(yīng)度也非常高，有超過(guò) 1000 個(gè)品牌報(bào)名參加。最后選中的 88 個(gè)品牌將可能在雙 11、超級(jí)品牌日等對(duì)超級(jí)會(huì)員做深度營(yíng)銷(xiāo)——比如優(yōu)先向會(huì)員發(fā)布新品，推出會(huì)員定制。阿里巴巴 CEO 助理顏喬介紹，今年上半年天貓?jiān)?lián)合某化妝品牌，提前一個(gè)月向超級(jí)會(huì)員開(kāi)放一款眼霜，并同步提供了定制禮盒和線(xiàn)下眼部 SPA 服務(wù)，該款眼霜銷(xiāo)量迅速登上當(dāng)月眼霜市場(chǎng)的 Top 1。

對(duì)阿里而言，借著今年的 88 VIP 會(huì)員，它開(kāi)始嘗試真正將旗下的各個(gè)平臺(tái)打通。阿里巴巴CEO助理顏喬表示，阿里從集團(tuán)戰(zhàn)略的層面非常重視會(huì)員工程，整個(gè)會(huì)員工程也是阿里集團(tuán)的 “ 1 號(hào)工程”。

在去年 8 月 8 日的首個(gè)“88 會(huì)員節(jié)”上，阿里第一次用淘氣值統(tǒng)一了天貓和淘寶各自的會(huì)員體系，并逐步把會(huì)員福利拓展到了阿里體系之外，比如合作方銀泰百貨、萬(wàn)豪酒店等。但直到現(xiàn)在，這個(gè)龐大的生態(tài)體系下，各個(gè)業(yè)務(wù)板塊的會(huì)員體系之間仍然相互獨(dú)立。

借助 88 會(huì)員，阿里可以盡可能多得留住用戶(hù)，獲得更全景、深度的用戶(hù)畫(huà)像，并把他們?cè)诟鱾€(gè)業(yè)務(wù)之間導(dǎo)流。會(huì)員會(huì)從阿里旗下各平臺(tái)購(gòu)買(mǎi)更多的服務(wù)和商品，這一定程度上把用戶(hù)鎖在了阿里的生態(tài)之內(nèi)。用戶(hù)看起來(lái)是買(mǎi)了一張卡，其實(shí)是在愛(ài)奇藝、騰訊視頻和優(yōu)酷，QQ 音樂(lè)和蝦米，以及美團(tuán)和餓了么之間選邊站隊(duì)。

在阿里這個(gè)龐大的生態(tài)體系里，任何細(xì)微的改變都牽涉眾多。阿里僅事業(yè)部就有 25個(gè)，眾多部門(mén)之間如何協(xié)調(diào)打通是個(gè)大問(wèn)題。

段玲介紹，88 VIP 會(huì)員體系的升級(jí)從去年雙 11 就開(kāi)始籌劃，到上線(xiàn)用了十個(gè)月。底層要完全貫通，背后需要完成技術(shù)層面的打通、保證數(shù)據(jù)安全、用戶(hù)體驗(yàn)的一致和便捷性等。這是個(gè)需要長(zhǎng)期完善的工程，目前 88 VIP 會(huì)員的權(quán)益并沒(méi)有包含盒馬鮮生和口碑，也沒(méi)有公布如何利用一周前達(dá)成戰(zhàn)略合作的 700 萬(wàn)星巴克星享卡會(huì)員。

至于投入，阿里巴巴集團(tuán)CEO助理顏喬對(duì)媒體表示：“其實(shí)補(bǔ)貼了好多錢(qián)”， 阿里巴巴公關(guān)總監(jiān)楊樹(shù)在一旁補(bǔ)充：“說(shuō)出來(lái)嚇一跳?！?/p>

看來(lái)，現(xiàn)在的 88 VIP 會(huì)員體系也遠(yuǎn)沒(méi)有到談?dòng)臅r(shí)候。至于對(duì)阿里旗下既有會(huì)員體系造成的沖擊，在“1 號(hào)工程”面前似乎沒(méi)那么重要了。

各家的會(huì)員體系都是怎么個(gè)玩法？

既然都是玩會(huì)員體系，就免不了要和各家比較一番。

國(guó)際零售巨頭亞馬遜的Prime會(huì)員服務(wù)主打免郵費(fèi)和會(huì)員日優(yōu)惠。目前亞馬遜 Prime 會(huì)員總數(shù)已超過(guò) 1 億，其中約 16% 付費(fèi)購(gòu)買(mǎi)會(huì)員的全部目的就是可以獲得會(huì)員日優(yōu)惠。

京東的 Plus 會(huì)員每月贈(zèng)送送運(yùn)費(fèi)券，還提供專(zhuān)屬折扣。今年 4 月，京東和愛(ài)奇藝打通了會(huì)員權(quán)益，只要開(kāi)通京東或愛(ài)奇藝任意會(huì)員，就可以享受合作方的會(huì)員權(quán)益。

而囊括生活消費(fèi)各個(gè)矩陣之后，阿里已然是一個(gè)融合了新零售、消費(fèi)文化、娛樂(lè)和本地生活融為一體的聯(lián)合平臺(tái)，在這樣一個(gè)龐大的生態(tài)體系面前，國(guó)內(nèi)很難找到能和 88 VIP 對(duì)標(biāo)的會(huì)員體系。

如果有的話(huà)，那就是騰訊王卡了。騰訊王卡瞄準(zhǔn)了無(wú)線(xiàn)尚未普及的小城鎮(zhèn)、農(nóng)村市場(chǎng)，目前給超過(guò) 100 款騰訊系軟件提供免流量服務(wù)，還提供王卡充值送 QQ 音樂(lè)會(huì)員等優(yōu)惠。大王卡和阿里的 88 VIP 一樣，也是一次用戶(hù)站隊(duì)。 對(duì)那些流量?jī)r(jià)格敏感人群來(lái)說(shuō)，買(mǎi)了王卡就意味著在騰訊視頻還是優(yōu)酷，QQ 音樂(lè)還是蝦米之間做出了選擇。

免流量矩陣的好處顯而易見(jiàn)，2018年春節(jié)期間，騰訊王卡 4 天開(kāi)卡近 300 萬(wàn)張，給騰訊系應(yīng)用帶來(lái)龐大的新流量。BATJ都沒(méi)有錯(cuò)過(guò)“流量”這門(mén)基礎(chǔ)設(shè)施的生意。相繼發(fā)布了百度圣卡、京東強(qiáng)卡等，爭(zhēng)奪新用戶(hù)。這樣看來(lái)，騰訊王卡和阿里 88 VIP 走的是兩條路，前者是為了吸引新用戶(hù)，后者是為了盤(pán)活頭部用戶(hù)。

而我，一個(gè)淘氣值不到 1000 ，又每月按時(shí)交網(wǎng)費(fèi)的互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)，似乎既不配逛淘寶，也不配用王卡？

作者：寒冰

來(lái)源：微信公眾號(hào)“PingWest品玩（ID：wepingwest）”

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