本文主要談了阿里88VIP會員的前世今生，從創(chuàng)立之初的背景，一路的迭代，到當(dāng)下的影響，盡可能的還原業(yè)務(wù)選擇的邏輯，希望作產(chǎn)品運營的同學(xué)有一些所得。

目錄

1. 「88VIP」 的「前身」是淘氣值；
2. 「淘氣值」的設(shè)計初衷和迭代；
3. 「88VIP」所代表的的付費會員模式為何會成為大勢所趨；
4. 「88VIP」的業(yè)務(wù)邏輯剖析；
5. 「88VIP」的走向判斷。

先從用戶的角度給個建議：絕X值得買，這個問題的答案里有各種角度的計算，無論怎么算都是劃算的，因為這是逍遙子的項目，前年親自牽頭整合阿里系的會員，這樣的項目在起步階段相比起投產(chǎn)比更注重的是影響力，老板項目對于會員業(yè)務(wù)的影響比字面上的感覺大的多，這個后面展開講，也牽扯到了會員業(yè)務(wù)的最大痛點。

接下來，我們嘗試還原下這個業(yè)務(wù)「前世」

阿里上市之后，業(yè)務(wù)線開始大范圍的擴充，獨立BU的操作給了業(yè)務(wù)獨立發(fā)展的空間的同時，也彼此之間割裂，聯(lián)動缺失。無論是前臺的會員用戶，還是中后臺的數(shù)據(jù)，集團高層都意識到了這個問題，加之淘系零售業(yè)務(wù)原有幾個會員體系的老化（淘金幣、天貓T會員、淘寶V會員等），所以大會員的整合更新勢在必行。

淘系V會員、天貓T會員、淘金幣等會員體系為何會被調(diào)整？

2015年前后，淘系正在運營的會員模式包括等級體系的天貓T會員、淘寶V會員以及積分體系的淘金幣、天貓積分等模式，且都不同程度的遇到了問題。

天貓T會員和淘寶V會員，受制于等級設(shè)計的簡單，無法從平臺商家端獲得足夠的支持，產(chǎn)出具有代表性的價值權(quán)益，再加之自身團隊處于業(yè)務(wù)邊緣，無法解決預(yù)算問題，最終因為價值感缺失直接導(dǎo)致了運營激勵作用持續(xù)下滑，各項數(shù)據(jù)糟糕。

淘金幣，非金本位的設(shè)定，因為各式濫發(fā)，導(dǎo)致通脹嚴(yán)重，強制過期的做法如同雪上加霜。

天貓積分，強制天貓商家支出的金本位積分，在從淘寶集市向天貓商城抽水的過程里扮演了重要的角色，但作為一個會員體系，他的運營效果并不算好，「無感消耗」和「虛擬產(chǎn)品套現(xiàn)」情況都很明顯。

在集團大中臺戰(zhàn)略的背景下，集團希望整合分散在各業(yè)務(wù)線，各自作戰(zhàn)且效率低下的會員體系，于是在老逍的指令下，「88會員」的前身「淘氣值項目」啟動。

「88會員」的前身

2015年-2016年（時間有點記不準(zhǔn)）天貓和淘寶開始采用「淘氣值」作為衡量用戶價值的標(biāo)準(zhǔn)，與以往簡單直觀的購物、評價行為累計一定積分升級不同，淘氣值采用的是系統(tǒng)動態(tài)評分，背后有一套較為復(fù)雜的算法在支持。

基于「購買力」、「互動指數(shù)」和「購物信譽」等多項內(nèi)容得出分?jǐn)?shù)，整個過程經(jīng)歷了多次迭代，算法和交互層面也進行了多次修訂，算是為之后2017年產(chǎn)出「88VIP」打下了基礎(chǔ)。

「淘氣值」的設(shè)計初衷

重新設(shè)計后的大淘寶會員體系「淘氣值」，初衷是通過一套算法，真正衡量出用戶在阿里生態(tài)內(nèi)的「綜合價值」，一旦能科學(xué)的界定出高價值人群，就可以通過各種運營手段和權(quán)益激勵用戶產(chǎn)出有價值的行為。

這套模式的「顯性介質(zhì)」就是「淘氣值」這個數(shù)字，它不具備積分的可兌換屬性，但它是身份和價值的「區(qū)隔標(biāo)識」。

?

?

其實這樣體系，產(chǎn)品運營團隊就只考慮清楚三個問題：

1. 識別用戶價值的邏輯是否科學(xué)；
2. 激勵用戶的鉤子是否有吸引力；
3. 驅(qū)動用戶的路徑是否清晰。

感受下，「淘氣值」的區(qū)隔節(jié)點。

?

?

整合后的會員體系就是由「淘氣值」來組成的，剛注冊的時候就會有400分，會隨著用戶行為一直迭代成長，重要的權(quán)益區(qū)隔臨界點是1000分。

而當(dāng)用戶達到2500個以上的人，我們就把它稱之為超級用戶，有機會邀約進一個APASS俱樂部（淘系黑卡用戶），這個俱樂部里面的都是頂級會員，背后有一套非常嚴(yán)格的評估標(biāo)準(zhǔn)，這個體系就是「淘氣值」最早的樣子。

「淘氣值」的來源

?

?

?

淘氣值的計算周期是12個月的，這是早期三個版本的迭代截圖，整個迭代的方向主要是希望明晰「驅(qū)動用戶的路徑」，同時有兼顧防作弊。

「淘氣值」的價值基石

?

?

?

激勵用戶的「鉤子」需要「有價值」「可感知」，有價值的部分細分出來，是心理性價值（運營層面）、功能性價值（產(chǎn)品層面）、貨幣性價值（營銷折扣），可感知則是觸達效率層面的范疇。

（待展開）

「淘氣值」的算法

背后的算法較為復(fù)雜，經(jīng)歷了很多次迭代，在前臺也是出于驅(qū)動用戶路徑的訴求，慢慢從純黑盒邏輯，轉(zhuǎn)向灰盒邏輯，大致指名激勵用戶的方向，同時又隨著業(yè)務(wù)反饋，一步步封住那些顯而易見的漏洞，核心思想就是科學(xué)的識別出真正有價值的用戶。

這是阿里用戶精細化運營的開始，淘系不再粗放的認為貢獻GMV就是價值大，開始意識到：

• 單一場景重復(fù)消費的價值有限，于是單一品類消費的淘氣值設(shè)了封頂；
• 互動行為活躍的用戶具備GMV以外的價值，淘氣值互動分被強化；
• 有些異常用戶行為可以識別，例如黃牛標(biāo)簽、經(jīng)營性采購賬戶標(biāo)簽，這類賬戶淘氣值都被設(shè)限….

然后，我們再看下這個業(yè)務(wù)「今生」

「付費會員」在近幾年迅速的起勢，亞馬遜Prime會員、小紅書黑卡會員、網(wǎng)易考拉黑卡會員、京東Plus會員、視頻等內(nèi)容付費會員、再到如今的阿里巴巴的88VIP會員……琳瑯滿目的付費會員紛紛出現(xiàn)，那到底是什么原因造成了這個趨勢呢？

當(dāng)年淘氣值項目的負責(zé)人「儀琳」曾在內(nèi)部分享的時候說過，「付費會員」的時代還沒有到來，那當(dāng)下又是哪些條件被滿足了，做出了這個業(yè)務(wù)選擇呢？

• 用戶層面：消費者的消費能力和意識變了，內(nèi)容市場已經(jīng)初步完成了付費教育，用戶付費購買更好的服務(wù)的意愿持續(xù)在增加。
• 商家層面：供給端的商品和服務(wù)嚴(yán)重飽和，流量紅利枯竭，獲客效率下降。
• 平臺層面：平臺業(yè)務(wù)階段發(fā)生了變化，超級平臺的用戶紅利消失，新會員獲客成本提升且體量減少，同樣的資源如果用于留住更有價值和消費能力的人群則效率更高，在這樣的背景下，付費會員是最能圈住用戶的會員體系，當(dāng)用戶付出成本之后，沉默成本變大，這對于超級平臺的業(yè)務(wù)訴求來說，是對癥下藥，只需要解決好付費會員的「權(quán)益價值」和「激勵路徑」就好。

付費會員模式的優(yōu)越性：會員付費保證了長期穩(wěn)定（recurring）的現(xiàn)金流，這一點在競爭激烈的市場里是至關(guān)重要的。優(yōu)秀的會員付費模式和用戶體驗互相促進，最終同時提振滲透率、活躍度、留存和ARPU，這些都是非常關(guān)鍵的運營指標(biāo)。

插播個題外話：不少用戶詬病淘氣值低于1000的人要花888元買88VIP，其實從業(yè)務(wù)上講，88會員很清楚自己要留住的核心就是頂部用戶（阿里頭部3%用戶貢獻了30%的GMV），并擴大這個群體。

所以你會發(fā)現(xiàn)它給了普通會員888的價格，這個價格不是為了賣卡，是為了給高等級一個「價值錨點」，讓高等級覺得我的等級真值，同時也讓低等級第一次直面會員體系的價值，這個是業(yè)界許多會員體系花了無數(shù)力氣都沒做到的事情。

為什么阿里要做，也適合作“88VIP”？

阿里生態(tài)擁有龐大的會員群體和包含了吃喝玩樂出行的業(yè)務(wù)線，各個貌似不相關(guān)的業(yè)務(wù)，可以通過88VIP，串聯(lián)共享優(yōu)質(zhì)的用戶群體，建立競爭壁壘，提高沉默成本。當(dāng)各個業(yè)務(wù)運轉(zhuǎn)起來環(huán)環(huán)相扣，層層推進，會獲得了意料之外的效果，這就是“飛輪效應(yīng)”，也是亞馬遜推PRIME會員的業(yè)務(wù)判斷起點。

可以預(yù)見的是：更多大公司會將旗下各平臺權(quán)益打通，刻意模糊產(chǎn)品和服務(wù)的邊界，構(gòu)筑自家的線上流量池，京東 PLUS 與愛奇藝的會員互通、唯品會的「超級 VIP」有騰訊視頻加持，但這種跨公司合作，整合難度是遠遠高于阿里的。

而京東、網(wǎng)易、百度等較為單一垂直業(yè)務(wù)的模式，并不具備阿里這樣的條件，難以復(fù)制88VIP的影響力和效果。

「88VIP」的業(yè)務(wù)邏輯簡析

「88VIP」是從「淘氣值」會員模式基礎(chǔ)上長出來的業(yè)務(wù)，它的存在是進一步強化了「淘氣值」的同時，獨立成為了一個強有力的會員業(yè)務(wù)模塊，但基本的三大邏輯和上面講的近似：

• 識別用戶價值的邏輯是否科學(xué)：「淘氣值滿1000+付費」或「純付費」；
• 激勵用戶的鉤子是否有吸引力：高價值的「阿里系生態(tài)權(quán)益組合」+常態(tài)化的線上線下場景特權(quán)；
• 驅(qū)動用戶的路徑是否清晰：「高價值權(quán)益」自帶了驅(qū)動用戶付費的清晰路徑以及驅(qū)動用戶跨場景使用阿里業(yè)務(wù)的路徑，「淘氣值」輔助激勵用戶繼續(xù)高價值行為。

88會員的業(yè)務(wù)邏輯其實一點都不復(fù)雜，所有的細分模塊都有成熟的套路可尋，難就難在這么大規(guī)模的合縱連橫，對項目Owner的要求極高，也只有在逍遙子親自牽頭關(guān)注的情況下，才得以成型，一個普通的橫躺在各個BU下邊的運營團隊，是沒有任何可能作起來這樣的業(yè)務(wù)的。

「88VIP」的走向判斷

阿里下一步會繼續(xù)納入阿里生態(tài)內(nèi)的其他業(yè)務(wù)，比如：盒馬、飛豬等，自營平臺業(yè)務(wù)提供的權(quán)益價值感是有保障的。同時也可以繼續(xù)擴大合作品牌數(shù)量，天貓的平臺上的品牌商是不缺的（15萬家），只要驗證了持續(xù)向合作方輸送精準(zhǔn)的高質(zhì)量用戶，88會員的價值感就能得以保障。

「88VIP」的內(nèi)在邏輯是阿里生態(tài)內(nèi)的第三方和自營業(yè)務(wù)「集資」構(gòu)建了一套阿里的用戶壁壘，至于這套玩法里那個BU賺了，哪個商家虧了，阿里不在乎，只要在撬動付費的核心權(quán)益上只要得以保障。這套玩法就能自我迭代進化，無論是用戶算法上的優(yōu)化，還是激勵上的優(yōu)化，最終阿里就是賺的。

我相信未來，88VIP的運營團隊，會在更多的地方保持「曝光率」，刷「存在感」，保證88VIP的付費會員的「身份優(yōu)越感」，畢竟阿里也有足夠的場景支持它。

作者：戴某DEMO，支付寶干過BD，淘系忙活運營，影業(yè)打過雜，新零售作著策略，業(yè)余投資人，兼職寫寫書，主業(yè)是做個有趣的人。

本文由 @戴某DEMO 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

題圖來自網(wǎng)絡(luò)