用戶心理得到滿足，商家借機增加知名度，各取所需。那些被熟知了的套路，可你仍然會中招。

核心提示：

• 爆款的標準，包括是否觸發(fā)微信的屏蔽閾值。
• 爆款歸納起來，可分為心理測試，頭像變裝和行為總結(jié)三大類。
• 說白了，這是用戶和品牌之間一場心照不宣的“合謀”，用戶要人設(shè)，品牌要轉(zhuǎn)發(fā)量。

XX，你的外在人格是智者，內(nèi)在人格是愚者——人群中只有5%的人是這種性格，十分特別。

XXX，你的外在人格是戰(zhàn)士，內(nèi)在人格是孤兒——受測者當中只有3%是這種性格，堪稱稀有。

你的勇氣如陽光，你的智慧讓人驚嘆，你經(jīng)歷孤獨，但終能尋得人生寶藏……這些堆砌著形容詞的評價，你還真信了，并興沖沖地將測試結(jié)果分享到朋友圈。從昨晚到今天，想必有不少人被網(wǎng)易云音樂&第五人格推出的人格測試刷屏了。在延禧攻略清宮P圖照之后，這個8月份，又多了一個刷屏的營銷案例。

爆款的標準，包括是否觸發(fā)微信的屏蔽閥值。經(jīng)3測試，從21日23:30開始，朋友圈的網(wǎng)易人格測試h5已經(jīng)出現(xiàn)了禁止誘導分享的提醒，但刷屏仍在小范圍繼續(xù)。

網(wǎng)易云音樂聯(lián)合第五人格推出的人格分析h5游戲

這些年，光是在朋友圈里，這已經(jīng)不知道是我們第幾次被心理測試小游戲刷屏了。從人格到星座，從匿名印象到理想全家福，如果把這些測試的結(jié)果歸結(jié)在一切，大概就可以得到一個無比真誠袒露自己，既追求特別又渴望共鳴的形象——無論你測出來是什么星座什么人格。

刷屏的爆款來來回回招數(shù)就這幾樣，為什么我們偏偏都愿意吃這套？

爆款的三種類型

從十年前，flash網(wǎng)頁流行的時候，類似的小游戲就已經(jīng)深受PC用戶的喜愛。

類似的玩法一直層出不窮：有上傳照片自動合成奇裝異服的，有做開放式選擇題從而測試性格的，也有根據(jù)線上行為做個人專屬盤點的。歸納起來，可分為心理測試，頭像變裝和行為總結(jié)三大類。

心理測試是久盛不衰，P圖技術(shù)則是到了移動互聯(lián)網(wǎng)時代才發(fā)揚光大。得益于手機前置攝像頭參數(shù)越來越高，越來越神奇的美顏技術(shù)，關(guān)鍵是人們越來越習慣于曬出自拍，輕量級娛樂化的P圖小游戲剛好可以嵌入到碎片化的時間里，給日?？旃?jié)奏的生活增添樂趣。

而行為總結(jié)類，則不是所有公司都能操作。它基于線上用戶行為的大數(shù)據(jù)分析得出，根據(jù)長時間積累下來的線上消費、點擊、停留、搜索等行為數(shù)據(jù)幫助用戶總結(jié)過往、盤點階段人生。隨著人們的日常生活工作逐漸由線下轉(zhuǎn)移到線上陣地，若是能讀取所有線上痕跡并且恰當解讀，就相當于替用戶寫了一部“自傳小說”，而且真實度極高。

以2017年年底網(wǎng)易云音樂推出的“你的年度歌單”為例，后臺記錄下的聽歌痕跡經(jīng)由數(shù)據(jù)整理，給用戶準確總結(jié)出一年以來某個賬戶所有的歌單記錄，根據(jù)常聽音樂的歌曲特質(zhì)推斷用戶品味愛好，描繪個人畫像。

2017年年底網(wǎng)易云音樂推出的“你的年度歌單”。

為了讓用戶開心地參與傳播，生成的文案必須與實際情況沾邊，又不能有任何負面評價。曾有段子戲謔說支付寶年度賬單采取的策略是：錢花少了說是“崇尚自由”，花得多了說是“精致生活”，總之不能嫌棄用戶窮。

用戶在熟人網(wǎng)絡里進行的自發(fā)分享，帶來的轉(zhuǎn)化率極高?；谶@個原因，此類互動在微信中的傳播力度顯然強過微博，相對封閉的熟人社交圈更適合自我展示。

既然天天曬旅游自拍已經(jīng)讓人審美疲勞，那不如曬出清宮照、軍裝照、民國照。天天p圖是頭像變裝類互動游戲的典型代表，每逢節(jié)日便會推出特殊主題，從八一節(jié)的軍裝到圣誕節(jié)的馴鹿裝都有對應主題，除此之外，每逢熱播劇集也必會推出熱門角色套裝。

天天P圖制作的《延禧攻略》變裝

心理測試類互動游戲的制作門檻較低，從大公司到創(chuàng)業(yè)公司都有嘗試，創(chuàng)意、文案、視覺等，但凡其中一樣做得足夠走心，用戶都愿意為其奉獻轉(zhuǎn)發(fā)量。

行為總結(jié)類的互動策劃案則要依托龐大的用戶數(shù)據(jù)，和大數(shù)據(jù)分析的硬技術(shù)條件，除了大公司網(wǎng)易云和支付寶曾制作年度歌單/賬單外，市面上能看到的屈指可數(shù)。但是此類營銷方案一旦做出，大概率會成為刷屏爆款。

爆是爆了，那然后呢？

衡量這種互動營銷做得成功與否有兩大標準：是否形成刷屏只是第一步，多大程度上讓用戶記住了你的品牌或產(chǎn)品更重要。

刷屏只是一時熱鬧，互動游戲與品牌或產(chǎn)品的結(jié)合，才是真正考驗營銷功底的。除了天天P圖這種工具型的產(chǎn)品，變裝本身就是應用軟件的主要功能之外，心理測試和人物畫像都容易變成用戶的solo平臺，而把品牌剔除在外。

以此次的榮格人格分析為例：在網(wǎng)易云App內(nèi)進入測試，會根據(jù)結(jié)果給用戶推薦專屬歌曲，并在游戲環(huán)節(jié)可直接作為BGM來聽，勉強算是和產(chǎn)品本身較為匹配的設(shè)計。但對另一發(fā)起方，對抗競技類手游《第五人格》來說，除了分享頁面上最下方的“第5人格”四個小字，品牌存在感以及和手游本身的結(jié)合都接近于無。

網(wǎng)易云的人格分析推薦個人專屬歌曲

值得注意的一點是：幾乎所有心理測試都只是簡化后的“娛樂游戲”，遠遠達不到科學意義上的嚴謹。稍微懂行的人都知道，專業(yè)的心理測試需要考察多個維度，運用大量量表，絕不是在手機上回答幾道題就可以完成的。因此測試結(jié)果僅供消遣，不可當真。

測試結(jié)果的大量重復，甚至是兩份不同測試之間用詞的雷同，都是不可避免的。

支付寶預測2018年度關(guān)鍵詞的文案

雖然品牌套路滿滿，用戶依舊熱度不減，這種玩法如此長久受歡迎的原因就在于它抓住了用戶的心理G點。

首先，去中心化，凸顯用戶的個人價值。縱觀幾乎所有互動游戲，無一例外都需要用戶手動鍵入自己的名稱，而后這個名稱則會在結(jié)果展示頁以搶眼的視覺效果呈現(xiàn)出來，這種量身打造的頁面使用戶感到被關(guān)注、被理解、被認可，主體感得到滿足。

其次，有助于用戶打造自我人設(shè)，這種人設(shè)即用戶在他人面前展示的自我形象，期望留給他人的自我印象。在社交媒體中分享自己的游戲結(jié)果，看似是“好物分享”，實際上則是展現(xiàn)、樹立自己美好形象的大好機會，畢竟答案池里全然都是溢美之詞。

這么一來，營銷爆款的盛行倒像是用戶和品牌間一場心照不宣的“合謀”。用戶心理得到滿足，品牌借機增加知名度，各取所需，干脆笑著轉(zhuǎn)發(fā)就好吧，哪怕你上回還是天真者，這回又是戰(zhàn)士了。

所以，你的外在/內(nèi)在人格是什么呢？

作者：張睿、方婷

來源：https://mp.weixin.qq.com/s/9Zk6o77P8E3fO-h0XjNQ3Q

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