萬字解析 7-Eleven(1) | 如何破局“雜貨店不值錢”?
7-Eleven 如何破局“雜貨店不值錢”困境?
創(chuàng)新的企業(yè)為什么成功?
一定是經(jīng)歷過幾次“價(jià)值信念”的飛躍。
成熟的市場里企業(yè)拼差異化優(yōu)勢,拼成本優(yōu)勢。但是對(duì)于一個(gè)沒有固定形態(tài)的新市場,企業(yè)拼的是認(rèn)知。7-Eleven 是日本消費(fèi)升級(jí)過程中本土化的新物種,我更好奇的是他是怎么發(fā)現(xiàn)了一個(gè)新市場?解決了用戶什么問題?給用戶提供了什么價(jià)值?
在研究 7-Eleven 的價(jià)值引擎的時(shí)候,我發(fā)現(xiàn): 7-Eleven?對(duì)“便利性”的認(rèn)知是遠(yuǎn)超過消費(fèi)者,遠(yuǎn)超過市場,遠(yuǎn)超過他同時(shí)代的所有人的。
我曾經(jīng)困惑“無人結(jié)賬”是增加便利性么?
但是看完現(xiàn) 7-Eleven對(duì)于“便利性”的理解后,我發(fā)現(xiàn)這種無人技術(shù)對(duì)于商家的價(jià)值遠(yuǎn)高于消費(fèi)者。加快商家效率,是“便利性”很淺層次的認(rèn)知。
那?7-Eleven 的“價(jià)值信念”的飛躍是什么呢?
“便利的價(jià)值”只來自于即時(shí)性
我們?cè)谖迥昵把芯?-11就做出了定義,從一開始就用研究驅(qū)動(dòng)判斷這是一家日本消費(fèi)社會(huì)的基礎(chǔ)設(shè)施,而不是一家雜貨店,是日本生活的基礎(chǔ)設(shè)施?;A(chǔ)設(shè)施就值錢,雜貨店就不值錢?!⒕凹纬赡富饎?chuàng)始合伙人彭志強(qiáng)
為什么?7-Eleven 不是一個(gè)簡單的雜貨店,而是社會(huì)的基礎(chǔ)設(shè)施呢?
首先,我們看下?7-Eleven 的用戶使用場景。
- 57.9%的用戶到店時(shí)長平均1-5分鐘,基本上90%的用戶到店時(shí)長都控制在10分鐘之內(nèi);
- 65.0%的到店情境是工作間歇或者移動(dòng)途中。
7-Eleven 成立于20世紀(jì)60年代后期,那時(shí)候,大型超市迎來了繁榮期。經(jīng)歷了經(jīng)濟(jì)高速增長之后,消費(fèi)者的消費(fèi)需求迅速高漲,賣方市場正式來臨。
在這種條件下,7-Eleven 完成了“大型商店和中小型零售店共榮共存”這個(gè)看起來不可能的目標(biāo),創(chuàng)建了一種全新的業(yè)態(tài)。
憑什么呢?
因?yàn)樗麆?chuàng)造了一種具有“即時(shí)性”價(jià)值的商品,從而創(chuàng)造一種業(yè)態(tài)。
經(jīng)濟(jì)學(xué)中有一條顛撲不破的定理:
一旦某樣事物變得無處不在,那么它的經(jīng)濟(jì)地位就會(huì)突然反轉(zhuǎn)。
在電力照明還是罕見的新事物的時(shí)候,只有窮人才會(huì)使用蠟燭。此后電力變得唾手可得,而且?guī)缀趺赓M(fèi)的時(shí)候,人們的喜好快速反轉(zhuǎn),燭光晚餐反而成了奢侈的標(biāo)志”
KK在《必然》里面提到這條真理已經(jīng)發(fā)生在我們的現(xiàn)實(shí)生活。在商品大爆炸消費(fèi)飽和的時(shí)代,商品成為了無處不在東西,它的經(jīng)濟(jì)地位突然反轉(zhuǎn)。
商品變得廉價(jià)后,如何獲得利潤呢?
KK在《必然》里把提供了一種方法——給商品增加原生性價(jià)值。
“原生價(jià)值必須在交易時(shí)產(chǎn)生的特性和品質(zhì),人們無法復(fù)制、克隆、存儲(chǔ)具有原生性的事物,也無法仿制和偽造原生性。原生性因?qū)嶋H進(jìn)行的特定交易而生,獨(dú)一無二”
“即時(shí)性”是原生性價(jià)值的一種。
- 比如:你會(huì)花錢看首映禮,你花錢購買的不是電影,而是即時(shí)性的電影。
- 比如:你花錢買VIP提前看8集,你花錢買的不是電視劇,而是即時(shí)性的熱點(diǎn)。
- 比如:iOS 12系統(tǒng)極度不穩(wěn)定,但是我還是熬夜下載,雖然一周崩潰8回,即時(shí)性的無形價(jià)值填補(bǔ)了功能上的缺陷。
7-Eleven 則是給產(chǎn)品增加了“即時(shí)性”的原生價(jià)值。正因?yàn)檫@種即時(shí)性,構(gòu)成了7-Eleven和大型超市在用戶心中的定位是完全不同的。這種業(yè)態(tài),讓那些在大型超市可以買到的商品,因?yàn)椤凹磿r(shí)性”,而成為獨(dú)一無二的。
如果創(chuàng)建一種新業(yè)態(tài)是一種賭博,那么看到了“即時(shí)性”的巨大價(jià)值就是7-Eleven測算出的勝率??v然業(yè)態(tài)紛紛擾擾看不清,但價(jià)值是明明晃晃昭然若揭的規(guī)律。
小結(jié):7-Eleven 完成即時(shí)性的策略首先是密集選址策略,在一定區(qū)域內(nèi),提高消費(fèi)者的認(rèn)知度,和購買便利性。其次是時(shí)間的便利性,首創(chuàng)便利店24H營業(yè),在初期消費(fèi)者心中創(chuàng)建“還在營業(yè)太好了”的認(rèn)知~
“便利的場景”具有穿透力
如果門店只是單純地售賣產(chǎn)品,而不能為顧客的生活提供必要的服務(wù),那么即使具備地理位置的優(yōu)勢,也稱不上一個(gè)便利的店
—— 鈴木敏文
不只是賣商品,7-Eleven 是一家生活服務(wù)的店。7-Eleven 提供鮮食、ATM機(jī)、打印、票務(wù)、費(fèi)用代繳等服務(wù)。
這種“零售+X”的模式,也成為了我國各種新零售的模板。
為什么便利店要+X?
這里說下 7-Eleven 在店內(nèi)增加了ATM機(jī)后發(fā)生了兩個(gè)有趣的現(xiàn)象。
首先,用戶在便利店對(duì)于ATM的寬容程度高于銀行,滿意度也遠(yuǎn)高于銀行。雖然很多店內(nèi)排隊(duì)取錢,但是很少有人投訴??墒窃阢y行內(nèi),用戶對(duì)于排隊(duì)就會(huì)很煩躁。
原理:滿意度= 感知價(jià)值 – 用戶期望?
顧客是否滿意,取決于這個(gè)產(chǎn)品可以感知的產(chǎn)品績效與顧客的期望之間的差值。以ATM機(jī)來說:感知到的產(chǎn)品績效,無論在銀行還是在便利店都差不多,都是我付出了插卡的行動(dòng),得到了200元錢。
而用戶的期望,在銀行和便利店完全不同。期望來自于顧客過去的購買經(jīng)驗(yàn)、朋友、伙伴等等的信息和許諾。用戶對(duì)于銀行可以取錢的期望是100分,對(duì)于便利店可以取錢的期望是30分。
所以可以算出,便利店的滿意度遠(yuǎn)高于其他。如果產(chǎn)品感知的績效無法達(dá)到,那就降低期望。給買家意外,是一種降低期望的方式、
比如:名創(chuàng)優(yōu)品,我因?yàn)閮r(jià)格低買一個(gè)靠枕,降低了期望?;丶乙挥?,感覺沒有很劣質(zhì)啊。在這個(gè)case中,因?yàn)閮r(jià)格低所以我降低了期望,但是得到了正常水平的感知價(jià)值,導(dǎo)致我的整體滿意度提高。
7-Eleven 另一個(gè)有趣的現(xiàn)象,大多數(shù)利用ATM取錢的顧客,都會(huì)順便再店內(nèi)消費(fèi)。
原理:交叉銷售。比如說:某客戶在你這兒購買一款游戲機(jī),你可以銷售充電器或者電池給他。
什么樣的產(chǎn)品可以交叉銷售呢?
- 互補(bǔ)性產(chǎn)品:兩種產(chǎn)品沒有競爭性,具有補(bǔ)充性質(zhì)??梢允鞘褂脠鼍盎パa(bǔ),性質(zhì)互補(bǔ)等等等。比如:我購買了一袋薯片,我會(huì)順便購買一個(gè)可口可樂,防止噎到。比如:超市的熟食區(qū)會(huì)擺放啤酒,因?yàn)榭辞虻臅r(shí)候,爺們兒要有吃有喝。
- 同品牌產(chǎn)品:同一品牌的不同種類產(chǎn)品,比如:我想吃夏威夷果,去了三只松鼠旗艦店。夏威夷果是緩解我的嘴巴寂寞,然后我發(fā)現(xiàn)了開心果,買兩個(gè)可以讓我更不寂寞。
- 配件產(chǎn)品:即這個(gè)產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)的配件,比如:用戶買剃須刀時(shí),推薦購買刀片(剃須刀這個(gè)例子我已經(jīng)舉了800遍了,請(qǐng)?zhí)觏毜锻瑢W(xué)忍一下噴嚏)。
- 價(jià)格相似的產(chǎn)品:有些顧客買東西預(yù)算控制得比較嚴(yán)格,但是對(duì)品牌要求并不苛刻,比如:京東的200元減100元的促銷,會(huì)將各種價(jià)格相似的產(chǎn)品進(jìn)行組合。
便利店的餐飲品類一定程度上帶動(dòng)了其他品類的銷售增長,顧客的目標(biāo)商品的 Top 3是店內(nèi)料理、牛奶、飲料,這些商品是用戶進(jìn)入便利店的驅(qū)動(dòng)力。但是,沒有完,用戶還買了很多他們進(jìn)店前沒有想買的商品,比如:零食。
小結(jié):所以一個(gè)便利店的商品其實(shí)也包含 目標(biāo)商品 + 交叉銷售商品。來保證用戶進(jìn)入店內(nèi),并且客單價(jià)最大化。
總結(jié)
綜上,?7-Eleven 的“價(jià)值信念”的飛躍是什么呢?
- “便利的價(jià)值”來自即時(shí)性:增加商品的即時(shí)性價(jià)值,從而構(gòu)建了一種新的商品,從而形成了一種業(yè)態(tài)。因此,7-Eleven成為了社會(huì)基礎(chǔ)設(shè)施,而不是雜貨店。
- “便利的場景”具有穿透力:僅僅賣商品,不會(huì)讓用戶感覺到便利,要成為一家生活服務(wù)的店。用戶更便利,7-Eleven更掙錢。
#專欄作家#
姜太公公,微信號(hào)公眾號(hào):grandpa_jiang,人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。產(chǎn)品老流氓,終身學(xué)習(xí)者。致力于研究產(chǎn)品方法論,解決小白PM的疑難雜癥。
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