不是有了基礎(chǔ)粉絲，內(nèi)容創(chuàng)業(yè)就一定會(huì)成；也不是有了資金，內(nèi)容創(chuàng)業(yè)就一定會(huì)成。

內(nèi)容創(chuàng)業(yè)繁榮異常，但是如今再進(jìn)入?yún)s沒(méi)有想象中的那么好做。

前兩天和朋友聚會(huì)，她談起了工作中的一個(gè)難題：公司有一個(gè)公眾號(hào)，因?yàn)槟撤N原因積攢了5萬(wàn)粉絲，并且粉絲數(shù)量還會(huì)持續(xù)不斷地被動(dòng)上漲。原本想著做點(diǎn)與公司業(yè)務(wù)相關(guān)的內(nèi)容，結(jié)果一發(fā)文章，每天就要掉幾百粉絲，嚇得公司都不敢動(dòng)這個(gè)公眾號(hào)了。

不是有了基礎(chǔ)粉絲，內(nèi)容創(chuàng)業(yè)就一定會(huì)成；也不是有了資金，內(nèi)容創(chuàng)業(yè)就一定會(huì)成。

曾有業(yè)界人士進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，300萬(wàn)個(gè)月活公眾號(hào)里融到資的不足0.03%。隨著行業(yè)的成熟以及資本的逐漸退潮，業(yè)界融資很難再雨露均沾。如今，想在內(nèi)容創(chuàng)業(yè)大軍中脫穎而出，能修成正果成功變現(xiàn)更是難上加難。瀟湘財(cái)經(jīng)分析師龍紅梅對(duì)2015-2016年融到資的自媒體進(jìn)行了統(tǒng)計(jì)，發(fā)現(xiàn)51家自媒體中有超20%的自媒體公眾號(hào)現(xiàn)在已處于廢棄狀態(tài)。

不論是備受歡迎的圖文，還是短視頻亦或音頻，我們似乎不得不面對(duì)這樣一個(gè)殘酷的現(xiàn)實(shí)：內(nèi)容創(chuàng)業(yè)時(shí)代，粉絲已死。

一、內(nèi)容江湖，哀嚎一片

粉絲疲態(tài)現(xiàn)象，早在內(nèi)容創(chuàng)業(yè)剛盛行的2016年就已經(jīng)顯現(xiàn)，當(dāng)時(shí)紅極一時(shí)的papi醬在此時(shí)開(kāi)始轉(zhuǎn)型走M(jìn)CN的道路，能對(duì)此現(xiàn)象進(jìn)行佐證，而直到最近也鮮有papi醬的信息。

大號(hào)亦是如此，走得小心翼翼；草根小號(hào)就更別提了。當(dāng)前，內(nèi)容創(chuàng)作者的收入來(lái)源主要有以下幾種方式（詳見(jiàn)下圖），主要還是以廣告分成以及自營(yíng)廣告為主，都是基于活躍用戶數(shù)進(jìn)行衡量；而另一種主要變現(xiàn)方式電商則是基于粉絲的轉(zhuǎn)化情況，問(wèn)題的癥結(jié)仍然在于粉絲態(tài)度。

我們來(lái)看看涉及內(nèi)容創(chuàng)業(yè)常見(jiàn)領(lǐng)域的生存狀況：

（1）?音頻領(lǐng)域

喜馬拉雅與得到代表著音頻創(chuàng)業(yè)的兩種截然不同的方式，前者更為大眾化，因而音頻求“量”與“全”。據(jù)悉，喜馬拉雅目前擁有超4.7億用戶，然而付費(fèi)用戶不到1\10。其采用的“會(huì)員可以共享大部分內(nèi)容，而只有極少數(shù)的內(nèi)容需要額外付費(fèi)”的通票模式，這也就意味著內(nèi)容創(chuàng)作者的內(nèi)容壓低了單價(jià)，比拼的則只有粉絲數(shù)了。然而，顯然超90%的用戶在如此低價(jià)的策略之下依然未能進(jìn)行轉(zhuǎn)化，足以說(shuō)明粉絲變現(xiàn)的難度；

在以量取勝的喜馬拉雅中尚且如此，在主打精英讀書(shū)的得到呢？曾有媒體爆出得到付費(fèi)用戶的打開(kāi)率不到30%，也就是說(shuō)于用戶而言，得到的音頻課程是休閑品而非必需品，這也就使得粉絲日復(fù)一日?qǐng)?jiān)持學(xué)習(xí)的難度加大。當(dāng)然，得到也有策略，在得到的價(jià)格營(yíng)銷(xiāo)體系中似乎也能看到得到對(duì)于粉絲轉(zhuǎn)化的一些憂慮。譬如之前用的是199元每堂課，如今推出了4.99元聽(tīng)本書(shū)以及19.9元就能學(xué)9講課程等低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)策略，降低學(xué)習(xí)成本吸納粉絲，但依然只能換得2%轉(zhuǎn)化率的目標(biāo)。粉絲在為知識(shí)付費(fèi)時(shí)，顯然較前兩年顯得更加理性了。

（2）視頻領(lǐng)域

影視、綜藝等長(zhǎng)視頻由于技術(shù)、資金、創(chuàng)作等諸多要素的影響，對(duì)進(jìn)入者的門(mén)檻較高，能夠供PGC和UGC大量進(jìn)入的，主要集中在短視頻以及視頻直播中。全民矚目的《奇葩說(shuō)》5月份推出了《奇葩說(shuō)之病》，馬東在節(jié)目“做”與“不做”之間進(jìn)行徘徊，一個(gè)老牌經(jīng)典節(jié)目也面臨著“IP老化、口碑下滑、用戶流失”等問(wèn)題；短視頻吸粉對(duì)于趣味性與有用性的要求較高，但是粉絲變現(xiàn)則還要求視頻制作的精良性，因此像抖音等生活氣氛濃厚的沉浸式短視頻雖說(shuō)是吸粉神器，但是，粉絲變現(xiàn)并不高，而且粉絲黏性也不大。

（3）圖文領(lǐng)域

像公眾號(hào)、傳統(tǒng)媒體等，除了廣告變現(xiàn)還有一種常見(jiàn)方式則是課程、資訊等知識(shí)付費(fèi)，然而像《人民日?qǐng)?bào)》、《環(huán)球時(shí)報(bào)》、《南方都市報(bào)》等傳統(tǒng)媒體親自推倒付費(fèi)墻，證明粉絲雖青睞內(nèi)容、然而變現(xiàn)難的現(xiàn)實(shí)處境。而公眾號(hào)做課程通常都需要建群營(yíng)銷(xiāo)，據(jù)一位社交達(dá)人透露，他微信有4500多個(gè)好友，而平時(shí)經(jīng)常聯(lián)系的也不過(guò)百來(lái)人，微信的各種微信群有幾百個(gè)，但是都處于屏蔽狀態(tài)，微信訂閱號(hào)每天也只關(guān)心幾個(gè)，朋友圈里只要是販賣(mài)東西的一般都會(huì)屏蔽。一個(gè)社交頻繁的人尚且如此，可以想象大多數(shù)“粉絲”的生活日常。于這些創(chuàng)作的內(nèi)容而言，不取消關(guān)注不意味著會(huì)關(guān)注，與自身不感興趣的內(nèi)容，遲早都會(huì)被“僵尸粉”取消，只是時(shí)間問(wèn)題而已。

人與人在一起聚人，事與事在一起聚事。內(nèi)容創(chuàng)業(yè)時(shí)代，信息過(guò)剩，粉絲關(guān)注的只是感興趣的內(nèi)容，由此，對(duì)大多數(shù)IP而言，粉絲已死也是件很正常的事情。畢竟，即便你關(guān)注了200家公眾號(hào)，實(shí)實(shí)在在能產(chǎn)生黏性的也就那么幾個(gè)號(hào)。

二、粉絲已死，折射出內(nèi)容創(chuàng)業(yè)領(lǐng)域的“幾大”病態(tài)

總結(jié)起來(lái)，內(nèi)容領(lǐng)域的粉絲大致有這么幾大死相：

• 第一，有活躍粉絲數(shù)，但是粉絲變現(xiàn)轉(zhuǎn)化難度高，難以產(chǎn)生實(shí)在的價(jià)值，與“死粉”差異不大；
• 第二，純粹的僵尸粉，關(guān)注了生產(chǎn)內(nèi)容的號(hào)，但并沒(méi)有對(duì)內(nèi)容進(jìn)行關(guān)注；
• 第三，連生產(chǎn)內(nèi)容的號(hào)都沒(méi)有關(guān)注，并且很難吸引其關(guān)注。

大部分的新入局者通常被第三種死相擋在了門(mén)外，因而難以堅(jiān)持下去；而靠買(mǎi)號(hào)或者投機(jī)方式獲得的粉絲流量，又常常栽在第二種死相粉絲手中；留存下來(lái)的大部分內(nèi)容創(chuàng)作者和平臺(tái)面臨的最大問(wèn)題就是第一種，這種粉絲既可恨又帶著希望。

做981公號(hào)的量子云被瀚葉股份收購(gòu)，粉絲合計(jì)約2.4億，其中首次估值38億引發(fā)網(wǎng)民爭(zhēng)議。不論后續(xù)如何，由量子云收購(gòu)事件可以看出，粉絲于內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者而言彌足珍貴。那么，又是什么原因使得如此珍貴的粉絲經(jīng)濟(jì)出現(xiàn)了主角疲態(tài)呢？

（1）內(nèi)容沒(méi)有形成和明星一樣的連接感

粉絲一詞源自湖南衛(wèi)視的超級(jí)女生，被關(guān)注者多為明星或行業(yè)名人。然而，大多數(shù)內(nèi)容產(chǎn)品充其量是個(gè)網(wǎng)紅，還沒(méi)有成為明星。

內(nèi)容創(chuàng)業(yè)領(lǐng)域存在著一個(gè)悖論，有才識(shí)之人的課程并不一定受到粉絲的待見(jiàn)。比如說(shuō)王思聰?shù)膴蕵?lè)問(wèn)答價(jià)值十萬(wàn)，而教授課程值幾十塊錢(qián)。這是因?yàn)橹R(shí)本身是一個(gè)嚴(yán)肅的事情，而學(xué)知識(shí)付費(fèi)由三個(gè)關(guān)鍵影響量：

1. 內(nèi)容；
2. 授課風(fēng)格；
3. 學(xué)習(xí)效果。

教授的課程又內(nèi)容太過(guò)于僵化，而內(nèi)化成功力需要漫長(zhǎng)的時(shí)間。雖然教授從知識(shí)內(nèi)容厚度層面上來(lái)講，肯定是要超越娛樂(lè)性問(wèn)答，但是缺乏明星一樣的連接感，也就使得粉絲的知識(shí)接納度大打折扣；但是像王思聰這樣的娛樂(lè)性知識(shí)缺乏實(shí)用性又不能長(zhǎng)期吸睛，因此久而久之，粉絲的新鮮感就降低，黏性并不會(huì)很高。

（2）內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者自己“傷害了”粉絲，把自己的IP玩壞了

不論是“自嗨”、KOL亦或網(wǎng)紅，過(guò)度強(qiáng)調(diào)人設(shè)效應(yīng)替代內(nèi)容品牌，雖然能使得IP集聚光環(huán)短期內(nèi)出彩，但是，一旦這種人設(shè)出了問(wèn)題，IP就將失去效應(yīng)。這種打法在內(nèi)容創(chuàng)業(yè)領(lǐng)域中比比皆是，但是也會(huì)發(fā)現(xiàn)在內(nèi)容創(chuàng)業(yè)的世界里最終結(jié)果也是公平的，比如說(shuō)羅永浩、papi醬的人設(shè)效應(yīng)被不斷放大，名氣大也摔得重，去年羅永浩的創(chuàng)業(yè)課關(guān)停，papi醬的分答社區(qū)也未能如愿做下去，就不少的人站出來(lái)質(zhì)疑二者的知識(shí)結(jié)構(gòu)及能力；但是反觀羅振宇的得到，又是另一番光景，即便李翔商業(yè)內(nèi)參不收費(fèi)，得到的生意依舊蒸蒸日上，而且用戶圖譜更為清晰，內(nèi)容創(chuàng)作也更為完善。

（3）市場(chǎng)的供求關(guān)系，后來(lái)者盲目進(jìn)入市場(chǎng)，卻鮮有差異化的產(chǎn)品

聽(tīng)說(shuō)抖音好，便玩抖音；聽(tīng)到內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者能“屌絲逆襲月入十萬(wàn)”，便一股腦兒往里扎。既未能分析平臺(tái)特征，也沒(méi)有深思內(nèi)容調(diào)性，更承擔(dān)不起內(nèi)容創(chuàng)作出名前的長(zhǎng)久孤獨(dú)，更惘論粉絲營(yíng)銷(xiāo)與維護(hù)，在內(nèi)容上也沒(méi)有差異性的產(chǎn)品，往往堅(jiān)持不過(guò)個(gè)把月，看到?jīng)]收益也沒(méi)見(jiàn)粉絲漲上去就放棄了。內(nèi)容創(chuàng)作已不是個(gè)稀缺的事兒，粉絲的積累也不是一朝一夕的事情，想必90%的公眾號(hào)便是踩了這種雷，出師未捷身先死。

（4）從內(nèi)容提供到內(nèi)容產(chǎn)生價(jià)值，并沒(méi)有形成閉環(huán)的銷(xiāo)售鏈，尤其是售后服務(wù)缺乏

如之前所提到的內(nèi)容創(chuàng)作的收入來(lái)源，除了廣告，其他方式都是需要和粉絲進(jìn)行深度溝通的。大部分其他變現(xiàn)渠道做得好的內(nèi)容創(chuàng)作者主要還是集中精力于宣傳以及售前服務(wù)，而售后服務(wù)相對(duì)較為缺乏，尤其是電商領(lǐng)域以及知識(shí)付費(fèi)。專(zhuān)注于生活美學(xué)的“一條”，是一成功將內(nèi)容轉(zhuǎn)化為電商的IP，但是一條的售后廣為詬病，乃至于其創(chuàng)始人不得不澄清一條的未來(lái)依然是媒體。而在這一方面，筆者也吃過(guò)虧，當(dāng)時(shí)在職業(yè)優(yōu)品上購(gòu)買(mǎi)了一件職業(yè)裝，因?yàn)榘t遲沒(méi)能到達(dá)，于是在后臺(tái)聯(lián)系，幾天都未曾得到答復(fù)，直到直接聯(lián)系客服告知退貨退款才得到該公眾號(hào)的重視。由此可見(jiàn)，沒(méi)有形成閉環(huán)的銷(xiāo)售鏈對(duì)于粉絲而言，也是一種極大的傷害，而這也是一條與京東聯(lián)姻做線下店的原因之一。

Papi醬轉(zhuǎn)型做MCN，辦公室小野也在做矩陣化運(yùn)營(yíng)，MCN機(jī)構(gòu)像雨后春筍般冒出來(lái)，這在一定程度上確實(shí)能夠緩解粉絲疲態(tài)所帶來(lái)的內(nèi)容創(chuàng)作壓力。然而，遠(yuǎn)遠(yuǎn)關(guān)注于線上還是不夠的，粉絲需要內(nèi)容平臺(tái)或IP對(duì)其進(jìn)行深度關(guān)懷與解讀，更需要完整的服務(wù)鏈條，相信微信公眾號(hào)屢次改版，尤其是增加有利于與粉絲精準(zhǔn)互動(dòng)的數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)功能，也是考慮到粉絲疲態(tài)后創(chuàng)作者的尷尬處境。

當(dāng)然，處在內(nèi)容創(chuàng)業(yè)的洗牌期，如今的新零售理念（線上與線下結(jié)合增強(qiáng)用戶黏性）內(nèi)容創(chuàng)作者也該好好學(xué)學(xué)了。

【完】

作者：龍紅梅，瀟湘財(cái)經(jīng)（微信ID:XiaoxiangFin）：泛財(cái)經(jīng)新媒體，重點(diǎn)關(guān)注Fintech、區(qū)塊鏈、新經(jīng)濟(jì)等。 《財(cái)富生活》等多家雜志特約撰稿人。

本文由 @瀟湘財(cái)經(jīng) 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

題圖來(lái)自 Pixabay，基于 CC0 協(xié)議