“孤獨(dú)經(jīng)濟(jì)”趨勢(shì)來(lái)臨，短視頻如何迎合當(dāng)今人們的對(duì)尊重和歸屬需求？讓我們跟隨作者一起思考。

環(huán)顧四周，你可能會(huì)發(fā)現(xiàn)身邊很多適齡婚育的人們都成了所謂的“單身狗”。他們可能各項(xiàng)條件都還不錯(cuò)，但都因?yàn)榉N種原因被“剩下”了。

再看向網(wǎng)絡(luò)，去年突然爆紅的乙女游戲《戀與制作人》與不斷繁榮的宅文化似乎讓人產(chǎn)生疑問(wèn)：

中國(guó)要進(jìn)入單身社會(huì)了？

一、孤獨(dú)經(jīng)濟(jì)趨勢(shì)已成

這樣的猜測(cè)不是沒(méi)有依據(jù)的：

據(jù)《中國(guó)統(tǒng)計(jì)年鑒2017》數(shù)據(jù)顯示：2016年未婚人口總數(shù)為2.18億，離婚人口總數(shù)為2199.28萬(wàn)人?？傮w來(lái)看，我國(guó)單身人口規(guī)模已達(dá)到2.4億，已經(jīng)超過(guò)俄羅斯與英國(guó)人口的總和。參考同為東亞國(guó)家的日本和韓國(guó)，按兩國(guó)平均單身人口比例計(jì)算，未來(lái)我國(guó)的單身人口可能直逼4億。

這個(gè)數(shù)字不難理解，受經(jīng)濟(jì)發(fā)展的影響，人們的自主意識(shí)逐漸加強(qiáng)，傳統(tǒng)觀(guān)念下婚姻的功能逐漸被社會(huì)取代，個(gè)體的選擇愈發(fā)多元化。這個(gè)趨勢(shì)在全球范圍內(nèi)都屬正?，F(xiàn)象，部分西方的發(fā)達(dá)國(guó)家已經(jīng)進(jìn)入單身社會(huì)。且在經(jīng)濟(jì)社會(huì)及國(guó)民思想繼續(xù)進(jìn)步的情況下，這個(gè)趨勢(shì)會(huì)持續(xù)加強(qiáng)。

美國(guó)社會(huì)學(xué)家艾里克·克里南伯格曾在其著作《單身社會(huì)》中稱(chēng)：

獨(dú)身主義、不婚主義正在成為全球性的大趨勢(shì)，洶涌而來(lái)。

應(yīng)對(duì)“單身潮”，孤獨(dú)經(jīng)濟(jì)已然蓄勢(shì)待發(fā)。極速進(jìn)入大眾視野的《戀與制作人》就是一個(gè)很顯著的信號(hào)，目前應(yīng)對(duì)一個(gè)人的消費(fèi)場(chǎng)景，已有涉及基本需求、娛樂(lè)方式的產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)，其中友唱（1-2人量販?zhǔn)終TV）與超級(jí)猩猩（集裝箱式自助健身艙）已分別完成A、B輪融資。單身經(jīng)濟(jì)的潛力無(wú)限，那么短視頻應(yīng)該如何在孤獨(dú)經(jīng)濟(jì)中大戰(zhàn)拳腳？

二、主動(dòng)出擊、瞄準(zhǔn)尊重、歸屬需求

好的內(nèi)容產(chǎn)品，多是準(zhǔn)確滿(mǎn)足了用戶(hù)的某一項(xiàng)或多項(xiàng)需求。

那么需求從何而來(lái)？說(shuō)到需求，就不得不提馬斯洛需求層次理論：

由于缺乏親密關(guān)系，單身群體的中級(jí)階段需求被放大了。

內(nèi)容創(chuàng)作者不妨從尊重、歸屬這2點(diǎn)切入，來(lái)生產(chǎn)適合孤獨(dú)經(jīng)濟(jì)的內(nèi)容產(chǎn)品。

2.1 尊重

尊重是什么？肯定對(duì)方的情緒及觀(guān)點(diǎn)，不強(qiáng)行說(shuō)服對(duì)立面，平等對(duì)待對(duì)方的觀(guān)點(diǎn)，允許差異性的存在。內(nèi)容創(chuàng)作者對(duì)觀(guān)眾表達(dá)尊重的方式，可以是共鳴。

2.1.1 肯定情緒

加深儀式感，強(qiáng)化陪伴的感覺(jué)。

微博“今天是周五嗎”“今天下雨了嗎”“古城鐘樓”每天定點(diǎn)發(fā)布同樣的文案，僅憑“準(zhǔn)點(diǎn)報(bào)時(shí)”就能收獲數(shù)萬(wàn)個(gè)粉絲。挪威NRK電視臺(tái)曾直播12小時(shí)“柴火從點(diǎn)燃到熄滅的全過(guò)程”，引發(fā)收視熱潮。

這讓很多人對(duì)“這屆年輕人”的無(wú)聊充滿(mǎn)好奇。

現(xiàn)象背后，折射出的是人們對(duì)陪伴的渴望。這些節(jié)目、內(nèi)容雖然帶給用戶(hù)的新知較少，但充滿(mǎn)儀式感。

曾有粉絲說(shuō)：“這么無(wú)聊的事情也有人每天堅(jiān)持打卡，我覺(jué)得我應(yīng)該熱愛(ài)生活。”認(rèn)真對(duì)待生活中的每一件小事，讓受眾覺(jué)得被鼓舞。

這也是包括《大胃王密子君》《出發(fā)吧阿倫》在內(nèi)的吃播節(jié)目受到觀(guān)眾喜愛(ài)的原因之一，《大胃王mini》有一條留言是這樣說(shuō)的：

“每天再累，下班后跟著mini一起吃飯，就覺(jué)得生活還是美好的。”

重視觀(guān)眾反饋，多與之交流

肯定觀(guān)眾的表達(dá)行為可以讓雙方都受益，內(nèi)容創(chuàng)作者能得到更多的用戶(hù)反饋，直接指導(dǎo)運(yùn)營(yíng)和內(nèi)容。觀(guān)眾也會(huì)有被重視的感覺(jué)，有更多的熱情來(lái)關(guān)注內(nèi)容且繼續(xù)表達(dá)，這也成了他們與節(jié)目/IP之間的特有聯(lián)系。

• 表達(dá)-被鼓勵(lì)-表達(dá)更多→關(guān)系加強(qiáng)
• 表達(dá)-忽視-不再表達(dá)→關(guān)系減弱

多與觀(guān)眾溝通，重視反饋會(huì)讓內(nèi)容的號(hào)召力更強(qiáng)，讓觀(guān)眾的依賴(lài)性更高。

這個(gè)模式在少兒類(lèi)節(jié)目中得到了更好的驗(yàn)證，這個(gè)階段的小朋友正值表達(dá)旺盛、熱情充沛的時(shí)期，但素質(zhì)教育會(huì)有些滯后。

這些小朋友會(huì)用父母的手機(jī)給節(jié)目留言，無(wú)法打出完整的語(yǔ)句并不影響他們的熱情?？ㄋ紨?shù)據(jù)少兒分類(lèi)榜單上，常年位于榜首的《小伶玩具》很重視運(yùn)營(yíng)，他們會(huì)專(zhuān)門(mén)拿出時(shí)間去逐條回復(fù)粉絲留言，互動(dòng)度是該節(jié)目的一大優(yōu)勢(shì)。

2.1.2 解釋情緒、情緒抒發(fā)

肯定情緒的進(jìn)階玩法是深度詳解，一針見(jiàn)血的“惡毒”辣評(píng)讓觀(guān)眾獲得更強(qiáng)的共鳴，將情緒宣泄到位。

《papi醬》《軟軟的秀》這樣的搞笑節(jié)目建立在敏銳的洞察之上，通過(guò)提純且夸張的演繹，達(dá)到譏諷“亂象”的目的，讓觀(guān)眾產(chǎn)生情緒宣泄的痛快感覺(jué)，并產(chǎn)生優(yōu)越感而發(fā)笑。

2.2 歸屬感

馬斯洛提出的歸屬感，可以理解為寄托。從某種角度來(lái)說(shuō)，人是一切社會(huì)關(guān)系的總和，人們需要社會(huì)關(guān)系來(lái)定義自身的存在感及價(jià)值。

2.2.1 情感寄托

對(duì)于孤獨(dú)值較高的人來(lái)說(shuō)，當(dāng)建立現(xiàn)實(shí)生活中的關(guān)系較難時(shí)，可以轉(zhuǎn)向虛擬的網(wǎng)絡(luò)世界，比如掀起下載熱潮的《戀與制作人》的4位完美“男友”：

短視頻中，擁有眾多男友粉、女友粉的KOL就在為觀(guān)眾解決著這樣的需求。

人格化運(yùn)營(yíng)的節(jié)目都有自己的人格形象，但樹(shù)立出個(gè)性鮮明、好惡分明人設(shè)的節(jié)目尚屬少數(shù)。人們會(huì)優(yōu)先跟與自己相似的物種（物體）產(chǎn)生共情，人與人的關(guān)系就要比人與節(jié)目的聯(lián)結(jié)更加牢固，人格化運(yùn)營(yíng)的節(jié)目具有非常強(qiáng)的用戶(hù)粘性。

在短視頻中，能夠提供較為優(yōu)質(zhì)的擇偶形象KOL有：心靈手巧，一心鐘情山水的古風(fēng)少女李子柒；反差萌妹，顏高游戲技能佳的Miss；云游天下，膽大愛(ài)探秘的雷探長(zhǎng)；悶罐戲精，地主家的傻兒子野食小哥等等。

這樣的人不像是明星遠(yuǎn)在天邊，TA更像是有距離但稍微一努力就能夠得到的情感對(duì)象。這樣的人物如果用Vlog來(lái)記錄生活日常，那么粉絲對(duì)TA的真實(shí)感和親近感將會(huì)有較大提升。
2.2.2 提供談資
人們需要在社交關(guān)系圈中表達(dá)自己，參與話(huà)題討論，定期重申自己是誰(shuí)。觀(guān)眾需要借助內(nèi)容來(lái)展示自己的觀(guān)點(diǎn)、立場(chǎng)以及態(tài)度。短視頻可以做的是，討論具有話(huà)題性的議題，讓持相同觀(guān)點(diǎn)的用戶(hù)借此在社交圈樹(shù)立Flag。

最后，為當(dāng)下熱議的話(huà)題提供另類(lèi)觀(guān)點(diǎn)，刁鉆解讀，全新的信息量來(lái)進(jìn)入話(huà)題中心，此時(shí)內(nèi)容創(chuàng)作者在為觀(guān)眾提供到達(dá)人群中心的入場(chǎng)券，使其在社交圈中重新定位自己。

作者：卡思數(shù)據(jù)，公眾號(hào)ID：caasdata6

本文由 @卡思數(shù)據(jù) 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

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