在巨大的爭(zhēng)議中拼多多完成了它的崛起之路，而本文就來(lái)解讀以下關(guān)于拼多多的首個(gè)“負(fù)面”財(cái)報(bào)。

北京時(shí)間8月31日早間，拼多多（PDD. NASDAQ）公告稱：

2018年第二季度，公司實(shí)現(xiàn)營(yíng)收27.09億元，較去年同期增長(zhǎng)24.89倍；凈虧損64.94億元，較上年同期虧損擴(kuò)大58.28倍。這也是拼多多上市36天后發(fā)布的首份財(cái)報(bào)。

同時(shí)，截至2018年6月30日的前12個(gè)月，平臺(tái)GMV為2621億元，較去年同期增長(zhǎng)583%?；钴S買家數(shù)為3.436億，較去年同期增長(zhǎng)245%。

而在巨大的爭(zhēng)議聲中，不可否認(rèn)的是，拼多多已經(jīng)完成了自己的崛起之路。

創(chuàng)立不到三年便擁有3.4億活躍買家、過去一年GMV（網(wǎng)站成交金額）超過2000億元，一度備受追捧的“電商新貴”拼多多，在成功赴美上市的那一天起，就被更為猛烈地山寨假貨輿情所包圍……

“今天其實(shí)是把山寨問題和假貨問題混在一起了，當(dāng)輿論進(jìn)一步提高的時(shí)候，把所有問題都變成了假貨問題?！?/p>

拼多多創(chuàng)始人黃崢在回答社會(huì)質(zhì)疑時(shí)，頻頻爆出驚人言論：“我們的核心就是五環(huán)內(nèi)的人理解不了”，將拼多多的客戶群體定位于五環(huán)之外。

五環(huán)外電商、山寨產(chǎn)品聚集地……一連串的負(fù)面撲面而來(lái)，亦讓拼多多被人揶揄為拼夕夕、假多多、山多多。在淘寶、京東和唯品會(huì)等電商巨頭已經(jīng)構(gòu)筑成壁壘的電商江湖中，拼多多會(huì)覆滅在它最輝煌的高光時(shí)刻嗎？

或許，這是中國(guó)山寨產(chǎn)品，能夠轉(zhuǎn)正的最后機(jī)會(huì)。

批斗拼多多，一度成為了輿論時(shí)評(píng)中最政治正確的事，但這意義不大。

對(duì)于拼多多用戶，各種大數(shù)據(jù)分析的結(jié)果，似乎都或許和《紐約時(shí)報(bào)》所認(rèn)為的那樣——收入不高人群的休閑式購(gòu)物。其實(shí)包括黃崢自己所謂的“五環(huán)外電商”，其實(shí)不也正是如此。

可事實(shí)并非如此簡(jiǎn)單，企鵝智酷7月底發(fā)布的《拼多多用戶研究報(bào)告》里，有幾個(gè)關(guān)鍵數(shù)據(jù)：

2017年底，46%的拼多多用戶同時(shí)也是淘寶用戶，是所有電商平臺(tái)中最高的；拼多多和京東的重合用戶，一年內(nèi)增長(zhǎng)了一倍；在年齡、地域、用戶性別上，和唯品會(huì)高度相似；跨界領(lǐng)域，跟快手重合用戶高達(dá)4000萬(wàn)。

但這并不說(shuō)明拼多多就是一個(gè)低線城市、低收入人群的盛宴。換言之，每一個(gè)消費(fèi)者內(nèi)心都有一個(gè)物廉價(jià)美的底層消費(fèi)需求，而過去物廉在淘寶上實(shí)現(xiàn)，價(jià)美則在天貓與京東上達(dá)成，而物廉價(jià)美則可以偶爾統(tǒng)一于唯品會(huì)等垂直電商之上。

除此之外呢？

不用數(shù)據(jù)化的概念或許更容易說(shuō)明問題。品牌對(duì)于國(guó)人來(lái)說(shuō)，其實(shí)并非僅僅是價(jià)格的高低，而是一個(gè)質(zhì)量的信任背書。大品牌的質(zhì)量問題少，而小品牌的質(zhì)量問題多，至于山寨品牌或者白牌呢？

問題或許極多，但偶爾也能淘到寶。

淘寶，這個(gè)概念，其實(shí)恰恰最切合于中國(guó)電商消費(fèi)人群的入場(chǎng)原則——淘價(jià)廉物美的寶、淘超長(zhǎng)尾上個(gè)性化產(chǎn)品，乃至獲得在本地實(shí)體店中無(wú)法得到的產(chǎn)品與服務(wù)。

如此種種，其實(shí)構(gòu)成了拼多多在夾縫中成功崛起的關(guān)鍵。并不是因?yàn)樗纳缃粋鞑セ?，比起同樣走特價(jià)路線、卻被電商巨頭們可恥“山寨”的唯品會(huì)，甚至蹭熱點(diǎn)的來(lái)上一個(gè)尾品匯之類的品類，拼多多更加諳熟厚黑學(xué)。

巨頭自持身份，不敢放任白牌或山寨進(jìn)入，唯品會(huì)和尾品匯都只是在既有的“五環(huán)以內(nèi)”品牌中進(jìn)行選擇，所能真正達(dá)成的讓利空間，也不過是雙11或6.18的日?；?。

這讓五環(huán)以外的品牌，需要有一個(gè)生存空間！

一切都無(wú)關(guān)消費(fèi)升級(jí)或消費(fèi)降級(jí)，更加不是所謂的口紅效應(yīng)。很多的用戶在使用拼多多時(shí)，并非不知道創(chuàng)維先鋒、創(chuàng)維云視、創(chuàng)維嘉、創(chuàng)維美之類的電器，和創(chuàng)維并沒有什么關(guān)系。

這種“金庸著”的現(xiàn)象，早就完成了在消費(fèi)者中的基本教育。從線下小賣部里的康帥傅方便面、立日洗衣粉，到線上主流門戶站點(diǎn)橫欄廣告里的茅臺(tái)鎮(zhèn)原漿酒、蘋果手機(jī)……以至于在2018年央視315晚會(huì)曝光同類型蹭熱點(diǎn)的假冒偽劣商品時(shí)，許多人心中都沒有了詫異。

知道蹭熱點(diǎn)，為何還在拼多多呢？

筆者和一些曾經(jīng)拼過的消費(fèi)者閑聊中得知，他們大多數(shù)心理在于萬(wàn)一好用呢！反正便宜，搏一把，不虧。

其實(shí)，許多五環(huán)內(nèi)品牌早就看到了這一商機(jī)。電商特供，其實(shí)就是這一消費(fèi)心理下的產(chǎn)物——同一品牌、同一款式、內(nèi)部降配、價(jià)格優(yōu)勢(shì)、網(wǎng)絡(luò)特供。

隨之而來(lái)的銷量大漲，背后則在快速的消費(fèi)著這些品牌的知名度，價(jià)格親民背后則是信息的不對(duì)稱，消費(fèi)者哪怕?lián)碛兄闄?quán)，亦因?yàn)榧夹g(shù)細(xì)節(jié)上的不明就里而“中招”。這其實(shí)是另類的拼多多，不過是名實(shí)相副的正品來(lái)完成。

然而，這種狀態(tài)，亦難持久。降配模式不能最終達(dá)成價(jià)格上的極大落差，而媒體的曝光亦很快完成了對(duì)消費(fèi)者的教育工作。

電商特供品的春天沒持續(xù)太久，這在拼多多身上也會(huì)一樣顯現(xiàn)。關(guān)鍵在于，消費(fèi)者在享有一定知情權(quán)（知道是山寨），而賭大小的結(jié)果中，“金庸著”們的水準(zhǔn)，是否能夠讓消費(fèi)者感覺到贏多輸少。

目前看來(lái)，消費(fèi)者贏面大，才讓拼多多能活過3年。

拼多多上的山寨品們，更多的是想博一個(gè)眼熟和營(yíng)銷效應(yīng)。這樣的營(yíng)銷玩法，其實(shí)并不鮮見。

最典范的，或許是網(wǎng)易嚴(yán)選、小米有品、以及名創(chuàng)優(yōu)品，它們的玩法其實(shí)近似。即國(guó)內(nèi)代工廠產(chǎn)能過剩、國(guó)外訂單日漸轉(zhuǎn)少，中國(guó)工廠集體謀求內(nèi)貿(mào)轉(zhuǎn)型下，讓原本出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷的產(chǎn)品，縮短距離，直接內(nèi)銷。

而創(chuàng)意營(yíng)銷的點(diǎn)在于往往以某國(guó)際大牌同廠代工相號(hào)召，這其實(shí)是另一種降配版，只不過品牌的降配是在材質(zhì)上做文章，而代工廠的降配是少了品牌維護(hù)費(fèi)。簡(jiǎn)言之，一個(gè)有品牌被動(dòng)“背書”的白牌。

但一樣的問題同樣糾結(jié)——缺少自己的核心創(chuàng)意，或者說(shuō)真正能打動(dòng)消費(fèi)者的知識(shí)產(chǎn)權(quán)，只是撿拾大品牌霸道價(jià)格下消費(fèi)市場(chǎng)里的殘羹。但好歹，這些產(chǎn)品，尚算不上虛假宣傳，只是利用了消費(fèi)者希望用更低價(jià)享受大品牌產(chǎn)品的心理。

拼多多上大量的山寨品或白牌產(chǎn)品，連這樣的優(yōu)勢(shì)都沒有，以至于只能強(qiáng)行蹭熱點(diǎn)、傍品牌和妄想用更加沒有品質(zhì)保證的減配來(lái)達(dá)成更為突出的價(jià)格優(yōu)勢(shì)。結(jié)果，上市之夜，暴風(fēng)雨來(lái)的就頗為猛烈了。

消費(fèi)升級(jí)還是降級(jí)，已經(jīng)不再重要，重要的是消費(fèi)心理：

國(guó)內(nèi)消費(fèi)者已經(jīng)不再單純考慮價(jià)廉物美，而是更期待有符合自己需求的商品出現(xiàn)，而非過去的通用商品。

這一點(diǎn)，無(wú)論五環(huán)內(nèi)外，皆人同此理。只是，拼多多以及它的前輩，如：淘寶、京東和網(wǎng)易嚴(yán)選們，都在尋找孵化的窗口期。

最早一批在淘寶上的山寨產(chǎn)品，一部分完成了原始積累，并逐步變成了更具有創(chuàng)意性的淘品牌。剩下更多的“金庸著”們，在一波山寨窗口結(jié)束后，少量沉淀去了眾籌領(lǐng)域，去做小眾產(chǎn)品、文創(chuàng)產(chǎn)品，成為了創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的生力軍。更多的則在彷徨許久，最終走進(jìn)了網(wǎng)易嚴(yán)選、小米有品或拼多多。

今年1月，阿里發(fā)布了一份《2017年知識(shí)產(chǎn)權(quán)年度報(bào)告》，指出：淘寶的制假售假商家正向微信、拼多多等電商平臺(tái)轉(zhuǎn)移。

只是前者收編的還是品質(zhì)更“嚴(yán)選”的，畢竟需要用自家已經(jīng)成功的平臺(tái)品牌背書，也在蹭熱點(diǎn)的同時(shí)，開始了自己產(chǎn)品的創(chuàng)意蝶變，越來(lái)越多個(gè)性化、小眾化和品質(zhì)化的產(chǎn)品在上述平臺(tái)中誕生，即是明證。后者則如同招安一般，良莠不齊全部收納，讓其得以通過自己背靠微信生態(tài)的平臺(tái)，繼續(xù)收割著消費(fèi)者“韭菜”。

徹頭徹底的山寨，必然在這一波平臺(tái)成熟后被驅(qū)逐，在流放中等待下一個(gè)拼多多。然而實(shí)質(zhì)上來(lái)說(shuō)，拼多多依然是一次給上一輪電商風(fēng)潮中，在原創(chuàng)產(chǎn)品和精品制造中掉隊(duì)者們的窗口孵化器。

只是，大多數(shù)白牌們只想享受眼前的紅利期，而不顧及長(zhǎng)遠(yuǎn)；只是，拼多多無(wú)所謂孵化引導(dǎo)，只想先期完成從巨頭中的突圍和崛起，沒有網(wǎng)易嚴(yán)選、小米有品或聚美優(yōu)品這些線上線下“十元店”的決心。結(jié)果，瘋狂的崛起，也就伴隨著更加瘋狂的山寨與假冒偽劣。

但“寬進(jìn)嚴(yán)出”的拼多多原則，亦讓那些沒有入其他以品質(zhì)化、個(gè)性化為號(hào)召的平臺(tái)法眼的白牌們，有了一個(gè)零門檻的機(jī)會(huì)——釋放自己的品質(zhì)、通過蹭熱點(diǎn)來(lái)養(yǎng)成自己的品牌、在原始積累的同時(shí)尋找自己的創(chuàng)意創(chuàng)新的姿勢(shì)，如此而已。

時(shí)長(zhǎng)呢？

或許也和拼多多的崛起時(shí)長(zhǎng)差不多，3年！只是，當(dāng)下，時(shí)間已經(jīng)過半，而似乎在拼多多上，沒有多少商家真正認(rèn)識(shí)到這一點(diǎn)?；蛟S，山寨產(chǎn)品轉(zhuǎn)正的機(jī)會(huì)，也就在輿論的瘋狂否定之下，在2018年底之前，將徹底消散。

還有1個(gè)季度，能有幾個(gè)白牌完成蒼井空式的逆襲呢？

#專欄作家#

張書樂，微信公眾號(hào)：zsl13973399819?，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。關(guān)注互聯(lián)網(wǎng)和游戲產(chǎn)業(yè)，專注產(chǎn)業(yè)分析與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，著有《實(shí)戰(zhàn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷》《榜樣魔獸》等書。

本文由 @張樂樂 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

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