前幾年，知識(shí)經(jīng)濟(jì)引得媒體關(guān)注，很大的原因是由于有流量大V的捆綁，知識(shí)付費(fèi)更多是粉絲經(jīng)濟(jì)的延續(xù)，如今知識(shí)付費(fèi)并不那么具備話題性了，再難聽(tīng)說(shuō)一個(gè)公眾號(hào)拿融資的故事。收割粉絲稅退潮之后，知識(shí)付費(fèi)又將向何處去？

從2016年發(fā)展至今的各類知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品，除了讓粉絲們?cè)谑謾C(jī)上充值信仰之外，是否真正具備“知識(shí)”的教育功能？當(dāng)內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者頻頻采用刷屏方式裂變用戶時(shí)，明知道體驗(yàn)不好為什么還要堅(jiān)持？知識(shí)經(jīng)濟(jì)作為一個(gè)行業(yè)，在泡沫被擠出、付費(fèi)用戶回歸理性之后，能否真正回歸到“愛(ài)智求真”的正途上來(lái)？

非常值得進(jìn)行一次行業(yè)復(fù)盤。

一、知識(shí)付費(fèi)的“功”

有人說(shuō)：“花錢買書不一樣是知識(shí)付費(fèi)嗎？”

其實(shí)不然。知識(shí)付費(fèi)的本質(zhì)是粉絲為所認(rèn)可的內(nèi)容生產(chǎn)者買單，嚴(yán)格來(lái)說(shuō)應(yīng)該追溯到公眾號(hào)在2015年下半年上線贊賞作者功能，培養(yǎng)起了粉絲通過(guò)移動(dòng)支付給作者小費(fèi)報(bào)酬的習(xí)慣。

正式流行應(yīng)該從2016年上半年分答上線算起，當(dāng)時(shí)王思聰、papi醬等網(wǎng)紅入駐分答，收聽(tīng)語(yǔ)音付費(fèi)的模式讓很多網(wǎng)紅和KOL有了變現(xiàn)的新途徑，隨后羅振宇從此前做跨年演講和賣書的角色轉(zhuǎn)型做得到的知識(shí)付費(fèi)之后，整個(gè)知識(shí)付費(fèi)在2016年、2017年徹底引爆。

不過(guò)“知識(shí)付費(fèi)”在2016年至2017年作為移動(dòng)端的新商業(yè)模式來(lái)說(shuō)，與“知識(shí)”并沒(méi)有很強(qiáng)的關(guān)聯(lián)，更多是一種流量大V轉(zhuǎn)化付費(fèi)粉絲的模式。筆者認(rèn)為：知識(shí)付費(fèi)的方式和途徑無(wú)可厚非，有能力的人就可以干，我也不嫉妒人家能夠賺到錢。只要所教的東西真正有用，哪怕是給粉絲做緩解焦慮的精神按摩也是有價(jià)值的。

知識(shí)付費(fèi)可以說(shuō)至少在三個(gè)層面有價(jià)值：

1. 幾乎所有大V只要不走廣告模式、都會(huì)采用知識(shí)付費(fèi)方式來(lái)轉(zhuǎn)化粉絲，比如：開(kāi)付費(fèi)專欄、開(kāi)知識(shí)星球（以前的小密圈社群）、開(kāi)微信收費(fèi)群、接受XX會(huì)會(huì)員等等，可以說(shuō)知識(shí)付費(fèi)開(kāi)創(chuàng)了“內(nèi)容創(chuàng)業(yè)的黃金時(shí)代”。
2. 相對(duì)于很多內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者和媒體靠廣告的to B模式來(lái)說(shuō)，有助于內(nèi)容生產(chǎn)者專注于做好內(nèi)容，不受商業(yè)干擾，所以你看到很多媒體，比如：財(cái)新、虎嗅、鈦媒體都有付費(fèi)專欄和知識(shí)產(chǎn)品推出了，甚至很多出版社也開(kāi)始做付費(fèi)內(nèi)容了。
3. 相對(duì)于教育機(jī)構(gòu)來(lái)說(shuō)，知識(shí)付費(fèi)投入成本較輕， 知識(shí)付費(fèi)參與者可通過(guò)微信生態(tài)中的工具比如小鵝通等獲取微信用戶流量。當(dāng)然還有一些付費(fèi)社群分享也比較有價(jià)值，幫助很多職場(chǎng)老司機(jī)分享時(shí)名利雙收，有的大V會(huì)把收費(fèi)當(dāng)做門檻做少而精的人群分享。

二、知識(shí)付費(fèi)的“過(guò)”

自媒體和的知識(shí)付費(fèi)雙重降低了“老師”收學(xué)生的門檻，很快付費(fèi)內(nèi)容開(kāi)始變得冗余，課程良莠不齊。凡是能夠找到粉絲并滿足特定需求的都可以開(kāi)一門課程，并有人趁機(jī)會(huì)炒作撈錢。在“洗”完公眾號(hào)粉絲之后，希望引入朋友圈分銷和返傭方式來(lái)拉升轉(zhuǎn)化率，由名人背書拓展為“熟人背書”，這種相對(duì)粗暴的刷屏方式也被人詬病為自媒體圈內(nèi)的“割韭菜”。

而多數(shù)老師在掏空自己的干貨之后，并不具備持續(xù)的內(nèi)容生產(chǎn)能力，如果用戶是奔著學(xué)東西而去的，或許會(huì)有所失望，所以很多知識(shí)付費(fèi)的課程會(huì)預(yù)先調(diào)整好用戶心態(tài)。比如：虛擬產(chǎn)品不承諾效果，不滿意不能退費(fèi)用等等。

而不付費(fèi)內(nèi)容無(wú)法彰顯分享者的逼格，由于老師服務(wù)學(xué)生的精力有限，導(dǎo)致其內(nèi)容傳達(dá)效果遞減、售后服務(wù)缺位。大V及KOL們發(fā)現(xiàn)課程并不如前幾年那么好賣，成為朋友圈“喪文化”興起的注腳，知識(shí)付費(fèi)的潮水隨之正式消退。

付費(fèi)用戶很多人只是買個(gè)心安，而并沒(méi)有抱著學(xué)習(xí)知識(shí)的目的，其打開(kāi)率和完課率也比較堪憂。歸根結(jié)底還是知識(shí)付費(fèi)從一開(kāi)始就走偏了，羅振宇們所宣揚(yáng)的“代你讀書”模式開(kāi)始到后來(lái)的各種“速成”講義，順應(yīng)了人性學(xué)習(xí)的懶惰，省略了學(xué)習(xí)過(guò)程直接通過(guò)聊天方式給出答案或者結(jié)論，以便于在變幻不定的時(shí)代洪流之中尋找到某個(gè)抓手。但其實(shí)也沒(méi)那么奏效，讓人陷入到“買買買”焦慮旋渦之中。

三、如何突圍？

內(nèi)容行業(yè)最終還是得靠質(zhì)量過(guò)硬的產(chǎn)品說(shuō)話，就知識(shí)付費(fèi)行業(yè)來(lái)說(shuō)，課程就是產(chǎn)品，真正讓知識(shí)付費(fèi)回歸到“知識(shí)”上來(lái)，而非聚焦在網(wǎng)紅光環(huán)和信任背書。

目前真正運(yùn)營(yíng)“知識(shí)”線上有互聯(lián)網(wǎng)教育公司，比如：慕課平臺(tái)、直播1對(duì)1教學(xué)機(jī)構(gòu)、測(cè)評(píng)網(wǎng)站等等，線下就是培訓(xùn)教育機(jī)構(gòu)。接下來(lái)我將以教育行業(yè)的視角為大家做解讀。

由于內(nèi)容創(chuàng)業(yè)領(lǐng)域的知識(shí)與教育培訓(xùn)領(lǐng)域的知識(shí)范疇是有區(qū)別的，學(xué)校培訓(xùn)知識(shí)是有學(xué)科、書本、老師、學(xué)校、專業(yè)、認(rèn)證機(jī)構(gòu)和社會(huì)認(rèn)可的正規(guī)國(guó)民教育；而知識(shí)付費(fèi)從一開(kāi)始就只是白領(lǐng)或者學(xué)生個(gè)人提升和充電，知識(shí)付費(fèi)形態(tài)顯得非常碎片化、零散化，并不能真正完善一個(gè)人知識(shí)結(jié)構(gòu)和學(xué)習(xí)能力。

知識(shí)付費(fèi)要向往縱深發(fā)展就必須要行業(yè)垂直化、內(nèi)容專業(yè)化：從2017年下半年開(kāi)始，“知識(shí)經(jīng)濟(jì)”開(kāi)始垂直化、分類化，除了個(gè)人提升以外還有女性時(shí)尚、生活文藝、讀書文化、情感心理、母嬰親子、教育培訓(xùn)、樓市財(cái)經(jīng)、職場(chǎng)創(chuàng)業(yè)、健康醫(yī)療等等方向。

知識(shí)付費(fèi)在人群和用戶渠道上加速追求下沉化：在一線城市用戶本科學(xué)歷占比相對(duì)比較高，互聯(lián)網(wǎng)信息獲取的渠道比較豐富，而在三四線城市，人們更希望通過(guò)線上充電和補(bǔ)課來(lái)彌補(bǔ)地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平不均衡帶來(lái)的數(shù)字鴻溝。很多行業(yè)風(fēng)口也在想辦法獲取三四線城市以下的用戶，筆者預(yù)料，拼多多式的拼團(tuán)模式通過(guò)微信也在售賣課程上進(jìn)行了下沉。

而要想真正切中更廣泛人群學(xué)習(xí)知識(shí)的剛需，恐怕就不能只靠一些職場(chǎng)干貨了，還需要真正解決硬核的應(yīng)試教育框架之下的知識(shí)，這對(duì)于整個(gè)知識(shí)經(jīng)濟(jì)來(lái)說(shuō)將是一次徹底的革新。

• 首先是在“定價(jià)標(biāo)準(zhǔn)化”，以往知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品由于非標(biāo)彈性比較多，從99元、199元、299元，最貴的1999元的會(huì)員費(fèi)，付費(fèi)用戶動(dòng)機(jī)不一，有的盲從、有的是捧場(chǎng)、有的是想和大佬合作資源，但是如果是教育培訓(xùn)則是一視同仁的套餐課程制度。
• 其次是“弱化網(wǎng)紅老師”，更專注于內(nèi)容打磨，網(wǎng)紅老師對(duì)于教育機(jī)構(gòu)來(lái)說(shuō)跳槽率相對(duì)較高，其授課效果也并不穩(wěn)定。如果以知識(shí)付費(fèi)取勝的話，就需要突出知識(shí)付費(fèi)組織者的品牌效益，獲取更多優(yōu)質(zhì)師資、按照教學(xué)大綱打磨好教案，這點(diǎn)慕課網(wǎng)站，比如：中國(guó)大學(xué)慕課、超星等在優(yōu)質(zhì)課程的打磨上與國(guó)內(nèi)高?；驀?guó)際名校接軌。
• 最后是彌補(bǔ)教學(xué)管理缺失，知識(shí)付費(fèi)對(duì)于學(xué)員是松散的，而教育培訓(xùn)則在學(xué)生督促、打卡、考核測(cè)試等方面有嚴(yán)格要求。學(xué)習(xí)本身是非常反人性的事情，很少有人能夠依靠自律獲取到知識(shí)，更多需要的是激勵(lì)措施，這也是為什么目前一些社群打卡和分享朋友圈的學(xué)習(xí)工具火爆的原因。

據(jù)筆者觀察：目前很多知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)正從“重銷售”到“重運(yùn)營(yíng)”轉(zhuǎn)變?cè)谕苿?dòng)，并且微信生態(tài)中的基礎(chǔ)設(shè)施搭建者，也在積極為知識(shí)經(jīng)濟(jì)與教育培訓(xùn)融合做技術(shù)支撐。

此前由于消費(fèi)者反饋、社區(qū)討論氛圍缺乏，無(wú)法形成粉絲不斷拉新和購(gòu)買的正循環(huán)機(jī)制?，F(xiàn)在很多知識(shí)經(jīng)濟(jì)平臺(tái)除了新客戶的營(yíng)銷以外，還有老客戶的留存和復(fù)購(gòu)、口碑推薦等，比如：得到App采用付費(fèi)粉絲評(píng)論或者點(diǎn)贊模式來(lái)做反饋，喜馬拉雅有試聽(tīng)模式、加餐、社群課程討論等方式來(lái)進(jìn)行“重運(yùn)營(yíng)”，就是在強(qiáng)化消費(fèi)者反饋以接近“線上商學(xué)院”模式。

而另一方面，現(xiàn)在微信生態(tài)已形成了做電商用微盟，做自媒體變現(xiàn)用小鵝通的通行慣例。自媒體接觸的知識(shí)付費(fèi)工具之中，知識(shí)星球更多是付費(fèi)社群內(nèi)容運(yùn)營(yíng)、千聊做講課分享。小鵝通是為內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者搭建一個(gè)可以吸收會(huì)員模式的SaaS工具和平臺(tái)，分年收費(fèi)或購(gòu)買軟件形式。由于小鵝通已切入到線下教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)并發(fā)布了相關(guān)解決方案，相應(yīng)工具是現(xiàn)存的，便于教育機(jī)構(gòu)分享知識(shí)經(jīng)濟(jì)的市場(chǎng)紅利。

行業(yè)健康發(fā)展最終判斷知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品究竟是否值得購(gòu)買的核心，還是要看分享的內(nèi)容是否干貨？講課人的思維是否系統(tǒng)？是否落地？講課是否真誠(chéng)？

如何讓購(gòu)買內(nèi)容產(chǎn)品像購(gòu)買其他商品一樣有章可循、質(zhì)量可查才是行業(yè)應(yīng)該努力的方向。

結(jié)語(yǔ)

知識(shí)付費(fèi)不是學(xué)習(xí)知識(shí)主要途徑，但是正在從新物種飛速躋身為快速學(xué)習(xí)掌握技能或資訊的一種方式，其在營(yíng)銷和推廣上值得很多在線教育學(xué)習(xí)。

但是如果知識(shí)付費(fèi)要想找出低靡期，就得破除對(duì)于流量網(wǎng)紅的依賴，真正踏實(shí)做好內(nèi)容的穩(wěn)定輸出，并給用戶以系統(tǒng)化學(xué)習(xí)能力的提升。

當(dāng)知識(shí)經(jīng)濟(jì)進(jìn)入到深水區(qū)時(shí)，正是考慮運(yùn)營(yíng)、技術(shù)、產(chǎn)品而非僅僅是流量的時(shí)候！

#專欄作家#

靠譜的阿星（李星），公眾號(hào)：靠譜的阿星，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家?？孔V匯創(chuàng)始人、科技媒體專欄作家，CMO訓(xùn)練營(yíng)認(rèn)證導(dǎo)師。

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