進(jìn)入2018年以來，經(jīng)歷了過去兩年智能投顧、人工智能、大數(shù)據(jù)等金融科技應(yīng)用的發(fā)展浪潮后，券商互聯(lián)網(wǎng)金融的發(fā)展開始有了新的方向——回歸服務(wù)本身，其中會(huì)員體系的建立是當(dāng)下的重要體現(xiàn)。

一、背景介紹

• 從外部環(huán)境來看，互聯(lián)網(wǎng)紅利已經(jīng)逐漸消失，證券公司通過互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)獲客成本已開始趕上線下渠道；
• 從內(nèi)部環(huán)境來看，券業(yè)傭金戰(zhàn)已直逼底線，中小券商已經(jīng)逐漸開始展露出難以支撐的疲態(tài)，而且單純的低傭策略已經(jīng)越來越難打動(dòng)客戶。

數(shù)據(jù)來源：海通證券研究所

再加之受貿(mào)易戰(zhàn)等因素的影響，目前A股市場(chǎng)環(huán)境處于低迷狀態(tài)，股民入市情緒整體不高，2018年券業(yè)零售業(yè)務(wù)的發(fā)展可謂正在經(jīng)歷一場(chǎng)寒冬，Winter is coming…

在這樣的背景下，針對(duì)存量客戶分類分級(jí)的精細(xì)化服務(wù)逐漸在行業(yè)成為悄然展開，尤其是以華泰證券、國泰君安證券以及平安證券為代表的頭部券商，率先意識(shí)到回歸服務(wù)質(zhì)量本身才是券業(yè)零售業(yè)務(wù)未來的立身之本。

從客戶接收服務(wù)的形式來看，券業(yè)服務(wù)可分為線上服務(wù)和線下服務(wù)兩種，本文將和大家共同探討的主要是線上服務(wù)，而針對(duì)存量客戶的線上服務(wù)又主要通過對(duì)上述三家券商會(huì)員體系的分析來體現(xiàn)。

二、會(huì)員體系搭建方法論

會(huì)員體系的搭建，一般可以從以下幾個(gè)方面開始著手：

1. 會(huì)員名稱；
2. 成為會(huì)員的條件；
3. 會(huì)員等級(jí)劃分；
4. 會(huì)員升級(jí)、退出規(guī)則；
5. 會(huì)員權(quán)益設(shè)計(jì)。

因此，按照上述方法論，本文對(duì)各家券商會(huì)員體系的分析，也將按照上述方法論的角度逐一展開。

三、券商會(huì)員體系介紹

華泰漲樂U會(huì)員于今年5月初正式推出，國泰君安君弘星級(jí)服務(wù)體系于8月中旬上線，而平安證券會(huì)員體系目前尚未正式發(fā)布。據(jù)了解：正處于20%的灰度測(cè)試狀態(tài)，部分客戶已經(jīng)可以看到會(huì)員特權(quán)的入口。

接下來，我們就這三家券商的會(huì)員體系分別做一個(gè)介紹。

1. 華泰漲樂U會(huì)員體系

（1）會(huì)員名稱

華泰證券會(huì)員體系名稱為“漲樂U會(huì)員”，U的含義主要有4：

1. User，指以用戶為中心；
2. Unique，是指打造獨(dú)特的奢想與尊貴；
3. 優(yōu)貴品質(zhì)，漲樂財(cái)富通精心打磨；
4. U，是每位用戶臉上的微笑。

（2）成為會(huì)員的條件

成為漲樂U會(huì)員暫時(shí)是無門檻，也就是說成為會(huì)員的條件幾乎為零，只要下載漲樂財(cái)富通APP，然后注冊(cè)手機(jī)號(hào)即可。

當(dāng)然，要想成為更高級(jí)別的會(huì)員，就需要更多的條件了，下文繼續(xù)說漲樂U會(huì)員等級(jí)的劃分。

（3）會(huì)員等級(jí)劃分

漲樂U會(huì)員目前上線的一共分為三級(jí)，即U1會(huì)員、U2會(huì)員、U3會(huì)員，U4及U5會(huì)員仍在規(guī)劃當(dāng)中。

（4）會(huì)員升級(jí)、退出規(guī)則

基于當(dāng)前U1至U3會(huì)員的劃分，漲樂U會(huì)員的升級(jí)規(guī)則比較簡(jiǎn)單：

• 成為U1會(huì)員，只需注冊(cè)漲樂財(cái)富通即可，意即所有漲樂財(cái)富通非交易登陸客戶均可成為UI會(huì)員；
• 成為U2會(huì)員，則需要完成會(huì)員賬戶與交易賬戶的綁定，意味著完成開戶后的用戶均可成為U2會(huì)員；
• 成為U3會(huì)員，需要花費(fèi)12元/月，但是目前處于限免時(shí)期，可免費(fèi)使用3個(gè)月 。

暫無退出規(guī)則的介紹。

（5）會(huì)員權(quán)益設(shè)計(jì)

• U1會(huì)員：享有會(huì)員專屬標(biāo)記、體驗(yàn)會(huì)員專區(qū)，可查看不同等級(jí)會(huì)員權(quán)益以及升級(jí)會(huì)員方式；
• U2會(huì)員：在U1會(huì)員權(quán)益的基礎(chǔ)上，增加資訊產(chǎn)品和持倉透視兩大權(quán)益，其中資訊產(chǎn)品包括了甄心研報(bào)、漲停板揭秘、盤前機(jī)會(huì)、異動(dòng)點(diǎn)評(píng)等4類功能。持倉透視則是至根據(jù)投資者歷史交易買賣點(diǎn)、陰歷、勝率等多項(xiàng)指標(biāo)，提供個(gè)股盈虧相關(guān)分析，輔助客戶優(yōu)化交易策略；
• U3會(huì)員：在U1會(huì)員和U2會(huì)員的基礎(chǔ)上，U3會(huì)員新增會(huì)員專享理財(cái)和形態(tài)雷達(dá)兩大權(quán)益，會(huì)員專享理財(cái)是指為U3會(huì)員打造的更加專業(yè)、尊貴的理財(cái)服務(wù)與體驗(yàn)，而形態(tài)雷達(dá)則是指智能計(jì)算根據(jù)形態(tài)選相似K線的功能。

2. 國泰君安君弘星級(jí)服務(wù)體系

（1）會(huì)員名稱

國泰君安證券會(huì)員體系名稱為“君弘星級(jí)服務(wù)體系”，基于人工智能和專家團(tuán)隊(duì)，圍繞行情、交易、理財(cái)、資訊等核心金融服務(wù)場(chǎng)景，打造多層次極致特權(quán)，全稱陪伴客戶投資理財(cái)需求升級(jí)。

（2）成為會(huì)員的條件

成為國泰君安君弘星級(jí)客戶門檻也相對(duì)較低，只需下載國泰君安君弘APP即可，并且無需注冊(cè)即可成為一星客戶。

同樣，想要成為更高星級(jí)客戶，需要滿足相應(yīng)的條件，請(qǐng)繼續(xù)往下看。

（3）會(huì)員等級(jí)劃分

國泰君安君弘星級(jí)服務(wù)體系一共分為5個(gè)等級(jí)，即從一星客戶到五星客戶，分別為：尊享一星、尊享二星、尊享三星、尊享四星、尊享五星。

（4）會(huì)員升級(jí)、退出規(guī)則

關(guān)于國泰君安君弘星級(jí)服務(wù)體系升級(jí)規(guī)則，君弘星級(jí)是根據(jù)每個(gè)客戶在國泰君安集團(tuán)內(nèi)近一年總資產(chǎn)（含負(fù)債）的峰值，每日進(jìn)行更新，劃分得出的等級(jí)。

• 一星：下載國泰君安君弘APP即可；
• 二星：注冊(cè)手機(jī)號(hào)即可；
• 三星：開立交易賬戶即可；
• 四星：證券投資、理財(cái)購買、銀證轉(zhuǎn)賬等資產(chǎn)金額超過50萬以上；
• 五星：證券投資、理財(cái)購買、銀證轉(zhuǎn)賬等資產(chǎn)金額超過500萬以上。

顯然，國泰君安君弘星級(jí)服務(wù)體系是按照客戶的資產(chǎn)等級(jí)來劃分的，把游客和注冊(cè)用戶也算在整個(gè)客戶分類分級(jí)服務(wù)體系中。

關(guān)于退出規(guī)則，沒有明確說明，但是根據(jù)等級(jí)規(guī)則來看，如若近一年峰值資產(chǎn)（含負(fù)債）小于相應(yīng)的指標(biāo)，應(yīng)該會(huì)降級(jí)。

（5）會(huì)員權(quán)益設(shè)計(jì)

國泰君安君弘星級(jí)服務(wù)體系的會(huì)員權(quán)益相較于華泰證券U會(huì)員而言，內(nèi)容更為豐富，各層級(jí)客戶權(quán)益種類更多。

• 一星：資訊特權(quán)（智能資訊、君弘學(xué)堂、金牌投顧直播、精股薈萃）、工具特權(quán)（飛速行情）、理財(cái)特權(quán)（新客理財(cái)）；
• 二星：在一星的基礎(chǔ)上，二星客戶多了君弘在線、Level-2行情、紅綠圖譜、君弘君融、君弘君易、牛人牛股等權(quán)益；
• 三星：在一星、二星的基礎(chǔ)上，三星客戶還增加了君弘咨詢通、鴻鵠觀市、全能賬戶、多空旗手、策略交易、理財(cái)周周樂、專屬理財(cái)、專屬客戶經(jīng)理、優(yōu)先客服熱線等權(quán)益；
• 四星：在一至三星客戶的基礎(chǔ)上，四星客戶多了理財(cái)風(fēng)向標(biāo)尊貴黑金版主題、定制理財(cái)兩個(gè)權(quán)益；
• 五星：在前四星客戶基礎(chǔ)上，五星客戶還新增了情報(bào)級(jí)資訊和專屬專家團(tuán)隊(duì)兩大重量級(jí)權(quán)益。

另外，對(duì)于不同的特權(quán)產(chǎn)品，星級(jí)越高享受的權(quán)益與優(yōu)惠越多。例如：國君研究所助理的精股薈萃，三星以上用戶免費(fèi)專享，對(duì)其他需要付費(fèi)的特權(quán)產(chǎn)品，不同星級(jí)享有的折扣優(yōu)惠也不盡相同。

3. 平安證券會(huì)員體系

（1）會(huì)員名稱

平安證券會(huì)員體系暫無特定的名稱設(shè)計(jì)，只是在“我的”頻道里加了一個(gè)“會(huì)員特權(quán)”的入口，點(diǎn)進(jìn)去以后頭部名稱也僅為普通的“會(huì)員中心”。

（2）成為會(huì)員的條件

成為平安證券會(huì)員的條件與華泰相似，僅需注冊(cè)即可成為注冊(cè)會(huì)員，更高等級(jí)的會(huì)員也需要滿足相應(yīng)的條件。

（3）會(huì)員等級(jí)劃分

平安證券會(huì)員體系一共分為八級(jí)，分別為：注冊(cè)會(huì)員、普通會(huì)員、銅牌會(huì)員、銀牌會(huì)員、金牌會(huì)員、鉆石會(huì)員、藍(lán)鉆會(huì)員以及皇冠會(huì)員。

（4）會(huì)員升級(jí)、退出規(guī)則

平安證券會(huì)員升級(jí)規(guī)則相對(duì)復(fù)雜，分為幾個(gè)種類，即注冊(cè)會(huì)員與普通會(huì)員為一類，銅牌會(huì)員、銀牌會(huì)員和金牌會(huì)員為一類，鉆石會(huì)員、藍(lán)鉆會(huì)員以及皇冠會(huì)員為一類。

1. 注冊(cè)會(huì)員：只需完成手機(jī)號(hào)注冊(cè)即可；
2. 普通會(huì)員：完成平安證券賬戶開立即可；
3. 銅牌會(huì)員：成長(zhǎng)值達(dá)到5000；
4. 銀牌會(huì)員：成長(zhǎng)值達(dá)到12000；
5. 金牌會(huì)員：成長(zhǎng)值達(dá)到20000；
6. 鉆石會(huì)員：日均資產(chǎn)達(dá)到50萬；
7. 藍(lán)鉆會(huì)員：日均資產(chǎn)達(dá)到200萬；
8. 皇冠會(huì)員：日均資產(chǎn)達(dá)到600萬。

平安證券會(huì)員退出規(guī)則也沒有明確說明，只有降級(jí)規(guī)則的相關(guān)描述：當(dāng)用戶日均資產(chǎn)不滿足所在等級(jí)門檻要求時(shí)，或者因日均資產(chǎn)變化，導(dǎo)致成長(zhǎng)值不滿足所在等級(jí)門檻要求時(shí)，會(huì)員身份將會(huì)被調(diào)整至實(shí)際對(duì)應(yīng)的會(huì)員等級(jí)。

（5）會(huì)員權(quán)益設(shè)計(jì)

平安證券會(huì)員體系的權(quán)益設(shè)計(jì)是目前這三家券商中內(nèi)容最為廣泛的，不僅僅局限于股票、理財(cái)相關(guān)的權(quán)益，還涵蓋了一些行業(yè)外的權(quán)益，具體往下看。

• 注冊(cè)會(huì)員：暫無說明；
• 普通會(huì)員：轉(zhuǎn)賬好禮、2類盯盤、積分加速以及專享理財(cái)?shù)?項(xiàng)權(quán)益；
• 銅牌會(huì)員：26元禮包、2000積分、2類盯盤、積分加速、專享理財(cái)?shù)?項(xiàng)權(quán)益；
• 銀牌會(huì)員：贈(zèng)相似K線、10元京東卡、4類盯盤、積分加速、專享理財(cái)?shù)?項(xiàng)權(quán)益；
• 金牌會(huì)員：4000積分、愛奇藝月卡、VIP直播、專屬資訊、贈(zèng)相似K線、4類盯盤、積分加速、專享理財(cái)?shù)?項(xiàng)權(quán)益；
• 鉆石會(huì)員：580元大禮包、家庭醫(yī)生、財(cái)富經(jīng)理、VIP直播、兩融低利率、專屬資訊、贈(zèng)相似K線、6類盯盤、積分加速、專享理財(cái)?shù)?0項(xiàng)權(quán)益；
• 藍(lán)鉆會(huì)員：1080元大禮包、每月3萬積分、投資報(bào)告會(huì)、兩融低利率、財(cái)富經(jīng)理、VIP直播、專屬資訊、贈(zèng)相似K線、6類盯盤、積分加速、專享理財(cái)?shù)?1項(xiàng)權(quán)益；
• 皇冠會(huì)員：1080元大禮包、一攬子權(quán)益、專屬投顧、定制化產(chǎn)品、研究所服務(wù)、兩融低利率、贈(zèng)相似K線、投資報(bào)告會(huì)、財(cái)富經(jīng)理、VIP直播、專屬資訊、6類盯盤、積分加速、專享理財(cái)?shù)?4項(xiàng)權(quán)益。

從上述權(quán)益來看，平安證券背靠平安集團(tuán)的綜合優(yōu)勢(shì)非常明顯，會(huì)員權(quán)益設(shè)計(jì)范圍從股票、理財(cái)?shù)郊彝メt(yī)生卡、愛奇藝月卡等。

四、券商會(huì)員體系小結(jié)

通過上文三家券商會(huì)員體系的介紹，我們可以總結(jié)出以下幾點(diǎn)結(jié)論：

1. 券商會(huì)員進(jìn)入門檻低

漲樂U會(huì)員、國泰君安君弘星級(jí)服務(wù)、平安證券會(huì)員體系，均在初級(jí)會(huì)員的進(jìn)入階段設(shè)立了較低的門檻，一般都是以注冊(cè)手機(jī)號(hào)為初級(jí)門檻。

2. 券商會(huì)員體系等級(jí)數(shù)量差別較大

華泰U會(huì)員目前僅劃分了3個(gè)等級(jí)（算上規(guī)劃中的U4和U5，則也有5級(jí)），國泰君安君弘星級(jí)服務(wù)則劃分了5個(gè)等級(jí)，而平安證券會(huì)員體系則劃分了8個(gè)等級(jí)。

3. 券商會(huì)員升級(jí)規(guī)則各異

• 華泰U會(huì)員的3個(gè)級(jí)別分別是按照注冊(cè)、開戶以及收費(fèi)來完成等級(jí)的升級(jí)；
• 國泰君安君弘星級(jí)服務(wù)體系則是主要是按照年內(nèi)峰值資產(chǎn)來劃分的，也就是升級(jí)需要用增加司內(nèi)資產(chǎn)來完成；
• 平安證券會(huì)員體系的劃分與成長(zhǎng)值和日均資產(chǎn)均掛鉤，因此完成升級(jí)的途徑可以通過提升成長(zhǎng)值或者增加日均資產(chǎn)來實(shí)現(xiàn)。

4. 券商會(huì)員權(quán)益暫未涉及核心內(nèi)容

弄清楚這條結(jié)論的前提是，我們需要界定什么是“核心權(quán)益”。筆者認(rèn)為“核心權(quán)益”應(yīng)該是與業(yè)務(wù)掛鉤的，可以減少客戶成本或者提升客戶收益的權(quán)益內(nèi)容。

比如：京東PLUS會(huì)員的核心權(quán)益有免運(yùn)費(fèi)、折扣券、會(huì)員價(jià)等，這些都是與客戶在京東完成購物這項(xiàng)基本業(yè)務(wù)時(shí)可以減少其購物成本的關(guān)鍵權(quán)益。

再例如：餓了么超級(jí)會(huì)員，每月都可以領(lǐng)取4個(gè)無門檻紅包，對(duì)于點(diǎn)外賣頻率較高的用戶而言，能在點(diǎn)外賣的時(shí)候享受到切實(shí)的優(yōu)惠，降低了用戶的消費(fèi)成本。

根據(jù)上述定義和案例來看，券商會(huì)員的“核心權(quán)益”又是什么呢？

從減少客戶成本來看，在股票方面我們能想到的首先就是“傭金率”。但是受限于合規(guī)等因素，與“傭金率”掛鉤的會(huì)員權(quán)益短期內(nèi)必然是不能涉及的，這一條路我們可以暫不考慮。

那么再從增加客戶收益來看，我們又可以為客戶提供哪些合適的權(quán)益？

高端投資決策工具？

目前來看，似乎并沒有十分有效的投資決策工具。

VIP投資咨詢服務(wù)？

借助研究團(tuán)隊(duì)的力量，似乎看起來是一條可行之路，那么研究所的服務(wù)力量是否愿意為零售客戶服務(wù)，其中的利益關(guān)系該如何組織與分配等問題也是相當(dāng)復(fù)雜。

整體而言，券商會(huì)員體系若要能發(fā)揮其所設(shè)想的作用，就必須在“核心權(quán)益”上下功夫，給不同級(jí)別會(huì)員享受到其真正所關(guān)心的權(quán)益，而不是許多毫無意義“功能”或“內(nèi)容”的堆砌。

5. 券商會(huì)員體系均處于起步試水階段

從三家頭部券商的會(huì)員體系來看，目前基本都處于試水階段，分類分級(jí)的精細(xì)化會(huì)員服務(wù)體系這個(gè)方向值是得行業(yè)借鑒的，更重要的是在于如何將這些服務(wù)內(nèi)容真正落地，我們一起繼續(xù)關(guān)注這三家券商會(huì)員體系的更新迭代。

五、券商會(huì)員體系搭建的啟示

綜合上述三家券商會(huì)員體系的分析和介紹，本文認(rèn)為券商在會(huì)員體系的搭建中應(yīng)得到以下幾點(diǎn)啟示：

1. 會(huì)員等級(jí)數(shù)量的劃分應(yīng)慎重，不宜過多，但也不宜過少，5個(gè)左右最佳；
2. 會(huì)員權(quán)益的設(shè)置一定要設(shè)計(jì)“核心權(quán)益”，這個(gè)問題值得大家一起思考；
3. 會(huì)員名字要簡(jiǎn)單易懂，讓客戶在最短時(shí)間內(nèi)記?。?/li>
4. 會(huì)員體系應(yīng)與積分體系建立關(guān)聯(lián)，而不是獨(dú)立的兩個(gè)體系。

作者：Sharp，微信公眾號(hào)：券商互聯(lián)網(wǎng)（ID：i_securities）。現(xiàn)任上海某券商互金部產(chǎn)品經(jīng)理，曾在某基金公司互聯(lián)網(wǎng)金融部工作，對(duì)互聯(lián)網(wǎng)金融行業(yè)尤其是券業(yè)互金思考頗多。

本文由 @Sharp 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

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