隨著小程序的火爆，“多抓魚”“閱鄰”等二手書小程序走入了我們的視線。2018年，什么催生了二手書這個(gè)品類？

早在1969年，營銷大師里斯和特勞特就提出，市場競爭已經(jīng)從競爭資源進(jìn)化為競爭“用戶心智”。要想在這個(gè)傳播過度的社會(huì)中取得成功，企業(yè)必須在潛在顧客心智中占有一個(gè)位置。

心理學(xué)家在對消費(fèi)者心智做了大量實(shí)驗(yàn)研究之后發(fā)現(xiàn)，心智處理的方式是把信息歸類，然后加以命名，最后儲(chǔ)存的是這個(gè)命名而非輸入信息本身。形象的說，用戶的心智是一座抽屜，每一層格子是一個(gè)品類。占據(jù)了品類，就占據(jù)了用戶心智。

什么是“品類殺手”？殺出重圍裝進(jìn)格子，就是“品類殺手”。可口可樂是品類殺手，肯德基是品類殺手，他們在用戶心中有著獨(dú)一無二的地位。

本次萬字長文會(huì)分為三篇解析如何通過“品類殺手”掘金互聯(lián)網(wǎng)下半場。這是第2篇。

二手書又火了？

如何買紙質(zhì)書？2017年當(dāng)當(dāng)，亞馬遜，2018年多抓魚。

在淘寶，京東等各類電商軟件各霸一方的時(shí)候，怎么會(huì)想到競爭對手拼多多竟然萌芽于社交軟件。

同樣的場景，出現(xiàn)在了二手交易這個(gè)領(lǐng)域。已經(jīng)占據(jù)市場份額90%的閑魚和轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)，怎會(huì)想到微信中，各種二手書電商扎堆在2018年紛紛興起。

歷史不會(huì)重復(fù),但會(huì)押韻——馬克·吐溫

這一切是因?yàn)槭裁茨兀渴裁醋尪謺鴼⒊鲋貒蔀榱似奉悮⑹?？為什么二手書可以掘金互?lián)網(wǎng)下半場？

搶占品類：掘金于心智盲區(qū)

品類搶占方式：一個(gè)公司占了大抽屜？搶！

很多公司占據(jù)了一個(gè)大品類。比如淘寶是買買買的代表，任何商品都可以在淘寶買到。比如美團(tuán)是吃喝玩樂的代表，任何本地生活服務(wù)都可以在上面找到。

這對于創(chuàng)業(yè)者是一個(gè)機(jī)會(huì)，從大品類中摘一個(gè)小品類，把它做到專精，就可以霸占這個(gè)小品類。

case1：蜜芽貝貝，母嬰電商為什么可以崛起？

蜜芽貝貝等電商，從備孕生產(chǎn)，到養(yǎng)娃，為媽媽提供一站式采購服務(wù)。因?yàn)閷＞?，從大眾的消費(fèi)品中搶占了母嬰用品這一個(gè)小的類目。

case2：頭條那么猛？36kr那么猛？自媒體小號(hào)都不活了么？

并沒有，姜太公公依然亢奮的筆耕不輟任勞任怨嘔心瀝血，理想在碧海藍(lán)天~

8噸重的大象不能挖鼻孔，但是70kg的人卻做的很溜——姜太公公

二手書品類搶占：閑魚&轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)你們賣的太雜了

二手書搶了誰的飯碗呢？閑魚和轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)。

想到閑魚，你會(huì)想到哪些品類呢？二手3C，二手大家電，二手衣服，二手健身卡……

停！all = none

這種繁瑣的品類的認(rèn)知等于沒有認(rèn)知。這對于新入場者來說是一個(gè)機(jī)會(huì)。如果可以把其中一個(gè)小品類做到精，就可以霸占用戶的一部分心智。

分量不在多，占有即優(yōu)勢。

姜太公公小結(jié)：二手書品類創(chuàng)業(yè)者，分了閑魚和轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)的一杯羹。林子大了，隨便砍幾棵樹，都夠燒一個(gè)冬天了。

擁有殺手锏：利用單品類的特性解決全品類的行業(yè)痛點(diǎn)

全行業(yè)痛點(diǎn)

二手行業(yè)的痛點(diǎn)來自于供給端 ，也就是二手賣家。C端的二手賣家，并不追求盈利最大化而是虧損最小化。

（1）二手賣家沒有擴(kuò)大商品數(shù)量的意愿和能力，大部分商品為孤品

淘寶是純粹的C2C么？其實(shí)是小B to C。小B是在商業(yè)目的驅(qū)動(dòng)下，會(huì)盡量保障自己盈利最大化。為了追求高利潤，小B會(huì)盡量保證商品數(shù)量充足。

而二手的C2C，商家的物品很少。一個(gè)賣家如果有二手手機(jī)1個(gè)，二手《追風(fēng)箏的人》1個(gè)，二手電視1個(gè)，已經(jīng)算是大V了。

（2）二手賣家沒有定價(jià)的能力

二手賣家定價(jià)的時(shí)候會(huì)受到稟賦效應(yīng)的影響，因?yàn)槭浅鲑u已經(jīng)擁有的商品，在出賣商品的時(shí)候會(huì)因?yàn)椤皡拹簱p失”而索要過高的價(jià)格。這就好像女神可能對一個(gè)宅男毫無感覺，但是如果這個(gè)宅男追了女神八年，然后離開了。女神心理因?yàn)椤皡拹簱p失”而產(chǎn)生波瀾的（別多想，不會(huì)嫁給你，人家就是一個(gè)波瀾）

同時(shí)有部分二手賣家持有趕緊買了吧我的天真是占地方的心態(tài)（哈哈哈這一句是我在胡說八道的），導(dǎo)致了市場整體價(jià)格環(huán)境的混亂。

稟賦效應(yīng)：當(dāng)個(gè)人一旦擁有某項(xiàng)物品，那么他對該物品價(jià)值的評價(jià)要比未擁有之前大大增加。它是由Richard Thaler(1980)提出的。這一現(xiàn)象可以用行為金融學(xué)中的“損失厭惡”理論來解釋，該理論認(rèn)為一定量的損失給人們帶來的效用降低要多過相同的收益給人們帶來的效用增加。因此人們在決策過程中對利害的權(quán)衡是不均衡的，對“避害”的考慮遠(yuǎn)大于對“趨利”的考慮。出于對損失的畏懼，人們在出賣商品時(shí)往往索要過高的價(jià)格?！俣劝倏?/p>

總之，二手賣家出售的商品為孤品，且二手賣家定價(jià)難是全行業(yè)的痛點(diǎn)。

二手書品類殺手锏：用標(biāo)品解決孤品和定價(jià)難的問題

簡單介紹一下標(biāo)品和非標(biāo)品。是否有具體的功能參數(shù)，是標(biāo)品和非標(biāo)品區(qū)分的重要依據(jù)。

• 標(biāo)品類：書籍，3C數(shù)碼，家電等有具體的功能參數(shù)的都屬于標(biāo)品。比如說，賣蘋果手機(jī)的，只有iphone6、6s、7等型號(hào)，每個(gè)型號(hào)底下又有16G、32G等不同的子型號(hào)。
• 非標(biāo)品類：就是沒有明確的型號(hào)的區(qū)分。比如說服裝，有男裝、女裝、童裝，有不同風(fēng)格的款式，根據(jù)季節(jié)還有不可類型的服飾，沒有明確的型號(hào)類別。非標(biāo)品千奇百怪，無法衡量。下圖這三個(gè)長得一模一樣的T恤，如果仔細(xì)研究，可以發(fā)現(xiàn)100個(gè)不同的地方。

圖書是標(biāo)品。標(biāo)品可以解決二手行業(yè)的痛點(diǎn)。

多抓魚的二手生意有兩個(gè)重點(diǎn)：

1. 統(tǒng)一回收：將C2C模式改變成C2B2C的模式，多抓魚公司負(fù)責(zé)二手書的匯總和分類。多抓魚并不是什么書都收，回收的書大部分為暢銷的社科書籍。因?yàn)橄拗屏似奉?，解決了孤品的問題
2. 智能定價(jià)：根據(jù)書籍的供求關(guān)系智能定價(jià)。如果一本書供大于求，它就會(huì)慢慢降價(jià)，然后變成一折書或者不收了。如果是供求比較均衡的書，通常3折收，如果書質(zhì)量很好，而且比較稀缺的話，會(huì)5折收購。

在日本，成熟的線下二手書商采用什么樣的定價(jià)方式呢？我們看下日本的二手書的老大Bookoff的模式吧。在回收端，BOOKOFF舊書買入時(shí)被分成C三級。A級：看來像新書，買后可以直接出售的，按一折收購；B級：擦拭整理后可以出售的，少于一折收購；C級：如果有怎么都處理不掉的，每本10日元左右。0價(jià)值：封面脫落、涂鴉、筆記。BOOKOFF在收購時(shí)也并不關(guān)心書本有沒有獲過獎(jiǎng)、作者是否有名，關(guān)心的是書本是否干凈、完整。而出售時(shí)，一律按書籍原價(jià)的50%出售?！_資料整理

姜太公公小結(jié)：利用二手書的標(biāo)品特點(diǎn)，解決了全行業(yè)的定價(jià)難和孤品的問題。

總結(jié)

二手書如何成為品類殺手？

1. 搶占品類：閑魚&轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)的大品類中分一份
2. 擁有殺手锏：用標(biāo)品解決孤品和定價(jià)難的問題，解決行業(yè)痛點(diǎn)。

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姜太公公，微信號(hào)公眾號(hào)：grandpa_jiang，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。產(chǎn)品老流氓，終身學(xué)習(xí)者。致力于研究產(chǎn)品方法論，解決小白PM的疑難雜癥。

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