去年春節(jié)時期，微信推出紅包功能，并籍此一度成為熱點話題，今年春節(jié)臨近，各大公司都開始紛紛效仿。支付寶推出了總價為6億元的搶紅包活動，今天上午——也就是2月11日10點，是支付寶紅包第一輪號稱1000萬現(xiàn)金獎勵發(fā)放的時刻。按支付寶的說法，這個時間將會發(fā)出1000萬的現(xiàn)金和3000萬的購物紅包。

不是我說，這話可夠氣人的。

當你在十點鐘登陸支付寶App，點擊進入搶紅包活動的時候，隨著“3、2、1”的倒計時，你看到的卻不是常見的直接抽獎，而是一群充滿挑逗意味的紅包小人在屏幕上跳來跳去。 “快來嘛”、“戳我呀”、“我等你”、“尼瑪”，紅包小人擺著騷氣的姿勢、吐著舌頭，一副欠戳的姿態(tài)——雖然我還不大明白規(guī)則，但還是憑本能亂點，用超高手速盡可能在這些紅包消失前戳了個遍。屏幕中的小人在屏幕的不同位置，以不同的姿勢在手機上亂竄，經(jīng)過近半分鐘的奮戰(zhàn)（我確信我戳中了不少），最后彈出一個這樣的窗口： ——“好可惜，沒有戳中有獎紅包”。

“戳我呀” 我稍微呆了一會兒，嘀咕著：“就這樣啦？” 我的同事們也參與了這次活動，最高中獎紀錄是5毛8，加上一張5塊錢的快的打車券。

大多數(shù)人和我一樣，亂戰(zhàn)一通但什么都沒有得到。支付寶紅包前期的營銷給人們造成了太高的期待，但結(jié)果卻過于寒摻，這種反差造成了人們的不滿，在社交網(wǎng)絡(luò)上，人們的吐槽也開始集中爆發(fā)了。

吐槽主要集中于兩點，“期待落空”以及“完全用不到的獎券”。人們曬出了各種各樣的獎券，例如“免手續(xù)費越洋紅包5元代金券”、“亞洲游折上折紅包5元代金券”“瑪莎拉蒂紅包15元代金券”等等（當然，這其中有些獎券其實是個段子）。就像鄧紫棋唱得那樣，“全都是泡沫，只一剎那花火”。雖然支付寶官方在宣傳陣仗上顯得誠意十足，但大部分參與的用戶都產(chǎn)生了一種錯覺，那就是自己被耍了。

隨后，支付寶官方緊急發(fā)布官方微博進行公關(guān)，宣稱因為在第一秒鐘涌入了太多人，觸發(fā)了系統(tǒng)的限流保護措施（假設(shè)10分鐘內(nèi)每分鐘發(fā)出紅包總量的10%，但太多用戶在第1分鐘涌入，造成了大部分用戶搶不到紅包的現(xiàn)象）。系統(tǒng)清點發(fā)現(xiàn)，上午的紅包活動還有300萬的現(xiàn)金紅包沒有發(fā)放出去，這300萬現(xiàn)金將全部投入下午4點的紅包活動中。支付寶官方同時表示，“為了安撫大家受傷的心靈”，他們將追加1200萬預(yù)算。

官方發(fā)布微博進行公關(guān)補救。這聽起來很棒，但講真，只是錢不夠的問題嗎？我覺得恐怕不是，如果沒有那些亂七八糟的過場，只是簡單的點擊然后告訴用戶結(jié)果，就算大多數(shù)用戶仍然抽不到紅包（這是必然結(jié)果），其實也就罷了，不至于發(fā)生這種大規(guī)模的不滿以及吐槽。

一個可能的問題在于“搶紅包”這個活動的機制本身。搶紅包這一活動作為游戲的形式展現(xiàn)在用戶面前，但幾個游戲必備的重要環(huán)節(jié)卻出現(xiàn)了體驗缺失。

首先是缺乏必要的引導(dǎo)，在游戲開始之前，用戶得不到任何說明或幫助（事實上規(guī)則說明是存在的，但首次進入游戲的用戶幾乎不可能看到），他們根本不知道接下來將要面對什么，只能憑著感覺來，面對跳動的紅包亂點一通。用戶在“點到紅包”的環(huán)節(jié)上付出了精力，這代表著這個環(huán)節(jié)對用戶傳遞了如下感覺：既然我戳中了，那就是有回報的，接下來，這種感覺會進而演變成為戳中越多，回報越多。

但實際上卻不是這么一回事兒，規(guī)則上的確說明了必須戳中特定紅包才能獲獎（但任何一個游戲策劃都會告訴你，沒有多少人有耐心看完文字）。而所謂特定紅包，在外表上也并沒有特別的顯示，歸根結(jié)底這仍是個純運氣的活兒，運氣好只戳一個就能中獎，運氣不好戳得再多也沒用。這實際上就造成了反饋缺失的局面，支付寶產(chǎn)品經(jīng)理把原本那種“不勞而獲”的幸運感，成功變成了“勞而無獲”的失落。

一個30秒的活動，一個所有人都爭先恐后唯恐被落下的活動，一個用戶不會有任何學(xué)習(xí)的機會和念頭的活動，是不是應(yīng)該采用最簡單直接粗暴無歧義的的游戲機制？如果用戶戳中有獎的紅包，屏幕左上角的數(shù)字會發(fā)生變化——但你指望用戶在30秒內(nèi)發(fā)現(xiàn)、了解并接受這個提示？

好不容易中了一元，還讓用戶“圓貧困孩子一個夢想”，感覺良心備受譴責(zé)；而當你咬牙選擇把這1元錢轉(zhuǎn)入余額寶而不是給貧困孩子后，系統(tǒng)提示你：不要急，就出來了。就好像你真的為了這一塊錢很急一樣。

另外就是“中獎金額”帶來的問題，在游戲中，隨機性是個很重要的東西。但是支付寶的紅包活動卻似乎把隨機性用錯了地兒——從結(jié)果來看，這次抽獎支付寶是想盡量做成人人有份的感覺，按支付寶官方說法，“有210萬人中獎”。但從反饋來看，平均分配之后，大多數(shù)人收獲到的卻只是5毛8的紅包。

事實上，在金額上平均分配（這意味著每個人只能拿到不痛不癢的一點兒錢），就遠遠不如來個真正隨機的大獎——只要有一個人能拿到堪稱驚喜的大獎，輿論方向就會產(chǎn)生轉(zhuǎn)變。而現(xiàn)在，我們看到的更多的則是期待與現(xiàn)實產(chǎn)生巨大落差的用戶在抱怨。支付寶拿出6億進行紅包營銷，這堪稱大手筆，但現(xiàn)在卻落得個小氣的名聲，實在是慘不忍睹。

在這一點上，去年淘寶花3600萬買斷所有彩票中獎號碼隨機發(fā)放給用戶的做法就很聰明，每個參與者也不過是2塊錢的好處，但由于有隨機性和驚喜感，那次活動獲得了相當?shù)暮迷u。 在大約半個小時后也就是下午四點時，支付寶將會開啟第二輪紅包活動，據(jù)支付寶宣稱，這輪紅包活動取消了代金券，他們會發(fā)出實打?qū)嵉?500萬——但這活動并不僅是錢的事兒，如果上述問題沒有改善，恐怕多出的1500萬也并不能解決用戶根本的抱怨。而這也將直接關(guān)系到其后整個紅包營銷活動的成與敗。

不過，最關(guān)鍵的疑問是，一個在30秒內(nèi)拼手氣的活動，為什么一定要加上一個“游戲”的表現(xiàn)形式呢？

來源：觸樂網(wǎng)? ?作者：biubiu