拼多多似乎想向天貓和京東看齊，反復(fù)的強(qiáng)調(diào)其對(duì)打假和保護(hù)知識(shí)產(chǎn)權(quán)的重視。且拼多多的品牌館業(yè)務(wù)也引發(fā)關(guān)注，那么拼多多的品牌館試水，究竟有哪些方面的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)？拼多多將如何揚(yáng)長(zhǎng)避短，將品牌館業(yè)務(wù)做大？

在被假貨和山寨指控批評(píng)之后，拼多多反復(fù)強(qiáng)調(diào)其對(duì)打假和保護(hù)知識(shí)產(chǎn)權(quán)的重視。近日，拼多多的品牌館業(yè)務(wù)引發(fā)關(guān)注，眾多知名品牌儼然在列，娃哈哈新品也選擇拼多多首發(fā)。

這一系列動(dòng)作似乎表現(xiàn)出拼多多轉(zhuǎn)型升級(jí)的態(tài)度，那么拼多多的品牌館試水，究竟有哪些方面的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)？拼多多將如何揚(yáng)長(zhǎng)避短，將品牌館業(yè)務(wù)做大？

拼多多特色濃厚，這不是我們想象中的品牌館

現(xiàn)在，在拼多多APP的首屏中間會(huì)出現(xiàn)“品牌館”的圖標(biāo)，點(diǎn)進(jìn)去會(huì)有人氣榜單和數(shù)百個(gè)品牌的商品陳列。一開始，筆者以為這些品牌點(diǎn)進(jìn)去會(huì)進(jìn)入官方旗艦店，但事實(shí)上卻不盡然。

以數(shù)碼電器欄的“華為”為例，點(diǎn)進(jìn)一款“華為暢享8Plus”的商品，進(jìn)入的是“先客官方旗艦店”，這家旗艦店里小米、華為、魅族、努比亞的商品琳瑯滿目，顯然不是華為官方旗艦店，同樣蘋果也不是官方旗艦店在銷售。當(dāng)然也有的確實(shí)是官方旗艦店，例如：御泥坊、三只松鼠和vivo等等。

也就是說這里面的品牌并不一定有官方入駐，只是買到正品的幾率更高，有大量的品牌產(chǎn)品是由一般的第三方商家在出售。從這個(gè)方面來說，這并不是我們想象中的品牌館。

而且品牌館的商品構(gòu)成也是以該品牌的低價(jià)商品為主，以華為為例，展示商品基本上在500-2000的區(qū)間，沒有超過3000元的手機(jī)，這和華為總體上中高端的定位并不吻合。

將三只松鼠拼多多旗艦店的商品價(jià)格和天貓旗艦店對(duì)比，處于高價(jià)區(qū)間的產(chǎn)品在拼多多明顯更少，三只松鼠在天貓180元以上的食品有4款，最高228元，在拼多多則只有1款，最高188元。拼多多的商品選擇總體傾向于便宜一點(diǎn)。

宣揚(yáng)品牌概念，挽回名聲和篩選用戶是主要原因

從這些表現(xiàn)可以判斷，拼多多對(duì)品牌館模式的探索還在起步階段，步子跨得很小，目前還處于照顧現(xiàn)有用戶需求的階段，沒有快速向高端化進(jìn)行延伸。

當(dāng)然，既然開始了這方面的探索，就不會(huì)輕易中斷，這里拼多多也有自己的原因。

（1）擺脫假貨山寨名聲困擾，尊重知識(shí)產(chǎn)權(quán)

對(duì)于拼多多來說，這種探索的最大意義在于幫助自己改善品牌形象。被人稱之為“拼夕夕”，遭到一連串的批評(píng)，“創(chuàng)維”“vivi”等事件將拼多多推上了輿論的風(fēng)口浪尖。無論是正常的輿論監(jiān)督，還是有意的公關(guān)操作，拼多多因?yàn)樽陨泶嬖诘膯栴}而百口莫辯，所以必須擺脫假貨和山寨的“人設(shè)”。

要讓良幣驅(qū)逐劣幣，就必須既打擊假貨，又支持真貨，既打擊侵權(quán)，又保護(hù)商標(biāo)。品牌館就成為這么一個(gè)支持真貨支持品牌的業(yè)務(wù)，成為拼多多試圖挽回名聲的一條途徑。

（2）3億用戶有待篩選，讓部分用戶先“升級(jí)”

拼多多號(hào)稱有3億人在用，3億是一個(gè)非常龐大的數(shù)字，不適合用“低消人群”這種詞匯一概而論。從五環(huán)外到五線城市，這么廣大的區(qū)域肯定也有消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)潛力上的差異。

與其讓用戶長(zhǎng)期使用不可靠的低價(jià)產(chǎn)品，不如讓他們使用同樣低價(jià)或者是稍微多花點(diǎn)錢的品牌產(chǎn)品，這也把更多的人帶上“消費(fèi)升級(jí)”的大船。這3億人里肯定是有人能夠接受這種升級(jí)的，將它們曬出來的這個(gè)過程，既賦予這些用戶更可靠更豐富的商品選擇，也有助于拼多多挖掘用戶價(jià)值。

（3）吸引年輕用戶或?yàn)榘鼑鞘凶鰷?zhǔn)備

除了對(duì)拼多多自身生態(tài)的調(diào)控和價(jià)值發(fā)掘以外，也有聲音認(rèn)為拼多多做品牌館有點(diǎn)類似淘寶的成長(zhǎng)路徑。

根據(jù)億邦動(dòng)力報(bào)道，有業(yè)內(nèi)人士評(píng)論：

“拼多多踩了淘寶踩過的坑，成長(zhǎng)路徑也與之有很多相似之處，這不難想象?！?/p>

拼多多是否有將品牌館孵化成下一個(gè)“天貓”的想法，從目前穩(wěn)健的步伐上還不能直接看出來。但拼多多似乎確實(shí)比較重視年輕人這一片市場(chǎng)，可以看到其首頁和品牌館內(nèi)頁都有騰訊視頻VIP半價(jià)購買的廣告，試圖以此吸引年輕群體。這樣的優(yōu)惠活動(dòng)或許會(huì)在大城市的年輕人中找到突破點(diǎn)。

營(yíng)收增長(zhǎng)強(qiáng)勁，原有的優(yōu)勢(shì)仍然得到保持

那么拼多多能不能通過品牌館上再現(xiàn)天貓的崛起呢？

我們分析了一下拼多多的各方面情況以及對(duì)它做品牌館的影響。

（1）增長(zhǎng)勢(shì)頭強(qiáng)勁，擁有騰訊支持

拼多多營(yíng)收的增長(zhǎng)趨勢(shì)足以說明其良好的發(fā)展前景，拼多多上市后的首份財(cái)報(bào)顯示：

2018年第二季度，拼多多營(yíng)收27.09億元，較去年同期增長(zhǎng)2489%。截至2018年6月30日的前12個(gè)月平臺(tái)GMV為2621億元，較去年同期增長(zhǎng)583%。第二季度平均月活為1.95億，較去年同期的0.328億增長(zhǎng)495%。

這種增長(zhǎng)確實(shí)可以用強(qiáng)勁來形容，再加上社交打法，整個(gè)用戶群黏度也比較高，基本盤很穩(wěn)。再加上騰訊的支持，流量?jī)?yōu)勢(shì)和資源優(yōu)勢(shì)都能繼續(xù)保持。對(duì)于騰訊來說，京東比淘寶-天貓更具垂直性，拼多多如果做品牌電商包括B2C模式，也可以起到補(bǔ)充作用。

（2）拼團(tuán)模式依然重要，拼多多可游刃有余

深入人心的拼團(tuán)模式也將成為拼多多的武器，京東、淘寶等電商也引入拼團(tuán)機(jī)制，說明品牌館模式依然可以利用拼團(tuán)的能力。淘寶受制于社交的不發(fā)達(dá)，京東主打產(chǎn)品拼團(tuán)場(chǎng)景有限（組團(tuán)買手機(jī)電腦的情況確實(shí)不多見），拼多多主推的日常生活用品既適合好友開團(tuán)，又能利用好微信的流量，而且團(tuán)購模式對(duì)拼多多的用戶也最有親和力。

（3）農(nóng)村用戶消費(fèi)升級(jí)，拼多多有用戶資源

前面提到拼多多掌握大量用戶，把這些用戶進(jìn)行細(xì)分之后，有的用戶可以被引導(dǎo)進(jìn)行消費(fèi)升級(jí)。只要發(fā)掘這些有消費(fèi)潛力的用戶，培養(yǎng)他們的消費(fèi)習(xí)慣，品牌館在五環(huán)外就可以實(shí)現(xiàn)成功。

在農(nóng)村淘寶發(fā)展不利的現(xiàn)實(shí)情況下，拼多多成為農(nóng)村和鄉(xiāng)鎮(zhèn)最親近的電商品牌。借助于此，拼多多+品牌館的布局可以大致向“五環(huán)外人群”提供立體的商品層次覆蓋。

圍城不易 拼多多在一線比拼有劣勢(shì)

說了這么多優(yōu)勢(shì)，但基本上都是圍繞既有用戶，他們規(guī)模確實(shí)很大。但拼多多對(duì)五環(huán)內(nèi)的滲透又很有限，品牌館想要“圍城”又有很多挑戰(zhàn)。

（1）城市年輕群體保留警惕心理，如何吸引用戶存在不確定性

首先就是難以對(duì)“五環(huán)內(nèi)人群”形成足夠的吸引力。在輿論層面，拼多多的品牌認(rèn)同度低，這些輿論其實(shí)也是很多人的心聲。同樣的正品商品，因?yàn)閷?duì)平臺(tái)存在不信任感，用戶很可能就寧肯選擇別家。

這些用戶受互聯(lián)網(wǎng)影響很深，對(duì)電商平臺(tái)比較了解，不太吃廣告轟炸和微信群發(fā)這一套。再加上拼多多上存在很多的高仿產(chǎn)品，比如：模仿vivo的品牌就曾經(jīng)讓人眼花繚亂，用戶出于避免買錯(cuò)的心態(tài)也會(huì)敬而遠(yuǎn)之。

前面提到拼多多的品牌館使用騰訊視頻vip半價(jià)的活動(dòng)吸引用戶，這種方法確實(shí)很好，但這種策略能否奏效也要看騰訊的態(tài)度，騰訊內(nèi)部對(duì)利益的考量會(huì)決定這種活動(dòng)是否能長(zhǎng)期辦下去。

（2）電商巨頭布局完善，圍攻一線城市并不容易

除了用戶因素，在競(jìng)爭(zhēng)上拼多多也比較弱勢(shì)。阿里巴巴和京東在主要城市進(jìn)行了長(zhǎng)期的布局和深耕，它們的電商業(yè)務(wù)有很多基礎(chǔ)設(shè)施和輔業(yè)在支撐。比如：新零售能給用戶極致的體驗(yàn)，物流網(wǎng)絡(luò)和同城配送也非常發(fā)達(dá)，京東的直營(yíng)模式也帶給用戶信任感，這些差別不是一朝一夕能夠趕上的。

所以拼多多要在一線城市和阿里京東正面剛的可能性不大，也就是說拼多多及其品牌館難以成為下一個(gè)天貓，倒是有可能成為天貓的農(nóng)村版。

說到底，品牌館主要還是拼多多加強(qiáng)道義正確性的舉措，結(jié)合拼多多的用戶規(guī)模和品牌調(diào)性，揚(yáng)長(zhǎng)避短，把一部分可以升級(jí)的拼多多用戶發(fā)掘出來，使商品更具針對(duì)性。因此，拼多多的品牌館或許可以推動(dòng)五環(huán)外廣大區(qū)域的消費(fèi)升級(jí)，但還是難以成為第二個(gè)天貓。

作者：凌晨六點(diǎn)??多家科技媒體專欄作家，TMT行業(yè)自由撰稿人

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