《第四消費(fèi)時(shí)代》其實(shí)是幫你在歷史潮流里找到自己。很多人在意的、焦慮的地方，可能你也會(huì)在意和焦慮，但是很多人非常在意的，可能你反而沒什么感覺。這是因?yàn)橄M(fèi)時(shí)代的更迭與進(jìn)化，對于不同階層的人來說，心理感受是有差異的。

三浦展按照消費(fèi)習(xí)慣的變遷，將日本分成四個(gè)消費(fèi)時(shí)代：

• 第一消費(fèi)時(shí)代主要是二戰(zhàn)以前，這是面向精英階層的消費(fèi)時(shí)代；
• 第二消費(fèi)時(shí)代是戰(zhàn)后到1970年代石油危機(jī)前，隨著標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)帶來的產(chǎn)能爆發(fā)，消費(fèi)從精英走向大眾，圍繞家庭而展開的消費(fèi)崛起，更追求“高性價(jià)比”；
• 第三消費(fèi)時(shí)代距離我們很近，這是通過消費(fèi)來彰顯自己個(gè)性的時(shí)代，人們掉進(jìn)了品牌化、差異化、多元化的消費(fèi)黑洞，滿大街的Box Logo Tee（物品徽標(biāo)）讓人們變成了行走的廣告牌，這個(gè)時(shí)代人們更追求“身份和歸屬”；
• 第四消費(fèi)時(shí)代是“回歸自然、重視共享的消費(fèi)時(shí)代”，人們更注重簡約和環(huán)保，重視消費(fèi)過后的結(jié)果。優(yōu)衣庫轉(zhuǎn)型后的崛起和無印良品的盛行，昭示著日本邁進(jìn)了第四消費(fèi)時(shí)代。

現(xiàn)在的中國社會(huì)是既出現(xiàn)了“消費(fèi)升級”，可以海淘、手機(jī)打車、移動(dòng)支付等，但同時(shí)又出現(xiàn)了“消費(fèi)降級”，比如：拼團(tuán)購買最便宜質(zhì)量又一般的商品、出行選擇騎自行車、收入的一半用來租房等。

為什么同一個(gè)社會(huì)既會(huì)出現(xiàn)“消費(fèi)升級”，又會(huì)出現(xiàn)“消費(fèi)降級”這么矛盾的情況呢？

回到我們周圍人的消費(fèi)史，你會(huì)發(fā)現(xiàn)，國內(nèi)目前正處于第二、第三、第四消費(fèi)時(shí)代并行的階段。拼多多的崛起，帶有明顯的“第二消費(fèi)時(shí)代”的特征，說明國內(nèi)特別多人追求廉價(jià)、追求高性價(jià)比。

連阿里巴巴的高管也承認(rèn)，拼多多走到今天，至少說明它過去切入的路徑是有效的。便宜當(dāng)然每個(gè)人都喜歡，甚至是最大的用戶價(jià)值。但是，用發(fā)展的眼光看來，每個(gè)人還是更想要“差異化的好東西”。

國內(nèi)網(wǎng)紅電商的崛起，是“第三消費(fèi)時(shí)代”的典型特征，現(xiàn)在網(wǎng)紅開的店，占到淘寶網(wǎng)銷售額越來越大的比例，越來越多的人開始追求通過消費(fèi)來建立更互動(dòng)的人際關(guān)系。

為什么美國沒有網(wǎng)紅電商？

主要有三個(gè)原因：

• 一是亞馬遜這樣的電商沒有投美國的社交平臺，導(dǎo)致交易沒有打通；
• 二是美國網(wǎng)紅不做電商，而是代言了各種品牌；
• 三是美國的品牌往往歷史悠久，而且足夠多，已經(jīng)很好代表了美國人的消費(fèi)需求。

中國恰恰相反，中國歷史悠久的消費(fèi)品牌非常少，大量新興的中國品牌無法代表人們（尤其是年輕人）的消費(fèi)需求。特別是網(wǎng)紅電商，他們代表了新消費(fèi)者對品牌的需求，更有互動(dòng)感，更有溫度和態(tài)度。網(wǎng)紅電商不像過去的“全民品牌”，而是集中服務(wù)數(shù)萬、數(shù)十萬粉絲，也就更好代表了消費(fèi)者的價(jià)值觀。

“第四消費(fèi)時(shí)代”的重要特征是更具有“社會(huì)性”。Airbnb、共享單車、各類拼車App讓生活便捷的同時(shí)，也在漸漸弱化人們對擁有權(quán)的執(zhí)著。

同時(shí)，一部分人的消費(fèi)傾向，更顯得質(zhì)樸自然。如果你在購物時(shí)發(fā)現(xiàn)自己越來越喜歡那些簡單舒適的服飾，甚至不在意它是哪個(gè)牌子，或是當(dāng)你在幾個(gè)牌子直接選擇時(shí)，你更傾向于選擇那個(gè)和自己價(jià)值觀調(diào)性相符的品牌，而不會(huì)在意這個(gè)品牌在國際上是否有名。這就說明你的消費(fèi)觀已進(jìn)入第四消費(fèi)時(shí)代。

我認(rèn)為：國內(nèi)總體上處于從“第二消費(fèi)時(shí)代”向“第三、第四消費(fèi)時(shí)代”進(jìn)化的過程當(dāng)中，消費(fèi)態(tài)度逐漸從“family”（重視家庭）到“individual”（重視個(gè)人），再到“social”（重視社會(huì)）。但長期看來，第二、第三、第四消費(fèi)時(shí)代仍將并行存在。這跟國內(nèi)居民的收入結(jié)構(gòu)是相對應(yīng)的。

根據(jù)《中國統(tǒng)計(jì)年鑒》中的劃分方式和統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)：占到全國人口20%的中高收入人群，消費(fèi)能力可以逼近發(fā)達(dá)國家。因?yàn)橹袊丝诨鶖?shù)巨大，這20%的中高收入人群逼近美國人口總量了。他們才是高鐵頭等艙爆滿、五星級酒店客房入住率上升、境外人均購物消費(fèi)額領(lǐng)先全球的主力，是“第三、第四消費(fèi)時(shí)代”的主要?jiǎng)恿σ妗?/p>

而占全國人口80%的中低收入者，收入增長是緩慢的，他們?nèi)詫㈤L期處于第二消費(fèi)時(shí)代。

有人說，中國本科以上學(xué)歷者占比不到4%，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的觀點(diǎn)、風(fēng)口、趨勢，就在這4%人群里面滾來滾去。在中國，繳納個(gè)人所得稅的人數(shù)只有2800萬，至少超過7億人沒有信用卡。大量中低收入人群依然對廉價(jià)產(chǎn)品情有獨(dú)鐘，這是拼多多崛起的根本原因。

“有志階層”將引領(lǐng)第四消費(fèi)時(shí)代

波士頓咨詢公司曾作出預(yù)測：2

020年，中國的消費(fèi)市場將達(dá)到6.5萬億美元的規(guī)模，其中一半以上的消費(fèi)總額是年輕一代（30歲以下的人）創(chuàng)造的，也就是出身在社交媒體時(shí)代的人。

在這一主流消費(fèi)人群的觀念里，物品不是越貴越好，也不是高性價(jià)比就好，他們更在意購買決策背后的用戶標(biāo)簽。他們買東西其實(shí)是為了給自己打標(biāo)簽，想成為什么樣的人，就會(huì)做一個(gè)相應(yīng)的消費(fèi)決策。這些消費(fèi)決策背后的含義是多維度的，比如：我很懂生活，我很潮、很酷，我很有科技感等等。

潮流、時(shí)尚的更迭速度在不斷加快，年輕人也在快速切換興奮點(diǎn)，在追逐潮流的過程中使自己過得更加充實(shí)，而消費(fèi)潮流的傳遞介質(zhì)，就是各種形式的社交平臺。

蘋果公司董事、美國快時(shí)尚品牌 J.Crew前任CEO米基·德雷克斯勒直言：

“如果你沒有沉迷于產(chǎn)品，沉迷于社交媒體，沉迷于數(shù)字化，你便無法成功?！?/p>

在社交網(wǎng)絡(luò)中形成的圈層效應(yīng)，正在重塑這個(gè)時(shí)代的消費(fèi)格局。

為什么現(xiàn)在很多90后都不用淘寶了，而是更青睞社區(qū)電商小紅書？

小紅書最初只是做了一些購物攻略放到網(wǎng)上傳播，因?yàn)閮?nèi)容做得比較好，很多用戶開始留言，問該去哪里買這些東西。于是，小紅書就開始做電商了。

現(xiàn)今看來，小紅書用社區(qū)增強(qiáng)了整個(gè)產(chǎn)品的粘性，又拿電商滿足了用戶的需求，進(jìn)一步優(yōu)化了用戶體驗(yàn)，從而形成了一個(gè)正向循環(huán)。

用三浦展在《第四消費(fèi)時(shí)代》一書中的一個(gè)精彩論斷來解釋：

消費(fèi)的終極意義在于如何度過更加充實(shí)的人生。

也可以說，因?yàn)闀r(shí)間越來越值錢，傾向在賦予時(shí)間更多意義的方向上買單。社區(qū)電商的價(jià)值便是讓你在同一時(shí)間內(nèi)既擁有良好的購物體驗(yàn)，還能享受種草拔草的快感，這就是賦予用戶時(shí)間更多的意義，才會(huì)獲得更多年輕人的青睞。

正因?yàn)橄M(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣在不斷產(chǎn)生著變化，因此在向第四消費(fèi)時(shí)代的過渡中，又出現(xiàn)一個(gè)關(guān)鍵因子——有志階層。

多年以前，富人階層大多是“有閑階層”，即有錢有閑，主導(dǎo)了消費(fèi)潮流。現(xiàn)今時(shí)代，富人階層的主流不再是那些依靠權(quán)貴背景和家產(chǎn)繼承的人，而是那些擁有自己事業(yè)的社會(huì)精英，即“有志階層”。

他們受過高等教育、平日閱讀文化評論、關(guān)注時(shí)事新聞、吃健康的有機(jī)食物、去健身房、關(guān)注環(huán)保等等。這個(gè)“有志階層”已開始引領(lǐng)“隱形消費(fèi)”趨勢，形成第四消費(fèi)時(shí)代的一個(gè)重要特征，得“有志階層”者得天下。

貧富差距不斷增大，全球都是這樣。富人階層開始把消費(fèi)方向從可見的奢侈品，轉(zhuǎn)移到圈內(nèi)人才知道的不可見消費(fèi)，比如：他們大量投資在知識、藝術(shù)、體育和生活方式上，這樣的消費(fèi)讓社會(huì)精英看起來“有趣”、“有品位”、“有教養(yǎng)”，而不是簡單的“有錢”，因此也更能合理化精英階層的成功。

目前，奢侈品已經(jīng)不再是富人階層的標(biāo)配，相反，中產(chǎn)階級反而比富人階層投入更大比例的收入去追求奢侈品。這也是為什么在很多發(fā)達(dá)國家，一眼就能看出一個(gè)人的社會(huì)地位高低。

品牌營銷如何適應(yīng)新消費(fèi)時(shí)代？

也許，“第四消費(fèi)時(shí)代”的界定和特征，使人覺得不夠鮮明，甚至有些模糊不清?？墒?，在我看來，“第四消費(fèi)時(shí)代”背后的洞察和思考極具價(jià)值。

為什么“無印良品”被視作第四消費(fèi)時(shí)代的典型案例？

國內(nèi)消費(fèi)者因?yàn)檫@個(gè)品牌去購買產(chǎn)品，但“無印良品”究竟是一個(gè)賣什么的品牌，往往很難描述清楚。

其實(shí)，“無印良品”在日語中就是“無品牌”的意思。他們并沒有局限在哪個(gè)品類中，而是在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上注重純樸、簡潔、環(huán)保、以人為本，這不是一個(gè)“品類品牌”，而是一個(gè)“生活方式品牌”或者“生活態(tài)度品牌”。三浦展先生甚至將“無印良品”視作“對傳統(tǒng)名牌的一種反動(dòng)”。

出生在電視時(shí)代的人們，對品牌價(jià)值的理解主要是“記憶和信任”，讓更多人“記得住、信得過”，就是好品牌。出生在社交媒體時(shí)代的人們，品牌意識淡化了許多。

不同階層、不同生活經(jīng)歷的人，在微博、微信、Facebook、Twitter等社交平臺上經(jīng)過“類聚群分”，經(jīng)過長期交互，更容易對某種生活方式、生活態(tài)度達(dá)成共識。這一趨勢反映在營銷領(lǐng)域，就產(chǎn)生一種越來越普遍的現(xiàn)象——很多好的品牌，都說不清楚自己“主要賣什么東西”。

比如：誠品書店表面上是賣書的，其實(shí)更像一家咖啡店或者一個(gè)生活館；盒馬鮮生究竟是海鮮超市、餐飲店或是菜市場，這樣描述似乎都不準(zhǔn)確；小米是手機(jī)公司還是互聯(lián)網(wǎng)公司，也不能一概而定……

這些品牌盡管說不清楚自身“品類定位”，但背后瞄準(zhǔn)的用戶群體，以及用戶群體的生活方式特征，卻是非常清楚的。

管理大師艾·里斯有一句名言：

市場營銷不是產(chǎn)品之爭，而是認(rèn)知之爭。

所以，過去成功的消費(fèi)品牌，都有“一套通用的建立品牌認(rèn)知的打法”，那就是利用有影響力的傳統(tǒng)媒體，大量投放廣告，占據(jù)用戶頭腦中對這一品類的認(rèn)知，然后通過各種渠道把產(chǎn)品盡量鋪得到處都是。

如果你一想到電腦，第一印象就是“聯(lián)想”，你一想到手機(jī)，第一印象就是“華為”。那么，人家的品牌營銷就對你生效了。不過，社交媒體時(shí)代已經(jīng)很難重復(fù)這一套路了。

現(xiàn)今，人們最大部分的閑余時(shí)間用在社交平臺上，已經(jīng)沒有太多精力去關(guān)注、記住某某品牌賣什么東西。無數(shù)App或者公眾號，都是先聚集一群人，然后圍繞著這群有共同特點(diǎn)的人，賣給他們?nèi)魏螙|西，可以跨越品類。

比如：一個(gè)人買的堅(jiān)果品牌，可能是三只松鼠，也可能是無印良品或者網(wǎng)易嚴(yán)選，這些并不是專門做堅(jiān)果的品牌。既然用戶時(shí)間大量用在社交平臺上，新的品牌營銷方式就是“滲入社交過程，用體驗(yàn)去調(diào)動(dòng)用戶的感性”。這也是很多明星的“營銷效果”還不如一些自媒體人的原因。

我有時(shí)會(huì)想，社交媒體、廣大自媒體人（網(wǎng)紅）也許是“第三消費(fèi)時(shí)代向第四消費(fèi)時(shí)代升級”的催化劑。品牌營銷越來越脫離產(chǎn)品品類的界限，而是定位在生活方式、生活態(tài)度的共識上。

第四消費(fèi)時(shí)代是一個(gè)“共識經(jīng)濟(jì)時(shí)代”

長期以來，國內(nèi)官員、媒體和經(jīng)濟(jì)學(xué)家習(xí)慣用“消費(fèi)升級”來描述國民消費(fèi)的結(jié)構(gòu)趨勢。對此，我并不十分認(rèn)同。什么是“消費(fèi)升級”？

比如：你原來買椰汁，消費(fèi)升級以后去泰國買椰青；原來買優(yōu)衣庫，消費(fèi)升級以后買的是香港定制品牌。這表示你收入增長以后，消費(fèi)的層次和品質(zhì)隨之升級。

可是，“消費(fèi)升級”這個(gè)學(xué)術(shù)概念往往會(huì)漏掉很多有價(jià)值的信息，生活方式的進(jìn)化不等于“消費(fèi)升級”?！暗谌M(fèi)時(shí)代”向“第四消費(fèi)時(shí)代”的進(jìn)化，已經(jīng)超越品質(zhì)、性價(jià)比和品牌的維度。

可能很多人想不到，現(xiàn)今中國內(nèi)地出現(xiàn)的“消費(fèi)降級”聲浪。

什么是“消費(fèi)降級”？

不是讓你去買山寨貨、次等貨。比如網(wǎng)易嚴(yán)選的去品牌化，就是“消費(fèi)降級”。同樣廠商生產(chǎn)的包包，打Coach的牌子幾千元，沒有牌子幾百元，不為“品牌溢價(jià)”買單，享受相同品質(zhì)服務(wù)。

比如：共享經(jīng)濟(jì)，也和“消費(fèi)降級”相關(guān)，車還是那輛車，騎車或開車也一樣，但是車不屬于你，只需為使用過程付很小的費(fèi)用。“消費(fèi)降級”是不為“多余的附加價(jià)值”買單，這就是第四消費(fèi)時(shí)代的價(jià)值觀取向。

第四消費(fèi)時(shí)代，商家與消費(fèi)者會(huì)有一種“價(jià)值觀融合”的趨勢，即在價(jià)值認(rèn)知、生活方式上不斷尋求共識，而不是商家單方面去猜測、引導(dǎo)消費(fèi)者的需求。比如：商家會(huì)與消費(fèi)者在產(chǎn)品評價(jià)上尋求共識。

小米為什么要主動(dòng)創(chuàng)造“跑分文化”？

也就是利用專門的App去測試手機(jī)各個(gè)部分的性能，然后給出一個(gè)分?jǐn)?shù)，小米還投資各種評測平臺、通過電商做銷售等等。這些方法讓消費(fèi)者逐漸習(xí)慣通過第三方數(shù)據(jù)評價(jià)手機(jī)的優(yōu)劣，而不再像以前一樣單純只看是不是國外的大品牌了。這是小米主動(dòng)與消費(fèi)者在價(jià)值認(rèn)知上達(dá)成共識。

比如：你成了一個(gè)“倡導(dǎo)綠色生活方式”的網(wǎng)紅，在自己的公眾號里賣“都市新綠色生活方式”產(chǎn)品，就變得容易多了。因?yàn)榫W(wǎng)紅電商是按照人格分類，而不是按照產(chǎn)品屬性分類的。這是你主動(dòng)與消費(fèi)者在生活態(tài)度上達(dá)成共識。

第四消費(fèi)時(shí)代正是一個(gè)“共識經(jīng)濟(jì)時(shí)代”，買賣雙方對生活方式、價(jià)值取向不斷達(dá)成共識，進(jìn)而達(dá)成效率最大化、“后悔”最小化，而社交平臺將繼續(xù)在這中間起到關(guān)鍵樞紐作用。

作者：IMS創(chuàng)始人，公眾號：李檬（ID：imslimeng）

來源：公眾號：李檬（ID：imslimeng）

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