在我看來，小程序的戰(zhàn)爭才剛剛開始，在漫長的互聯(lián)網(wǎng)寒冬里，這或許是一種不錯的過冬手段。

一、支付寶小程序來了

最近這兩天，阿里系有兩件大事：一是教師節(jié)這天，馬云教主提出了最新的接班人計劃，已經(jīng)不知道是第幾次表達了退隱江湖的意思，一時間各種傳言和猜測齊飛。二是昨天，支付寶在北京召開發(fā)布會，傳言已久的支付寶小程序終于正式上線。

在此之前，支付寶小程序一直是謎一般的存在，創(chuàng)投圈里人人皆知支付寶要推小程序，可誰都看不到多少風聲。發(fā)布會上，支付寶表示小程序已經(jīng)進行了一年的公測，這測試期真是夠長，長得已經(jīng)足夠人們遺忘。而且據(jù)說已經(jīng)有了2萬小程序、1.2億日活，雖然大多時候用戶并不知道，自己用的其實是小程序。

蟄伏了一年之后，支付寶小程序終于像人們期待的那樣，一上來就直指微信。

準確地說，是直指張小龍的初心。

怎么說？細心的人一定記得，曾幾何時，微信小程序正式發(fā)布那天，張教主曾經(jīng)說了一個“所見即所得＋用完即走”的故事：春運的時候，你到車站要買票，直接拿微信掃一掃，調(diào)出小程序即可。

這是他心中小程序的理想形態(tài)，張小龍肯定沒有想到，在日后小程序真正開始流行的時候，滿屏都是拼多多的“幫忙砍價”，或者各種小游戲的分享復(fù)活。他是真心想做線下的，舉的例子都是線下交易場景。

他可能不會想到，當支付寶小程序正式發(fā)布的時候，打的也是這么一個線下交易場景，仿佛產(chǎn)品負責人管仲正含情脈脈地說：

小龍，你沒做成的事情，我們來幫你完成。

這一點，從發(fā)布會內(nèi)容看尤其明顯。

二、此小程序非彼小程序

聽罷支付寶的小程序戰(zhàn)略，第一個直觀感覺是：此小程序非彼小程序。雖然都叫“小程序”，但支付寶小程序和微信小程序大相徑庭，定位完全不同，幾乎可以說是兩種“生物”。

怎么說？微信小程序發(fā)展到今天，給人最直觀的感覺像是“app迷你版”。從小游戲到美團攜程，從社交電商到公眾號插件，微信小程序最核心的，就是在微信上實現(xiàn)了其他app的局部功能。

支付寶小程序則更像五星級酒店的服務(wù)總臺，你一個電話打過去，找接線員要各種服務(wù)。支付寶小程序要打造的是“交易服務(wù)場景的集合”，從家政到健身，從租賃到擔保，要在阿里系的app上實現(xiàn)了各種本地商務(wù)和服務(wù)的閉環(huán)。

這也是因為兩家完全不同的基因，微信更重c端，玩起社交流量來往往更6。支付寶的專注點就是b端，通過釋放各種能力，幫各種商家在支付寶平臺上實現(xiàn)生意（服務(wù)）的體驗升級，本質(zhì)還是馬云的“讓天下沒有難做的生意”。

具體六點：

一是奔著錢而去，聚焦本地商務(wù)和服務(wù)，緊緊圍繞錢的流轉(zhuǎn)，打各種交易場景。很多創(chuàng)業(yè)者都在問支付寶小程序開發(fā)內(nèi)容付費、小游戲、社交產(chǎn)品如何如何，不好意思暫時讓你失望了。這些線上流量的品類，一開始不在人家的考慮中。

二是為商家賦能，做交易升級。比如，有了“信用分”上，你就可以做信用免押金啦，還能迅速識別誰是優(yōu)質(zhì)高信用客戶。商家想要支付能力（預(yù)授權(quán)、代扣）、金融服務(wù)（花唄、信貸）、信用分、人臉識別、營銷風控、同城配送、地圖室內(nèi)導(dǎo)航、供應(yīng)鏈服務(wù)……支付寶統(tǒng)統(tǒng)給你。

三是高門檻。想要野蠻生長的創(chuàng)業(yè)者要失望了，支付寶很嚴格很封閉。畢竟，付錢是一件很嚴肅的事情，支付寶做過社交夢，結(jié)果在之前的校園圈子事件中吃夠了虧，所以他們審慎了許多，小程序一上來就強調(diào)嚴肅安全品質(zhì)。想玩點野路子？不好意思人沒給機會。

四是最關(guān)鍵，流量問題。這是飽受質(zhì)疑的，很多人認為支付寶不像微信、沒有流量紅利，但這回阿里系是放了大招，小程序全平臺分發(fā)，手淘、天貓、高德地圖……等等阿里系app上都可以復(fù)用和觸發(fā)。如果真的做到，想想看也是心癢癢的，同時支付寶內(nèi)部也有43個入口。

五是打造行業(yè)模板，聯(lián)合第三方開發(fā)了門店、預(yù)約、醫(yī)藥、城市、車后等標準化模板，把開發(fā)成本降低到0，商家開發(fā)小程序就是搭積木。

六是最直接，撒幣，十億投資，來孵化。

支付寶小程序的“終局”目標很清晰：有一天，但凡線下涉及錢的，涉及交易和服務(wù)的，用戶都會走支付寶，至少首選支付寶。

讓微信小程序去玩小游戲和社交裂變吧，我就做你一直想做卻沒做好的——線下！

三、兩種假設(shè)，一場豪賭

說到這里一切清晰了，微信向左，支付寶向右，雖然微信小程序有堆積如山的條條框框，但支付寶小程序其實更保守和嚴格。

從這個角度說，微信小程序就像一個藝術(shù)園區(qū)，我把基本的生產(chǎn)工具和游戲規(guī)則做好，剩下認你發(fā)揮，想做什么就做什么。而支付寶更像恒隆k11太古匯這樣的高端商業(yè)地產(chǎn)，你的品牌想要入住，ok請按我的規(guī)格檔次和服務(wù)標準來。嗯，馬云也說過他做的就是商業(yè)地產(chǎn)。

微信小程序打的是一個廣度，無為而治所以有了各種可能。支付寶小程序打的是一個縱深，弱水三千但我一上來就打商家線下，我的所有資源都往這里積累。

這是“無形的手”與“有形的手”之間的較量。微信的無為而治對支付寶的高標準嚴要求，其實背后是兩種邏輯。

（1）騰訊系善于做通用工具，所以它只要做符合需求最大公約數(shù)的“基礎(chǔ)設(shè)施”就行了。騰訊系不需要懂商家，也不需要懂線下交易，因為他們相信，小程序平臺開放出去，就會有更懂商家和交易的開發(fā)者到來，或者商家自己也會開發(fā)小程序——他們當然更懂自己的需求了。所以無為而治就像是辟出了一片草原，只要給出足夠的光和熱、各種調(diào)理，符合商家線下需求的小程序就會自己長出來。

這個邏輯乍一聽很有道理，但這卻是非競爭模型下的理想狀態(tài)，明顯忽略了一個問題：如果其他平臺先長出了更符合商家線下需求的小程序，進而整個土壤環(huán)境都更吸引商家呢？

（2）阿里系則是另一種邏輯，我更懂商家線下需求，我更知道怎么和商家溝通，我的每一種資源、能力和資源積累都直指商家的線下場景而去，所以我直接高標準嚴要求加10億引導(dǎo)基金好了。這么做看起來更封閉保守，但是優(yōu)點是也更加便捷高效。

那么問題來了，對于線下場景這樣一個小程序的兵家必爭之地，是無為而治自然而然地長出來更好，還是強力聚焦高標準嚴要求“教化”出來更好呢？

至少從短期看，微信的線下小程序長得不大順利，為什么會這樣？

四、線下的基因

張小龍可能必須得承認，他最適合做的是線上，是c端，而非線下、b端。

微信小程序打到今天，最大的紅利點出現(xiàn)在了小游戲和社交電商上，原因只有一點：微信的社交流量紅利，公眾號、社群、分享裂變機制，產(chǎn)生了微妙的化學(xué)反應(yīng)。

一開始，微信始終不肯放開線上流量，結(jié)果就是門庭冷清、半死不活。后來稍微放了那么一部分，就有一堆小程序爆發(fā)了。

如果說，app的紅利在于用戶向智能手機的遷移，那么小程序的紅利就在于用戶使用習慣向微信的集中。app的下載和調(diào)用太麻煩，小程序用起來多方便。

但是這一切，如果放到線下商家那里，就是另一回事了。

首先，線下遠比線上復(fù)雜，也更加非標。很難有一種通用方案，能迅速抓住每一個線下商家的痛點和剛需，因為每家都不一樣。

其次，b端商家和c端用戶完全不一樣，他們更講金錢利益而非需求滿足，會一分錢一分錢和你算；他們每一戶的需求都各不相同，是需要你推和談的，甚至是要一戶一案的。而這明顯不是騰訊擅長的，他們更喜歡的是作出一個牛逼產(chǎn)品，你自然會送上門來，否則愛用不用。

再次，o2o的浪潮、新美大等的廣泛覆蓋，已經(jīng)可以滿足商家線下交易的基本需求，所以為什么要為了所謂的方便，專門花錢去開發(fā)一套小程序呢？沒有這個迫切性呀！

三大原因制約了微信在線下的擴張，盡管我并不認為微信小程序生態(tài)不能出現(xiàn)牛逼的線下爆品，比如喜茶不排隊這樣，但是這個過程還是太慢了。

眼下這個節(jié)點，最浪費不起的就是時間。

伴隨著經(jīng)濟環(huán)境的不妙，互聯(lián)網(wǎng)大公司之間戰(zhàn)云密布，新的大戰(zhàn)似將到來。

五、更年期的煩惱

18年以來，“喪文化”從年輕人那傳導(dǎo)到了商業(yè)圈。如同經(jīng)濟中的寒冬到來一樣，阿里和騰訊也有點流年不利，直觀體現(xiàn)在股價上。

而同作為孵化產(chǎn)品的支付寶和微信，似乎都有點更年期的煩惱，真是一對好cp。

經(jīng)歷了社交大戰(zhàn)和紅包大戰(zhàn)，支付寶從高歌猛進走向低調(diào)折服。但是整個阿里體系，正面臨三大壓力：

• 一是微信小程序社交電商的侵襲，拼多多們開始分食傳統(tǒng)電商app的流量。
• 二是微信支付的壓力，從紅包的空襲珍珠港開始，微信支付似有后來居上之勢。
• 三是國家政策的管制，大大限制了支付寶上金融產(chǎn)品的想象空間。

電商、支付、金融，這可是三大主營業(yè)務(wù)。

但是另一邊，騰訊的日子也不好過。

一方面，贏利的大頭——游戲被國家狙擊，兩款吃雞空有流量無法贏利；

另一方面，作為核心競爭力的社交流量，正面臨“時間危機”，更多的時間被抖音們吸走。再比如最近的子彈短信，雖然根本不可能動搖微信的江山，卻引起了不小的波瀾，也透出某種情緒：大家不爽微信久已。

從這個角度說，微信必須做小程序，因為他們的社交娛樂基因是相對單一的，需要更多的合作者來補充其它基因，比如拼多多；另一方面，他們需要更多的場景，不僅僅是擴充支付的地盤，更重要的是搶占和維持更多的用戶時間，以防被抖音們分流。

只是，小程序體系做了起來，也帶來了更大的壓力。國家總得監(jiān)管，很多東西做著做著就可能觸雷；更可怕的是蘋果公司，據(jù)說是組織了上百人的特別縱隊，對微信小程序逐一排查，發(fā)現(xiàn)虛擬支付或者應(yīng)用商城，都立刻嚴正交涉。
同樣的道理，支付寶也必須做小程序。

六、“支付”的升級

時間倒退回一年前，如果支付寶不做小程序、不深挖線下場景，情況會怎樣？

當時的微信支付宮格，已經(jīng)覆蓋了打車、充值、繳費等主流的支付場景，和支付寶區(qū)別不大。兩者高度相似的前提下，微信支付打開更方便，因為當時用戶大多數(shù)時間都在微信中。

微信打時間，那么支付寶只能去打空間，利用強大的地推力量，去直接拿下更多的線下場景。但是這樣一來，兩者非常容易陷入拉鋸戰(zhàn)，因為功能真的太像了，就是一個“付”。

支付寶小程序要做的，就是改變這種紅海局面，讓整個支付過程“升級”。我不僅是付，我還提供商家需要的種種：信用、系統(tǒng)、資源、交易技術(shù)……

這樣一來，戰(zhàn)爭就從人有我優(yōu)的“量的競爭”，變成了一種人無我有的“質(zhì)的競爭”，我提供的是一整套服務(wù)體驗的升級，而不只是一個支付動作，以服務(wù)升級對簡單支付、這是全新維度，是降維打擊。

你微信支付使用更方便是吧？我支付寶＋小程序讓商家更愛用，他們直接引導(dǎo)用戶。畢竟，我提供的能力太誘人，按照支付寶給出的數(shù)據(jù)，引入花唄分期能力后，銷售額平均提升23%。

很顯然，支付寶要把這場戰(zhàn)爭變成一場圍繞b端的戰(zhàn)爭，b端戰(zhàn)爭是市場銷售戰(zhàn)爭，而不是產(chǎn)品流量戰(zhàn)爭，需要實打?qū)嵉木€下溝通推進。

可是，這個算盤有那么好打嗎？事情也許沒那么簡單。

其一，如果支付寶想給每一個商家賦能升級，就必須面對一個基本事實：稍微成熟點的線下商家，基本都有自己的it系統(tǒng)，不論是財務(wù)收銀還是進銷存，支付寶怎么整合？微信做不到的事情，支付寶要做也沒那么輕松。

其二，支付寶要想逐步覆蓋各個線下交易場景，肯定首先得羅列好各個細分賽道，然后在每個賽道物色和培養(yǎng)“典型案例”，通過他們的成功樹立旗幟，吸引同類其它商家，逐步滲透占領(lǐng)線下每一個交易場景。但是，高標準嚴要求、較強的計劃性，最終可能是一個功能的聚合，而很難形成一個獨立自然生長的生態(tài)。這就注定了它的擴張很可能是線性的，日拱一卒，很難呈現(xiàn)幾何級數(shù)的爆發(fā)。

其三，信用分這樣的功能，開放程度究竟能有多大呢？用戶在小程序上的行為，可以反饋到信用分上嗎？如果不能就只是一個參照，而非激勵約束。

其四，小程序的很多功能口碑也能實現(xiàn)，如何解決他們的關(guān)系和矛盾呢？

七、創(chuàng)業(yè)者的機會？

無獨有偶，就在幾天前，qq的小程序內(nèi)測上線，雖然只支持安卓v7.8.0，但可以通過界面右上角的加號進入，已經(jīng)在不錯的流量地。更早的時間，百度也推出了小程序戰(zhàn)略，并加上了“智能”兩字。

人們期待著，或許有一天頭條也會推出小程序呢？網(wǎng)易也會有呢？最終每個大流量的綜合平臺都會推出自己的小程序，小程序成了社交聊天和內(nèi)容信息流那樣的標配？

吃瓜群眾樂見其成，大家伙們大打出手肯定又是一出好戲。創(chuàng)業(yè)者們也希望這一點發(fā)生，神仙打架，沒準就會大家一些寶貴的發(fā)展時機。

如果小程序成為大公司標配，那么小程序公司是否可以像自媒體大v那樣，狡兔三窟、雨露均沾？每個地方都有你，你就成了ip，成了流量之源？

答案可能是否定的，因為每個平臺的小程序，最終的定位都不同，平臺的基因不相同、扶持的資源也不同，所以你要因地制宜，別想一案通吃。

不過即便這樣，小程序依然可以算是創(chuàng)業(yè)者的“成本洼地”，大家伙讓你加盟，給出的利好就是更低的開發(fā)成本、獲客成本、運維成本……當然，交換條件是你要夠“聽話”。

最近這段時間，朱嘯虎和很多投資人們紛紛表示，小程序創(chuàng)業(yè)機會的時間窗口將很快關(guān)閉。要我看，別理他們，這幫家伙最擅長的就是兜售焦慮，朱老板還曾經(jīng)口口聲聲說共享單車的戰(zhàn)役將很快結(jié)束呢，結(jié)果如何？

在我看來，小程序的戰(zhàn)爭才剛剛開始，在漫長的互聯(lián)網(wǎng)寒冬里，這或許是一種不錯的過冬手段。請支付寶和微信打得更猛烈一些吧，創(chuàng)業(yè)者要更多的利好。

#專欄作家#

張俊，微信公眾號：阿辯論（ID：bianlunlove），人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。上海帥醒科技創(chuàng)始人兼CEO，專注TMT領(lǐng)域產(chǎn)品開發(fā)和商業(yè)分析，運營爭鳴辯論（全國大學(xué)生）組織和sns lab社群，事件營銷操盤。

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