本文作者看到一篇關(guān)于對(duì)增長(zhǎng)黑客有著不同見解的文章，翻譯了過來，分享給大家。enjoy~

如果你每年都要向銀行要求貸款以保持業(yè)務(wù)，那么你就沒有成功運(yùn)營公司。 如果銀行是風(fēng)險(xiǎn)投資者，情況也是如此。

在最近幾年，增長(zhǎng)黑客這個(gè)詞在高科技的世界，變得流行了起來。但這是最好的方法么？讓我們對(duì)比“增長(zhǎng)黑客”與我所說的“營銷”這個(gè)詞，是什么為公司賺了更多的錢。

什么是增長(zhǎng)黑客？“Growth” 可以指任何事物的增長(zhǎng)，如收入，顧客， 雇員，利潤(rùn)，喜歡史班杜芭蕾合唱團(tuán)的工人數(shù)量。現(xiàn)任紐約觀察家，作家和媒體專欄作家的American Apparel營銷總監(jiān)Ryan Holiday在他2013年的書“Growth Hacker Marketing”中特別提到了這一點(diǎn)：“雖然他們的營銷人員追逐模糊的概念，如’品牌’和’心理占有率’，但增長(zhǎng)黑客無情地追求用戶和增長(zhǎng)……而營銷曾經(jīng)是以品牌為基礎(chǔ)的，隨著增長(zhǎng)的黑客發(fā)展，它變成了衡量標(biāo)準(zhǔn)和投資回報(bào)率?！?/p>

馬上，我有一個(gè)問題。 正如我去年在即將到來的后GDPR世界中所寫的那樣，并非所有在市場(chǎng)營銷中都很重要的東西都可以衡量，而且所有可以衡量的東西都不重要。 此外，許多數(shù)字指標(biāo)不完整或完全不準(zhǔn)確。 并非所有營銷活動(dòng)都可以或應(yīng)該旨在獲得即時(shí)，可跟蹤的響應(yīng)。

但是對(duì)于本專欄，我將談到另一個(gè)觀點(diǎn)：“利潤(rùn)”一詞并未出現(xiàn)在Holiday的定義中。 換句話說，“增長(zhǎng)”是以犧牲其他一切為代價(jià)來關(guān)注頂線業(yè)績(jī)。 我們將看到它的領(lǐng)先地位。

并不需要利潤(rùn)么？

在Disrupted：《我在初創(chuàng)企業(yè)泡沫中的不幸事件》（書名），新聞周刊前技術(shù)編輯丹·里昂斯（Dan Lyons）進(jìn)入創(chuàng)業(yè)領(lǐng)域，描述了科技世界在過去幾十年中的變化：

“今天的科技初創(chuàng)企業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代之前的最大區(qū)別在于，像微軟和蓮花公司（生產(chǎn)跑車）這樣的老公司幾，乎從一開始就產(chǎn)生了巨額利潤(rùn)，而今天許多科技公司都因此失去了巨額資金。 即使他們多年后上市……

“突然間，出現(xiàn)了一種新的商業(yè)模式：快速增長(zhǎng)，虧錢，上市。 這種模式今天依然存在……該公司正在購買一美元鈔票并以75美分的價(jià)格出售它們，但這并不重要，因?yàn)槠髽I(yè)投資者只關(guān)注收入增長(zhǎng)率。 有人告訴他們，如果一家公司能夠足夠快地增長(zhǎng)，那么最終的利潤(rùn)就會(huì)到來。 只是有時(shí)他們沒有?！?/p>

據(jù)“華爾街日?qǐng)?bào)”上周報(bào)道，WeWork去年的收入為8.66億美元，但支出為9.33億美元。 如文章所述，WeWork的公司文件還報(bào)告了一項(xiàng)所謂的“社區(qū)調(diào)整后EBITDA”，該政策取消了利息，稅收，折舊和分期以及營銷，行政，開發(fā)和設(shè)計(jì)費(fèi)用。報(bào)告的正面收益是2.33億美元。

在本專欄中，我通常會(huì)報(bào)告營銷廢話。 我之前從未遇到過會(huì)計(jì)廢話。

Twitter用戶Downtown Josh Brown完美地描述了WeWork的聲明：“在所有成本和費(fèi)用之前，我們都非常有利可圖?！痹摴旧现芡ㄟ^出售債券籌集到7.02億美元也就不足為奇了。

它不止于WeWork

為了公平對(duì)待WeWork，既有增長(zhǎng)也有損失并不罕見。

在本專欄中，我聯(lián)系了幾家不同類型和規(guī)模的martech公司，了解他們的頂級(jí)與底線結(jié)果的方法。 按字母順序，我查看了Buffer，HubSpot，Klear，Moz，Outbrain和Taboola。 他們中的一些人在不同程度上似乎已經(jīng)使用或提倡增長(zhǎng)黑客。

這些企業(yè)總是很樂意突出他們的收入，但他們很少討論凈利潤(rùn)。 我要求提供這些信息。 以下是財(cái)務(wù)摘要 – 當(dāng)我能夠得到它們時(shí)。

Buffer?

Buffer是一種社交媒體分享工具，可在此公開發(fā)布財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)。 但是，該信息未列出凈利潤(rùn)。 我聯(lián)系了公司，他們與我分享了他們的EBITDA（稅息折舊及攤銷前利潤(rùn)）數(shù)據(jù)。 2017年EBITDA總額：278萬美元。 2018年第一季度EBITDA：118萬美元。 該公司盈利。

Buffer管理人員告訴我，他們有興趣討論他們?cè)诒緦谥械挠椒ǎ麄儫o法在截止日期之前發(fā)表評(píng)論。

HubSpot

我在之前的專欄中回顧了入站營銷平臺(tái)HubSpot的歷史財(cái)務(wù)業(yè)績(jī)，顯示盡管收入增長(zhǎng)，該公司自2012年以來的凈虧損增加。

HubSpot的發(fā)言人沒有回應(yīng)我對(duì)該公司沒有盈利評(píng)論的請(qǐng)求。

Klear?

Klear是一個(gè)有影響力的營銷平臺(tái)，為我分享了以下EBITDA數(shù)字：2017年全年為80萬美元，2018年第一季度為90萬美元。

“Klear盈利能力的重要性是我們公司價(jià)值觀的重要組成部分。 我們相信它在公司整體上推動(dòng)了卓越，“Klear首席運(yùn)營官Guy Avigdor說道?！昂饬靠沙掷m(xù)性要求我們非常注重提供真正的價(jià)值和卓越的解決方案。

“許多企業(yè)家并不像他們應(yīng)該的那樣經(jīng)?？紤]這條道路。 當(dāng)頂線指標(biāo)是盈利能力時(shí)，每個(gè)決策都是通過團(tuán)隊(duì)時(shí)間投資的回報(bào)來衡量的。 例如，產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)不會(huì)推出復(fù)雜的功能來關(guān)閉一個(gè)單一的交易。 當(dāng)你有這樣一座燈塔時(shí)，這些決定變得更容易弄明白，減少內(nèi)部摩擦。”

Moz?

Moz是一個(gè)SEO軟件工具，公開了該公司博客的年度財(cái)務(wù)業(yè)績(jī)。 2017年，該公司報(bào)告的EBITDA為570萬美元。 前三年的這一數(shù)字每次分別為550萬美元，310萬美元和210萬美元。

Moz首席執(zhí)行官Sarah Bird拒絕對(duì)本專欄發(fā)表評(píng)論。

Outbrain和Taboola?

廣告技術(shù)平臺(tái)Outbrain估計(jì)每年的收入為4200萬美元。 類似公司Taboola的相同數(shù)字是每年2.08億美元。

兩家公司都拒絕對(duì)本專欄的利潤(rùn)發(fā)表評(píng)論。

The long con?

正如其中一些公司未來可能會(huì)表現(xiàn)出來的那樣，“增長(zhǎng)黑客”現(xiàn)象是一個(gè)長(zhǎng)期的騙局，它有利于在科技創(chuàng)業(yè)公司投資其他人的錢的風(fēng)險(xiǎn)投資，讓世界相信沒有利潤(rùn)的快速增長(zhǎng)是一件好事，促進(jìn)他們的公司宣傳，這表明了這一結(jié)果，在首次公開募股中變得富有，并讓首次公開募股后的投資者持有這個(gè)包。

看看FitBit，F(xiàn)itBit的2015年IPO開盤價(jià)為20美元，但該公司的虧損終于趕上了它。 該公司2017年的凈利潤(rùn)為2.77億美元，當(dāng)我提交此專欄時(shí)，該股票的交易價(jià)格為5.30美元。 看看GoPro。 該公司2014年的IPO價(jià)格為24美元。 去年凈利潤(rùn)為負(fù)1.83億美元，股價(jià)為4.88美元。

許多因其增長(zhǎng)而受到稱贊的大型科技公司也幾乎沒有或根本不存在利潤(rùn)。 埃隆馬斯克的特斯拉預(yù)計(jì)將在本周發(fā)布巨額虧損。 投資者以外的人很少從長(zhǎng)期投資中受益。 （有關(guān)更多信息，請(qǐng)參閱我之前關(guān)于創(chuàng)業(yè)世界現(xiàn)實(shí)的專欄。）

無法盈利將永遠(yuǎn)趕上你 – 許多創(chuàng)始人和投資者的目標(biāo)是在此之前兌現(xiàn)，并讓其他人持有破產(chǎn)袋。 與真實(shí)數(shù)學(xué)相比，它是VC數(shù)學(xué)。 增長(zhǎng)黑客增加了用戶和收入而不是利潤(rùn)。

一家公司越強(qiáng)調(diào)收入增長(zhǎng)，企業(yè)越有可能試圖隱藏底線業(yè)績(jī)。畢竟，增長(zhǎng)心態(tài)只有兩種退出的可能性：被一家可以吃虧損的企業(yè)公司收購，或者做IPO并說服群眾根據(jù)收入增長(zhǎng)購買股票并利用他們?nèi)狈ι虡I(yè)教育的優(yōu)勢(shì)。

當(dāng)另一場(chǎng)重大經(jīng)濟(jì)衰退 – 并且總會(huì)有另一場(chǎng)經(jīng)濟(jì)衰退即將來臨時(shí) – 這些公司將是第一個(gè)陷入衰退的公司。

增長(zhǎng)黑客不起作用

這是我創(chuàng)建的摘要圖，用于描述“增長(zhǎng)黑客”中的具體的營銷傳播流程：

根據(jù)Holiday的定義，目標(biāo)是通過互聯(lián)網(wǎng)傳播任何“內(nèi)容”，最大限度地提高相關(guān)目標(biāo)市場(chǎng)對(duì)網(wǎng)站的點(diǎn)擊次數(shù)，然后將網(wǎng)站的流量轉(zhuǎn)化率最大化為銷售或潛在客戶。 這種雙管齊下的方法通過各種工具，指標(biāo)和儀表板以“敏捷”的方式不斷進(jìn)行測(cè)試和優(yōu)化。

當(dāng)然，這聽起來很合理。 但這通常是長(zhǎng)期浪費(fèi)金錢。

悉尼廣告公司ScienceFiction的創(chuàng)意合伙人Matt Arbon在這條推文中寫下了完美的回應(yīng)：“數(shù)字時(shí)代已經(jīng)迎來了有效性的幻覺，我們選擇的廣告方法更多地與簡(jiǎn)單和即時(shí)滿足度量相關(guān)，而不是長(zhǎng)期實(shí)際工作的廣告?！?/p>

即時(shí)滿足有時(shí)是以點(diǎn)擊標(biāo)題的形式出現(xiàn)，這些標(biāo)題會(huì)推動(dòng)心理按鈕讓人們點(diǎn)擊。但所有點(diǎn)擊都不是相等的。在之前的一份工作中，客戶希望發(fā)布和傳播“騙取點(diǎn)擊”博客帖子。當(dāng)然，這些材料獲得了大量的點(diǎn)擊 – 但它導(dǎo)致的銷售額和轉(zhuǎn)化率遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于標(biāo)題和信息的帖子，我們應(yīng)該說，不那么聳人聽聞，更可信。

原因？它歸結(jié)為信號(hào)。發(fā)布“騙取點(diǎn)擊”可能會(huì)獲得點(diǎn)擊，但它潛意識(shí)地暗示您的品牌質(zhì)量低劣。這就是為什么這么少的點(diǎn)擊轉(zhuǎn)化為銷售。發(fā)布“騙取點(diǎn)擊”以最大化增長(zhǎng)類似于擊敗人們并將其拖入商店。當(dāng)然，他們進(jìn)入商店 – 但他們不會(huì)買任何東西。

什么在長(zhǎng)期有效？以下是英國最新的Les Binet和Peter Field最偉大的熱門歌曲收集的IPA圖表：

為了最大限度地提高長(zhǎng)期盈利能力，今天的情況與互聯(lián)網(wǎng)之前的情況一樣：將大約40％的支出用于短期激活，60％用于長(zhǎng)期品牌建設(shè)。 但增長(zhǎng)黑客從未想過第二部分。 這就是為什么他們的活動(dòng)從長(zhǎng)遠(yuǎn)來看很少能帶來利潤(rùn)的原因。

在慶祝增長(zhǎng)收入而忽視了網(wǎng)絡(luò)增長(zhǎng)的損失與從銀行獲得100萬美元的貸款然后宣稱你是富人一樣可笑。 它與Bonnie Tyler 1983年的歌曲Total Eclipse of the Heart的視頻一樣有意義。

它充滿的流行詞

一半的增長(zhǎng)黑客是長(zhǎng)期使用不起作用的策略，另一半的增長(zhǎng)黑客只是將傳統(tǒng)營銷重新打包成一個(gè)新的流行語，這樣看來這個(gè)想法是新的。

看看Marketoonist Tom Fishburne的幽默作品：

市場(chǎng)營銷的真正好處

我不理解為什么初創(chuàng)公司會(huì)慶祝融資次數(shù)，這意味著股票稀釋，公司始人和員工努力建立的公司股票占比變少。

增長(zhǎng)黑客模式是：花費(fèi)你所有的錢來獲得盡可能多的用戶和盡可能多的收入。獲得更多的資金來做更多同樣的事情再做一年。 重復(fù)以上A，B，C步驟，直到你的公司被其他公司收購或進(jìn)行首次公開募股（ipo）。

但這里有一個(gè)問題：在某一年，如果你的公司沒有獲得更多的資金，你的公司就會(huì)因?yàn)闆]有利潤(rùn)而破產(chǎn)。

用戰(zhàn)略設(shè)計(jì)咨詢公司Clearleft的首席執(zhí)行官兼英國DigitalBrighton聯(lián)合創(chuàng)始人Andy Budd的話來說，我建議做他所說的“懶惰黑客”：

“懶惰黑客 – 與增長(zhǎng)黑客相反，關(guān)注基于產(chǎn)生真實(shí)用戶價(jià)值的緩慢和可持續(xù)增長(zhǎng)，而不是心理技巧和技術(shù)的運(yùn)用?！?/p>

或者，你知道，進(jìn)行真正的市場(chǎng)營銷和正確的商業(yè)計(jì)劃，專注于凈利潤(rùn)而非收入，在收益低谷，將每月或每季度利潤(rùn)的百分比存入留存收益（個(gè)人儲(chǔ)蓄賬戶的商業(yè)版本），而不是依靠貸款或投資者每年救助你的沉船，而是首先要建造并駕駛一艘堅(jiān)固的船（船代指公司）。

否則，你的結(jié)局最終會(huì)像WeWork和按需航運(yùn)初創(chuàng)公司Shyp一樣，盡管2015年獲得了2.5億美元的估值，但最近還是關(guān)閉了。該公司CEO Kevin Gibbon在三月份寫道，“不惜一切代價(jià)增長(zhǎng)是一個(gè)危險(xiǎn)的陷阱，使許多創(chuàng)業(yè)公司陷入其中，包括我的。”

不要雇用“忍者”和“搖滾明星”進(jìn)行增長(zhǎng)“黑客攻擊”。（如果我打電話給水管工，他做了一個(gè)“黑客”工作，這是一個(gè)快速，廢話的工作仍然留下根本問題。）引入專業(yè)的營銷人員，他們知道如何進(jìn)行必要的面向消費(fèi)者的研究，以便制定一個(gè)有利于短期和長(zhǎng)期的營銷和溝通策略（當(dāng)然，對(duì)于不同的公司和產(chǎn)品，這種策略是不同的。）

成長(zhǎng)黑客，你不能總是得到你想要的。 但是，如果您有時(shí)嘗試，您可能會(huì)發(fā)現(xiàn)您獲得了所需的傳統(tǒng)營銷。

好處是創(chuàng)始人和員工將建立一個(gè)真正的公司，而不是稀釋他們的所有股權(quán)百分比，有利于投資者，并且他們不會(huì)受到由于無法提供長(zhǎng)期損害業(yè)務(wù)，短期業(yè)績(jī)的持續(xù)的投資者的壓力。

作為一名在我職業(yè)生涯中曾經(jīng)是一家成功的高科技創(chuàng)業(yè)公司的第一個(gè)營銷總監(jiān)，我當(dāng)然明白，許多公司在產(chǎn)品創(chuàng)建和獲得早期客戶時(shí)，需要找到投資者來保持債務(wù)，但是每一個(gè)值得一試的公司都應(yīng)該在某個(gè)時(shí)候賺錢。

如果你使用增長(zhǎng)黑客來獲得更多客戶和收入，但每年都會(huì)損失越來越多的錢，那么你就像在建造一個(gè)很大的紙牌屋，無限制的增長(zhǎng)最終會(huì)殺死主人，就像癌癥一樣。

原文作者：Samuel Scott，全球主題營銷演講者，曾任新聞?dòng)浾?，?bào)紙編輯，高科技行業(yè)營銷和傳播總監(jiān)

譯者：楊小見

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